從功能翻譯理論看直譯與意譯在廣告翻譯中的運(yùn)用

【摘 要】功能翻譯理論強(qiáng)調(diào)譯文在目的語(yǔ)文化背景下所預(yù)期達(dá)到的功能，并以此來(lái)指導(dǎo)廣告翻譯過(guò)程中策略的選擇。本文以功能翻譯理論為指導(dǎo)，分析經(jīng)典的廣告翻譯案例，得出了直譯與意譯在廣告翻譯中的廣泛應(yīng)用的結(jié)論。本文通過(guò)此研究希望能為廣告詞翻譯提供借鑒與指導(dǎo)，進(jìn)而促進(jìn)廣告詞翻譯的完善。

【關(guān)鍵詞】功能翻譯理論 直譯 意譯 廣告詞翻譯

一、引言

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的不斷加深，市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)也趨于激烈。在這沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)上，國(guó)際廣告已成為強(qiáng)有力的武器，它是企業(yè)促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售、開(kāi)拓海外市場(chǎng)的主要手段。因而廣告翻譯產(chǎn)業(yè)也隨之興起，但傳統(tǒng)的翻譯理論并不夠完善，它強(qiáng)調(diào)的是譯文的“忠實(shí)”與形式的“對(duì)等”，不能很好指導(dǎo)以促銷(xiāo)為目的的廣告文本翻譯。作為對(duì)以“忠實(shí)”和“對(duì)等”為核心理念的語(yǔ)言學(xué)派翻譯理論的一個(gè)重大突破和翻譯理論研究的重要補(bǔ)充，功能翻譯理論產(chǎn)生于二十世紀(jì)七十年代，注重的不是譯文與原文是否對(duì)等，而是強(qiáng)調(diào)譯文功能的再現(xiàn)，以實(shí)現(xiàn)譯文在譯入語(yǔ)文化背景下對(duì)文本所達(dá)到的預(yù)期功能，這無(wú)疑為具有某種特殊交際目的的應(yīng)用文本如廣告翻譯的理論研究和實(shí)踐開(kāi)辟了一個(gè)新視角。

廣告的功能一般有：信息功能、美感功能、表情功能和祈使功能。英美現(xiàn)代廣告學(xué)認(rèn)為廣告的作用在于提供信息、爭(zhēng)取客戶(hù)、保持需求、擴(kuò)大市場(chǎng)和確保質(zhì)量。為了實(shí)現(xiàn)廣告的這些功能，廣告語(yǔ)言一般都使用大眾化口語(yǔ)體，言簡(jiǎn)意賅，簡(jiǎn)潔易懂；廣告語(yǔ)通常使用辭藻和警策句，以發(fā)人思考，從而讓人注意到廣告中的商品。因此，廣告語(yǔ)的翻譯應(yīng)該是一種以傳遞信息為主要目的、注重信息傳遞效果的實(shí)用型翻譯，具有匿名性、勸導(dǎo)性、功利性等特點(diǎn)。從審美價(jià)值上講，廣告的翻譯偏重使用性和交際目的，遵循的是廣告接受者喜聞樂(lè)見(jiàn)而又雅俗共賞的審美標(biāo)準(zhǔn)。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)不少學(xué)者都對(duì)廣告翻譯進(jìn)行過(guò)研究，但大多只局限于以廣告語(yǔ)的語(yǔ)言特點(diǎn)為研究出發(fā)點(diǎn)，提出了廣告翻譯的一些實(shí)際翻譯方法，沒(méi)有提出一個(gè)較為合理的翻譯指導(dǎo)理論。從廣告翻譯的特點(diǎn)來(lái)看，功能翻譯理論正好可以很好地為其提供現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)。

