新零售，對手機(jī)市場有多大作用？

文 | 陳豐偉

中國手機(jī)市場年銷售規(guī)模超過1萬億，是最大的“單品”市場，相當(dāng)于中國“黑電+白電+小家電”銷售總額，相當(dāng)于中國電腦市場銷售額的兩倍，相當(dāng)于家用轎車市場銷售總額。

從手機(jī)行業(yè)視角看新零售

可以說，不同行業(yè)對新零售定義有所不同。筆者有如下觀點(diǎn)：

觀點(diǎn)二：現(xiàn)階段，新零售定義有兩個核心要素和一個核心目標(biāo)。兩個核心要素：一是線上線下一體化（一個物理店，多種用戶觸點(diǎn)方式，比如店銷、行銷、網(wǎng)銷等），二是大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的應(yīng)用（大數(shù)據(jù)、云貨架等）；一個核心目標(biāo)是提升零售效能。

觀點(diǎn)三：新零售分狹義新零售和廣義新零售。以“盒馬鮮生”為代表的“人、貨、場”重構(gòu)，選取特定品類、特定場景進(jìn)行全新新零售業(yè)態(tài)的搭建是狹義新零售，這種新零售業(yè)態(tài)特點(diǎn)是不同行業(yè)之間不可簡單復(fù)制，不同地區(qū)和不同市場時間不可簡單復(fù)制，這類新零售大多數(shù)是線上強(qiáng)商進(jìn)入線下的主要模式。而以“觀點(diǎn)二”中所闡述的新零售定義所改造的新零售場景，或者以新零售手段賦能后的零售業(yè)態(tài)都屬于“廣義新零售”。這類新零售對于零售行業(yè)發(fā)展作用更實(shí)際。

觀點(diǎn)四：新零售對各行各業(yè)的作用不同，呈現(xiàn)方式不同。比如，以“單次消費(fèi)低、復(fù)購率高”為主要特點(diǎn)的快消品行業(yè)（便利店、生鮮店等），這個行業(yè)是新零售投資熱點(diǎn)，主要原因是進(jìn)入門檻低、有大量的線下流量可“攫取”，因此成為阿里、騰訊、京東等線上大鱷收購的熱點(diǎn)。

觀點(diǎn)五：新零售是線上線下各自獨(dú)立發(fā)展到“相持不下”階段的必然產(chǎn)物。在中國，由于人口紅利大、移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展、移動支付廣泛普及，數(shù)年來線上零售呈快速發(fā)展態(tài)勢。到如今，線上線下消費(fèi)習(xí)慣人群分割到了一個“相對穩(wěn)定”狀態(tài)，線上的技術(shù)創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新也到了一個“江郎才盡”階段，以淘寶和天貓為代表的平臺電商模式，以京東為代表的B2C電商模式，經(jīng)過十年的發(fā)展，從代表著時代潮流到現(xiàn)在不得不面對成為“傳統(tǒng)電商”的尷尬境地，受到以拼多多為代表的社交電商挑戰(zhàn)和分流。線上大鱷以新零售名義進(jìn)軍線下，主要目的是攫取線下流量解決線上流量增長停滯問題，延伸產(chǎn)品供應(yīng)鏈優(yōu)勢，搶占更多用戶觸點(diǎn)。

手機(jī)行業(yè)的新零售進(jìn)展

與快消品行業(yè)不同，手機(jī)行業(yè)零售特點(diǎn)是“單次消費(fèi)高、復(fù)購率低”。近年來，中國手機(jī)市場呈現(xiàn)消費(fèi)升級特點(diǎn)，平均零售單價超過2300元，換機(jī)周期不斷拉長，目前平均24個月?lián)Q一次手機(jī)。因此，新零售對手機(jī)行業(yè)發(fā)揮作用也與其他行業(yè)有較大的不同，主要觀點(diǎn)如下：

觀點(diǎn)一：手機(jī)行業(yè)零售發(fā)達(dá)，發(fā)展水平一直處于各行業(yè)前列。1987年“大哥大”進(jìn)入中國市場，中國手機(jī)市場30年以來快速發(fā)展，尤其是2008年中國進(jìn)入3G時代，智能手機(jī)銷售更是“高歌猛進(jìn)”，年銷量近5億臺，占全球市場銷量的四分之一，成為全球最大市場，推動中國移動電話用戶超過15億。持續(xù)的大體量零售，催生了大量各式各樣手機(jī)零售店面（無法精準(zhǔn)統(tǒng)計(jì)，估算超過100萬個店面）、大量手機(jī)零售促銷員、豐富的終端展陳營銷方式（從柜臺銷售到開放式體驗(yàn)銷售）。

