四川九寨溝的智慧旅游閉環(huán)

宏觀調(diào)控解決根本問題

究其本質(zhì)，旅游業(yè)就是吃、住、行、游、娛、購，這六個(gè)要素既是旅游業(yè)的主要垂直領(lǐng)域，也是旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈。同時(shí)，在旅游行業(yè)里，有三個(gè)角色很重要：游客，服務(wù)方，管理方。所謂服務(wù)方，就是提供游客整個(gè)旅游過程中所涉及服務(wù)的企業(yè)，而管理方則是景區(qū)管理、行業(yè)監(jiān)管及市場(chǎng)監(jiān)察等等。旅游說白了就是一場(chǎng)游客、服務(wù)方、管理方在進(jìn)行吃、住、行、游、娛、購的互動(dòng)。

從游客角度來說，吃、住、行、游、娛、購是出游的六大強(qiáng)需求，而這六大需求被無限細(xì)分后分別由無數(shù)個(gè)不同的行業(yè)、不同的企業(yè)共同承擔(dān)。過去如此，現(xiàn)在也依然如此。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的解決方案大多是連接了服務(wù)方和游客，例如“攜程式”、“同程式”的旅游方案，從銷售環(huán)節(jié)入手，解決了一部分住、行的問題；大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)在一定程度上解決了吃的信息問題；螞蜂窩、途牛旅游網(wǎng)、驢媽媽旅游等則提供了綜合旅游信息。但經(jīng)過這幾年的發(fā)展，僅僅是游客與服務(wù)方信息層面的溝通顯然已經(jīng)不夠了。

作為國內(nèi)著名景點(diǎn)，四川九寨溝常年都要接待大量的游客，節(jié)假日尤甚。近年來，隨著旅游業(yè)的發(fā)展，節(jié)假日著名景區(qū)游客數(shù)量爆棚擁擠、吃住價(jià)高、交通堵塞、景點(diǎn)門票一票難求等等這些問題，九寨溝也沒能幸免。作為游客，對(duì)于一次旅游的評(píng)價(jià)可能有很多個(gè)因素的影響：找到最便宜的機(jī)票是一方面，找到滿意的住宿酒店是一方面，良好游玩體驗(yàn)又是一方面，而網(wǎng)站、App解決的都只能是一方面的問題。訂到了機(jī)票買不到景區(qū)票、訂到了酒店卻要面對(duì)擁擠的游人，打到了車還得忍受擁堵的交通，任憑服務(wù)再周到，游客對(duì)此次旅游的評(píng)價(jià)恐怕也不會(huì)很高。旅游問題的出現(xiàn)是游客的旅游需求與景區(qū)承載量之間存在矛盾，旅游網(wǎng)站和App只能解決信息層面的問題，面對(duì)實(shí)實(shí)在在的供需矛盾，則需要從更宏觀的角度，加入管理方的力量，綜合解決吃、住、行、游、娛、購六個(gè)方面的問題。

九寨溝最直接的管理方是四川省旅游局，從管理方的角度出發(fā)，理論上來說，只要把產(chǎn)業(yè)鏈中的各個(gè)服務(wù)方、服務(wù)環(huán)節(jié)捋清楚，然后綜合調(diào)控旅游資源和游客數(shù)量的適配就行了。但說起來簡(jiǎn)單，做起來可不容易。

去年，很多媒體在國慶期間集中報(bào)道了九寨溝，結(jié)果景區(qū)就出現(xiàn)了爆棚。爆棚在旅游行業(yè)里專指游客數(shù)量大大超過景點(diǎn)接待量的情況。爆棚帶來的是景區(qū)環(huán)境過載的連鎖效應(yīng)，耽誤游客出行旅游不說，更糟糕的是環(huán)境、食宿、交通等等一系列問題還會(huì)導(dǎo)致游客負(fù)面情緒的爆發(fā)，最壞的情況還可能會(huì)引致糾紛鬧事，這些對(duì)景區(qū)的美譽(yù)度損害是不可估量的。既要保證游客的旅游體驗(yàn)，又要顧及各個(gè)服務(wù)方對(duì)游客量的需求，同時(shí)還要考慮景區(qū)環(huán)境和生態(tài)的影響，這需要極強(qiáng)的游客流量把控能力。

