郵政金融客戶營銷專家系統(tǒng)在代理金融網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型中的應(yīng)用

摘 要：郵政代理金融網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型（以下簡稱網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型）即將經(jīng)營理念由以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)為以客戶為中心，其核心是觀念的轉(zhuǎn)型，以客戶需求為推銷重點(diǎn)，持續(xù)地對客戶關(guān)系維護(hù)，提高客戶對郵政的滿意度，延長客戶在郵政金融網(wǎng)點(diǎn)的生命周期。為幫助郵政發(fā)展金融業(yè)務(wù)及網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型的需要，設(shè)計(jì)并建設(shè)了郵政金融客戶營銷專家系統(tǒng)（以下簡稱系統(tǒng)）。該系統(tǒng)幫助理財(cái)經(jīng)理為客戶提供人性化的服務(wù)、挖掘客戶需求、有效地進(jìn)行產(chǎn)品銷售，同時(shí)幫助理財(cái)經(jīng)理在客戶進(jìn)入網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)前、在網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)時(shí)、離開網(wǎng)點(diǎn)后三個(gè)階段分別做到事前、事中、事后營銷和關(guān)懷，增加營銷機(jī)會(huì)，加強(qiáng)客戶對郵政網(wǎng)點(diǎn)的忠誠度和滿意度，促進(jìn)了業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大和收入的增加。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型；郵政金融；客戶營銷

中圖分類號(hào)：F832.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-8937（2014）30-0110-02

1 研究背景

1.1 郵政金融現(xiàn)狀

郵政開展儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)以來，從體制機(jī)制、經(jīng)營管理、以及產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)理念等方面，加快向現(xiàn)代商業(yè)銀行轉(zhuǎn)，也取得了很大的變化。但是，和現(xiàn)代商業(yè)銀行還有很大的差距，這個(gè)差距是客觀存在的。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展和銀行業(yè)的開放，眾多外資銀行和國內(nèi)商業(yè)銀行都提高了服務(wù)水平和服務(wù)能力，并提供更多的金融產(chǎn)品，這就須以客戶為中心來提供多元化的金融產(chǎn)品營銷。

郵政儲(chǔ)蓄在發(fā)展中遇到許多問題，比較突出問題有：一是理財(cái)經(jīng)理不知道客戶在哪里，存在“低端客戶驅(qū)逐中高端客戶”現(xiàn)象；二是理財(cái)經(jīng)理對客戶不夠了解，溝通不足，客戶對郵政員工的普遍印象是只要一聯(lián)系就是有東西要賣；三是“填鴨”式的推銷方式，采取以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷方式；四是缺少專業(yè)的理財(cái)營銷隊(duì)伍。

1.2 網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型遇到的問題

網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型的核心是觀念的轉(zhuǎn)變：以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)為以客戶為中心的經(jīng)營理念，以客戶的需求為推銷的重點(diǎn)，建立客戶價(jià)值金字塔，如圖1所示。保持VIP客戶的價(jià)值貢獻(xiàn)，推動(dòng)客戶向VIP客戶轉(zhuǎn)移，對基礎(chǔ)客戶價(jià)值進(jìn)行挖掘。

我們需要知道：誰是我們的客戶，客戶特征，客戶需求，客戶的聯(lián)系方式，應(yīng)該建立有證的客戶資源，持續(xù)的對客戶關(guān)系維護(hù)，提高客戶對郵政的滿意度，延長客戶在郵政的生命周期。

以前郵政代理金融網(wǎng)點(diǎn)對VIP的管理都是通過手工“記賬”的非信息化管理，給日常工作帶來許多不便。而且郵政的理財(cái)經(jīng)理隊(duì)伍起步較晚，理財(cái)經(jīng)理專業(yè)水平參差不齊，除現(xiàn)場培訓(xùn)學(xué)習(xí)外還應(yīng)有其他的培訓(xùn)溝通渠道幫助理財(cái)經(jīng)理的隊(duì)伍建設(shè)，提升理財(cái)經(jīng)理們的專業(yè)水平。

2 系統(tǒng)簡介

2.1 實(shí)現(xiàn)目標(biāo)

