競(jìng)逐新媒體

黑馬大賽年度總決賽才剛結(jié)束半月有余，牛文文已帶著40多位黑馬會(huì)成員出現(xiàn)在美國(guó)硅谷。

2013年12月7日上午，《創(chuàng)業(yè)家》黑馬硅谷基地揭牌，并當(dāng)場(chǎng)決定，2014年的黑馬大賽將設(shè)置硅谷分賽區(qū)。在生存問(wèn)題嚴(yán)峻考驗(yàn)紙媒的2013年，《創(chuàng)業(yè)家》的收入正成倍增長(zhǎng)。

“五年來(lái)的變革都是被迫的。確實(shí)2008年新創(chuàng)一個(gè)傳統(tǒng)媒體，如果想把它推上一個(gè)高度是有很大的挑戰(zhàn)和困難，我們不得不想新辦法，這些辦法都是被逼出來(lái)的，而不是坐在屋里想出來(lái)的，其實(shí)都是突圍、應(yīng)變，走一步算一步。”大洋彼岸的牛文文在微信中如是說(shuō)。

如果說(shuō)，2008年8月，牛文文從《中國(guó)企業(yè)家》雜志主編位置上辭職、創(chuàng)辦《創(chuàng)業(yè)家》雜志，正值媒體變革前夜。那么，自2012年以來(lái)，老媒體人相繼出走、搶辦新媒體的潮流，已成為顛覆傳統(tǒng)媒體商業(yè)模式的主力。

只是，與牛文文在這一年收獲了太多的榮光相反，虎嗅網(wǎng)遭遇的則是不在少數(shù)的非議。

“你批評(píng)，就說(shuō)你是黑文；你正面，就說(shuō)你是軟文。中企這么多年都是這么走來(lái)，但今天虎嗅站在互聯(lián)網(wǎng)上，就要承受這些人的唾沫?！眲?chuàng)始人李岷一臉無(wú)奈地說(shuō)。

《中國(guó)企業(yè)家》前執(zhí)行主編李岷2012年5月創(chuàng)辦虎嗅網(wǎng)時(shí)，“新媒體”早已不是個(gè)新詞，但其仍憑著尖銳犀利的觀點(diǎn)而迅速成名。

在虎嗅網(wǎng)誕生的這個(gè)夏天，NTA創(chuàng)新傳播機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人申音“正在熬著，臉是白的，表情呆滯”。

這位同樣出走于《中國(guó)企業(yè)家》、后與牛文文一起創(chuàng)辦《創(chuàng)業(yè)家》、又于2010年再次出走的前媒體人，把創(chuàng)業(yè)比作“在黑箱里找出路”。不過(guò)，現(xiàn)在，他可以堅(jiān)定地說(shuō)：“我們不愁盈利?！?/p>

此外，類(lèi)似雪球財(cái)經(jīng)網(wǎng)創(chuàng)始人方三文、微創(chuàng)新研究中心創(chuàng)始人金錯(cuò)刀、新鮮傳媒創(chuàng)始人紀(jì)中展、鈦媒體創(chuàng)始人趙何娟……直至新近的“比特金融”創(chuàng)始人劉洲偉等，一大批曾經(jīng)的傳統(tǒng)媒體風(fēng)云人物正在新媒體領(lǐng)域躍躍欲試，并且，這一次是從作者到經(jīng)營(yíng)者、從花錢(qián)到賺錢(qián)的角色轉(zhuǎn)換。他們大多不缺投資，但他們是否已找到新媒體賴(lài)以生存的盈利模式還并不確定，他們還“在路上”。

“用戶(hù)”替代“讀者”

《創(chuàng)業(yè)家》雜志很幸運(yùn)，早期定位或許不明確，但清晰知道自己的用戶(hù)（而非讀者）是誰(shuí)：創(chuàng)業(yè)者（年收入在1億元人民幣規(guī)模以下的新興企業(yè)創(chuàng)始人）。做什么都行，沙龍、會(huì)議、面對(duì)面的接觸等，只要是跟創(chuàng)業(yè)者的互動(dòng)。久而久之，經(jīng)常會(huì)有創(chuàng)業(yè)者帶著項(xiàng)目計(jì)劃書(shū)找到社里?！昂隈R”也成為雜志的王牌欄目。

兩年后，黑馬成長(zhǎng)營(yíng)開(kāi)營(yíng)。又兩年后，2012年6月，集一刊（創(chuàng)業(yè)家雜志）、一賽（黑馬大賽）、一網(wǎng)（i黑馬）、一營(yíng)（黑馬成長(zhǎng)營(yíng)）、一資本（黑馬資本）為一體的中小企業(yè)綜合創(chuàng)業(yè)服務(wù)平臺(tái)，被中關(guān)村管委會(huì)納入創(chuàng)新型孵化服務(wù)機(jī)構(gòu)體系。牛文文宣布，《創(chuàng)業(yè)家》雜志正式從一個(gè)傳統(tǒng)的媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)型成為一個(gè)創(chuàng)業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)。

