旅游大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)需建立三種模型

在四川智慧旅游論壇上，中國(guó)科學(xué)院大學(xué)管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師呂本富從大數(shù)據(jù)的沖擊，大數(shù)據(jù)帶來企業(yè)營(yíng)銷方式改變以及大數(shù)據(jù)旅游預(yù)測(cè)分析三方面對(duì)大數(shù)據(jù)相關(guān)問題進(jìn)行思考并作了分析。

從數(shù)據(jù)上看，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民已經(jīng)到6.32億，智能終端7億，微博微信用戶12億，支付寶用戶3億，網(wǎng)易和搜狐新聞客戶端APP分別一個(gè)億，電商零售額300億，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)占GDP的份額4.4%。

為什么要說這樣一組數(shù)據(jù)？這就是網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)實(shí)。當(dāng)一個(gè)用戶平臺(tái)上億了以后，它就會(huì)改變一個(gè)商業(yè)運(yùn)行環(huán)境。而上億用戶產(chǎn)生的數(shù)據(jù)自然就是大數(shù)據(jù)?；ヂ?lián)網(wǎng)已然改變了商業(yè)生態(tài)：書刊在中國(guó)線上銷售達(dá)到58%，電子書達(dá)到50%以上。北京地區(qū)電視開機(jī)率從70%降到30%，只有嘉年華這種節(jié)目還有點(diǎn)收視率。零售商店受到電子商務(wù)強(qiáng)烈挑戰(zhàn)。近幾年批發(fā)市場(chǎng)將有一半遷移走，遠(yuǎn)離繁華市區(qū)。此外，銀行業(yè)也受到互聯(lián)網(wǎng)金融的強(qiáng)烈沖擊。

根據(jù)我個(gè)人的理解，互聯(lián)網(wǎng)化，或者說互聯(lián)網(wǎng)思維的運(yùn)用和滲透，可以分為三個(gè)階段。第一個(gè)階段就是網(wǎng)絡(luò)化階段，先是互聯(lián)網(wǎng)，然后再到物聯(lián)網(wǎng)，很多機(jī)器設(shè)備接入互聯(lián)網(wǎng)，把很多很多人和社會(huì)接入到互聯(lián)網(wǎng)。第二個(gè)階段數(shù)字化階段，在網(wǎng)絡(luò)空間中積累了大量數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)可以產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價(jià)值，也就是我們所說的大數(shù)據(jù)時(shí)代。第三個(gè)階段是智能化階段，將在未來三到五年獲得大規(guī)模發(fā)展，隨著可穿戴設(shè)備進(jìn)入市場(chǎng)，人腦和機(jī)器將會(huì)結(jié)合。

大數(shù)據(jù)帶來全新商業(yè)機(jī)會(huì)

我們正處在網(wǎng)絡(luò)化階段向數(shù)字化階段的過渡時(shí)期，大數(shù)據(jù)帶來的商業(yè)機(jī)會(huì)不斷涌現(xiàn)。舉一個(gè)小例子，網(wǎng)絡(luò)化是聚合的力量，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使分散的用戶擁有人多勢(shì)眾，把分散的組群也連接起來。把很多零散的需求聚合在一起，然后這才有了像阿里巴巴這樣的平臺(tái)，平臺(tái)就是聚合。另外一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)，各種社交平臺(tái)產(chǎn)生了很多分享數(shù)據(jù)和碎片化數(shù)據(jù)，一個(gè)顯而易見的例子就是，中國(guó)人每天吃飯有5700萬張照片被分享，這個(gè)數(shù)據(jù)產(chǎn)生有一個(gè)定律，過去18個(gè)月的數(shù)據(jù)是有史以來的總和，換句話說網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)有90%是近兩年產(chǎn)生的。

