跨組織電子商務(wù)的信任機(jī)制與對策研究

【摘 要】當(dāng)今，電子商務(wù)已成為企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要動力，信任是影響跨組織電子商務(wù)績效的核心因素，而跨組織電子商務(wù)技術(shù)的使用使得傳統(tǒng)的人際信任關(guān)系受到了很大的挑戰(zhàn)。本文基于中國文化與電子商務(wù)相沖突的情景特征，研究中國文化情景下跨組織電子商務(wù)信任的影響因素和產(chǎn)生機(jī)理、以及促進(jìn)跨組織電子商務(wù)的信任制度機(jī)制。

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，企業(yè)間關(guān)系聯(lián)系渠道的信息化傾向也愈發(fā)明顯，EDI技術(shù)、跨組織信息系統(tǒng)、外網(wǎng)等跨組織電子商務(wù)能使企業(yè)不受地理限制地幫助企業(yè)建立更緊密和實時的聯(lián)系，從而大大改變了企業(yè)間的合作關(guān)系模式。信息技術(shù)和社會關(guān)系具有天然的耦合性，社會關(guān)系可以促進(jìn)信息技術(shù)的采納和運(yùn)用，而信息技術(shù)又可能改變社會關(guān)系。信任是影響跨組織電子商務(wù)績效的核心因素，信任機(jī)制是跨組織電子商務(wù)有效運(yùn)行的重要支撐，理解跨組織電子商務(wù)中信任的形成和發(fā)展過程，以及信任的作用機(jī)制將是有效開展跨組織電子商務(wù)的關(guān)鍵。

電子商務(wù)相比較于傳統(tǒng)商務(wù)而言，現(xiàn)有研究認(rèn)為由于缺少必要的面對面交往，電子商務(wù)成員并無充足的時間如傳統(tǒng)商務(wù)一樣發(fā)展信任，成員會在組建初期假定對方是值得信任的并形成迅捷信任（swift trust），迅捷信任是否能夠在起始階段形成，直接關(guān)系到電子商務(wù)的績效。在跨組織電子商務(wù)初期，成員并沒有接觸，所產(chǎn)生的迅捷信任是對由于組織制度所規(guī)范形成的成員的信任，其本質(zhì)必然是一般信任。然而，與西方文化強(qiáng)調(diào)自我和自我獨(dú)立意識不同，中國儒家關(guān)系文化的人際關(guān)系呈現(xiàn)出一種“以已為中心”由近及遠(yuǎn)的“差序格局”，是“以人倫為經(jīng)，以親疏為緯”的人際網(wǎng)絡(luò)（莊耀嘉、楊國樞，2007）。但現(xiàn)有研究主要是從西方社會的角度出發(fā)，探索西方文化情境下電子商務(wù)信任問題，由于文化因素對信任的形成以及維系的影響，這些研究結(jié)論在中國文化環(huán)境下的適用性值得懷疑。而且，跨組織電子商務(wù)具有明顯的任務(wù)導(dǎo)向、虛擬溝通以及暫時性等本質(zhì)特點(diǎn)[4]，這與中國文化情景下的信任關(guān)系形成是直接矛盾的。而中國文化情景認(rèn)為相對于西方的“團(tuán)體格局”，中國人是“差序格局”，中國人的信任較少建立在普遍性的法則上，即中國人一般不易形成一般信任（羅家德、葉勇助，2007）。

因此，基于西方文化研究所得出的迅捷信任在儒家文化下是否會形成，從現(xiàn)有理論來說，并不能得到合理解釋，而目前我國有關(guān)跨組織電子商務(wù)信任的研究主要使用西方理論對現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并沒有涉及這一問題，因此對儒家文化背景下迅捷信任能否形成，如果能夠形成與西方文化相比有何種不同的形成機(jī)理都是必須要解決的理論問題。

信任形成的影響因素是研究的熱點(diǎn)問題，可以從成員的人格特質(zhì)（Duarte Synder，2009；Koufaris，2004）、溝通特點(diǎn)（韓冰、董大海、楊毅，2007；王重鳴、鄧靖松，2005）兩個層面進(jìn)行許多有意義的探索。從人格特征的分析認(rèn)為，信任的形成與信任者（trustor）和被信任者（trustee）的人格特征都有關(guān)系，信任者的信任傾向越強(qiáng)，則越容易形成信任，而被信任者的值得信任（trustworthy）的信息表征對信任的形成也是非常關(guān)鍵的，研究者認(rèn)為被信任者的能力、正直以及善意等因素的綜合作用會促進(jìn)信任者形成信任。由于跨組織電子商務(wù)的虛擬溝通特點(diǎn)，所以溝通過程中的方式和特點(diǎn)對信任也有重要影響，Handyd認(rèn)為溝通中能不能承諾對其他成員及時回應(yīng)是制約著跨組織電子商務(wù)信任的重要因素，Lipnack and Stamps認(rèn)為跨組織電子商務(wù)所嚴(yán)重依賴的溝通機(jī)制也是導(dǎo)致團(tuán)隊中產(chǎn)生信任或不信任的主要原因。

研究者對跨組織電子商務(wù)信任的形成因素進(jìn)行了比較全面的分析，得出了許多有價值的理論成果，但是從文化方面的研究仍然較少，特別是考慮中國文化情景對信任形成的影響。比如對于信任者的研究發(fā)現(xiàn)，中國受試者比美國受試者更不輕易信任陌生人，這些文化特征說明，儒家文化下的信任者信任傾向更小。而在對被信任者能力、正直和善意的影響因素的研究也并不一定適合儒家文化，因為中國人一旦將對方納入“自己人”的圈子，形成信任的其他因素就變的不再重要，而是否是“自己人”，可能更重要的來源于是否歸屬于某個人脈網(wǎng)絡(luò)。因此在中國文化情景下“關(guān)系”“義氣”、“禮”“報”等因素可能比人格特質(zhì)更加重要。

西方理論對跨組織電子商務(wù)信任發(fā)展影響因素有豐富的理論成果，為本研究奠定了堅定的理論基礎(chǔ)，但是同時考慮到文化的影響，必須對這些成果進(jìn)行批判性的吸收，對中國文化情景下跨組織電子商務(wù)信任發(fā)展的影響因素進(jìn)行研究就是在對現(xiàn)有研究成果進(jìn)行集中梳理的前提下，通過結(jié)合中國文化情景因素對跨組織電子商務(wù)信任發(fā)展進(jìn)行研究，這樣可以更加全面綜合的反映跨組織電子商務(wù)信任的發(fā)展?fàn)顩r，因此本文是對現(xiàn)有跨組織電子商務(wù)信任發(fā)展理論的延伸和發(fā)展。

【附：參考文獻(xiàn)】

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