目的論視角下廣告中的隱喻翻譯

一、翻譯目的論（skopostheorie）是德國功能主義學(xué)派創(chuàng)立的、極富影響力的重要理論。

功能派翻譯理論的創(chuàng)始人凱瑟林娜· 賴斯在其與費米爾合著的《翻譯理論基礎(chǔ)概述》一書中首次提出“目的論”、“譯文功能論”的概念，即譯文的預(yù)期功能應(yīng)由翻譯目的或要求決定。目的論使譯文解放了原文本，允許譯者擁有更大自由。與其它傳統(tǒng)理論相比，更加適用于像廣告翻譯這樣的應(yīng)用文體的翻譯。決定翻譯過程的是由目的文本的預(yù)期功能或目的所決定的，而不是原文本或原文本對原語接受者產(chǎn)生的作用。翻譯目的論主張翻譯是一種轉(zhuǎn)換，也是一種人類行為，它的核心概念是：決定翻譯過程的最主要因素是整體翻譯行為的目的。原語文本并不是處于中心地位，而是一種具有無限可能的開發(fā)實體，是譯者使用的多種信息源之一。譯者之所以選擇某些信息而放棄另外某些信息，這是由信息在目標文化中能否滿足某種目的所決定的。

二、廣告翻譯的目的及隱喻的運用

不同類別的文體有不同的目的和功能，對翻譯的要求和翻譯策略的選擇也各不相同。廣告文體的風(fēng)格和其主要功能決定了廣告翻譯應(yīng)遵循與文學(xué)翻譯和其它應(yīng)用文體翻譯不同的翻譯標準，應(yīng)用不同的翻譯方法和策略。著名的AIDCA原則歸納總結(jié)了成功的廣告所必須達到的四大目的：1.傳遞信息 2.吸引注意力3. 激發(fā)興趣。4.促成購買欲望。也就是說廣告翻譯的最終目的是有效地把產(chǎn)品介紹給消費者，使消費者接受并購買產(chǎn)品。

廣告語言為了達到自身的宣傳推廣目的，常常廣泛地運用隱喻等修辭手法以增加語言的趣味性和豐富性。例如：天上彩虹，人間長虹。-----長虹牌電視機。牛奶香濃，絲般感受-----德芙巧克力。Poetry in motion， dancing close to me.等等。在廣告中使用隱喻雖有增加文本吸引力等諸多優(yōu)點，但是因廣告隱喻往往承載了源語言的文化背景，如果翻譯不慎，常無法很好地被目標語言的消費者所理解，也就無法達到宣傳推廣的目的。

三、目的論指導(dǎo)下廣告中隱喻的翻譯策略

根據(jù)目的論，翻譯行為所要達到的目的決定整個翻譯行為的過程，即“結(jié)果決定翻譯方法”。廣告翻譯的目的是向異域消費者提供商品信息， 并說服消費者購買商品。所以在功能理論指導(dǎo)下對廣告語的隱喻進行翻譯就必須遵循以下兩個基本原則：1.整個翻譯過程應(yīng)該是以目的為導(dǎo)向的，也就是要以試圖說服消費者購買產(chǎn)品為翻譯的導(dǎo)向。2.為了達到推廣產(chǎn)品的目的，在翻譯中要迎合消費群體的文化習(xí)俗，知識結(jié)構(gòu)等，結(jié)合譯文讀者的文化背景來處理廣告翻譯。

廣告隱喻翻譯應(yīng)以實現(xiàn)譯文的預(yù)期目的功能為中心，以譯文讀者為目標，以目的語言、文化為取向，靈活采用翻譯策略。如果原語中的隱喻是目的語讀者所熟悉的，可采用直譯方式。如果原語中的隱喻不為目的語讀者所熟悉，則可將隱喻轉(zhuǎn)換為意譯或明喻的方式來翻譯。

（一）用目的語隱喻取代原隱喻

廣告的譯語讀者有著特定的文化背景，語言習(xí)慣以及對世界的看法等。譯者在翻譯廣告中的隱喻時，要充分考慮到譯語廣告讀者背后的這些因素。如果譯語廣告讀者能夠理解原隱喻時，就同樣以隱喻方式進行表達。而遇到廣告原語中的隱喻不是譯語中的常規(guī)隱喻時，譯者就需要用一個在目的語比較常規(guī)的隱喻來取代原語言中的隱喻。

On Wall Street，if you are out to lunch，you are lunch.（An ad for a website）

在華爾街，你出去吃頓午餐，你就是別人的盤中餐。在這則廣告中使用隱喻“l(fā)unch”的目的是強調(diào)華爾街競爭的殘酷和艱辛。丟失一分鐘就會導(dǎo)致生意的失敗。譯者不直接“l(fā)unch”轉(zhuǎn)換為中文的“午餐”，因為在中國傳統(tǒng)文化里，讀者更能理解“盤中餐”意味著艱辛。這樣，這則廣告的翻譯就適應(yīng)了目標讀者的文化背景，達到了廣告目的。

（二）將隱喻轉(zhuǎn)譯為明喻。有的隱喻如果直接翻譯成隱喻將無法在讀者頭腦中產(chǎn)生這種意象，而如果將隱喻轉(zhuǎn)譯為明喻，譯語讀者腦海中的意象就立刻清晰化，形象化。 “象”， “仿佛”等字眼暗示一種特別意義，使讀者會立刻領(lǐng)會目標語中隱喻所傳達的意象。

原文：Waterford，Light a Crystal Fire （An ad for Waterford Glass Vessel）

譯文：沃特福德水晶玻璃器皿像一團透明的火焰

明喻使沃特福水晶玻璃器皿晶瑩剔透，閃亮耀眼的形象更清晰，達到了翻譯成隱喻無法達到的效果。

（三）轉(zhuǎn)隱喻為意譯。廣告的根本目的是傳遞信息。如果在翻譯過程中遇到廣告的表達和隱喻的表現(xiàn)無法同時實現(xiàn)時，廣告內(nèi)容的表達應(yīng)該是最重要的。Vermeer曾經(jīng)指出任何翻譯中目的原則是第一原則，每個文本的創(chuàng)作都有一定目的，也應(yīng)服務(wù)于這個目的。在這種情況下，廣告文本中隱喻需要進行意譯。

例如，“Our department store can be relied on.We eat no fish and play the game.” （Advertisement for a department store）

本百貨公司一向本著忠誠可靠，公平競爭的原則，值得顧客信賴。在這則廣告中，在超市中使用“eat no fish。以及“play the game”都是隱喻的方法?！癳at no fish”這個短語出自英國歷史上一場著名的宗教斗爭意思是忠于某人或某事。至于后者，“play the game”的原意是遵守游戲規(guī)則。如果將隱喻直接翻譯過來，廣告目的語讀者因文化背景的不同可能無法很好理解，所以把隱喻譯成目的語讀者能夠理解的意義。

四、結(jié)語

商業(yè)廣告的目的是爭取消費者，促成其購買行為， 這是它的最終目的，也是商業(yè)廣告翻譯的主要目的。商業(yè)廣告的特殊功能和目的， 決定了其翻譯的特殊性，而目的論把譯者從“信”的束縛中解脫出來，有利于發(fā)揮自己的主觀能動性，有效指導(dǎo)了廣告中隱喻的翻譯。

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