鑒于數(shù)據(jù)都是新產(chǎn)生的，誰掌握了數(shù)據(jù)，你就可以進(jìn)行跨界顛覆。麥肯錫曾做過一個(gè)報(bào)告，關(guān)于哪些行業(yè)會(huì)被大數(shù)據(jù)顛覆。從中可以看出，對(duì)業(yè)務(wù)手段依賴嚴(yán)重的行業(yè)更容易被顛覆，比如說消費(fèi)電子、金融、倉(cāng)儲(chǔ)，還有物流、航空等等。其中引人關(guān)注的一點(diǎn)是，麥肯錫分析旅游行業(yè)是最容易被大數(shù)據(jù)顛覆的行業(yè)，因?yàn)闆]有物流，靠口碑分享傳播，所有信息都是靠聚合而來，所以沒有一個(gè)行業(yè)比旅游行業(yè)更適合大數(shù)據(jù)。而和旅游相關(guān)的行業(yè)，比如航空、郵政等等，也容易被互聯(lián)網(wǎng)顛覆。事實(shí)上大數(shù)據(jù)不僅引起了企業(yè)的關(guān)注，中國(guó)高層決策者也在關(guān)注。2013年9月30日，新一屆領(lǐng)導(dǎo)集體走出中南海，百度李彥宏做了一個(gè)10分鐘有關(guān)大數(shù)據(jù)的演講。演講中有旅游熱點(diǎn)預(yù)測(cè)和艾滋病監(jiān)測(cè)，其中艾滋病監(jiān)測(cè)是百度和我的研究小組合作完成的。很多人得了艾滋病，可能不會(huì)找醫(yī)生，但是他會(huì)在網(wǎng)上搜索，我們可以根據(jù)網(wǎng)上搜索概率進(jìn)行艾滋病的預(yù)防和監(jiān)測(cè)。

大數(shù)據(jù)的應(yīng)用已經(jīng)廣泛應(yīng)用于商業(yè)模式創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)升級(jí)和管理創(chuàng)新，在各個(gè)行業(yè)中也多有應(yīng)用，比如金融服務(wù)、醫(yī)療保健、零售業(yè)、能源、制造業(yè)。這就對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)方式帶來了巨大的變革，比如互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)資源、消費(fèi)者的喜好、大眾的情緒，市場(chǎng)的潮流、不同人群的關(guān)注點(diǎn)等等。以流程數(shù)字化為核心的信息化1.0已經(jīng)逐漸畫上句號(hào)了。以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)為核心的信息化2.0正加速到來?，F(xiàn)在的信息化就是要考慮到以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，以結(jié)果為導(dǎo)向。所以技術(shù)層面正在由IT技術(shù)到DT技術(shù)轉(zhuǎn)變，比如數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)清洗等等。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)變革企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式

另外一個(gè)對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生變革的是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)把渠道、品牌、關(guān)系合為一體，所以對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者來說，運(yùn)用好移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)變得至關(guān)重要。這也帶來經(jīng)營(yíng)方式和基本規(guī)律的轉(zhuǎn)變。

最為明顯的一點(diǎn)是，信息優(yōu)勢(shì)從廠商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者。電子商務(wù)制造了大量的評(píng)論，形成互聯(lián)網(wǎng)信任機(jī)制，廠商需要有大數(shù)據(jù)分析手段，將評(píng)論數(shù)據(jù)合理轉(zhuǎn)化分析，從而指導(dǎo)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等流程。傳統(tǒng)的媒體巨頭如電視、廣播、報(bào)紙日漸式微，社會(huì)化媒體在輿論導(dǎo)向中的作用愈發(fā)凸顯，帶來話語(yǔ)權(quán)的轉(zhuǎn)變。于是，企業(yè)開始把目光聚焦在社會(huì)媒體輿論和口碑跟蹤上，這也成了品牌情報(bào)的主要來源。傳統(tǒng)的通過媒體單向傳播，制造熱門商品誘導(dǎo)消費(fèi)行為已經(jīng)不太成立。而對(duì)于品牌的塑造，過去是洗腦似的廣告轟炸模式已經(jīng)過去了。對(duì)用戶來說，品牌是客戶付出的額外產(chǎn)品，簡(jiǎn)單地說很多品牌的附加值就是花了額外的錢買了放心，額外的錢是為了支付的成本，一旦信息不對(duì)稱解決以后，品牌的含義也會(huì)改變，文化互動(dòng)的含義崛起。利益相關(guān)者之間的口碑傳播成為一個(gè)重要的方向。

