血拼痛與快

每到歲月更迭，人人都有份卷入一場(chǎng)消費(fèi)的狂歡。那些叮當(dāng)作響的消費(fèi)決策是在怎樣的心理背景中擲出，在揮刀血拼的剎那，痛與快又是如何計(jì)算？

就在周末晚上，你前往電影院，為了看一場(chǎng)票價(jià)為100元的賀歲劇，到了影院門口你突然發(fā)現(xiàn)剛剛在路上丟了100元，這時(shí)候你會(huì)不會(huì)去買票看電影呢？另一種情況：周末晚上，你前往電影院，兜里揣著斥資100元買好的賀歲劇票，到了影院門口你突然發(fā)現(xiàn)電影票丟了，這時(shí)候你會(huì)不會(huì)再去窗口花100元重新買一張呢？

這是諾貝爾獎(jiǎng)得主丹尼爾·卡尼曼（Daniel Kahneman）在1981年做的一個(gè)經(jīng)典實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)的結(jié)果是，有88%的人在第一種情況下選擇購票，而在第二種情況下，只有46%的人選擇購票。國(guó)內(nèi)學(xué)者后來重復(fù)了這個(gè)實(shí)驗(yàn)，結(jié)果分別有95%和17%的中國(guó)人在第一和第二種情況下購票。

丟錢和丟票都是100元，但人們?cè)谛睦砩细杏X“這個(gè)錢和那個(gè)錢不一樣”。同樣，你辛辛苦苦賺來的500元和你抽獎(jiǎng)賺來的500元花光的速度也會(huì)不同。給不同的錢貼個(gè)標(biāo)簽，這就是心理賬戶。在有限理性和非替代性（此錢非彼錢）的法則下，心理賬戶交纏傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)賬戶的運(yùn)行，構(gòu)成了整個(gè)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的動(dòng)力基底。

在心理賬戶的背景下，一系列與投資或消費(fèi)行為相結(jié)合而產(chǎn)生的理論應(yīng)運(yùn)而生。比如卡尼曼本人在1984年做的一項(xiàng)關(guān)于價(jià)格感知的實(shí)驗(yàn)。假定你要買一個(gè)計(jì)算器，在某商場(chǎng)它的價(jià)格是15美元，這時(shí)候有人告訴你，開車20分鐘后另一個(gè)街區(qū)的一家商場(chǎng)同款計(jì)算器正在以10美元促銷，你會(huì)驅(qū)車去另一個(gè)商場(chǎng)買計(jì)算器嗎？這是第一種實(shí)驗(yàn)情景。第二種實(shí)驗(yàn)情景中，第一個(gè)商場(chǎng)的計(jì)算器價(jià)格是125美元，另一家商場(chǎng)的促銷價(jià)格是120美元，別的不變。結(jié)果在第一種情境中，68%的實(shí)驗(yàn)對(duì)象表示愿意；而在第二種情境中，只有29%的人愿意。在這里人們關(guān)注的是優(yōu)惠的折扣率，而非絕對(duì)值，這兩項(xiàng)不在一個(gè)心理賬戶上。

人們對(duì)于絕對(duì)優(yōu)惠值和相對(duì)優(yōu)惠值的感知也非一成不變。比如一套價(jià)格100萬元的商品房，開發(fā)商說買一套減5萬還是說打95折更吸引人呢？研究表明，絕對(duì)優(yōu)惠值的方法用于高價(jià)商品更能促進(jìn)消費(fèi)，而強(qiáng)調(diào)折扣率在低價(jià)商品上會(huì)更好用。

1998年，有人在卡尼曼理論基礎(chǔ)上提出更加人性化的消費(fèi)決策研究視角，即“雙通道心理賬戶”。這種理論認(rèn)為在人們的消費(fèi)決策中存在兩個(gè)分開的感覺通道，“消費(fèi)中的快樂”和“付款時(shí)的疼痛”。學(xué)界終于有人關(guān)懷花錢和心疼之間的聯(lián)系了。它能夠解決的問題包括想要減少花錢的心疼時(shí)我們?cè)撛趺醋?，或者為了增加花錢的心疼而達(dá)到省錢的目的時(shí)我們?cè)撛趺醋觥?/p>

辦過健身卡的小伙伴們都知道它是如何被浪費(fèi)的，剛辦卡的第一個(gè)月你恨不得每天到健身房報(bào)到，慢慢地……如果你勇于計(jì)算一下你的年卡最后攤到每一次里的單價(jià)，會(huì)很容易地發(fā)現(xiàn)它比次卡要貴多了。不要打算在新的一年里把你的銀卡升級(jí)為鉆石卡以增加懶在家里時(shí)的心痛指數(shù)，雙通道心理賬戶告訴我們這沒用。這個(gè)理論最重要的發(fā)現(xiàn)就在于減弱消費(fèi)和支付之間的聯(lián)接可以有效鈍化花錢的痛感。你早早預(yù)購了三天的音樂節(jié)套票，最后一天下點(diǎn)小雨，你很有可能就把票廢了，不去了?？墒翘崆耙惶熨I票的人頂著雨也會(huì)去。因?yàn)楦犊畹臅r(shí)間點(diǎn)離消費(fèi)的時(shí)間點(diǎn)越遠(yuǎn)，浪費(fèi)時(shí)心痛的感覺就越輕。同樣，刷信用卡是在消費(fèi)之后延期支付，也減弱了二者的聯(lián)結(jié)?，F(xiàn)在很多信用卡公司約定的免息還款期為一個(gè)月，意義就在于給一顆麻藥讓消費(fèi)者流血而無痛。

除了拉開消費(fèi)與支付之間的時(shí)間距離，從支付和消費(fèi)的內(nèi)容對(duì)應(yīng)上考慮減弱聯(lián)結(jié)也可以達(dá)到同樣的鎮(zhèn)痛效果。買一件付一件，即一對(duì)一的聯(lián)結(jié)，是強(qiáng)聯(lián)結(jié)，很痛。一對(duì)多的購買可以給消費(fèi)者較小的沉沒成本壓力。比如在超市購買很多貨物一次付費(fèi)的方式，以及網(wǎng)上購物車結(jié)算的方式，就是“一對(duì)多”。而買套票、辦卡等，則是從時(shí)間上和內(nèi)容對(duì)應(yīng)上的雙重減弱。

血拼之際，痛并快樂。心理賬戶會(huì)告訴你花錢和感覺的秘密。剩下的問題就是，這一次，或者這一年，你到底主要是想享受消費(fèi)的樂趣，還是想省錢憋點(diǎn)大計(jì)劃。不管怎樣，最基本的一點(diǎn)是，決不要高估人類的理性和自控力。

（作者為心理學(xué)博士）