三種路徑，破解多屏營銷難題

多屏幕正在搶占人們的眼球，消費者行為在遷徙，“跨屏化”特征明顯，通過在多個設(shè)備間的不斷轉(zhuǎn)移，以完成不同的目的。

電視、PC、手機、Pad等數(shù)字終端媒體搭建了一個多維的傳播網(wǎng)絡(luò)，在這種形勢下，跨屏聯(lián)動營銷有機會聯(lián)合不同的傳播渠道，發(fā)揮出真正的效力，達到1+1>2的效果。

和單一媒體相比，跨屏傳播能同時利用電腦、移動終端及電視終端，讓目標人群在不同的空間、時間都在接觸廣告的信息，有效的提高目標人群的到達率。

不同的屏各有側(cè)重點，可以針對特定群體，更有效地利用電視或電腦及手機的相對優(yōu)勢，提供特色內(nèi)容，進行多維定向投放，更多的觸點和不同的體驗方式提供了更好的與用戶進行互動的機會。

如何做好各屏之間的協(xié)同，挖掘更大的營銷價值，如何合理分配各屏之間的廣告預(yù)算，是需要廣告行業(yè)共同探討的一個重要的問題。

但是要解決這個問題并不容易，廣告主首先得知道，不同目標群體在消費不同媒體介質(zhì)（電視、互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)）時在看什么、怎么看，這正是行業(yè)的難點所在。

跨屏同源數(shù)據(jù)的探索

毫無疑問，同源消費者的數(shù)據(jù)與洞察，是指導(dǎo)跨屏優(yōu)化的最理想化的狀態(tài)。所謂同源，就是所有的跨屏行為都是基于同一樣本收集，其性別、年齡、職業(yè)、收入等身份信息都在掌握之中?；谕礃颖舅O(jiān)測出來的結(jié)果，能夠最好的反映到不同受眾人群在各個媒體的到達情況，特別是了解到各媒體之間的重合度，能真正給廣告主提供精準的營銷數(shù)據(jù)。

對于同源數(shù)據(jù)的研究由來已久，通常是基于某一區(qū)域、一定數(shù)量和一段時間內(nèi)的樣本抽查，得出調(diào)研報告。

2010年，上海群邑和電視收視率調(diào)查公司索福瑞（CSM）有過電視和互聯(lián)網(wǎng)雙屏同源測量研究項目，抽樣選取了北京、上海、廣州和武漢四個城市的部分人群作為研究對象采集數(shù)據(jù)，對互聯(lián)網(wǎng)使用行為的測量與CSM提供的電視收視率數(shù)據(jù)進行對比。這種研究對于幫助廣告主更準確的洞察目標消費者有著很大的意義。

不少市場的參與者也根據(jù)同源數(shù)據(jù)的研究開發(fā)出了相應(yīng)的系統(tǒng)和工具，為廣告主分析數(shù)字消費者行為特征、提供解決方案。

去年，安吉斯媒體集團基于CCS消費者研究開發(fā)了專門針對多屏整合的消費者研究工具CCS Planner。CCS消費者研究也是典型的同源數(shù)據(jù)抽樣調(diào)查，利用來自中國89個城市超過6萬份的樣本，調(diào)查時的問題涉及到人口學(xué)、品牌/產(chǎn)品、媒介消費和溝通等方面的問題?；贑CS 消費者溝通研究，安吉斯建立了消費者數(shù)據(jù)庫和優(yōu)化模型，能夠進行跨媒介、跨屏幕策劃和優(yōu)化的預(yù)算分配工具。

易觀智庫則發(fā)布了eCDC數(shù)字消費者行為分析系統(tǒng)，是由易觀智庫針對中國數(shù)字消費者在互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)兩端對同源樣本進行的行為監(jiān)測分析系統(tǒng)，通過自主研發(fā)的enfotech跨屏同源監(jiān)測技術(shù)模塊采集多屏數(shù)據(jù)，透過易觀智庫的數(shù)據(jù)治理體系及多維數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)為客戶提供可靠的數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品與服務(wù)。

跨屏的同源數(shù)據(jù)研究需要建立大量的樣本庫，從而推及不同目標受眾的到達情況，但由于中國人口基數(shù)大，媒體渠道和媒體類型數(shù)目眾多，數(shù)據(jù)庫的整體可信性和有效性還有待完善。

