贏在品牌領(lǐng)導(dǎo)力

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們都是“手機(jī)人”——時(shí)間、生活、社交……越來越碎片化；同時(shí)，產(chǎn)品、資訊、誘惑，都在以幾何數(shù)倍增，如何在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重而注意力稀缺的時(shí)代在最短的時(shí)間識(shí)別所需產(chǎn)品或服務(wù)并進(jìn)行選擇則成為最大的問題。

而品牌作為一種超越物質(zhì)產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)同和情感互動(dòng)，成為了企業(yè)和消費(fèi)者之間堅(jiān)韌的關(guān)系紐帶，也是創(chuàng)造注意力的最佳途徑。價(jià)值，既是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念，也是品牌創(chuàng)建的基石。如何成就一個(gè)有價(jià)值的品牌？為此，我們采訪到了國際品牌聯(lián)盟（IBF）中國區(qū)主席、北京大學(xué)中國戰(zhàn)略研究中心品牌戰(zhàn)略研究所首任所長(zhǎng)梁中國先生。

創(chuàng)建品牌要從心入手

作為“品牌心學(xué)”的創(chuàng)立者，梁中國從事品牌建設(shè)與戰(zhàn)略品牌管理研究二十余年，而這二十余年遍及全球、由外而內(nèi)的品牌歷程也讓梁中國有了“品牌教育家”的美譽(yù)。

92年，剛從“中戲”舞美專業(yè)畢業(yè)的梁中國開始任職于中國航空服務(wù)公司。當(dāng)時(shí)CIS（企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，Corporate Identity System）浪潮開始進(jìn)入中國，梁中國依靠對(duì)Logo（形象設(shè)計(jì)）的深入把握，成為了行業(yè)里率先導(dǎo)入和推動(dòng)CIS的第一人。

98年，梁中國開始自己成立廣告公司。當(dāng)時(shí)，廣告公司都是在傳播層面，通過一些關(guān)系來操作，梁中國認(rèn)為這樣的格局不是太高，而他更希望能在公司戰(zhàn)略和企業(yè)家層面來開展自己的事業(yè)。于是梁中國開始深入研究起了品牌，并成立起了中國第一個(gè)品牌專家團(tuán)；同時(shí)，提出了“7F品牌管理模型”，開始從資訊整合、品牌規(guī)劃、品牌設(shè)計(jì)、品牌審定、品牌推廣、品牌監(jiān)控、品牌提升七個(gè)層面打造品牌。

在循著“7F品牌管理模型”服務(wù)很多企業(yè)時(shí)，梁中國漸漸發(fā)現(xiàn)有很多企業(yè)品牌的包裝、設(shè)計(jì)等都很好，但是品牌就是建立不起來，甚至企業(yè)本身也面臨著存亡危機(jī)。經(jīng)過深入思考，梁中國發(fā)現(xiàn)了問題所在：很多企業(yè)家并不是把品牌當(dāng)作一種信仰，而是僅僅只當(dāng)成一種提升形象、創(chuàng)造價(jià)值的工具，甚至自己都不相信自己的品牌文化。

梁中國認(rèn)為，品牌是一個(gè)企業(yè)所有文化、理念、價(jià)值觀的一種終極表現(xiàn)，“品牌不能當(dāng)成豬來賣，而應(yīng)該當(dāng)成兒女來培養(yǎng)”。于是，梁中國開始從企業(yè)家的內(nèi)心入手，提出了“品牌領(lǐng)導(dǎo)力”的概念，并開始從認(rèn)知層面提升企業(yè)家對(duì)品牌的認(rèn)知和素養(yǎng)。

2002年，梁中國就任國際品牌聯(lián)盟中國區(qū)首席品牌官，其行業(yè)地位獲得國際認(rèn)可。然而，他并不滿足于已有的成就，而是站在民族品牌和中國哲學(xué)的高度思考品牌問題，力求創(chuàng)建一套既源于中國文化又具有全球普適價(jià)值的品牌學(xué)術(shù)體系。

而后，國美電器、三一重工、中國移動(dòng)等等成功的案例，使得梁中國“從心開始提升企業(yè)家對(duì)品牌認(rèn)知”的理論越來越成熟。時(shí)至今日，梁中國已經(jīng)創(chuàng)立了基于陽明心學(xué)的“品牌心學(xué)”管理思想，并創(chuàng)立了一套成熟的“品牌領(lǐng)導(dǎo)力9+1工程”，從境界、思想、方法、工具層面全方位對(duì)企業(yè)家展開品牌指導(dǎo)，并獲得了“品牌孔子”的贊譽(yù)。

