短視頻APP用戶持續(xù)使用之影響因素探究及其對該領域公共治理之啟示

張敏 龍貝妮 劉盈 張艷

摘?要：[目的/意義]探究短視頻APP用戶持續(xù)使用意愿的影響因素及作用機理，了解當前短視頻APP應用中存在的問題，從該領域公共治理的視角，為短視頻產(chǎn)品設計者、運營者、短視頻APP監(jiān)管者提供具有可供參考的建議。[方法/過程]抓取“抖音”用戶的在線評論文本，并以此為數(shù)據(jù)樣本采用扎根理論的開放式編碼、主軸編碼和選擇性編碼等3個過程提取概念和范疇，進而構(gòu)建形成機理的概念模型。[結(jié)果/結(jié)論]信息人因素、信息因素、信息技術(shù)因素、信息環(huán)境因素作用于用戶并使用戶形成不同的情感反饋，進而影響用戶的持續(xù)使用意愿。此外，由個體特征、使用習慣和使用動機構(gòu)成的信息人因素對用戶的持續(xù)使用意愿起調(diào)節(jié)作用。因此，為確保我國短視頻APP行業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展，短視頻產(chǎn)品設計者、運營者、短視頻APP監(jiān)管者必須立足當下我國國情來完善其管理、運營及監(jiān)管模式。

關鍵詞：短視頻;APP用戶;持續(xù)使用;影響因素;公共治理

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2020.03.007

〔中圖分類號〕G252.0?〔文獻標識碼〕A?〔文章編號〕1008-0821（2020）03-0065-09

Abstract：[Purpose/Significance]Investigate the influencing factors and function ?mechanism of the willingness of short users continued use，and provide some suggestions from the perspective of future administration for short video product designers，operators and public administrators.[Method/Process]Users continued use the online commentary text of“Vibrato”users as the data source，and the concepts and categories are extracted by open coding，spindle coding and selective coding of grounded theory.At last the conceptual model is constructed on this basis to analyze the influence from different factors on the short video users continued use.[Result/Conclusion]Information users factors，information factors， information technology factors and information environment factors act on the users media contact experience，generating different emotional feedback and affecting the willingness of short video users to continue to use.In additon，the information users factors consisting of individual characteristics，usage habits and motivations played a role in moderating the continued willingness of short video users.Thus，to keep the short video industry developing lasting，fast and healthy，short video product designers，operators and public administrators should perfect their management styles，operation models and supervision systems based on present conditions of our country.

Key words：short video;APP user;continued use;interfering factors;public administration

注意力經(jīng)濟時代，短視頻APP憑借自身獨特的優(yōu)勢成功從微博、微信等成熟社交平臺分獲流量，引得眾多互聯(lián)網(wǎng)公司爭先布局短視頻市場，如騰訊自2013年起就上線“微視”、“下飯視頻”、“閃咖”等15款短視頻APP。雖然各類資本蜂擁而至短視頻市場，但絕大部分生存狀況堪憂，如2018年初憑借在線答題模式吸引了大量活躍用戶的西瓜視頻，以及通過頻繁明星宣傳造勢獲取大量活躍用戶的美拍視頻均逐漸淡出大眾視線。研究表明，盡管用戶的初次使用能夠在一定程度上收回投資成本，但吸引一個新用戶的成本卻是留住一個現(xiàn)有用戶的5倍[1-2]。因此，在競爭激烈的短視頻領域，如何提高用戶忠誠度、增加用戶粘性，確保用戶在初次使用后保持持續(xù)使用，對短視頻行業(yè)從業(yè)者尤為重要。自2001年第一款短視頻社交平臺Viddy面世起，與短視頻相關的研究便受到國內(nèi)外學者的持續(xù)關注，已有文獻中所涉的研究主題主要集中于短視頻運營及傳播策略[3-4]、短視頻信息技術(shù)[5-7]、短視頻倫理問題[8-9]、短視頻的娛樂教育作用[10-11]以及短視頻用戶行為等。其中，通過深入探究用戶行為數(shù)據(jù)，可以揭示用戶行為的不同影響因素，進而對推進短視頻APP產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展和完善該領域的公共治理提供實踐依據(jù)和參考。

