摘 要:隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展,零售企業(yè)的競爭越來越激烈,這導致影響顧客滿意的因素如商品價格、人員服務、商店設施等趨向于同質化,再加上以顧客為導向的時代到來,顧客越來越注重其在購物過程的體驗感受和購買商品或接受服務后的內心期望滿足感受。零售企業(yè)具有高程度的顧客滿意度是企業(yè)生存的關鍵,是企業(yè)占有高市場率的必備條件。文章通過實地調研得出原始數(shù)據(jù),通過聚類分析得出影響顧客滿意度的主要因素,利用相關分析驗證聚類分析結論,得出多元回歸方程,并提出提高顧客滿意度的建議。
關鍵詞:鄭州市;零售企業(yè);顧客滿意度
中圖分類號:F274 文獻標識碼:A 文章編號:1006-8937(2014)30-0125-02
自作為國家商貿試點城市后,鄭州市的零售企業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出以顧客為導向、業(yè)態(tài)多元化和擴張步伐加快等特點。家樂福、沃爾瑪和丹尼斯等外資連鎖超市入駐鄭州后,與本土連鎖超市進行激烈競爭,故爭奪顧客將是零售企業(yè)之間的持久戰(zhàn)。滿意度是影響顧客對零售企業(yè)忠誠度的最根本因素,如何提高顧客滿意度是企業(yè)亟待解決的問題,基于此問題,在實地調查的基礎上研究顧客滿意度尤為必要。
1 顧客滿意度概述
顧客滿意是指顧客接受商品或服務后的感知效果與其期望所形成的心理感覺狀態(tài),通俗地講,顧客滿意就是指顧客對其期望已被滿足程度的主觀感受。由“二八定理”可知,企業(yè)的銷售利潤20%是由一般顧客帶來,80%是由忠誠顧客帶來的。顧客滿意是顧客忠誠的最關鍵因素,因此,顧客滿意對零售企業(yè)的生存發(fā)展有著至關重要的作用。
2 研究設計與研究方法
本研究采用問卷調查方式,結合鄭州市零售企業(yè)的實際情況,將問卷分為兩大塊:綜合滿意度調查和分項顧客滿意度量表。其中,綜合滿意度包括商品形象、購物環(huán)境、商品質量等十個指標,是用來了解影響零售企業(yè)顧客滿意度的因素,分項顧客滿意度量表包括商品滿意度、服務滿意度、購物環(huán)境滿意度和其他四大塊,是用來了解顧客對零售企業(yè)的滿意度。在分項滿意度量表中采用了5個刻度來測量顧客的滿意程度,其中5代表滿意,1代表不滿意,滿意程度由5至1逐步遞減。
本次調查采用實地攔截式訪問,調查對象涉及包括家樂福、沃爾瑪、丹尼斯、大潤發(fā)等9家企業(yè)的12個網(wǎng)點。每個調查地點指派6~10名調查員執(zhí)行訪問,讓被調查者現(xiàn)場匿名填寫,并當場收回。本次調查發(fā)放問卷1 000份,收回有效問卷954份,有效收回率達95.4%。
3 調查結果與分析
3.1 顧客滿意度影響因素分析
根據(jù)調查數(shù)據(jù)可得,商品質量、購物環(huán)境、商品價格、商品種類、人員服務、商店形象是調查者最在意的因素,其頻率分別是70.75%、65.72%、55.45%、38.68%和36.16%。為了更加深入地分析影響顧客滿意的因素,現(xiàn)把各因素進行聚類分析,利用spss19.0得出數(shù)據(jù)見表1。
由表1可知,購物環(huán)境、商品質量和商品價格為類別2,商店形象等其他因素為類別1??紤]到各因素的選擇頻數(shù),易推斷類別2是影響顧客滿意度重要因素,而類別1為影響顧客滿意度次重要因素。
3.2 描述性分析
均值和相關系數(shù)見表2。
從表2數(shù)據(jù)可以得出,顧客對鄭州市大型零售企業(yè)的總體滿意度中等,滿意度分值為3.67分。其中對于商品質量滿意度最高,滿意度分值為4.04,其次是商品質量,滿意度分值為3.90,顧客滿意度最低,滿意度分值為3.27。
3.3 相關性分析
為了更好地研究影響顧客滿意度的各項因素與顧客整體滿意度的相關關系,本文對各項因素的滿意度與整體滿意度進行了相關分析,結果見表2。
通過各項因素的單項相關分析,可以得出除顧客休息區(qū)外,其他單項因素與顧客總體滿意度在0.01的置信區(qū)間上顯著相關,顧客休息區(qū)與顧客總體滿意度在0.05的置信區(qū)間上顯著相關。通過比較相關系數(shù),可以得出相關性從強到弱的排序是:導購標志、貨物擺放及組合、商品價格、商品質量、人員服務、商品種類、營業(yè)時間、售后服務、商場整潔程度和顧客休息區(qū)。且導購標志和貨物擺放及組合是購物環(huán)境的分項因素,故相關性強度排在前三的因素可以概括為:購物環(huán)境、商品價格和商品質量。此結果與顧客滿意度影響因素分析結果一致,故而鄭州市大型零售企業(yè)在提高顧客滿意度時應以購物環(huán)境、商品價格和商品質量為主,其他因素為輔。
