移動廣告精準(zhǔn)化尚需邁過四道關(guān)

移動增加了更多維的定向

多維定向在數(shù)字營銷領(lǐng)域是非常普遍的廣告投放手段。如今，利用網(wǎng)絡(luò)追蹤技術(shù)，廣告已經(jīng)可以做到根據(jù)廣告主的不同需求，非常細(xì)致地按照時間、地域、人群標(biāo)簽、關(guān)鍵詞等多維度進(jìn)行定向投放。移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起，廣告投放的定向需求又有了一些新的變化。

首先，終端定向成為主流。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，如今大眾的上網(wǎng)習(xí)慣已經(jīng)呈現(xiàn)出多屏、跨屏的特點，同時擁有并使用電腦、智能手機(jī)、Pad、智能手表等多種上網(wǎng)設(shè)備的用戶不在少數(shù)。由于不同的移動終端設(shè)備對廣告的展示形式有著較大差別，根據(jù)各終端特性的不同進(jìn)行廣告形式和內(nèi)容優(yōu)化，做到“多屏相異”成為移動廣告投放的必然要求。另一方面，根據(jù)單人多屏、跨屏的情況，移動廣告還要做到單個用戶的跨屏投放，也就是“跨屏相通”。沒有終端定向，“多屏相異”和“跨屏相通”都不能實現(xiàn)。

其次，時空定向被重新整合。早在PC時代，數(shù)字營銷的廣告投放已經(jīng)實現(xiàn)了時間和空間的定向，但這時候的時空整合是“彼時彼刻”的。也就是說，投放廣告的時候，廣告主最多只能事先預(yù)想到用戶在某個時間段可能瀏覽展示廣告的場景。而移動端則可以基于LBS、O2O等不同的技術(shù)手段，對用戶實現(xiàn)“此時此刻”和“時時刻刻”的投放。

移動廣告在投放的時候不僅可以根據(jù)用戶的時間、實時地理坐標(biāo)、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用場景等進(jìn)行時空整合，還可以通過不同的時空整合增加廣告內(nèi)容與用戶實際體驗的綁定，帶來體驗式的廣告效果。在移動終端日益普及的背景下，對海量用戶進(jìn)行實時定投，并充分利用用戶的碎片時間，讓品牌信息與用戶無限貼近，這是移動廣告的最大優(yōu)勢。

第三，用戶行為習(xí)慣的變化帶來了新的標(biāo)簽和場景。多終端、多場景、多應(yīng)用的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，讓用戶與網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)場景之間的聯(lián)系越來越緊密。人們線上線下的消費、社交等各個行為幾乎都可以是移動廣告的投放場景，也正是因為如此，移動廣告與用戶之間存在著較強的互動性。場景產(chǎn)生互動，互動帶來消費者的行為數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)又指導(dǎo)新的場景產(chǎn)生，用戶與移動互聯(lián)網(wǎng)關(guān)系場景的無限延伸，自然也帶來了廣告投放場景的延伸。

第四，更精確的定向和更大體量的用戶。如今，根據(jù)APP的類型就可以很快找到不同興趣愛好和應(yīng)用場景下的用戶，根據(jù)不同的移動設(shè)備和綜合性的系統(tǒng)平臺就能覆蓋大體量的用戶群。移動互聯(lián)網(wǎng)一方面將用戶精確到個人，一方面卻通過移動設(shè)備、操作系統(tǒng)、應(yīng)用類別進(jìn)行了綜合與歸類，這些綜合與歸類比之PC時代更細(xì)致，也更具體。例如，在過去幾乎無法根據(jù)PC型號或電腦操作系統(tǒng)定向，但在移動廣告中基于系統(tǒng)平臺定向、移動設(shè)備型號定向或者APP類型定向已經(jīng)成為了可能。

精準(zhǔn)的廣告就是做到投放結(jié)果千人千面，多維定向廣告的出現(xiàn)解決了目標(biāo)受眾的篩選問題，既能按照廣告主的需要進(jìn)行目標(biāo)投放，同時又能滿足用戶尋求信息的需求，提高用戶的廣告體驗。如果說營銷在互聯(lián)網(wǎng)上完成了數(shù)字化的轉(zhuǎn)變，那么移動廣告在形式和范圍上對數(shù)字營銷再一次進(jìn)行了深度和廣度上的延伸。