觀點(diǎn)二：現(xiàn)階段，新零售對手機(jī)行業(yè)作用并不明顯。經(jīng)過多年快速增長以后，自2017年起，手機(jī)市場銷量呈下滑狀態(tài)。這種狀態(tài)下，智能手機(jī)發(fā)展呈現(xiàn)“市場成熟期”特點(diǎn)，產(chǎn)品創(chuàng)新變慢，在5G來臨之前，產(chǎn)品很難有明顯的差異化變化；產(chǎn)品品質(zhì)提升，價格提高，人口紅利降低，用戶購買力下降；品牌競爭“馬太效應(yīng)”明顯，線下市場TOP6品牌銷量份額接近90%。即使新零售也無力改變這種狀態(tài)，無法遏制銷量下滑。

前期準(zhǔn)備只是開始，現(xiàn)場匯報才是重頭戲。因?yàn)閯倮麥y井公司是最晚進(jìn)入該市場的隊(duì)伍，于是李淑榮被安排到了最后一個進(jìn)行匯報。幾家測井公司匯報的解釋結(jié)果幾近于標(biāo)準(zhǔn)化答案，勝利測井能有什么秘密法寶？從甲方領(lǐng)導(dǎo)眼中，李淑榮看到了一絲疑慮。早在承接這個項(xiàng)目前，李淑榮就對甲方在該區(qū)域的勘探規(guī)劃、設(shè)計(jì)等進(jìn)行了詳細(xì)了解，她的匯報不僅建立在這口井的具體解釋分析上，而且從區(qū)域勘探、地質(zhì)研究等宏觀方面給出了中肯的建議。當(dāng)看到評委臉上充滿贊許,甚至競爭對手都流露出贊同欣賞的目光時,李淑榮知道，她們成功了。

觀點(diǎn)三：手機(jī)行業(yè)不斷地進(jìn)行新零售轉(zhuǎn)型嘗試。手機(jī)品牌商以小米為代表的“小米之家”新零售模式、3C連鎖零售商以蘇寧為代表的“零售云門店”模式、手機(jī)連鎖零售商以樂語為代表的“Brookstone”新零售模式、電商以京東為代表的“京東之家”新零售模式，諸如此類很多探索，起碼能起到增強(qiáng)自身差異化競爭力的作用?，F(xiàn)在不難發(fā)現(xiàn)，很多互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌和電商平臺利用車站廣告牌、路牌、電視廣告等傳統(tǒng)媒體走入線下吸引流量，大規(guī)模地建設(shè)線下品牌體驗(yàn)店。這些現(xiàn)象也能說明，手機(jī)行業(yè)需要新零售的賦能和改造。

手機(jī)行業(yè)理性擁抱新零售

雖然手機(jī)行業(yè)營銷充分程度幾乎超過各行各業(yè)，同時也不可否認(rèn)，手機(jī)行業(yè)零售業(yè)態(tài)幾十年幾乎沒有根本上的變化。與零售的手機(jī)產(chǎn)品已經(jīng)發(fā)生巨大變化形成鮮明對比的是，手機(jī)行業(yè)零售的渠道模式、進(jìn)銷存和“人、貨、場”模式對比其他行業(yè)變化較小。即使有少數(shù)互聯(lián)網(wǎng)品牌手機(jī)線上銷售占比較高（50%左右），但是由于專業(yè)“黃?！钡拇嬖冢謾C(jī)整體市場80%左右的銷量還是通過傳統(tǒng)線下零售交付給用戶。因此，手機(jī)行業(yè)更需要新零售不斷地賦能和改造。

自古至今，從有商業(yè)開始，其實(shí)商業(yè)的本質(zhì)是沒有變化的。商業(yè)的本質(zhì)就是發(fā)現(xiàn)需求，創(chuàng)造價值，滿足需求，獲得回報。通俗地講就是：為他人提供需要的東西。

深刻剖析一下，“大道至簡”，一個交易行為由四個基本環(huán)節(jié)構(gòu)成，分別是：

1.信息觸達(dá)。比如用戶如何了解產(chǎn)品信息。

2.商品交易。比如用戶付。

3.商品交付。比如自提還是送貨。

4.售后維系。比如會員積分等。

之前傳統(tǒng)的線下零售業(yè)態(tài)就是在同一個場所同時完成四個基本環(huán)節(jié)，而新零售就是將四個基本環(huán)節(jié)進(jìn)行時間和空間重構(gòu)，可以讓用戶充分分配和利用自己的“碎片時間”，從而讓用戶體驗(yàn)更好，效率更高。舉一個例子來說明現(xiàn)在一個交易行為的四個環(huán)節(jié)的現(xiàn)狀：