而且，想要對(duì)景區(qū)資源和游客進(jìn)行合理地宏觀調(diào)控，就必須要使調(diào)控與游客的愿望和利益相契合，讓游客自愿自覺的配合。這怎么做到？

智慧旅游，一場(chǎng)長(zhǎng)期戰(zhàn)役

2014年國慶黃金周，四川省旅游局將大數(shù)據(jù)與營(yíng)銷結(jié)合起來，從節(jié)前開始就在網(wǎng)站、微博、微信等各種媒體上鼓勵(lì)有意向的游客通過網(wǎng)站預(yù)訂景區(qū)門票，通過預(yù)訂票理性到景區(qū)旅游。結(jié)果黃金周的第一天就發(fā)現(xiàn)，四川的幾大A級(jí)景區(qū)游客量得到了很好的控制，而且70%左右的游客都是通過預(yù)訂票進(jìn)入景區(qū)的。

四川省旅游局看到預(yù)訂票控制人流量有效，就接著跟上營(yíng)銷，猛推網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂票。同時(shí)實(shí)時(shí)告知游客10月2日、3日和隨后幾天的預(yù)訂票的情況，讓游客理性選擇出行。實(shí)際上當(dāng)時(shí)國慶黃金周期間的景區(qū)門票賣出還不到1/3，仍有幾萬人的空票。很多游客一看景區(qū)門票還有3萬張沒賣出去，就又紛紛沖向了景區(qū)。

到了10月4日、5日，四川省旅游局發(fā)現(xiàn)游客來勢(shì)很猛。而且很多游客在網(wǎng)上看到票沒賣完的情況后，沒有預(yù)定門票就來了，九寨溝已經(jīng)隱隱出現(xiàn)了爆棚的趨勢(shì)。四川省旅游局趕緊在景區(qū)必經(jīng)的高速公路LED、所有相關(guān)網(wǎng)站公布售票情況和景區(qū)情況，一邊將已進(jìn)入四川的游客分流到其他景區(qū)，一邊引導(dǎo)未出行的游客選擇合理地旅游線路，最終人流才逐漸得到控制。雖然今年的高峰時(shí)期景區(qū)仍有幾千人進(jìn)不去的情況，但游客已經(jīng)能非常理性的接受這種情況了，買不到票或進(jìn)不去景區(qū)的游客情緒和心態(tài)都比較平和，而且在引導(dǎo)分流的過程中普遍都比較配合。

今年四川省旅游局的引導(dǎo)分流事實(shí)上是對(duì)旅游景區(qū)資源與游客的再分配過程。以前期宣傳導(dǎo)向“預(yù)訂票”獲得意向游客的數(shù)據(jù)，然后再通過大數(shù)據(jù)，分析游客的未來行程，同時(shí)配合景區(qū)的實(shí)時(shí)情況進(jìn)行相應(yīng)的短期營(yíng)銷，提前引導(dǎo)分流了過多的游客，極大地緩解了爆棚的情況。而信息的及時(shí)和暢通，讓游客從主觀上自主選擇更優(yōu)的旅游線路和計(jì)劃，合理避開高峰期，從后期游客和輿論的普遍反應(yīng)來看，這次引導(dǎo)分流還是比較成功的。

如今，游客依靠旅游網(wǎng)站、社交工具、旅游App等其實(shí)已經(jīng)可以獲得比較全面的旅游信息了，從景區(qū)的門票價(jià)、機(jī)票價(jià)、酒店星級(jí)、價(jià)格，到實(shí)時(shí)路況、天氣等等，只要游客有信息需求的地方，互聯(lián)網(wǎng)幾乎都已經(jīng)覆蓋到了。而靠著先進(jìn)的管控系統(tǒng)，像九寨溝這樣的景區(qū)也已經(jīng)試驗(yàn)了智慧旅游的宏觀調(diào)控。但是這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，對(duì)游客來說不夠，對(duì)服務(wù)方和管理方而言也不夠。游客不僅需要有更多更好的選擇，同時(shí)還需要更智能的服務(wù)告訴他們?nèi)绾芜x擇最合適的；服務(wù)方不僅要保證信息的全面透明，還需要進(jìn)行清晰即時(shí)的消費(fèi)者洞察，以提供最貼合游客的服務(wù)；管理方不僅要保證景區(qū)的服務(wù)品質(zhì)，同時(shí)還要承擔(dān)保護(hù)景區(qū)環(huán)境、名譽(yù)的義務(wù)，這些都遠(yuǎn)沒有達(dá)到“智慧”的程度。更好的旅游體驗(yàn)，更優(yōu)質(zhì)的旅游資源，更文明理性的游客，這些目標(biāo)不是某一方的推動(dòng)就能做到的。智慧旅游是一場(chǎng)需要多方共同合作的長(zhǎng)期戰(zhàn)役。