國內(nèi)外學者在短視頻用戶行為研究中的側(cè)重點具有顯著的差異性。國外學者主要聚焦于用戶的使用動機[12]、分享行為[13-14]和使用偏好[15]。而國內(nèi)學者則將短視頻用戶分為內(nèi)容生成者和普通用戶，關注內(nèi)容生產(chǎn)者的動機[16]與短視頻平臺的關系[17]、普通用戶的使用行為[18]和使用動機[19]等主題研究。但值得注意的是，已有研究主要從使用動機的角度探討用戶初次使用短視頻APP的影響因素，對如何留住已有用戶及提高用戶粘性研究較少。梳理已有文獻發(fā)現(xiàn)，已有關于短視頻用戶使用行為研究多基于經(jīng)典理論和模型提出研究假設和模型，并通過分析收集到的問卷數(shù)據(jù)對預設的結(jié)果進行驗證，如陳晨[20]使用問卷分析法在整合期望確認理論和技術(shù)接受理論探究了移動短視頻應用的用戶持續(xù)使用意愿。此類研究方法雖有良好的普適性，但較為適合成熟研究體系下的拓展研究。短視頻行業(yè)興起于近年，其用戶持續(xù)使用意愿研究尚處較少涉及的狀態(tài)，研究因素的選取需要通過更多質(zhì)性的研究方法來發(fā)掘出具體問題的關鍵因素，從而形成更具針對性的研究結(jié)論和改進策略?；谏鲜龇治?，本研究聚焦短視頻用戶持續(xù)使用意愿，通過使用質(zhì)性研究的典型方法扎根理論來系統(tǒng)分析短視頻在線評論文本，提取關鍵因素來構(gòu)建概念模型并據(jù)此提出可供參考的公共治理建議。

1?研究設計

1.1?研究方法

扎根理論是一類非常有效質(zhì)性研究方法，它由Glazer B G等于1967年首次提出[21]。該方法強調(diào)對真實生活中的經(jīng)驗數(shù)據(jù)、定性資料進行探索性研究，通過文本分析歸納出對應的范疇和概念，并將其聯(lián)結(jié)并入獨立存在的理論，從而形成對問題進行更全面地描述。扎根理論主要包括開放式編碼、主軸編碼和選擇性編碼等3級編碼過程，不斷分析、歸納、聚類來建立類別之間的關系，直到構(gòu)建出新的理論模型并用其能夠反映現(xiàn)象本質(zhì)為止。本研究即采用這一方法，對已有研究中較少涉及的用戶持續(xù)使用意愿進行探索性分析。

1.2?數(shù)據(jù)收集與清洗

為滿足對可獲得性、可靠性和可重復性等與樣本數(shù)據(jù)相關的具體要求，本研究選取短視頻APP的典型代表“抖音”為實證分析對象，主要基于以下原因：1）巨大的市場占有率。抖音APP是近年來中國本土最受關注的短視頻APP，憑借其音樂短視頻的產(chǎn)品定位吸引了大批忠實用戶，其市場占有率穩(wěn)居第一;2）良好的在線口碑。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2019年3月已有1 749萬余用戶在App Store上對抖音APP進行了評價，其中五星好評率高達95%以上，綜合評分更是高達4.9遠超同類競品;3）較高的用戶忠誠度。抖音APP短視頻社區(qū)氛圍已經(jīng)日漸成熟，用戶活躍度和用戶使用時長在行業(yè)內(nèi)部均遙遙領先。

目前市面上的抖音APP有安卓版本和IOS版本，研究小組經(jīng)過細致的前期調(diào)研最終選定IOS版本作為本研究的實證分析對象，主要基于以下原因：1）全量統(tǒng)計的便利性。與IOS系統(tǒng)不同，安卓系統(tǒng)更為開放的特性使得用戶獲取安卓版的抖音APP具有多重渠道，包括官網(wǎng)，華為、小米、vivo、oppo等手機廠商自帶的應用商店以及應用寶、360手機助手、PP助手等第三方應用商店等，多重渠道使得全量統(tǒng)計有難度。而相對封閉的IOS系統(tǒng)則要簡單的多，全量統(tǒng)計較為便利;2）評論文本的可信性。安卓應用市場和App Store推薦APP的原則有所不同。在安卓應用市場，移動應用商可通過付費獲得比較高的推薦位，這也導致同款應用的安卓版本會有更多的虛假評論，在可信性上面稍顯不足。