二、理論框架

功能翻譯理論強(qiáng)調(diào)的是研究者不能單純地關(guān)注譯作與原作的對(duì)等關(guān)系，而是轉(zhuǎn)向關(guān)注翻譯行為本身所涉及到的參與者之間的互動(dòng)關(guān)系，這對(duì)翻譯實(shí)踐有較強(qiáng)的指導(dǎo)意義，開(kāi)辟了翻譯理論研究的新視角。功能翻譯理論最核心的概念是翻譯目的論與翻譯行為理論。目的論的主要觀點(diǎn)如下。（1）翻譯是一種基于原語(yǔ)文本的有意圖的、人際間的、部分通過(guò)語(yǔ)言媒介實(shí)施的跨文化互動(dòng)行為。作為一種有目的的互動(dòng)行為，翻譯有意圖性。翻譯的意圖性不一定體現(xiàn)原作和原作者的意圖，而是體現(xiàn)翻譯活動(dòng)的參與者所要達(dá)到的意圖。（2）翻譯的基本規(guī)則是目的規(guī)則、連貫規(guī)則和忠實(shí)規(guī)則。其中，目的規(guī)則是第一位的，其他兩個(gè)規(guī)則從屬于目的規(guī)則，忠實(shí)規(guī)則從屬于連貫規(guī)則。目的法則是指翻譯行為所要達(dá)到的目的決定整個(gè)翻譯行為的過(guò)程，即結(jié)果決定方法。目的有三種解釋?zhuān)鹤g者的目的、譯文的交際目的和使用某種特殊翻譯手段所要達(dá)到的目的。通常情況下，目的指譯文的交際目的。連貫規(guī)則是指譯文必須能讓接受者理解，并在目的語(yǔ)文化和使用譯文的交際環(huán)境中有意義。忠實(shí)規(guī)則是指原文與譯文之間應(yīng)該存在語(yǔ)際連貫一致，即忠實(shí)于原文，而忠實(shí)的程度和形式則由譯文目的和譯者對(duì)原文的理解程度決定。其中，語(yǔ)際連貫次要于語(yǔ)內(nèi)連貫。（3）翻譯行為的發(fā)起者確定翻譯目的，規(guī)定翻譯要求。翻譯要求涉及到多方面，包括規(guī)定譯文文本的功能（信息功能、表達(dá)功能或操作功能）、報(bào)告譯文的預(yù)定目的、接受者、接受文本的時(shí)間、地點(diǎn)和場(chǎng)合。譯者根據(jù)翻譯要求采取相應(yīng)的翻譯策略，制作出目標(biāo)文化的文本，以表達(dá)原語(yǔ)文化文本接受者的交際意圖。（4）翻譯的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)是合適，而不是等值。合適指譯文要符合翻譯要求，翻譯要求決定譯文合適的翻譯屬于等值形式。功能翻譯理論是一種翻譯行為理論。其基本內(nèi)容可以概括如下。（1）翻譯是一種互動(dòng)行為。為此，區(qū)別翻譯和翻譯行為兩個(gè)概念。（2）翻譯是一種有目的的行為，功能翻譯強(qiáng)調(diào)翻譯要求和翻譯行為發(fā)起者的決定作用。目的語(yǔ)文本只有達(dá)到翻譯要求，才能認(rèn)為實(shí)現(xiàn)了功能翻譯。（3）翻譯是一種人際間互動(dòng)行為，在翻譯過(guò)程中涉及的當(dāng)事人有翻譯發(fā)起者、譯者、原文本作者、目的語(yǔ)接收者等。這些當(dāng)事人都會(huì)不同程度對(duì)翻譯行為產(chǎn)生影響。（4）翻譯是一種交際行為，是一種特殊的交際形式，它涉及原語(yǔ)文本、譯者圖式文本和譯語(yǔ)文本，因?yàn)榻浑H必須通過(guò)承載言語(yǔ)或非言語(yǔ)行為的符號(hào)的使用來(lái)實(shí)現(xiàn)。

在功能翻譯理論下，對(duì)待應(yīng)用翻譯有一系列的翻譯策略。下面簡(jiǎn)單介紹一下直譯與意譯。直譯法在功能等值的原則作用下，當(dāng)語(yǔ)碼的語(yǔ)義意義能產(chǎn)生等值語(yǔ)境效果時(shí)，在消除語(yǔ)言差異的同時(shí)，保留言語(yǔ)上的差異，采取直譯法。有時(shí)，目標(biāo)語(yǔ)言沒(méi)有而表達(dá)功能必須，即使生搬硬套原語(yǔ)的詞語(yǔ)和句型，也視為正確方法。意譯法在功能等值前提下，在消除語(yǔ)言差異的同時(shí)，不保留言語(yǔ)特色，例如不保留原文修辭形式和民族特色，詞有增減、重復(fù)，詞性和句型有轉(zhuǎn)換，語(yǔ)序有顛倒，句子有拆有合，正說(shuō)和反說(shuō)互換等譯法，應(yīng)該視為意譯。