長(zhǎng)期戰(zhàn)役的結(jié)果當(dāng)然是多贏的，除了能提升游客的旅游體驗(yàn)外，很多旅游業(yè)的業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)看到了隱藏在智慧旅游背后的巨大空間。

對(duì)今年的黃金周旅游，四川省旅游局分享了一個(gè)有趣的現(xiàn)象。廣東、云南以及離四川較遠(yuǎn)的黑龍江、吉林等地游客都比較多，而湖北省來的游客相對(duì)而言就比較少。廣東地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人口密度很大，云南則臨近四川，按理說湖北省經(jīng)濟(jì)、人口、地緣優(yōu)勢(shì)等都不錯(cuò)，怎么反而游客較少呢？“從這些數(shù)據(jù)就看出了我們營(yíng)銷的薄弱環(huán)節(jié)。”四川省旅游局后來這樣總結(jié)。從數(shù)據(jù)看現(xiàn)象，從現(xiàn)象分析原因，智慧旅游在不僅用科技手段為管理者提供了工具，同時(shí)也在指導(dǎo)他們下一步怎么做。

對(duì)于服務(wù)方，智慧旅游的甜頭則更明顯。今年，四川省旅游局、峨嵋山景區(qū)一起與百度直達(dá)號(hào)進(jìn)行合作。通過合作數(shù)據(jù)他們發(fā)現(xiàn)，游客在景區(qū)的時(shí)候使用移動(dòng)端服務(wù)的頻率非常高。人手一臺(tái)智能機(jī)的旅游時(shí)代事實(shí)上已經(jīng)來臨，移動(dòng)端上的服務(wù)品類不僅非常豐富，而且還能無限貼近游客的需求。手機(jī)在線導(dǎo)航、即時(shí)圖片搜索、語音導(dǎo)游、手機(jī)訂票等等，大量游客都開始習(xí)慣通過手機(jī)搞定旅游問題。對(duì)于服務(wù)方來說，游客與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)聯(lián)系，已經(jīng)創(chuàng)造了比過去更多的消費(fèi)線索，而更讓人期待的是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與智慧旅游的連接，還將為開拓市場(chǎng)提供全新的想象空間。

管理、服務(wù)、營(yíng)銷閉環(huán)

智慧旅游從行業(yè)角色上來分主要包括三個(gè)方面：智慧管理、智慧服務(wù)、智慧營(yíng)銷。智慧管理保障服務(wù)品質(zhì)，智慧服務(wù)保證游客體驗(yàn)，游客體驗(yàn)帶動(dòng)正向的社會(huì)化營(yíng)銷，而營(yíng)銷又反過來確保管理和服務(wù)的有效運(yùn)行。當(dāng)然這個(gè)過程會(huì)相互穿插，但毫無疑問，這樣綜合管理方、服務(wù)方和游客三種角色的正循環(huán)，最終形成了智慧旅游的閉環(huán)。

旅游市場(chǎng)有多大？游客對(duì)旅游的印象就是現(xiàn)在旅游市場(chǎng)的現(xiàn)況——爆棚。以九寨溝為例，暑期的時(shí)候九寨溝平均每天就有兩到三萬的游客，如果不采取引導(dǎo)分流的辦法，像國慶黃金周這種短期高度集中的旅游熱季，短短四、五天九寨溝可能就要接待二十幾萬人。這還只是中國眾多景點(diǎn)中的一個(gè)，擴(kuò)展至全國，旅游市場(chǎng)之大、之火熱可見一斑。而這么大的市場(chǎng)，同時(shí)也意味著旅游業(yè)三個(gè)角色都有著巨大的需求。