為確保數(shù)據(jù)樣本的質(zhì)量，扎根分析前需要進行數(shù)據(jù)清洗。研究小組使用專業(yè)的移動應用數(shù)據(jù)分析平臺“七麥數(shù)據(jù)”分析抓取的抖音APP在線評論。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2019年2月17日24∶00，App Store中的未刪除評論共有32萬余條。鑒于抖音APP上線初期評論信息較少，且近一年來抖音APP各種版本更新了30余次，因而抓取早期評論對研究當前用戶群體意義不大。本研究主要抓取2018年11月17日00∶00到2019年2月17日24∶00 3個月時間段內(nèi)所有的未刪除評論10萬余條，但評論內(nèi)容質(zhì)量參差不齊包含了大量低價值、不相關和重復的信息。研究小組隨機選取5 000條評論逐條清洗，并基于清洗過程歸納出清洗規(guī)律，然后遵循清洗規(guī)律對剩余數(shù)據(jù)進行清洗。主要步驟包括：1）刪除低價值和重復性評論。大量評論僅包含“好好好”、“666”、“不錯不錯”、“喜歡抖音”等低價值和重復性評論，需要加以刪除;2）刪除不相關評論。抖音APP頗受廣告商的青睞，評論中飽含大量與抖音APP本身不相關的廣告信息，需要加以刪除;3）刪除低滿意度評論。本文研究抖音APP用戶的持續(xù)使用行為，持續(xù)使用意味著用戶對抖音APP具有較高的滿意度，因而保留4星、5星評論，分離出1星、2星、3星評論。

經(jīng)過上述步驟，最后獲得1萬余條有效評論。為確保扎根過程沒有疏漏，還需要進行理論飽和度檢驗。因而，研究小組將2019年2月15日00∶00到2019年2月17日24∶00時間段內(nèi)未刪除評論留作飽和度檢驗。

2?研究過程

2.1?開放式編碼

開放性編碼的具體過程為從原始資料中提取相關概念并定義現(xiàn)象，然后通過進一步分析概念內(nèi)涵來形成更具概括性的范疇[22]。編碼時，需要先從評論文本中挖掘初始概念，再把重復頻次在3次以上的初始概念依據(jù)類似、因果等關系聚類成范疇。此過程共提取出87個概念和27個范疇，如表1所示。

2.2?主軸編碼

主軸編碼的具體過程為將開放性編碼得到的各個范疇聯(lián)結(jié)在一起，通過發(fā)掘范疇之間潛在的邏輯關系，進一步確定主范疇和副范疇[23]。此過程共歸納出5個主范疇，分別是信息人因素、信息因素、信息技術(shù)因素、信息環(huán)境因素和持續(xù)使用意愿，如表2所示。

2.3?選擇性編碼

選擇性編碼的具體過程為從主范疇中挖掘出核心范疇，分析核心范疇與其他范疇間的聯(lián)系，并通過闡述整體的行為現(xiàn)象與脈絡條件，構(gòu)建理論框架的過程[24]。結(jié)合本研究的具體目標，將“持續(xù)使用意愿”確定為核心范疇，“故事線”可描述為：1）用戶對短視頻平臺的持續(xù)使用意愿同時受到信息人因素、信息因素、信息技術(shù)因素以及信息環(huán)境因素的影響;2）個體特征、使用習慣以及使用動機等信息人因素會調(diào)節(jié)信息因素、信息技術(shù)因素、信息環(huán)境因素對持續(xù)使用意愿的影響。如表3所示。

3?理論模型構(gòu)建

根據(jù)上述扎根理論的結(jié)果，短視頻APP用戶的持續(xù)使用意愿受到了信息人、信息、信息技術(shù)以及信息環(huán)境等因素的影響，其中信息人因素起到了調(diào)節(jié)作用。為了更清楚地解釋短視頻APP用戶持續(xù)使用意愿的形成機理。本文在此基礎上，按照“用戶特征—媒體接觸—使用滿足—情感反饋—行為”的思路對主范疇內(nèi)部因子進一步梳理，構(gòu)建了如圖1所示的短視頻APP用戶持續(xù)使用意愿形成機理初始概念模型。此外，根據(jù)扎根理論流程的理論飽和度檢驗要求，本研究對預留的2019年2月15日00∶00到2019年2月17日24∶00時間段內(nèi)未刪除評論重復以上三級編碼過程，最終并未發(fā)現(xiàn)新的關系和范疇，由此可以認為該模型已達到理論飽和。