技術(shù)是移動廣告最大的掣肘

PC時代Cookie是實現(xiàn)廣告精準(zhǔn)投放的一大保證，這項技術(shù)曾經(jīng)也是解決移動互聯(lián)網(wǎng)用戶追蹤的方案之一。但2013年央視315晚會過后，Cookie追蹤的爭議越來越大，DNT協(xié)議也被多次提了出來。隨著用戶對個人隱私的重視，蘋果Safari瀏覽器、Mozilla火狐瀏覽器、微軟的IE瀏覽器、谷歌Chrome瀏覽器等已經(jīng)開始封堵Cookie。而事實上，除開用戶隱私問題之外，這項技術(shù)本身并不適合在移動互聯(lián)網(wǎng)上應(yīng)用。

首先，在用戶行為上，移動互聯(lián)網(wǎng)有著完全不同的特點，對于單人使用多屏甚至跨屏的情況，Cookie技術(shù)并不能有效追蹤。其次，像Cookie這種PC端的技術(shù)在移動設(shè)備上并不適合運行，很多用戶為了釋放空間都有清除Cookie的習(xí)慣，而很多移動端的瀏覽器也并不種植Cookies。第三，同時也是最重要的一點，Cookie在APP上無法保留。既然PC端的方案不適用，移動廣告只得將注意力轉(zhuǎn)向其他方面。雖然至今對移動用戶追蹤還沒有統(tǒng)一成熟的技術(shù)，但從操作系統(tǒng)上入手似乎已經(jīng)成為主流。

作為移動終端設(shè)備上最主流的兩個系統(tǒng)，Android目前尚無系統(tǒng)層面追蹤用戶的技術(shù)。去年9月，有消息稱Google正在開發(fā)用于廣告跟蹤的匿名標(biāo)識符AdID，用來取代Cookie追蹤的方式。但迄今為止，關(guān)于AdID還沒有更多消息。而且Google對Android并無很強的控制力，就算AdID可以用于移動端，其應(yīng)用效果也還很難說。與Android不同，Apple對IOS的控制力比較強，它將IDFA作為官方唯一的追蹤方法，并對開發(fā)者進(jìn)行了嚴(yán)格的要求，既能實現(xiàn)跟蹤用戶的目的，同時也允許用戶自行設(shè)置以保護(hù)隱私。

對于廣告主來說，跟蹤技術(shù)解決了還不夠，還需要進(jìn)行跟蹤結(jié)果的綜合統(tǒng)計。如今移動端的廣告效果統(tǒng)計，一般使用渠道號和內(nèi)嵌SDK兩種方式，但對于現(xiàn)在比較主流的移動App內(nèi)廣告來說，這兩種統(tǒng)計方式都有不能及之處。例如，由于移動設(shè)備屏幕較小，很多移動廣告又選在用戶非常容易點擊的位置展示，造成了移動廣告非常高的誤點率，對于廣告主而言，誤點的廣告事實上效益很低。當(dāng)廣告主發(fā)現(xiàn)大量的用戶點擊了廣告卻不能拉動銷售，無疑會讓廣告主質(zhì)疑移動廣告投資的效益，這最終可能會阻礙移動廣告市場的發(fā)展。

另外，由于移動互聯(lián)網(wǎng)入口之爭還沒能穩(wěn)定下來，用戶行為都還比較分散，一方面移動廣告的投放難以形成像PC端那樣穩(wěn)定的媒體環(huán)境，另一方面要進(jìn)行規(guī)?；挠脩舯O(jiān)測存在較大難度，所以想要建立PC端那樣比較完善的DSP和DMP為時尚早。雖然現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)紛紛投入移動廣告業(yè)務(wù)，還有一批第三方投放平臺專注于移動營銷技術(shù)的研發(fā)，但處于起步階段的移動廣告仍然舉步維艱，技術(shù)仍是目前最大的掣肘。