品牌的力量在于感動(dòng)心靈

梁中國認(rèn)為，全球品牌戰(zhàn)略發(fā)展到今天，品牌已經(jīng)不再是產(chǎn)品力、形象力、心智力、價(jià)值力的體現(xiàn)，更是領(lǐng)導(dǎo)力的體現(xiàn)。產(chǎn)品力對(duì)應(yīng)功能訴求，形象力對(duì)應(yīng)情感訴求，心智力對(duì)應(yīng)品牌定位，價(jià)值力對(duì)應(yīng)品牌資產(chǎn)；而領(lǐng)導(dǎo)力，對(duì)應(yīng)的是一個(gè)企業(yè)家的品牌素養(yǎng)。前四者是品牌創(chuàng)建的基本目標(biāo)，但品牌素養(yǎng)是品牌創(chuàng)建的基石。因?yàn)橐粋€(gè)好的品牌取決于一個(gè)好的企業(yè)，一個(gè)好的企業(yè)取決于一個(gè)好的團(tuán)隊(duì)，一個(gè)好的團(tuán)隊(duì)取決于一個(gè)好的領(lǐng)導(dǎo)者，而一個(gè)好的領(lǐng)導(dǎo)者一定擁有強(qiáng)大的領(lǐng)導(dǎo)力。而在品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，領(lǐng)導(dǎo)力的核心就是品牌領(lǐng)導(dǎo)力。

梁中國對(duì)品牌領(lǐng)導(dǎo)力的定義是一種基于“禪心易道”的價(jià)值定義、創(chuàng)造、溝通、整合與自制能力，是戰(zhàn)略品牌管理的基石與品牌資產(chǎn)創(chuàng)建的核心動(dòng)力。其包括，決策者對(duì)所屬品牌核心價(jià)值的定義能力；決策者在創(chuàng)建品牌過程中對(duì)相關(guān)戰(zhàn)略要素的平衡能力；決策者對(duì)品牌的市場(chǎng)引導(dǎo)力的認(rèn)識(shí)和運(yùn)用能力。而“禪心易道”蘊(yùn)含的是不斷體悟、超越、追求和諧與平衡的中國智慧。知心用心，感動(dòng)自己，也感動(dòng)別人。

喬布斯就是一個(gè)具有很強(qiáng)品牌領(lǐng)導(dǎo)力的人。無論是改變世界的價(jià)值定義，還是蘋果產(chǎn)品的創(chuàng)新，與用戶的溝通，市場(chǎng)和資源的整合與個(gè)人的自制，都體現(xiàn)了喬布斯強(qiáng)大的品牌領(lǐng)導(dǎo)力。而蘋果的品牌也已經(jīng)上升到了直覺的層面，體現(xiàn)的是一種直至人性的簡(jiǎn)潔和對(duì)美的情感觸動(dòng)，代表著一種文化。

梁中國認(rèn)為品牌是價(jià)值的聚合，品牌的背后是文化。一個(gè)好的品牌既能為消費(fèi)者帶來識(shí)別和選擇的方便，又是企業(yè)的一筆巨大的資產(chǎn)。但這個(gè)品牌的價(jià)值不僅僅體現(xiàn)在這些功能上，更是體現(xiàn)在情感上。完美的品牌是一個(gè)蘊(yùn)含著價(jià)值信仰和文化之魂的系統(tǒng)平衡過程?！捌放频牧α吭谟诟袆?dòng)心靈?！?/p>

知行合一

陽明心學(xué)的核心之一是知行合一，認(rèn)知和實(shí)踐本是一體。而梁中國先生二十多年研究和深入思考，以陽明心學(xué)為基礎(chǔ)而提出“品牌心學(xué)”同樣不僅僅包含著對(duì)品牌和品牌領(lǐng)導(dǎo)力的認(rèn)知，也包含著對(duì)品牌建立實(shí)踐的指導(dǎo)，梁中國將它稱之為“品牌領(lǐng)導(dǎo)力9+1工程”。

1、一套理念——“真”、“善”、“美”。理念是企業(yè)家的哲學(xué)，是人的三要素“念”、“言”、“行”中的念。一個(gè)企業(yè)家有什么樣的哲學(xué)，一個(gè)企業(yè)，一個(gè)品牌就有什么樣的理念。企業(yè)哲學(xué)包含的是一個(gè)企業(yè)的信仰、目標(biāo)、愿景、使命、價(jià)值觀。而理念，同樣會(huì)蘊(yùn)含在品牌之中。

路易威登作為知名的奢侈品品牌，讓無數(shù)人心甘情愿花高價(jià)購買的原因，不僅僅是因?yàn)樯莩奁穾淼淖晕腋杏X提升。真正讓路易威登作為一個(gè)經(jīng)典品牌而享譽(yù)全球的原因是，它一直蘊(yùn)含著一種“伴你旅行”的理念。對(duì)可靠、美和自由的追求已經(jīng)成為了路易威登的代名詞。梁中國認(rèn)定，理念必須建立在企業(yè)家“真”、“善”和“美”的基礎(chǔ)上，只有這樣，才能觸及靈魂。