在信息人因素方面，用戶的個體特征、使用習慣和使用動機均能影響其持續(xù)使用意愿。其中，使用習慣會直接影響持續(xù)使用意愿，如有用戶表示“中了抖音的毒”，通常使用頻率更高、使用時長越長的用戶會更傾向持續(xù)使用。不同的使用動機會使用戶在接觸短視頻媒介前抱有不同的期待，如希望通過抖音“豐富人生經(jīng)驗，開闊視野”的用戶會對短視頻內(nèi)容與自身信息需求間的契合性要求較高。而“無聊時就看看抖音”的用戶則期望短視頻內(nèi)容輕松有趣即對內(nèi)容的顯著性要求較高，唯有當短視頻內(nèi)容達到期待水平，用戶會傾向于持續(xù)使用。已有文獻如吳永吉的研究曾指出，內(nèi)容質(zhì)量會通過沉浸體驗對網(wǎng)絡直播用戶的持續(xù)使用意愿起到間接、正向的影響作用[25]。而不同個體在接觸媒介后的反應也會呈現(xiàn)出一定的差異性，即信息人會調(diào)節(jié)其他因素和持續(xù)使用意愿之間的關系。

在信息因素方面，內(nèi)容的情緒性、契合性和顯著性影響用戶感知內(nèi)容需求滿足程度，包括用戶的認知需求滿足和情感需求滿足，繼而影響持續(xù)使用意愿。張繼東等的研究證實感知質(zhì)量因素顯著影響移動社交網(wǎng)絡信息服務持續(xù)使用意愿[26]。使用與滿足理論也指出用戶接觸媒介后需求滿足與否會影響其以后的媒介使用行為。在本研究情境下，當用戶認為短視頻APP能夠滿足自身獲取信息或調(diào)解情緒的需求時，也就意味著獲得了較好的使用體驗，如有用戶表示“推薦的內(nèi)容符合自己的需求”“傳播正能量振奮精神氣”，進而產(chǎn)生積極的情緒反饋，表示“我愛抖音，它是我生活不可缺少的一部分”。此時，用戶會產(chǎn)生對短視頻內(nèi)容的情感依戀，進而強化繼續(xù)使用意愿。

在信息技術(shù)因素方面，社交有用性、功能有用性和功能易用性通過影響用戶對系統(tǒng)的信任和沉浸體驗感進而影響其持續(xù)使用意愿。翟珊珊等的研究發(fā)現(xiàn)使用APP時的沉浸體驗感能通過正向作用于用戶的滿意度來影響持續(xù)使用意愿[27]。陳晨的研究發(fā)現(xiàn)感知有用性能顯著正向影響移動短視頻APP用戶持續(xù)使用意愿[28]。當用戶對系統(tǒng)的功能的評價是有用的、易用的，且對社交互動具有一定幫助時，會自然而然地認為短視頻說涉及的信息技術(shù)能滿足其使用需求，因而在使用過程中傾向于投入更多并獲得更多沉浸體驗，而有效的產(chǎn)品系統(tǒng)設計和產(chǎn)品制度管理也會讓用戶產(chǎn)生對短視頻APP信任感，進而影響用戶的持續(xù)使用意愿。

在信息環(huán)境因素方面，主要包括網(wǎng)絡外部性和擬態(tài)關系質(zhì)量等2個主要組成部分。其中，網(wǎng)絡外部性意味著短視頻APP的用戶規(guī)模越大會更容易被越多的用戶選擇，黃柏淅和洪紅等的研究均證實了網(wǎng)絡外部性對用戶移動社交應用持續(xù)使用意愿的影響作用[29-30]。在本研究情境下，用戶感知身邊使用短視頻應用的用戶規(guī)模越大，就更容易在短視頻這一擬態(tài)環(huán)境中建立令其滿意的人際關系。不少用戶表示“太強大了，中國13億有7億用戶都在用”，充分說明了網(wǎng)絡外部性對用戶擬態(tài)關系需求滿足的積極作用。擬態(tài)人際距離、擬態(tài)人際相似和擬態(tài)人際信任是影響擬態(tài)關系質(zhì)量的重要因素。“在抖音里遇認識了很多有相同愛好的朋友”“抖音讓我看到了很多和我命運相似的人”等類似的表達多次被提及。吉登斯在其經(jīng)典著作《親密關系的變革》中指出親密關系歸根結(jié)底是情感交流的問題，在人際間平等的語境中與別人、與自己交流情感[31]。在短視頻研究情境下，當用戶感知他人與自身的心理距離較近、興趣愛好相似、彼此充滿信任時，就會突破時空、地域的限制而營造出一種“超真實”的虛擬世界，此時用戶間可以像在真實世界中一樣順暢地溝通交流，并從中獲得可以代替真實世界的陪伴感、歸屬感和認同感的等情感支持。此類感受將促使用戶對建立更長久、穩(wěn)定的擬態(tài)人際關系有著強烈的欲望，并愿意為此投入大量的時間和精力。