實現(xiàn)真正的精準(zhǔn)，3個問題先要解決

除了用戶追蹤的技術(shù)以外，移動廣告想要實現(xiàn)真正的精準(zhǔn)投放，3個問題要先解決：

首先是數(shù)據(jù)的積累。上文提到的用戶追蹤技術(shù)應(yīng)用是在數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上的，撇開隱私問題先不說，PC端以Cookie技術(shù)追蹤用戶信息是建立在媒體環(huán)境足夠成熟，用戶足夠多，用戶行為相對穩(wěn)定的情況下。而在移動端，分散的入口、難以集中的用戶行為都為數(shù)據(jù)的收集加大了難度，目前僅靠幾款超級APP集中的數(shù)據(jù)，還不足以支撐移動廣告的數(shù)據(jù)需求。

此外，很多APP還存在生命周期短、內(nèi)容簡單、一陣爆火就銷聲匿跡的特性，這些APP在極短的時間內(nèi)既無法積累有價值的數(shù)據(jù)，又沒有長期穩(wěn)定的投放價值，完全談不上廣告的精準(zhǔn)投放。精準(zhǔn)之爭，根本上是數(shù)據(jù)之爭，沒有數(shù)據(jù)就談不上多維定向，更談不上精準(zhǔn)到用戶。

其次是信息孤島問題。在PC端，對廣告營銷有價值的數(shù)據(jù)幾乎是高度集中在少數(shù)幾個平臺，移動端也一樣，少數(shù)幾個超級APP聚集了大量用戶，而這些擁有大量用戶的APP是不會開放數(shù)據(jù)的。

移動互聯(lián)網(wǎng)對用戶行為的分類更細(xì)，更貼近用戶，同時與用戶的隱私也結(jié)合得更緊密，開放數(shù)據(jù)就涉及用戶的隱私問題，這是信息孤島形成的根本原因。而且超級APP們還得考慮開放數(shù)據(jù)帶來的競爭、影響用戶體驗等影響。

另外，與PC端Cookie匹配用戶信息的方式相比，移動端通過設(shè)備或上文提到的追蹤手段進(jìn)行匹配可以得到更精確的用戶信息。但信息孤島顯然使得獲取用戶的多維信息難度加大了，廣告主無法對用戶的整個網(wǎng)絡(luò)行為進(jìn)行統(tǒng)一、連續(xù)性的追蹤，更無法將碎片的信息立體整合為一個多標(biāo)簽的“真人”。信息孤島及其帶來的不利影響對移動廣告投放而言是個巨大的挑戰(zhàn)，要想建立有效的移動DSP或Ad Exchange還有很長的路要走。

最后，移動廣告各個投放環(huán)節(jié)需要綜合發(fā)展。精準(zhǔn)的廣告投放，其核心要義在于：在合適的時間、地點和場景，向合適的人投放合適的廣告。而要做到這一點需要廣告投放的各個環(huán)節(jié)共同配合。移動端為廣告投放帶來了更多維的定向，將用戶分類做到無比細(xì)致，而除了這些以外，精準(zhǔn)的廣告還需要有契合產(chǎn)品、品牌的廣告內(nèi)容和形式、符合信息性質(zhì)的媒體定位，還有效率的投放渠道等等?，F(xiàn)在移動廣告投放的各個環(huán)節(jié)發(fā)展并不平衡，優(yōu)秀的廣告展示形式、互動技術(shù)以及媒體評估手段等還沒有被很好地利用在廣告投放中。

近兩年來，數(shù)字營銷業(yè)內(nèi)對移動廣告的投入雖然很大，但移動廣告事實上還處在發(fā)展初期，很多優(yōu)勢還沒有體現(xiàn)出來。破解技術(shù)關(guān)、數(shù)據(jù)關(guān)、信息孤島和平衡發(fā)展四道關(guān)卡需要行業(yè)各方的共同努力，只有把存在的問題一個個解決掉，移動廣告才能做到真正的精準(zhǔn)化。