基于應用型人才培養(yǎng)的《廣告策劃實務》教學改革

摘 要：從地方高校應用型人才培養(yǎng)的需要出發(fā)，結(jié)合《廣告策劃實務》的教學實踐，提出課程教學改革的幾點做法：積極轉(zhuǎn)變課程學習觀念，推動建立完整的知識系統(tǒng)；教學方式多樣化，激發(fā)學生的參與意識、提高課堂吸引力；分組模擬廣告公司運作，撰寫提案參與項目競標，提升職業(yè)素養(yǎng)；以策劃書為主的考核模式，真正實現(xiàn)學以致用。

關鍵詞：應用型人才；廣告策劃實務；教學改革

《廣告策劃實務》是很多地方高校市場營銷、廣告學本科專業(yè)的必修課，具有很強的實踐性和應用性。然而，在實際教學中，學生廣告意識淡薄，團隊合作意識較弱，職業(yè)意識欠缺，講授為主的教學方式已不能很好地調(diào)動學生的積極性，對學生應用能力的培養(yǎng)有負面影響。針對這一現(xiàn)象，筆者結(jié)合教學實踐從三個方面談談課程教學改革的做法和體會。

一、積極轉(zhuǎn)變課程學習觀念，推動建立完整的知識系統(tǒng)

《廣告策劃實務》涉及廣告策劃流程、客戶需求研讀、廣告市場調(diào)查與分析、廣告戰(zhàn)略與目標、廣告策略制定、廣告預算與計劃、廣告策劃書的撰寫、廣告提案模擬等方面的內(nèi)容，應用性特點突出?，F(xiàn)在的問題是，學生的專業(yè)意識不夠全面，營銷意識或設計表現(xiàn)意識普遍欠缺。

筆者在指導學生參加大學生廣告藝術大賽時發(fā)現(xiàn)了這樣的現(xiàn)象：有的團隊有很好的創(chuàng)意，也有不錯的廣告策略，但無法進行廣告表現(xiàn)設計；有的團隊在廣告創(chuàng)意與廣告表現(xiàn)方面功力扎實，但是市場分析和市場活動執(zhí)行的手段缺乏。究其原因是知識不完整、不系統(tǒng)。所以，課程改革后要求任課教師在教學中要善于引導學生轉(zhuǎn)變學習觀念，重視知識的系統(tǒng)積累，不僅懂得廣告和營銷的理論知識，還要能進行廣告表現(xiàn)和活動策劃。

二、教學方式多樣化，激發(fā)學生的參與意識，提高課堂吸引力

1.利用現(xiàn)代信息技術手段，增強課堂對學生的吸引力

《廣告策劃實務》內(nèi)容多、信息量大，有很多策劃案例、廣告作品，需通過軟件、圖表、視頻等形式演示和模擬，多媒體和多種信息技術手段教學可增強感觀刺激，激發(fā)學生的好奇心，調(diào)動學生的參與意識和學習熱情，愉悅課堂氛圍。該課程基本實現(xiàn)了多媒體授課，但有幾點值得注意：一是要有明確的教學目標，做到重點、難點突出，層次清楚，邏輯性強；二是課件力求簡潔，動畫效果明快，突出主題，不宜過分追求視覺效果，分散學生的注意力；三是課前、課中、課后拋問題，讓學生在思考中將所學內(nèi)容真正消化、吸收。

2.利用廣告軟件輔助教學，增強學生的實踐操作能力

《廣告策劃實務》的學習不僅要掌握廣告項目的調(diào)研與分析、廣告策略的制定，還要熟悉廣告應用環(huán)節(jié)，如廣告策劃書的撰寫、廣告提案的設計、廣告創(chuàng)意的視覺化表現(xiàn)等。在廣告策劃實務中，一個廣告方案能否打動廣告主，可行性極為重要，而可行性是通過作品表現(xiàn)出來的，因此，熟練掌握軟件操作和應用技能非常重要。

廣告軟件輔助教學，不僅能提升學生的學習興趣，還能增強軟件的應用能力，尤其在專業(yè)競賽中，專業(yè)軟件操作水平對最后的結(jié)果有很大影響。例如：筆者在今年指導學生參加“創(chuàng)青春”全國大學生創(chuàng)業(yè)大賽時，團隊要做一個立體停車位服務的動態(tài)流程。由于某些原因，需臨時改動創(chuàng)意。當時已臨近截止時間，因團隊的學生都很熟悉動畫軟件，大家在極短的時間內(nèi)順利完成了動畫制作，并獲得本省賽區(qū)銀獎。

3.專題討論和分組討論相結(jié)合，調(diào)動學生的參與意識

在《廣告策劃實務》教學中，三分之一是理論介紹，三分之一是學生實踐操作，三分之一是專題討論。在多媒體授課中，宜多設計專題進行分組討論。這樣做有利于培養(yǎng)學生的團隊合作、共同探究的習慣，強化對問題認識的深度，有利于學生廣告思維的碰撞，增強課程感染力及學生參與度。