3.4 多元線性回歸
為了進一步研究總體滿意度與購物環(huán)境、商品價格和商品質量之間的線性關系,本文進行了多元線性回歸,其中購物環(huán)境取物品擺放及組合、導購標致和商場整潔程度的評分刻度均值。結果顯示修正后的R平方是0.999,這就表明以上變量對整體滿意度的解釋力度為99.9%,又顯著度Sig=0.036<0.05,表明整個方程式是顯著的。綜上所述可知總體滿意度(Y)與購物環(huán)境(X1)、商品價格(X2)和商品質量(X3)之間具有顯著的線性關系,且多元回歸方程如下:
Y=2.004X1-1.295X2+0.392X3-0.261
從多元回歸方程中可知,購物環(huán)境(X1)與總體滿意度Y呈正相關,說明改進購物環(huán)境會促進顧客滿意度的提升;商品價格(X2)與總體滿意度Y呈負相關,說明降低商品價格有利于顧客滿意度的提升;商品質量(X3)與總體滿意度Y呈正相關,說明改善有助于顧客滿意度的提升。
4 提升顧客滿意度建議
從顧客滿意度影響因素分析和相關性分析可知,鄭州市大型零售企業(yè)在提高顧客滿意度時應注重改進購物環(huán)境、優(yōu)化商品價格、提高商品質量以及提升企業(yè)形象。
4.1 改進購物環(huán)境,改善超市設施
4.1.1 注重商品陳列和布局
商品陳列從形態(tài)上分為貨架陳列、專柜陳列、島柜陳列等,而零售企業(yè)常用的是貨架陳列和專柜陳列,這導致顧客對零售企業(yè)的陳列方式疲勞,零售企業(yè)應該讓多種陳列方式混合使用,讓顧客感受到陳列的動感和魅力,引發(fā)顧客購買欲望。在商品布局上,商品分類要明確,分類之間過渡要有關聯(lián),導購指示要醒目,讓顧客在尋找商品時具有便捷性。
4.1.2 改善商場設施
商場設施應為顧客提供便利。商店除了扶手電梯外還應該有無障礙電梯,購物籃應保修完好,減少老化程度,商場音響設施音質應清晰,顧客休息區(qū)椅凳要舒適等。
除上述以外,商店在改進購物環(huán)境時還要注重商場的空間設計、商場氣味、商場整潔度和商場背景音樂等購物環(huán)境,以及員工服務氛圍、經(jīng)營理念等人文環(huán)境。
4.2 優(yōu)化價格結構,靈活有效促銷
在信息化社會,顧客很容易得知商品的價格分布,這考驗著零售企業(yè)定價的功力。合理的商品定價將會讓顧客感受到商品的高性價比,優(yōu)化價格結構以滿足顧客的不同價格層次的需求。現(xiàn)在零售企業(yè)的促銷手段千篇一律,顧客對現(xiàn)有促銷手段已經(jīng)疲憊,零售企業(yè)要靈活運用各種促銷手段,以保證促銷的有效性,提高銷售業(yè)績。
4.3 保證商品質量,豐富商品種類
商品質量是影響顧客滿意度的重要因素之一,若零售企業(yè)出售的商品質量有瑕疵,這會導致顧客難以成為回頭客,使顧客流失。零售企業(yè)必須保證商品質量,建立相關體系,嚴格控制進貨渠道,以讓顧客放心安心,增強顧客忠誠度。在保證商品質量優(yōu)質的前提下,零售企業(yè)還應該豐富商品種類,完善商品結構,重視需求差異。在橫向上,同類的商品具有多種品牌,滿足層次需求;縱向上,零售企業(yè)豐富商品種類,包含衣食住行用品,這樣可以讓顧客一站式購物。
4.4 增加特色服務,提升企業(yè)形象
企業(yè)增加特色服務,會讓顧客的體驗好感加深,甚至會讓顧客體驗到在其期望以外的服務,使其非常滿意。企業(yè)在增加特色服務時,不應克隆其他企業(yè)已有的服務,也不應該增加容易被克隆的特色服務。
企業(yè)擁有良好的形象,會增加顧客的忠誠度。提升企業(yè)形象要從內部和外部兩方面做起:在內部加強員工培訓以提供優(yōu)質服務、差異化的明確定位、形成科學的企業(yè)經(jīng)營理念、增加特色服務以及創(chuàng)造優(yōu)雅舒適的企業(yè)環(huán)境等;在外部參加公益事業(yè)、借助正面事件營銷、網(wǎng)絡推廣等。
參考文獻:
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