三、案列分析

在功能翻譯理論下，有三大翻譯規(guī)則：目的規(guī)則、連貫規(guī)則和忠實(shí)規(guī)則。目的規(guī)則要求 “翻譯目的決定翻譯方法?！保≧eissVermeer 1984：101）。連貫規(guī)則譯文必須能讓接受者理解，并在目的語(yǔ)文化和使用譯文的交際環(huán)境中有意義。這兩條規(guī)則為直譯在廣告詞翻譯提供了理論支撐。忠實(shí)規(guī)則指原文與譯文之間應(yīng)該存在語(yǔ)際連貫一致，即忠實(shí)于原文，而忠實(shí)的程度和形式則由譯文目的和譯者對(duì)原文的理解程度決定。這為意譯在廣告詞翻譯提供了理論支撐。這樣，在廣告翻譯中譯者須根據(jù)具體情況運(yùn)用意譯或直譯的方法，而不是將兩者對(duì)立起來(lái)。下面將以實(shí)例進(jìn)行解說(shuō)。

例1：Connecting people！ Nokia. 譯文：諾基亞，科技以人為本！

若將原文直譯，可譯為“諾基亞，將人們聯(lián)系起來(lái)！”很顯然，這種譯文缺乏力度和親切感。“諾基亞，科技以人為本！”放棄了原文的意思，采用意譯法在譯入語(yǔ)中創(chuàng)造了一個(gè)新口號(hào)。從傳統(tǒng)的忠實(shí)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，這樣的譯文可能根本不是好的譯文，但從功能派的翻譯目的和連貫規(guī)則來(lái)看，這一譯文無(wú)疑是非常成功的，譯者不但突出強(qiáng)調(diào)了諾基亞的人文主義思想和高科技含量，還借用漢語(yǔ)中的四字格，喚醒中國(guó)人對(duì)文字對(duì)稱(chēng)美的追求，譯文富有節(jié)奏感，讀來(lái)朗朗上口，便于中國(guó)消費(fèi)者的理解與接受，使諾基亞產(chǎn)品的形象深入人心，進(jìn)而達(dá)到促使中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)諾基亞的產(chǎn)品的目的。

例2：Ask for more.（百事流行鞋的廣告）

如果采用直譯法，應(yīng)為“想要更多”，但該廣告語(yǔ)太過(guò)于平凡，效果不佳；如果稍加意譯，翻譯成“渴望無(wú)限”，較好地體現(xiàn)了年輕人的朝氣蓬勃，應(yīng)是不錯(cuò)的選擇；如果再進(jìn)一步意譯，翻譯成“追求無(wú)限”，意境則大不一樣，年輕人的銳氣和豪氣一覽無(wú)余，無(wú)疑達(dá)到了增強(qiáng)廣告的藝術(shù)感染力的目的，同時(shí)也符合中國(guó)消費(fèi)者語(yǔ)言欣賞習(xí)慣。

例3：We care to provide service above and beyond the call o f duty.（UPS-快遞）

譯文1：我們?cè)敢馓峁└哂诨虺鲐?zé)任感的服務(wù)。（ UPS - 快遞）

譯文2：殷勤有加，風(fēng)雨不改。（ UPS - 快遞）。

顯而易見(jiàn)，譯文1，死守原文，在語(yǔ)義、詞義和句式上體現(xiàn)了對(duì)原文的忠實(shí)，但沒(méi)能很好地實(shí)現(xiàn)廣告翻譯的目的，在意義上與原文存在一定距離。眾所周知，廣告翻譯的目的就是為了對(duì)外宣傳企事業(yè)單位的形象，用最直接有效的方式讓消費(fèi)者了解自己。譯文2 就較好地實(shí)現(xiàn)了廣告翻譯的目的，認(rèn)真吸取了原文的內(nèi)容，對(duì)原文形式進(jìn)行了大膽意譯，運(yùn)用漢語(yǔ)四字短語(yǔ)結(jié)構(gòu)，符合目標(biāo)語(yǔ)的使用標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)了其強(qiáng)大的誘導(dǎo)目的。

例4：BUICK：In search of excellence. 別克轎車(chē)：志在千里。

該譯文字?jǐn)?shù)上雖與原文對(duì)應(yīng)，但卻在詞義上對(duì)原文進(jìn)行了大膽的意譯，并借用了曹操的《步出夏門(mén)行·龜雖壽》中的詩(shī)句中“老驥伏櫪，志在千里”里的句子，使中國(guó)消費(fèi)者很快理解其意思，并聯(lián)想到該汽車(chē)經(jīng)久不壞的高質(zhì)量。達(dá)到迅速抓住消費(fèi)者眼球的目的，并勾起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