1.用戶在網(wǎng)上看到某品牌的手機(jī)新品，了解到在離用戶最近的某個店面有售（信息觸達(dá)，線上方 式）。

2.用戶到達(dá)這個店面進(jìn)行真機(jī)體驗(yàn)“把玩”，通過手機(jī)上網(wǎng)對比線上線下同價后，手機(jī)微信支付付款（商品交易，線上線下結(jié)合）。

3.由于用戶想要的某個顏色店面沒有現(xiàn)貨，店主聯(lián)系物流從其他連鎖店面直接將符合用戶要求的商品直接派送到用戶家中（商品交付，線上線下結(jié)合）。

4.用戶開箱使用時，根據(jù)提示關(guān)注了該品牌粉絲俱樂部微信公眾號并注冊成為會員（售后維系，線上方式）。

而在過去，這個案例只能是：

1.用戶進(jìn)入店面，自己在店面樣機(jī)中自行選擇或者促銷員推薦某款手機(jī)（信息觸達(dá)，信息不對稱，可選范圍小）。

2.講好價，交現(xiàn)金或者刷卡付款（商品交易，講價和付款過程繁瑣）。

3.如果沒有用戶想要的顏色，要么用戶更換顏色需求，要么就要再等貨到后來取貨（商品交付，多次跑腿）。

4.回家開箱使用，幾乎沒有用戶填寫“保卡”回寄廠家（售后服務(wù)，幾乎也是“老死不相往來”）。

掌握了商業(yè)的本質(zhì)和交易行為的基本環(huán)節(jié)，手機(jī)行業(yè)應(yīng)該如何“理性擁抱新零售”的答案自然就有了。

理性：認(rèn)識到新零售對手機(jī)行業(yè)不是顛覆作用，因此需要理性對待新零售對手機(jī)行業(yè)的作用，避免“勞民傷財(cái)”的現(xiàn)象。但也應(yīng)該積極地?fù)肀А靶铝闶邸保袊芯渲V語“晴天修屋頂”，中國手機(jī)市場銷量相對穩(wěn)定，但是處于下滑通道，5G還有一年半的時間到來。這個時候要重點(diǎn)思考，留下哪些手機(jī)渠道？留下的手機(jī)渠道以什么方式運(yùn)營？隨著品牌聚焦度不斷提高，筆者認(rèn)為手機(jī)渠道的趨勢是“品牌化和連鎖化”，運(yùn)營方式必然是需要新零售廣泛賦能。

擁抱：手機(jī)行業(yè)既是新零售的被改造者，又是新零售的助力者。新零售可以賦能和改造各行各業(yè)，手機(jī)行業(yè)也不例外。同時手機(jī)行業(yè)比較特殊，這個行業(yè)制造和銷售的智能手機(jī)，從很大程度上推進(jìn)了“新零售”發(fā)展，手機(jī)是用戶與數(shù)字世界的觸點(diǎn)，是用戶個人智能信息化的最大載體，助力了移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，因此可以說，沒有智能手機(jī)就沒有“新零售”。

現(xiàn)階段手機(jī)行業(yè)的新零售主要研究“大數(shù)據(jù)與客戶運(yùn)營”新技術(shù)應(yīng)用和5G帶來的產(chǎn)品革命。中國手機(jī)市場從過去的“增量新購”時代進(jìn)入了“存量換機(jī)”時代，做好以“換機(jī)市場”為主體的新零售，自然就需要發(fā)揮對存量市場大數(shù)據(jù)分析等新技術(shù)的作用，研究用戶品牌忠誠度、觸點(diǎn)便捷度、產(chǎn)品好 評度，搶占用戶“心智”。未來5年，5G也將給手機(jī)零售市場帶來巨大的“換機(jī)潮”機(jī)遇。

對比快消品行業(yè)，手機(jī)行業(yè)的新零售絕不是“裝修得更炫、增加更多的品類、增加各種酷炫銷售裝具”這么簡單，這些只是狹義新零售“形似”，手機(jī)行業(yè)新零售最要追求符合手機(jī)行業(yè)本質(zhì)和特點(diǎn)的廣義新零售“神似”！