“所謂新媒體，不應(yīng)該僅僅是指互聯(lián)網(wǎng)媒體，重要的是能夠從自身定位出發(fā)，探索實(shí)現(xiàn)新型媒體功能?！迸Ｎ奈恼J(rèn)為，報(bào)道黑馬企業(yè)，只是傳統(tǒng)意義上的媒體功能；而黑馬產(chǎn)業(yè)鏈涉及的是一個(gè)互動(dòng)式線(xiàn)下溝通平臺(tái)，這是在實(shí)現(xiàn)媒體的綜合資訊服務(wù)功能。

牛文文把他的互聯(lián)網(wǎng)思維總結(jié)成：內(nèi)容產(chǎn)品化，產(chǎn)品服務(wù)化。

傳統(tǒng)媒體創(chuàng)造的是內(nèi)容，內(nèi)容是不可重復(fù)的；而產(chǎn)品，卻是可復(fù)制的。將內(nèi)容產(chǎn)品化，就是做黑馬榜。

但黑馬榜本身并不賺錢(qián)。賺錢(qián)借助的是產(chǎn)品服務(wù)化，即向用戶(hù)提供有償服務(wù)。例如，為這些創(chuàng)業(yè)者和投資人牽線(xiàn)搭橋。

通過(guò)提供“接地氣”又“有干貨”的智力培訓(xùn)，使創(chuàng)業(yè)者愿意為之付費(fèi)，從而將《創(chuàng)業(yè)家》的讀者轉(zhuǎn)化成購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的用戶(hù)。

上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院教授魏武揮曾撰文說(shuō)，《創(chuàng)業(yè)家》的采編人員所占的比例很低，更大比例的人持有的都是類(lèi)似“項(xiàng)目經(jīng)理”這樣的名片，已經(jīng)很難說(shuō)《創(chuàng)業(yè)家》是一家媒體，似乎更像一家服務(wù)機(jī)構(gòu)。

在這種轉(zhuǎn)型中，人員的調(diào)整不可避免，有些人離開(kāi)了，有些人則留了下來(lái)，也不斷有更適合的人員進(jìn)來(lái)。據(jù)報(bào)道，牛文文也不避諱從其老下屬李珉的虎嗅網(wǎng)挖人。

“用戶(hù)第一”同樣是李珉反復(fù)強(qiáng)調(diào)的核心點(diǎn)。

她說(shuō)，投資人只是提出來(lái)要做一家少量信息精選的商業(yè)資訊網(wǎng)站，但具體什么樣的形態(tài)，包括明確做科技領(lǐng)域、社會(huì)化互動(dòng)，都是后來(lái)思考的產(chǎn)物，而取舍的核心問(wèn)題就是“互聯(lián)網(wǎng)上哪些潛在的需求是沒(méi)有被滿(mǎn)足的”。門(mén)戶(hù)是新聞超市，微博又過(guò)于碎片化和過(guò)載，所以虎嗅網(wǎng)的定位是提供觀點(diǎn)，通過(guò)鮮明的觀點(diǎn)反映熱門(mén)話(huà)題。

內(nèi)容互動(dòng)

牛文文認(rèn)為未來(lái)的媒體分四層：分別是內(nèi)容、用戶(hù)、關(guān)系、營(yíng)收。

傳統(tǒng)媒體是直接從第一層到第四層，比如《創(chuàng)業(yè)家》，開(kāi)始時(shí)做內(nèi)容，然后賣(mài)廣告，但發(fā)現(xiàn)這條路走不通。

“如果內(nèi)容不能沉淀用戶(hù)，直接賣(mài)廣告是賣(mài)不長(zhǎng)的。新媒體要用內(nèi)容吸引用戶(hù)，沉淀用戶(hù)，然后讓用戶(hù)自己生產(chǎn)內(nèi)容。”牛文文很快醒悟。

申音把新媒體的用戶(hù)形容為“有血有肉、有哭有笑、在社交互動(dòng)中摸得到心跳”。他打造的自媒體“羅輯思維”在2013年8月推出會(huì)員付費(fèi)制后已收入160萬(wàn)元會(huì)員費(fèi)，與粉絲關(guān)系強(qiáng)烈。隨后跟進(jìn)出版同名刊物《羅輯思維》，不僅有羅輯思維視頻的文字整理，更加入了大量用戶(hù)評(píng)論，包括辯駁、支持、補(bǔ)白。