例5：Honda：For the Road Ahead. 本田：康莊大道。

變了原文的語(yǔ)言形式，采用了對(duì)偶句，突出了該廣告的對(duì)象“鉆石”所擁有的永恒價(jià)值。讀起來(lái)朗朗上口，給消費(fèi)者留下了深刻的印象。實(shí)現(xiàn)廣吸引注意力、引起興趣、激起購(gòu)買(mǎi)欲、加強(qiáng)記憶、付諸購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的目的。以上是意譯在廣告翻譯中的成功運(yùn)用，下面是直譯在廣告翻譯中的運(yùn)用。

例1：Toyota：Poetry in motion，dancing close to me. 豐田：動(dòng)態(tài)的詩(shī)，向我舞近。

該譯文基本上是直譯的。首先，句式上對(duì)等，都是兩個(gè)小句。其次，詞義上都一一對(duì)應(yīng)。該翻譯以四字句為主既通俗易懂，吸引注意力、引起興趣、激起購(gòu)買(mǎi)欲、加強(qiáng)記憶、付諸購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的目的。新穎獨(dú)特，又能惜墨如金，言簡(jiǎn)意賅。符合目標(biāo)語(yǔ)規(guī)范。體現(xiàn)整篇廣告的創(chuàng)意，并且要極具鼓動(dòng)性、誘導(dǎo)性，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲。

例2：Tide's in，dirt's out. 汰漬到，污垢逃。（汰漬洗衣粉）

該譯文以三字結(jié)構(gòu)為主，與原文字?jǐn)?shù)對(duì)應(yīng)，結(jié)構(gòu)相當(dāng)。在詞義上上也基本屬于直譯。從整體上看很好的保存了原文的形式與語(yǔ)義。說(shuō)明了汰漬洗衣粉清潔的強(qiáng)效功能。同時(shí)也達(dá)到了吸引注意力、引起興趣、激起購(gòu)買(mǎi)欲、加強(qiáng)記憶、付諸購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的目的。

例3：A Kodak Moment. （Kodak） 就在柯達(dá)一刻。（柯達(dá)相紙/膠卷）

該譯文無(wú)論從字?jǐn)?shù)還是詞義上看，都與原文一一對(duì)應(yīng)。很好的保留了原文的語(yǔ)言特色。文字簡(jiǎn)練，易記。同時(shí)體現(xiàn)了柯達(dá)膠卷留住人生美好一刻的紀(jì)念意義。達(dá)到了廣告的宣傳作用。

例4：Take TOSHIBA，take the world. 擁有東芝，擁有世界。（東芝電子）

例5：The choice of a new generation. 新一代的選擇。（百事可樂(lè)）

例4、5的譯文基本上沿用了原文的句型，詞性，詞義。用詞簡(jiǎn)單，但體現(xiàn)了產(chǎn)品的特色。句式緊湊，讀起來(lái)朗朗上口。如東芝電子產(chǎn)品的廣告“擁有東芝，擁有世界”，說(shuō)明顧客擁有了東芝該產(chǎn)品就能了解世界，擁有世界。體現(xiàn)了該電子產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。再看例5，“新一代的選擇”既體現(xiàn)了該產(chǎn)品的活力，又映射了消費(fèi)群體為年青人。

四、結(jié)束語(yǔ)

功能翻譯學(xué)派從譯入語(yǔ)的角度來(lái)闡釋翻譯，認(rèn)為翻譯是一種有目的的文化轉(zhuǎn)換活動(dòng)，在這一過(guò)程中，譯者應(yīng)該根據(jù)委托人的要求，結(jié)合翻譯的目的和譯文讀者的具體情況，來(lái)決定源語(yǔ)文本信息的選擇、翻譯策略的運(yùn)用以及譯文的表現(xiàn)形式，而原文文本僅僅只是“提供信息”。廣告詞的翻譯是一個(gè)有著特定接收者，及明確的廣告翻譯目標(biāo)。而且上文中介紹的有關(guān)廣告語(yǔ)言的特點(diǎn)與功能，這些奠定了功能翻譯理論可以作為指導(dǎo)廣告翻譯的基礎(chǔ)。本文從功能翻譯理論出發(fā)，探討了直譯與意譯在廣告翻譯中的運(yùn)用。通過(guò)實(shí)例分析得出，翻譯功能三大規(guī)則即目的規(guī)則、連貫規(guī)則和忠實(shí)規(guī)則，為直譯與意譯在廣告翻譯中的綜合運(yùn)用提拱了理論基礎(chǔ)。這說(shuō)明在廣告翻譯中譯者須根據(jù)具體情況選擇意譯或直譯翻譯策略，而不是將兩者對(duì)立起來(lái)。

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