系統(tǒng)根據(jù)客戶關(guān)系管理的思想理念和數(shù)據(jù)倉庫理論，使用數(shù)據(jù)挖掘、分布式體系數(shù)據(jù)庫應(yīng)用結(jié)構(gòu)等技術(shù)，對客戶在銀行的各種大量業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)查詢、統(tǒng)計(jì)分析，挖掘出對銀行有重要貢獻(xiàn)的VIP客戶群、潛在的客戶、以及需要特別關(guān)注的客戶群（價(jià)值客戶），收集、管理及分析客戶的各類業(yè)務(wù)及檔案資料信息，銀行將根據(jù)這些信息，針對不同的客戶，制定不同的服務(wù)策略。

2.2 系統(tǒng)針對網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型的主要功能

2.2.1 豐富的營銷方式

①方案1：事前營銷的方式：

實(shí)時(shí)了解客戶的資產(chǎn)配置情況，在客戶沒有辦理業(yè)務(wù)前對客戶進(jìn)行針對營銷，如圖2所示。

主要思想：排隊(duì)機(jī)直接接入系統(tǒng)（電腦或手終端）中，客戶在排隊(duì)機(jī)取號(hào)時(shí)直接識(shí)別VIP客戶，并顯示在理財(cái)經(jīng)理的系統(tǒng)前臺(tái)上。（排隊(duì)機(jī)要改造成刷卡方式進(jìn)行識(shí)別）。

②方案2：事中營銷的方式

客戶在柜臺(tái)辦理業(yè)務(wù)時(shí)，柜員識(shí)別出VIP客戶后，通知理財(cái)經(jīng)理。理財(cái)經(jīng)理對客戶進(jìn)行營銷。理財(cái)經(jīng)理面對客戶營銷時(shí)，通過系統(tǒng)中的資產(chǎn)信息和客戶的基本信息，并從中得到系統(tǒng)的資產(chǎn)配置建議，幫助理財(cái)經(jīng)理在面對面營銷更專業(yè)、更具有可信性，增加營銷成功率。

③方案3：事后營銷的方式

當(dāng)郵政儲(chǔ)蓄有新的產(chǎn)品上市時(shí)，理財(cái)經(jīng)理可以從系統(tǒng)中篩選出適合本次新產(chǎn)品的潛在客戶群體，通過系統(tǒng)中的短信發(fā)送功能發(fā)送產(chǎn)品推薦短信，或以電話邀約客戶等方式營銷客戶，提高營銷成功率。

2.2.2 強(qiáng)效的系統(tǒng)監(jiān)控

①可以從系統(tǒng)中查看各網(wǎng)點(diǎn)目標(biāo)客戶每月資產(chǎn)動(dòng)態(tài)，第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)流失跡象，使業(yè)務(wù)人員及時(shí)采取措施挽留客戶。

②網(wǎng)點(diǎn)工作績效管理：支局長可以查看本網(wǎng)點(diǎn)理財(cái)經(jīng)理當(dāng)日工作目標(biāo)，理財(cái)經(jīng)理當(dāng)日目標(biāo)，開發(fā)客戶的完成情況指標(biāo)管理以及相關(guān)工作完成情況，可以及時(shí)了解并督促理財(cái)經(jīng)理的日常工作。

2.2.3 完善的數(shù)據(jù)分析功能

①系統(tǒng)為管理部門提供網(wǎng)點(diǎn)交易情況分析功能，幫助決策管理人員判斷網(wǎng)點(diǎn)柜面壓力。為網(wǎng)點(diǎn)加大硬件投入、升級網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)環(huán)境提供依據(jù)，讓更多的小額用戶通過網(wǎng)點(diǎn)的自助設(shè)備辦理業(yè)務(wù)。

②客戶行為特征分析：包括客戶滿意度、客戶忠誠度、客戶對產(chǎn)品與服務(wù)的偏好或態(tài)度等等，對客戶靜態(tài)數(shù)據(jù)與動(dòng)態(tài)行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析與處理，將分析結(jié)果轉(zhuǎn)為數(shù)據(jù)庫營銷設(shè)計(jì)的海量數(shù)據(jù)庫，作為結(jié)構(gòu)化的、面向分析的信息，可以供決策人員隨時(shí)使用。

③系統(tǒng)增強(qiáng)自動(dòng)分析功能，例如增加客戶資產(chǎn)配置功能，幫助理財(cái)經(jīng)理判斷客戶的消費(fèi)行為提供依據(jù)。