這是一種互動(dòng)性的內(nèi)容，做內(nèi)容一切是為了用戶(hù)。

美國(guó)新聞界給出的答案是，內(nèi)容為王的時(shí)代并未結(jié)束。針對(duì)特定用戶(hù)、將內(nèi)容做到極致的紙媒正在蓬勃生長(zhǎng)，并且無(wú)以替代，比如，《紐約時(shí)報(bào)》發(fā)行收入超過(guò)廣告收入；《紐約客》、《國(guó)家地理》等為保證內(nèi)容而使用苛刻的審稿標(biāo)準(zhǔn)，甚至千分之一的選片率。

《金融時(shí)報(bào)》在寫(xiě)到2014年針對(duì)數(shù)字化的改版時(shí)強(qiáng)調(diào)，“不變的是，采編人員仍將忠實(shí)地追求具有原創(chuàng)性及調(diào)查性的新聞?！?/p>

不過(guò)，拼深度調(diào)查顯然不是中國(guó)當(dāng)下新媒體的長(zhǎng)項(xiàng)，對(duì)于虎嗅們而言，內(nèi)容來(lái)源除了作者投稿、評(píng)論互動(dòng)之外，相當(dāng)大一部分是編輯加工傳統(tǒng)媒體的文章，特別是標(biāo)題和導(dǎo)語(yǔ)，所謂找“二次落點(diǎn)”。但也正是這一點(diǎn)，使得虎嗅們飽受詬病。

曾想過(guò)停掉《創(chuàng)業(yè)家》的牛文文表示，2014年準(zhǔn)備回過(guò)身來(lái)再做媒體，并且廣告全部免費(fèi)，發(fā)行全部退出渠道，雜志不賣(mài)了，把優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容免費(fèi)送給用戶(hù)。

而新媒體的訴求是基于內(nèi)容創(chuàng)造增值服務(wù)。

“羅輯思維，賣(mài)的就是一個(gè)認(rèn)同，是基于內(nèi)容產(chǎn)生的一種心理的認(rèn)同?！崩铉胝f(shuō)，2014年虎嗅也將嘗試如何通過(guò)用戶(hù)賺錢(qián)，“還是得提供一些服務(wù)和內(nèi)容吧。但不一定是賣(mài)內(nèi)容，內(nèi)容可以免費(fèi)，但通過(guò)內(nèi)容可以引申出來(lái)的一些東西?！?/p>

在李岷的設(shè)想中，虎嗅網(wǎng)的前臺(tái)產(chǎn)品是內(nèi)容，會(huì)繼續(xù)圍繞用戶(hù)做深度的內(nèi)容服務(wù)，未來(lái)看如何能把對(duì)企業(yè)的整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)做好，更加產(chǎn)品化、定制化，但是怎樣去實(shí)現(xiàn)這個(gè)設(shè)想她也還沒(méi)有非常清晰的規(guī)劃。

最近，和虎嗅網(wǎng)極為相像的鈦媒體宣布改版，重在原創(chuàng)和眾包為主，同時(shí)推出類(lèi)似于求職招聘的“找到”欄目。

但李珉無(wú)此打算?！拔覐膩?lái)不會(huì)專(zhuān)門(mén)去約專(zhuān)欄作者，誰(shuí)愿意來(lái)就來(lái)，但好的稿子肯定就會(huì)給好的位置或者推廣?！?/p>

申音認(rèn)為，“羅輯思維”完成了從內(nèi)容到用戶(hù)的轉(zhuǎn)變，但在關(guān)系和營(yíng)收層面還在摸索。規(guī)模化、穩(wěn)定化的營(yíng)收才能稱(chēng)得上盈利模式，羅輯思維還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有做到。

無(wú)疑，新媒體的影響力和號(hào)召力都在迅速攀升，但商業(yè)模式的不確定性又如此顯見(jiàn)。好的內(nèi)容會(huì)換來(lái)用戶(hù)付費(fèi)，但如何通過(guò)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)用戶(hù)付費(fèi)，是新媒體們正在琢磨的難題。

機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)

申音要找氣質(zhì)相投的合作者，而李珉則直言“懂我的人自然會(huì)給我投資”，鈦媒體創(chuàng)始人趙何娟更注重“對(duì)方怎么看我這個(gè)人”。

他們都在尋找下一輪融資，但說(shuō)到盈利模式，似乎都有點(diǎn)兒隱晦。

李珉的初始投資是對(duì)方找上門(mén)來(lái)的，并且是在她還未辭職之前。

“其實(shí)2010年下半年就不想干了，當(dāng)時(shí)整本雜志的勢(shì)能動(dòng)能都在減弱，但我原本是想去其他雜志的，沒(méi)考慮過(guò)做新媒體?！崩铉胩岬?，前網(wǎng)易門(mén)戶(hù)事業(yè)部總裁李甬找到她之前，她從未想過(guò)創(chuàng)業(yè)。