站在管理者的角度，智慧旅游主要承擔(dān)的任務(wù)是宏觀層面的，現(xiàn)階段的主體工作應(yīng)該是考慮如何依托互聯(lián)網(wǎng)，提升管理能力。其中包括了旅游信息化、政府的電子政務(wù)、企業(yè)的信息化管理等等，不僅是一個(gè)部門的事，而是多個(gè)部門的協(xié)調(diào)運(yùn)行。以四川為例，四川省旅游局在信息化建設(shè)的基礎(chǔ)上，創(chuàng)建了四川旅游運(yùn)行監(jiān)管和安全應(yīng)急管理指揮聯(lián)動(dòng)系統(tǒng)，不僅可以把四川主要景區(qū)實(shí)時(shí)的信息都反饋回來，還對(duì)省內(nèi)公安、交通、氣象和各地政府旅游景區(qū)的信息都進(jìn)行了整合，建立了一個(gè)大數(shù)據(jù)平臺(tái)。在這個(gè)平臺(tái)的基礎(chǔ)上再談智慧管理管控，就很現(xiàn)實(shí)了。今年九寨溝節(jié)假日游客成功引導(dǎo)分流的基礎(chǔ)，就是這套系統(tǒng)。從宏觀上保證旅游資源和管理的“智慧”，也就為旅游服務(wù)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

站在服務(wù)方的角度，實(shí)現(xiàn)智慧旅游主要考慮的是如何通過信息化手段、互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)提供更方便、快捷的服務(wù)。這同樣包括技術(shù)研發(fā)、行業(yè)聯(lián)動(dòng)、傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化等多個(gè)層面、多個(gè)行業(yè)的共同努力。游客感受到的可能只是旅游網(wǎng)站、旅游相關(guān)App的開發(fā)，但事實(shí)上吃、住、行、游、娛、購任何一個(gè)要素要找到最適合的互聯(lián)網(wǎng)觸點(diǎn)并不容易，游客不覺得方便，你做的就是無用功。對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言這個(gè)過程是轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新，對(duì)于新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言則是服務(wù)的扎實(shí)和落地，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中不斷追求高品質(zhì)的服務(wù)，是服務(wù)方最需要展現(xiàn)“智慧”的地方。

當(dāng)然，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)帶來的用戶體驗(yàn)最終會(huì)轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷效果，過去我們叫口碑，如今個(gè)人口碑的作用通過互聯(lián)網(wǎng)放大變成了社會(huì)化營(yíng)銷，快速地為管理方和服務(wù)方的各部門、行業(yè)和企業(yè)帶來效益。智慧營(yíng)銷的“智慧”體現(xiàn)在將營(yíng)銷回歸到本質(zhì)——傳遞信息，讓有用的信息在管理方、服務(wù)方和游客之間進(jìn)行有效傳遞，就是智慧的營(yíng)銷。從整體上看，各個(gè)層面和角度的營(yíng)銷很細(xì)碎，單個(gè)營(yíng)銷的效果或許也很渺小，但旅游業(yè)整體的營(yíng)銷合力卻是驚人的。短期內(nèi)這種合理將對(duì)企業(yè)乃至行業(yè)產(chǎn)生推動(dòng)，長(zhǎng)期看則是對(duì)于人們旅游觀念、態(tài)度的改造。

作為著名景點(diǎn)，九寨溝的智慧旅游走得要快一些。今年九寨溝不再給人爆棚、擁擠的印象，國慶黃金周的行前預(yù)警、行中引導(dǎo)分流、行后社會(huì)化營(yíng)銷還得到了業(yè)內(nèi)的一致好評(píng)。一方面得益于多年發(fā)展的吃、住、行、游、娛、購各方面行業(yè)、企業(yè)都比較成熟；而另一方面則是四川省旅游局較強(qiáng)的信息化建設(shè)和管控能力。對(duì)于我國的旅游業(yè)來說，智慧旅游是一場(chǎng)長(zhǎng)期的戰(zhàn)役，九寨溝的勝利代表著智慧旅游的一個(gè)方向，一種趨勢(shì)，而要真正實(shí)現(xiàn)智慧旅游，我們還有很長(zhǎng)的路要走。