2.2.4 轉(zhuǎn)型及經(jīng)典的知識(shí)共享

結(jié)合系統(tǒng)中發(fā)布的轉(zhuǎn)型網(wǎng)點(diǎn)營銷實(shí)例，在夕會(huì)中對其他網(wǎng)點(diǎn)的經(jīng)典案例進(jìn)行交流，以及本網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)典案例的總結(jié)、發(fā)布到系統(tǒng)中，促進(jìn)信息的共享，幫助其提高專業(yè)水平。

2.2.5 促進(jìn)經(jīng)營理念轉(zhuǎn)變

結(jié)合網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型“綁、提、轉(zhuǎn)”的客戶經(jīng)營理念，綁定客戶和理財(cái)經(jīng)理一對一的維護(hù)關(guān)系，使理財(cái)經(jīng)理有針對性的開展客戶關(guān)懷等活動(dòng)。通過對系統(tǒng)中的潛在客戶進(jìn)行關(guān)懷、營銷等活動(dòng)，增加該類客戶在郵政的資產(chǎn)份額，逐步提高網(wǎng)點(diǎn)的客戶質(zhì)量。系統(tǒng)將網(wǎng)點(diǎn)使用人員的職責(zé)按照網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型相關(guān)人員的職責(zé)劃分。

3 系統(tǒng)推廣情況

3.1 系統(tǒng)推廣情況

系統(tǒng)已在黑龍江省郵政公司的代理金融網(wǎng)點(diǎn)試用，系統(tǒng)與網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型緊密結(jié)合，在網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型過程中不斷完善升級，從滿足理財(cái)經(jīng)理、各級管理人員基本工作需求到完善各種輔助功能，從最初的客戶沉淀系統(tǒng)到目前集營銷幫助、客戶管理、績效考核、客戶分析、統(tǒng)計(jì)報(bào)表和業(yè)務(wù)監(jiān)控為一體的綜合系統(tǒng)。

3.2 建設(shè)成效

系統(tǒng)在黑龍江省應(yīng)用近兩年以來，已充分發(fā)揮其客戶識(shí)別、網(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)流程固化、信息展示、營銷互動(dòng)和理財(cái)服務(wù)、知識(shí)庫和績效管理等方面的強(qiáng)大功能。

依托系統(tǒng)，客戶到網(wǎng)點(diǎn)刷卡后，客戶經(jīng)理就能馬上識(shí)別客戶的基本信息，對客戶進(jìn)行快速的分類，挖掘潛在客戶，能夠向優(yōu)質(zhì)客戶提供個(gè)性化服務(wù)，有針對性地進(jìn)行營銷，實(shí)現(xiàn)差別化營銷，有效地提高了營銷成效，留住高端客戶，將客戶綁定到郵政網(wǎng)點(diǎn)，提高網(wǎng)點(diǎn)客戶質(zhì)量，實(shí)踐網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型中的“綁、提、轉(zhuǎn)”的客戶經(jīng)營理念。并且通過事后營銷方式，與客戶建立了很好的客戶關(guān)系，為理財(cái)經(jīng)理的日常工作提供了很大支持。

系統(tǒng)是依據(jù)一定的規(guī)則，把重點(diǎn)客戶篩選出來，然后進(jìn)行評價(jià)。依托系統(tǒng)，可以根據(jù)客戶的愛好、職業(yè)、職務(wù)等特征，劃分不同的客戶群體，進(jìn)行批量營銷，還可以對終身價(jià)值極高的目標(biāo)客戶進(jìn)行跟蹤服務(wù)。

4 結(jié) 語

系統(tǒng)將客戶管理應(yīng)用到網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型工作中，并在網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型中已經(jīng)起到了重要的作用，成為網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型的重要組成部分，實(shí)現(xiàn)了客戶識(shí)別、客戶分配、客戶關(guān)懷、客戶分析等多方位客戶管理模式，全面輔助理財(cái)經(jīng)理日常工作；輔助各級管理人員監(jiān)控網(wǎng)點(diǎn)日常工作，統(tǒng)籌規(guī)劃營銷活動(dòng)，提供理財(cái)經(jīng)理考核依據(jù)，協(xié)助郵政金融業(yè)務(wù)從業(yè)人員在轉(zhuǎn)型工作迅速成長。

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