其次發(fā)生改變的是廠商和消費(fèi)者之間的關(guān)系。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，廠商跟消費(fèi)者之間接觸點(diǎn)就是柜臺(tái)，比如說賣一個(gè)產(chǎn)品，通過售貨員傳遞給消費(fèi)者，進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廠商和消費(fèi)者之間的接觸點(diǎn)已經(jīng)不再是單一柜臺(tái)方式了。據(jù)統(tǒng)計(jì)，廠商和消費(fèi)者之間的接觸點(diǎn)已經(jīng)達(dá)到23個(gè)，包括短信、郵件、電話、包裹、客服、手機(jī)短鏈，向客戶發(fā)出物流信息、好評(píng)、活動(dòng)紀(jì)念、優(yōu)惠券、商品推薦、積分通知等等?，F(xiàn)在，我們運(yùn)用大數(shù)據(jù)可以找到企業(yè)潛在用戶的分布，然后通過有創(chuàng)意的投放形式將它們轉(zhuǎn)化為企業(yè)的粉絲。營(yíng)銷行業(yè)有一句話，“我知道我的廣告費(fèi)有50%是浪費(fèi)的，但是我不知道是哪個(gè)50%”。如今，通過結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)，營(yíng)銷要做的是把剩余的50%發(fā)掘出來，也就是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。

數(shù)據(jù)飛輪驅(qū)動(dòng)企業(yè)運(yùn)營(yíng)

大數(shù)據(jù)企業(yè)運(yùn)營(yíng)有一個(gè)概念叫數(shù)據(jù)飛輪，企業(yè)運(yùn)營(yíng)狀況如何，或者企業(yè)是不是適應(yīng)大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)飛輪的運(yùn)用是關(guān)鍵。比如，在亞馬遜內(nèi)部所有環(huán)節(jié)都是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的，形成了數(shù)據(jù)飛輪，你買了30碼的鞋子，在物流快遞的時(shí)候，會(huì)同時(shí)快遞一雙31碼的，你買一雙他快遞兩雙，同時(shí)把回程物流票寄過來，讓你退貨的。通過寄兩雙鞋子的辦法，現(xiàn)在退貨率下降了13%，這就是大數(shù)據(jù)。在國(guó)內(nèi)也有一部分企業(yè)實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。比如廣州的上品宅配，企業(yè)內(nèi)部所有環(huán)節(jié)都是靠數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，形成數(shù)據(jù)飛輪的企業(yè)，一般來說產(chǎn)品的設(shè)計(jì)部分是依托數(shù)據(jù)進(jìn)行的，中間的流程運(yùn)營(yíng)也是依托數(shù)據(jù)進(jìn)行的，銷售也是依托在數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上。

數(shù)據(jù)可以增加產(chǎn)品功能，使其變得高效、智能。像電商通過做產(chǎn)品推薦，可以最大化增加消費(fèi)者購(gòu)買率，一個(gè)分析可以捕捉更清晰的數(shù)據(jù)報(bào)告。