如果數(shù)據(jù)量不足，或者數(shù)據(jù)質(zhì)量不高，就會造成模型結(jié)果不夠精準，用這種模型指導(dǎo)廣告的投放就會有問題。另外，市場變化實在太快，消費者的行為變化也太快，在這樣快速變幻的市場條件下，模型的精準性也會著時間的推演快速下降，所以，預(yù)測性模型一定要定期調(diào)試或優(yōu)化，這必然導(dǎo)致成本的上升。

多源的數(shù)據(jù)融合

在同源數(shù)據(jù)未達到成熟的程度之前，多屏整合傳播的需求該如何解決？市場參與者紛紛選擇了數(shù)據(jù)融合的方式。即將多個屏之間采集到的數(shù)據(jù)與通過統(tǒng)計學(xué)方法進行融合、轉(zhuǎn)化與換算，推導(dǎo)出合適的投放方式。

大數(shù)據(jù)公司AdMaster精碩科技發(fā)布的Mobile Reach 廣告評估體系，基于開源Mobile SDK解決方案，能夠?qū)PP 端視頻廣告投放數(shù)據(jù)進行監(jiān)測，AdMaster還推出了Mobile GRP，通過跨媒體去重算法，實現(xiàn)電視端、PC端和移動端三屏視頻廣告監(jiān)測統(tǒng)一標尺下多屏受眾到達評估。

秒針系統(tǒng)與歌華有線的合作則是基于歌華有線大樣本收視數(shù)據(jù)研究中心，將北京市所有高清交互數(shù)字電視用戶數(shù)據(jù)，和秒針擁有的北京地區(qū)的基于PC屏幕的互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)相結(jié)合。通過秒針跨媒體預(yù)算優(yōu)化分配解決方案MixReach，將數(shù)字化電視媒體平臺、傳統(tǒng)直播電視平臺、互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺進行打通。

集奧的aDirect，基于固網(wǎng)移動融合技術(shù)的跨屏聯(lián)動廣告系統(tǒng)，則和以上的方式有所不同。aDirect是基于采用DPI（深度報文分析）技術(shù)，能夠?qū)崿F(xiàn)固網(wǎng)設(shè)備ID和移動設(shè)備ID關(guān)聯(lián)，通過固網(wǎng)和移動ID的關(guān)聯(lián)，一個用戶在使用不同設(shè)備上網(wǎng)時，廣告投放系統(tǒng)能夠還原消費者的畫像，識別是同一個用戶在訪問。

同源數(shù)據(jù)抽樣和數(shù)據(jù)融合，兩種方式目前看來各有利弊。抽樣調(diào)查的樣本數(shù)量少但能具象到人，網(wǎng)絡(luò)分析數(shù)據(jù)量大但用戶身份和受眾的到達需要推導(dǎo)，對技術(shù)的要求高。未來，同源的抽樣數(shù)據(jù)庫、跨屏幕評估工具和大數(shù)據(jù)的聯(lián)合分析應(yīng)該結(jié)合使用，作為廣告主的媒體投放策略的指導(dǎo)。

“搖一搖”的互動營銷

當(dāng)各家數(shù)字營銷公司絞盡腦汁想著如何將廣告推送到更精準的用戶面前的時候，國外有一些公司正在另辟蹊徑，用一種全新的思路拉攏著電視機面前的消費者。

德國的一家名為Wywy公司，號稱能幫助電視廣告主在移動設(shè)備上賺錢。其核心功能是多屏同步：手機和平板用戶在觀看電視節(jié)目時，該公司擁有的技術(shù)可以偵測電視上的廣告，然后把電視上正在播放的廣告推送給電視機前使用其它移動設(shè)備的用戶們。

三星也在去年推出了“Samsung AdHub”，可以供廣告主在智能電視上投放廣告，其中的“swingo”功能能夠?qū)崿F(xiàn)手機和智能電視的互動。電視觀眾可以利用手機上的swingo APP搖一搖，直接用手機捕捉到廣告的聲音信息從而在手機端獲取這一廣告宣傳產(chǎn)品的更多相關(guān)信息，讓智能電視上的廣告在手機端實現(xiàn)二次傳播。

技術(shù)使廣告從單向傳播轉(zhuǎn)為互動傳播，廣告主極有潛力同消費者達到更親密的程度。對消費者來說，是一種毫不勉強的，無污染的綠色廣告，對網(wǎng)絡(luò)廣告感興趣的用戶不再被動地接受廣告，而是可以及時地做出反應(yīng)，馬上實現(xiàn)一個交易的過程。對廣告主來說，由這樣的廣告帶來的客戶是一種優(yōu)質(zhì)的客戶，轉(zhuǎn)化率也將大大提升。