4?研究結(jié)果對未來我國短視頻APP公共治理的啟示

當下，短視頻憑借其強社交性、易制作性、高傳播性、投放高效性、需求廣泛性等優(yōu)勢特點在網(wǎng)絡產(chǎn)業(yè)發(fā)展中獨領風騷。然而，作為一個高收益與高風險并存的新興產(chǎn)業(yè)領域，如何立足于公共治理的基本要求，從全流程管理的視角，加強短視頻APP的研發(fā)管理、運營管理及制度監(jiān)管，不斷推進短視頻產(chǎn)業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展就變得非常迫切。本論文根據(jù)扎根理論分析而構(gòu)建的概念模型以及對概念模型的分析，可為短視頻APP的設計者、開發(fā)者、運營者和行政監(jiān)管者提供以下可供參考的意見和建議。

首先，重視用戶關系管理，加強用戶間承諾。研究結(jié)果表明，擬態(tài)人際距離、擬態(tài)人際相似和擬態(tài)人際信任影響擬態(tài)關系質(zhì)量，擬態(tài)關系質(zhì)量影響用戶持續(xù)使用意愿。然而目前的許多短視頻APP的開發(fā)者依然秉持“內(nèi)容至上”的原則，更傾向于使用精準的推薦算法向用戶推薦高質(zhì)量的短視頻內(nèi)容，而在用戶關系管理方面相對欠缺。因此，短視頻APP的產(chǎn)品設計者和開發(fā)者需要進一步優(yōu)化其社交功能，在偵測到用戶登錄信息的同時即根據(jù)其興趣愛好實現(xiàn)精準內(nèi)容推薦，如推薦可能感興趣的創(chuàng)作者來引導用戶認識更多高質(zhì)量用戶，最終增強用戶的擬態(tài)關系承諾。鑒于網(wǎng)絡外部性對用戶的積極影響，需要利用大眾傳媒、口碑營銷擴大用戶群體基數(shù)，便于用戶通過該短視頻平臺更容易找到與自己志同道合的朋友。

其次，提高內(nèi)容質(zhì)量和平臺質(zhì)量來全面提升用戶滿意度。內(nèi)容質(zhì)量中的顯著性、情緒性和契合性，平臺質(zhì)量中的社交有用性、功能有用性、功能易用性均能影響用戶的持續(xù)使用意愿。短視頻APP的運營者和管理者應制定嚴格的審查標準，為用戶過濾掉無用、低俗且情緒消極的內(nèi)容，向用戶推薦符合其需求的、積極有趣的內(nèi)容。同時應繼續(xù)完善以提供內(nèi)容與社交服務為核心的功能，滿足用戶收益與自我展現(xiàn)需求，并不斷探索用戶痛點開發(fā)差異化功能，但要防止功能過度擴充導致使用困難。

最后，重視短視頻內(nèi)容監(jiān)管，強調(diào)用戶隱私保護，尤其要對未成年人使用短視頻APP實行特殊監(jiān)管制度，同時加大對違法違紀行為的打擊力度。一方面，當下我國短視頻APP扎堆發(fā)展，相關用戶數(shù)量迅猛增長，其帶來的商業(yè)價值也備受矚目。在利益驅(qū)動下，一些視頻制作者或其所在視頻平臺為了博人眼球、賺取流量而在短視頻內(nèi)容上不斷挑戰(zhàn)法律及道德底線，造成不良的社會影響，因此迫切需要加強短視頻APP內(nèi)容監(jiān)管，完善配套的責任追究機制。而另一方面，短視頻APP違法收集、使用用戶個人信息問題一直廣受垢弊，也影響了用戶對短視頻APP的持續(xù)使用。短視頻平臺不能忽視越來越多用戶對隱私保護的訴求，應健全用戶信息采集使用知情同意制度，明確用戶隱私信息的獲取范圍及使用條件并嚴格遵守。不僅如此，要實行未成年人使用短視頻APP的特殊監(jiān)管機制。短視頻內(nèi)容的豐富性、新奇性和刺激性容易誘發(fā)自控力弱的未成年人沉湎其中，嚴重影響了未成年人的健康成長。因此，相關政府監(jiān)管部門要對未成年人使用短視頻APP加強監(jiān)管，設置更加嚴格的準入門檻，完善未成年人短視頻APP使用的審核和監(jiān)控條款，凈化未成年人成長的網(wǎng)絡和社會環(huán)境。

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