討論話題主要源自兩方面：一是廣告策劃理論和策劃案例中的問題；二是廣告策劃實際開展中的關鍵問題和關鍵環(huán)節(jié)。 討論環(huán)節(jié)的做法：每期討論有一個主持人，討論過程由主持人控制，任課老師可參與一組討論；任課老師把討論話題告知主持人，主持人收集整理話題資料，做成演示文稿，引導同學圍繞主題暢所欲言，最后由老師進行分析總結(jié)；每學期專題分組討論至少4個課時，主持人由各組推薦輪流擔任，各組把討論內(nèi)容記錄到工作日志中。

4.科學合理地設計和實施案例教學，啟發(fā)學生的廣告思維

案例教學源于古希臘時蘇格拉底的問答式教學，而現(xiàn)代意義上的案例教學形成于20世紀初的哈佛大學。所謂案例教學是指在教師的指導下，通過對案例的客觀事實敘述，運用多種方法啟發(fā)學生思考，引導學生利用專業(yè)理論知識分析研究并提出個人見解的過程。案例教學改變了傳統(tǒng)教學的單項信息傳播模式，采用多向的信息傳播模式，對增強學生的參與意識、激發(fā)教師的教學熱情都起到了積極作用。

通過與院里專業(yè)教師的交流，借鑒其他高校同人案例教學的經(jīng)驗，結(jié)合該課程的教學情況，確定了《廣告策劃實務》案例教學的一般流程設計：廣告策劃理論知識講解、選擇案例、案例教學的設計、案例教學的實施、案例教學的總結(jié)與評價。

理論教學過程中最重要的環(huán)節(jié)之一是案例選擇。案例選擇要典型，能用原理分析，能反映基本問題。如講授市場細分時，可選擇國內(nèi)市場細分典型案例——中國移動的“動感地帶”；介紹廣告定位策略，可選擇七喜“非可樂”的是非定位；講解廣告媒介策略時，正面案例可講2005年蒙牛借助湖南衛(wèi)視“超級女聲”節(jié)目的媒介傳播。學生都比較熟悉這些案例，能夠感受到專業(yè)知識與生活的聯(lián)系，提高學習興趣。通過對典型案例的了解，結(jié)合專業(yè)知識分析，從而提高學生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的能力。案例教學是一種啟發(fā)式教學，雖不可控因素多、教學難度大，但互動效果好，對培養(yǎng)學生的應用能力具有促進作用。

三、分組模擬廣告公司運作，撰寫提案參與項目競標，提升職業(yè)素養(yǎng)

應用型的專業(yè)人才，不僅要有扎實的專業(yè)知識，還要有較高的職業(yè)素養(yǎng)。課程學習中應指導學生分組模擬廣告公司實際運作，除與廣告客戶接洽外，廣告策劃過程中每個環(huán)節(jié)都要實際操作。廣告調(diào)研分析、廣告定位、廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)與制作、廣告媒體策略制定、廣告預算編制、廣告計劃制訂、廣告效果測評方案、廣告提案、廣告策劃書撰寫等環(huán)節(jié)，全部按照廣告公司實際的運作流程來設計與組織。比如，每個模擬的廣告公司都必須有公司名稱、公司標志、公司資本結(jié)構、公司組織架構、公司各職能部門的劃分、公司章程和管理制度、公司業(yè)務、公司業(yè)務流程、公司日志等文件。

模擬公司化操作，要求學生參與所在公司的經(jīng)營與管理，熟悉項目分工與協(xié)作，培養(yǎng)廣告職業(yè)素養(yǎng)。上課實施公司化管理，每課出勤情況由公司匯總，廣告市場總監(jiān)每周向任課老師匯報出勤。公司運作項目內(nèi)容由任課老師設計，各公司設計規(guī)章制度，管理措施由廣告市場總監(jiān)制定，運營資質(zhì)由市場專業(yè)評定委員會評定。參與公司運營能使學生體會到市場需求，找到自身與職業(yè)需求間的差距，調(diào)動學生自主學習的積極性，也有利于培養(yǎng)學生操作策劃項目的能力，為畢業(yè)后進入職業(yè)崗位打下基礎。實施分組模擬廣告公司運作，撰寫提案參與項目競標之后，學生的學習熱情提高較快，職業(yè)意識得到強化。

四、以策劃書為主的考核模式，真正實現(xiàn)學以致用

《廣告策劃實務》要積極轉(zhuǎn)變觀念，推進課程考核方式的改革。考核應以廣告策劃書為主，實驗、平時作業(yè)和期中考核為輔，考核內(nèi)容從理論水平測試向應用水平測試轉(zhuǎn)變，重點考核策劃實務水平。應重視對學習全過程的檢測和考評，如平時作業(yè)、期中考試、分組討論、實驗操作、提案演示、廣告策劃書撰寫等。應加大策劃書和策劃過程的比重，以增強實踐操作和應用技能，從而真正實現(xiàn)該課程的學以致用。

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責編：高 山