百貨業(yè)，不變只能等死

繼華堂北苑店關(guān)閉后，最近百盛百貨東四環(huán)店也悄然歇業(yè)。近幾年來(lái)，受到電商和零售形態(tài)多元化等因素影響，百貨業(yè)的生存空間一再受到擠壓，全國(guó)各地頻頻傳出品牌百貨關(guān)店歇業(yè)的新聞，百盛只是其中的一個(gè)縮影。面對(duì)消費(fèi)習(xí)慣和理念的日新月異，百貨業(yè)已經(jīng)走進(jìn)了絕對(duì)變革的時(shí)代。更為殘酷的是，不變就是等死，已經(jīng)成為公認(rèn)的定理。為此，已經(jīng)有不少百貨開(kāi)始投石問(wèn)路，尋找自救的出路。

百盛又一門(mén)店歇業(yè)

最近，華堂、百盛在北京關(guān)閉門(mén)店的消息相繼傳出。作為百貨業(yè)的兩大巨頭，傳出閉店的消息不禁令人扼腕嘆息。

近日，記者來(lái)到位于東四環(huán)大郊亭橋西南角的百盛百貨。在商場(chǎng)正門(mén)上，張貼著商場(chǎng)歇業(yè)整改的公告，但商場(chǎng)于何時(shí)恢復(fù)營(yíng)業(yè)并未做出說(shuō)明。目前商場(chǎng)的展示櫥窗已清空并被遮擋，看不出商場(chǎng)內(nèi)部的情形。在記者到達(dá)的10分鐘里，已有十余名消費(fèi)者向保安詢問(wèn)商場(chǎng)營(yíng)業(yè)情況，在得知歇業(yè)后悻悻而歸。

據(jù)知情人士介紹，百盛東四環(huán)店2007年正式開(kāi)業(yè)，當(dāng)時(shí)瞄準(zhǔn)的是泛CBD周邊的社區(qū)消費(fèi)者，但近兩年的經(jīng)營(yíng)狀況不盡如人意，目前歇業(yè)整改也并非意料之外。實(shí)際上，目前百盛在北京另外兩家門(mén)店的人氣也并不旺盛。近日晚上7點(diǎn)，記者來(lái)到百盛復(fù)興門(mén)店，本應(yīng)是下班后商場(chǎng)熱鬧的時(shí)候，但偌大的一層化妝品區(qū)顧客不足10人。不僅如此，這個(gè)門(mén)店其他幾層的情況和一層差別不大，顯得很冷清。

對(duì)比更為鮮明的則是百盛太陽(yáng)宮店。每到飯點(diǎn)，百盛對(duì)面愛(ài)琴海購(gòu)物中心的餐飲店人氣旺盛，而百盛則是門(mén)可羅雀。在太陽(yáng)宮附近居住的陳小姐說(shuō)，這家百盛開(kāi)了這么久一直沒(méi)火起來(lái)。今天下午有空過(guò)來(lái)逛逛，沒(méi)想到店里還是這么冷清?！斑@邊不僅餐飲娛樂(lè)項(xiàng)目少，售貨員態(tài)度也比較冷淡。商場(chǎng)應(yīng)該多重視提升服務(wù)，平時(shí)多做些促銷、互動(dòng)的活性，也許會(huì)好些?！?/p>

百盛今年在全國(guó)已有3家門(mén)店關(guān)門(mén)歇業(yè)，而據(jù)記者統(tǒng)計(jì)，兩年以來(lái)百盛在國(guó)內(nèi)已有7家門(mén)店關(guān)門(mén)。從1994年百盛進(jìn)駐中國(guó)，并在北京復(fù)興門(mén)開(kāi)設(shè)門(mén)店以來(lái)，百盛迅速發(fā)展成為外資第一店。然而近幾年來(lái)，百盛業(yè)務(wù)持續(xù)下滑。

2013年，百盛創(chuàng)始人鐘廷森重新執(zhí)掌百盛，并對(duì)集團(tuán)經(jīng)營(yíng)策略做出調(diào)整，但仍難挽下滑頹勢(shì)。記者翻閱百盛2013年年報(bào)發(fā)現(xiàn)，2013年，百盛銷售總額為174.81億元，同比僅增長(zhǎng)4.3%。而凈利潤(rùn)則下滑了58.4%至3.54億元。這導(dǎo)致百盛這個(gè)曾經(jīng)的第一品牌，走到頻頻關(guān)店的境地。

“大郊亭附近社區(qū)眾多，購(gòu)物中心、超市本身就不缺乏。百盛在這里還是做百貨加超市的傳統(tǒng)百貨微縮版，缺乏對(duì)周邊消費(fèi)者的獨(dú)特吸引力，是導(dǎo)致該門(mén)店歇業(yè)的重要原因?！北本┥虡I(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)賴陽(yáng)認(rèn)為。

盈石集團(tuán)研究中心總經(jīng)理張平表示，傳統(tǒng)百貨追求的是大而全。然而面對(duì)消費(fèi)者習(xí)慣的不同，沒(méi)有及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略是導(dǎo)致百盛戰(zhàn)略收縮的原因。