2、一組定位——合宜。品牌定位是讓品牌在消費(fèi)者心智中占據(jù)最有利的位置，使該品牌成為某個(gè)品類或某種特性的代表。而品牌定位是一種價(jià)值主張，關(guān)鍵是合宜，通常情況下，品牌價(jià)值的差異化越明顯，品牌的識(shí)別性就越強(qiáng)，對(duì)品牌的創(chuàng)建也就越有效。

七喜，“非可樂”就是品牌定位合宜的一個(gè)經(jīng)典案例。可口可樂與百事可樂是飲料市場(chǎng)的長(zhǎng)期領(lǐng)導(dǎo)品牌，在消費(fèi)者心目中的地位不可動(dòng)搖。而七喜推出的定位是“非可樂”，這樣就使得七喜成為了可樂之外的另一種選擇。不僅避免了與兩巨頭的正面競(jìng)爭(zhēng)，還巧妙地與兩品牌掛鉤，使自身處于和它們并列的地位。品牌定位是企業(yè)一系列定位的最終表達(dá)，是引領(lǐng)企業(yè)全方位參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的精神坐標(biāo)以及品牌資產(chǎn)創(chuàng)建的起點(diǎn)。

3、一套模式——與時(shí)俱進(jìn)。商業(yè)模式，是企業(yè)持續(xù)盈利的內(nèi)在邏輯和方法，或者說是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的核心邏輯。在品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，所有商業(yè)模式都與品牌有關(guān)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)基礎(chǔ)模式已經(jīng)成型，無論是阿里巴巴的網(wǎng)店還是安卓或者蘋果操作系統(tǒng)上的應(yīng)用，都是基于“平臺(tái)免費(fèi)+增值收費(fèi)”模式，通過開放平臺(tái)資源并提供增值收費(fèi)，達(dá)到合作共贏。但通常，更細(xì)分的商業(yè)模式作為一種競(jìng)爭(zhēng)策略，必需與時(shí)俱進(jìn)，且富有原創(chuàng)性，并且密而不宣。

4、一項(xiàng)制度——CBO。梁中國早在2001年，就提出了“首席品牌官（CBO，Chief Brand Officer）”的概念，把品牌管理職位的設(shè)置提高到公司戰(zhàn)略層面，品牌經(jīng)理人地位上升到公司高級(jí)管理層，為品牌戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)原則提供指導(dǎo)。

品牌對(duì)于公司，已經(jīng)不僅僅是標(biāo)識(shí)、窗口，而是整個(gè)企業(yè)的文化、產(chǎn)品、服務(wù)等等的信息的綜合。如今，各大企業(yè)都已紛紛設(shè)立了首席品牌官這個(gè)職位，督導(dǎo)、執(zhí)行自身品牌從構(gòu)建定位、實(shí)施發(fā)展、維護(hù)持續(xù)的全過程。（包括寶潔公司現(xiàn)已將品牌總監(jiān)改為首席品牌官）

5、一套符號(hào)——簡(jiǎn)明。隨著信息的爆炸和溝通的頻繁，資訊的“符號(hào)化”是一個(gè)明顯的趨勢(shì)。同時(shí)，基于“價(jià)值定義”和“商業(yè)邏輯”的符號(hào)也是建立高效溝通，形成品牌資產(chǎn)的重要元素。符號(hào)不僅僅是標(biāo)識(shí)類的視覺符號(hào)，也包含口號(hào)類的聽覺符號(hào)，甚至還有其他符號(hào)。

國美的英文名“GOME”，既簡(jiǎn)明又讓人印象深刻，同時(shí)也與“國美”有著緊密的聯(lián)系，而這，正是出自梁中國之手。梁中國認(rèn)為，而無論是視覺符號(hào)，聽覺符號(hào)還是其他符號(hào)，都需以強(qiáng)烈的感觀沖擊，精確的概念傳達(dá)，獨(dú)特的識(shí)別記憶為宗旨。

6、一組傳策——精到。盡管營(yíng)銷的過程本身就是一種傳播；加上好的商業(yè)模式也會(huì)實(shí)現(xiàn)盈利。但是，建立在價(jià)值定位和符號(hào)化基礎(chǔ)上的整合營(yíng)銷傳播（IMC）則是拉進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系，增強(qiáng)品牌資產(chǎn)的必要途徑。