數(shù)據(jù)還可以做模型，對(duì)客戶群體進(jìn)行識(shí)別，可以分辨出哪些是懷孕女性，還分析出哪個(gè)客戶最可能在哪個(gè)階段轉(zhuǎn)化。這樣在流程運(yùn)行過程中，市場(chǎng)營(yíng)銷就是以產(chǎn)品搞營(yíng)銷，不對(duì)其他產(chǎn)品造成擠壓效應(yīng)。這里面也是做大數(shù)據(jù)的人經(jīng)常舉的一個(gè)案例，懷孕分析，有一個(gè)叫斯蒂夫的人有一個(gè)報(bào)告，一家男子來到一家連鎖店。他父親比較憤怒的是，你為什么比我先知道，你不是發(fā)覺我的隱私了嗎？他就是分析女性客戶的購(gòu)買記錄，發(fā)現(xiàn)女性客戶在懷孕四個(gè)月左右會(huì)大量購(gòu)買乳液、紙巾和補(bǔ)鈣補(bǔ)鎂的產(chǎn)品。比如國(guó)內(nèi)有一家企業(yè)做相關(guān)性分析，有一個(gè)人不小心點(diǎn)了墓地，就不斷給他推薦骨灰盒，搞得哭笑不得。亞馬遜推薦就推薦一種產(chǎn)品，其實(shí)推薦一種不好，推薦一種最相關(guān)的，推薦體育用品優(yōu)惠券，這樣消費(fèi)者不會(huì)覺得侵犯他的隱私。此外數(shù)據(jù)營(yíng)銷對(duì)品牌營(yíng)銷會(huì)形成一種挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷會(huì)把人群進(jìn)行分類。而在大數(shù)據(jù)時(shí)代，營(yíng)銷所要做的是發(fā)掘用戶在不同的空間、時(shí)間內(nèi)的需求，從人群分類變成情景分類，分析用戶在什么情景下會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)。人們常說起的“一次說走就走的旅行”也是可以預(yù)測(cè)的。通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，再結(jié)合大數(shù)據(jù)，我們就可以分析出用戶在什么情況下會(huì)產(chǎn)生這種沖動(dòng)。此外產(chǎn)品和消費(fèi)者之間除了買賣關(guān)系之外，還要建立伙伴、互信、可信賴的關(guān)系。

總之，大數(shù)據(jù)時(shí)代在形成新的商業(yè)規(guī)則，第一個(gè)要整合資源，降低成本，圈人，直銷，社交手段由剛需入手，讓消費(fèi)者形成個(gè)性化價(jià)值。第二個(gè)商業(yè)規(guī)則是用高性價(jià)比的理由圈住客戶，在北京滴滴和快的打得不可開交，人群就是渠道，數(shù)據(jù)就是你的成長(zhǎng)空間。另外一個(gè)新商業(yè)規(guī)則特別注重場(chǎng)景，特別移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特別注重場(chǎng)景，注重用戶的瞬時(shí)心態(tài)，什么樣的情況下產(chǎn)生這種心態(tài)。我們要注意兩類客戶，一種叫小白，還有一個(gè)叫極客，你的產(chǎn)品定位在哪種產(chǎn)品下、哪一類客戶。

大數(shù)據(jù)旅游預(yù)測(cè)須建三種模型

對(duì)旅游者來說，目的地確定以后有兩類行為，一個(gè)是到旅游網(wǎng)站搜索信息，第二是進(jìn)行比價(jià)搜索，第三是看旅游分享。所以必須建立三種模型。一種模型是互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)量分析，主要分析搜索，搜索數(shù)據(jù)及時(shí)記載了搜索特點(diǎn)，反映用戶變化。搜索我們叫意圖數(shù)據(jù)庫(kù)，反映他的意圖。還有失業(yè)率、主要市場(chǎng)等等。這個(gè)優(yōu)勢(shì)有及時(shí)性，相關(guān)搜索能夠表明旅游的最新動(dòng)態(tài)，旅游行為大概可以領(lǐng)先一個(gè)月左右。我們研究發(fā)現(xiàn)搜索量大概會(huì)領(lǐng)先一個(gè)月左右。當(dāng)然不同的旅游地更長(zhǎng)一點(diǎn)。

第二是情緒分析，負(fù)面情緒一定是影響旅游人數(shù)的，現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)不一定，有的地方很負(fù)面，但是去的人不少。有的負(fù)面情緒一下把人數(shù)降下來，所以不一定必然相關(guān)。還有網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)行為，通過瀏覽和搜索有一個(gè)過程，一般在確定目的地之后會(huì)瀏覽，瀏覽行為對(duì)旅游目的地的選擇更加重要，瀏覽了什么視頻，瀏覽了什么相關(guān)網(wǎng)站更加確認(rèn)了他的人數(shù)。所以做旅游不僅僅是簡(jiǎn)單做搜索，還有搜索、瀏覽、情緒行為都是我們做的三種模型。