接下李甬的投資后，李珉又去找了浙報(bào)集團(tuán)傳媒夢(mèng)工場(chǎng)，談下數(shù)百萬(wàn)元的投資。她不愿透露具體數(shù)字，但表示，截至目前，全部合同收入已經(jīng)超過(guò)了投資額，可以算作盈利。

賺錢(qián)的途徑在網(wǎng)站上一目了然可以看到，就是右側(cè)的媒體推廣區(qū)，但廣告只是線(xiàn)上的體現(xiàn)，也組織過(guò)幾次大的線(xiàn)下活動(dòng)，對(duì)企業(yè)是一個(gè)打包的服務(wù)方案，費(fèi)用幾十萬(wàn)不等。

牛文文提到，傳統(tǒng)媒體真正的本質(zhì)上的轉(zhuǎn)型，是從廣告模式和內(nèi)容至上的模式向服務(wù)模式和用戶(hù)付費(fèi)模式轉(zhuǎn)變，構(gòu)建一個(gè)和用戶(hù)互動(dòng)的社區(qū)，這是互聯(lián)網(wǎng)思維，和用戶(hù)發(fā)生關(guān)系，進(jìn)而在關(guān)系中建立一個(gè)游戲規(guī)則并且獲取收入。

方三文的雪球財(cái)經(jīng)和牛文文的黑馬系列產(chǎn)品都是這種垂直的社交媒體做法。

目前，黑馬營(yíng)一期免費(fèi)，第二期結(jié)營(yíng)以后，每位學(xué)員的學(xué)費(fèi)大約為商學(xué)院學(xué)費(fèi)的1/10至1/5，例如上述黑馬硅谷游學(xué)第一期的學(xué)費(fèi)是每人49800元（總計(jì)12天）；黑馬大賽向投資人收取中介費(fèi)；黑馬基金首期募集1億元人民幣；i黑馬網(wǎng)站考慮向會(huì)員收費(fèi)的方向發(fā)展。

而對(duì)于虎嗅等新銳媒體來(lái)說(shuō)，最大的挑戰(zhàn)莫過(guò)于，在資金實(shí)力不夠買(mǎi)斷獨(dú)家稿件的現(xiàn)狀下，單靠二次編輯新聞以及觀點(diǎn)式新聞的內(nèi)容生產(chǎn)模式，會(huì)否造成媒體的同質(zhì)性。新媒體甫一誕生，就迎來(lái)源源不斷的模仿者和競(jìng)爭(zhēng)者。

越來(lái)越多的作者正在打造微信自媒體平臺(tái)。2013年，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站也在發(fā)力，打造有觀點(diǎn)的媒體平臺(tái)，亦有實(shí)力付費(fèi)獨(dú)家稿件。

魏武揮曾撰文指出，新媒體不是商業(yè)模式的創(chuàng)新，而是信息供求匹配的創(chuàng)新。改版后的“找到”按鈕是鈦媒體在商業(yè)運(yùn)營(yíng)上的探索，但要實(shí)現(xiàn)公司人和公司的更精準(zhǔn)匹配，光提供求職招聘還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

“傳統(tǒng)媒體應(yīng)該把握移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和4G的機(jī)會(huì)，盡量來(lái)構(gòu)建一個(gè)虛擬的社會(huì)。”牛文文說(shuō)，所謂的虛擬社會(huì)，就是把媒體變成一種互動(dòng)，讓用戶(hù)和用戶(hù)之間發(fā)生內(nèi)容分享的關(guān)系，需要平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者提供一個(gè)游戲規(guī)則，在這個(gè)游戲規(guī)則下設(shè)置產(chǎn)品銷(xiāo)售的門(mén)檻，通過(guò)關(guān)系來(lái)套現(xiàn)，而不是內(nèi)容套現(xiàn)。

“這次到硅谷也很有體會(huì)，未來(lái)在南加州一帶，圍繞娛樂(lè)和虛擬場(chǎng)景搭建互聯(lián)網(wǎng)虛擬社會(huì)的趨勢(shì)現(xiàn)在也看得比較清楚。這也是媒體人的擅長(zhǎng)?！迸Ｎ奈恼f(shuō)，“其實(shí)很多偉大的互聯(lián)網(wǎng)公司，最后成功的模式與它開(kāi)始的模式都不知道變過(guò)多少回了，大家試唄，總會(huì)有一條路走出來(lái)。”