很多在北京國貿(mào)站換乘過地鐵的人應(yīng)該對(duì)卡玫爾這個(gè)品牌印象深刻，作為寶潔旗下的洗護(hù)品牌，卡玫爾在做品牌傳播時(shí)，除了在國貿(mào)站把一條過道刷滿了溫馨的粉色花瓣，更是運(yùn)用制造香味的設(shè)備，讓整個(gè)站廳飄滿了卡玫爾獨(dú)特的香味。傳播策略正是需要如此的創(chuàng)意化、形象化、娛樂化、情感化、一致化和聯(lián)播化。

7、一套物料——統(tǒng)一。宣傳物料作為企業(yè)品牌宣傳推廣組合的一部分，相比于其它宣傳方式，具有更加靈活機(jī)動(dòng)，投入可大可小，范圍可窄可廣，信息傳遞更直接等特點(diǎn)，是較為普適性的一種品牌宣傳手段。

精美的宣傳單頁、畫冊(cè)只是一種，結(jié)合實(shí)用功能性，通過其他特殊的載體例如將企業(yè)的信息和LOGO印刷在平時(shí)常用的小物品當(dāng)中，也能發(fā)揮意想不到的效果。比如漂亮的環(huán)保袋、小臺(tái)歷、鼠標(biāo)墊、筆記本、圓珠筆、鑰匙扣、打火機(jī)等等。一整套物料的設(shè)計(jì)可以包含各種在人們平常生活中經(jīng)常會(huì)使用到的東西，以此來無微不至地進(jìn)行品牌宣傳。但無論用哪種或者哪幾種物料，風(fēng)格和設(shè)計(jì)必須統(tǒng)一，以此來深化人們對(duì)品牌的印象

8、一群網(wǎng)媒——互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的重要的特征是互動(dòng)，只有充分挖掘網(wǎng)絡(luò)的交互性，利用網(wǎng)絡(luò)的特性與消費(fèi)者交流，才能揚(yáng)長(zhǎng)避短，讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的功能發(fā)揮至極致。

無論是論壇，微博，微信等營(yíng)銷方式，還是文字，圖片，視頻等各種傳播形式，核心是與互聯(lián)網(wǎng)上的消費(fèi)者互動(dòng)，讓消費(fèi)者更快的了解到相關(guān)的信息并及時(shí)的反饋，以此來提升自己的產(chǎn)品和服務(wù)，從而提升自己的品牌。

9、一串推廣——整合。品牌推廣的所有努力，就是使該品牌在目標(biāo)消費(fèi)者“心智”中占據(jù)有利地位，并形成品牌資產(chǎn)。梁中國認(rèn)為，信息爆炸時(shí)代，大眾對(duì)信息的接受模式是：遺忘和過濾99%，只能記住1%，而整合營(yíng)銷傳播能讓“零散的1%”，最終在客戶頭腦中形成企業(yè)想要的100%。梁中國認(rèn)為，成功的品牌是在與目標(biāo)消費(fèi)者的互動(dòng)中不斷完善與創(chuàng)新的過程。品牌的創(chuàng)建只有起點(diǎn)，沒有終點(diǎn)。

+1、一所學(xué)院。之前的9種方法是建立品牌的9個(gè)方面，但構(gòu)建品牌的核心依然是人，而且是一個(gè)團(tuán)隊(duì)。建立企業(yè)學(xué)院，在內(nèi)部對(duì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行企業(yè)文化和品牌理念的教育，提升員工對(duì)公司品牌的認(rèn)知和素養(yǎng)是企業(yè)貫徹品牌領(lǐng)導(dǎo)力的最佳方式。

“品牌領(lǐng)導(dǎo)力9+1工程”是梁中國提出的戰(zhàn)略品牌管理思想在企業(yè)中的切實(shí)運(yùn)用，是品牌相關(guān)要素的系統(tǒng)平衡；同時(shí)，也是品牌領(lǐng)導(dǎo)力構(gòu)建的基本手段和品牌資產(chǎn)的形成過程。而這也是梁中國“品牌心學(xué)”知行合一的體現(xiàn)。

推己及人，一心向善

作為一個(gè)運(yùn)用中國智慧的品牌教育家，梁中國始終以中國傳統(tǒng)文化中的“恕道”作為自己的行為準(zhǔn)則，己欲立而立人，己欲達(dá)而達(dá)人，己所不欲，勿施于人。而這種“推己及人，一心向善”的行為準(zhǔn)則也是梁中國在對(duì)企業(yè)家們進(jìn)行指導(dǎo)時(shí)要求的核心信條。

最后，談到自己的愿景，梁中國希望自己能建立一套完整的基于中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的戰(zhàn)略品牌管理體系，并構(gòu)建起一個(gè)全球性的品牌學(xué)習(xí)與交流平臺(tái)，為傳承中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的品牌走向世界奠定基礎(chǔ)。