百貨業(yè)利潤(rùn)縮水

百盛關(guān)店只是百貨行業(yè)的一個(gè)典型例子。就在不久前，華堂和王府井等百貨龍頭也相繼宣布關(guān)閉一線城市門(mén)店。而根據(jù)統(tǒng)計(jì)，百貨業(yè)從去年起就進(jìn)入大規(guī)模關(guān)店潮。

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2014年上半年，主要百貨企業(yè)共關(guān)閉12家門(mén)店。同時(shí)，百貨企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況也不甚理想。世邦魏理仕最新數(shù)據(jù)顯示，近三年（2011年-2013年），選取多家百貨企業(yè)樣本數(shù)據(jù)顯示其物業(yè)租金和員工開(kāi)支年均復(fù)合增長(zhǎng)分別為14.0%和18.5%，而同期營(yíng)業(yè)收入年均復(fù)合增速僅為8.8%。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)18家A股百貨公司中多家公司對(duì)上半年盈利預(yù)警，表示受到影響大凈利或下滑。

“天貓?jiān)谌ツ觌p十一的交易額是350.19億元，相當(dāng)于王府井和百盛2012年全年銷售額的總和。時(shí)下電商已經(jīng)憑借品類和價(jià)格優(yōu)勢(shì)對(duì)百貨業(yè)造成巨大沖擊?！睆埰竭@樣介紹。

在中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)王永平看來(lái)，不僅是電商的沖擊，與商業(yè)項(xiàng)目供應(yīng)激增也有著密不可分的關(guān)系。

RET睿意德數(shù)據(jù)顯示，僅在北京2013年到2015年，北京集中新增商業(yè)項(xiàng)目體量約340萬(wàn)平方米，相當(dāng)于17個(gè)西單大悅城。北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)賴陽(yáng)表示，隨著消費(fèi)者習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)百貨在時(shí)間和空間上的優(yōu)勢(shì)已不存在。注重差異化和體驗(yàn)化的購(gòu)物中心等多元零售模式對(duì)百貨業(yè)也造成了巨大沖擊。目前，百貨業(yè)的變革已勢(shì)在必行，而部分公司仍在固步自封，堅(jiān)持傳統(tǒng)的商品銷售模式，注定會(huì)被淘汰，百貨業(yè)的關(guān)店潮也將會(huì)持續(xù)。

提升自營(yíng)比例

業(yè)內(nèi)人士表示，目前國(guó)內(nèi)大部分百貨的經(jīng)營(yíng)模式以聯(lián)營(yíng)為主，通過(guò)扣點(diǎn)或提成盈利，這使得百貨疏于培育自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，過(guò)分依賴地段及商圈。

因此，增加自營(yíng)比例成為百貨企業(yè)的一種自救途徑。據(jù)了解，自營(yíng)百貨在歐美已經(jīng)是較為成熟的經(jīng)驗(yàn)，也是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。包括梅西百貨、瑪莎百貨、連卡佛等商場(chǎng)都在采取這種模式，并形成了獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

盈石集團(tuán)研究中心總經(jīng)理張平表示，根據(jù)不同商業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展特點(diǎn)和當(dāng)?shù)叵M(fèi)特色，百貨店可以增加自營(yíng)比例，通過(guò)引進(jìn)買(mǎi)手制和當(dāng)?shù)卦瓌?chuàng)品牌，打造精品百貨與本土特色百貨相結(jié)合的特色。這既有助于擺脫“二房東”的尷尬境地，不受制于主流品牌，又可以自己把控品牌組合和業(yè)態(tài)分布，規(guī)避同質(zhì)化帶來(lái)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)際上，目前已有部分百貨企業(yè)在嘗試通過(guò)自營(yíng)來(lái)擺脫同質(zhì)化的困局。例如王府井百貨已在北京地區(qū)開(kāi)始實(shí)施集中采購(gòu)、集中管理。

但張平也指出，并不是所有的百貨都適合增加自營(yíng)比例，擁有豐富國(guó)際資源的百貨企業(yè)或運(yùn)營(yíng)商方能得心應(yīng)手。

同時(shí)，包括北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)賴陽(yáng)在內(nèi)的專業(yè)人士也表示，目前商品更新?lián)Q代相當(dāng)快，百貨業(yè)本身并不具備經(jīng)銷的經(jīng)驗(yàn)。無(wú)論是加大自營(yíng)比例還是開(kāi)發(fā)自有品牌，其投入門(mén)檻都相當(dāng)高，如果沒(méi)有規(guī)?；木W(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)支撐，這種模式將很難維持?！艾斏儇浽趪?guó)外的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不錯(cuò)，但在中國(guó)卻不盡如人意，一方面是因?yàn)樗敛环环矫嬉彩菍?duì)自營(yíng)品牌的模式提出質(zhì)疑?！?/p>

“經(jīng)營(yíng)顧客”

面對(duì)行業(yè)下行的頹勢(shì)，不少企業(yè)其實(shí)已經(jīng)開(kāi)始了轉(zhuǎn)型的嘗試。其中較為常見(jiàn)的就是借鑒購(gòu)物中心，增加消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中的體驗(yàn)性。

就在剛過(guò)去的6月，天虹在深圳新增門(mén)店，該門(mén)店定位于購(gòu)物中心化社區(qū)百貨店。作為在全國(guó)擁有60家門(mén)店的大型百貨集團(tuán)，天虹在購(gòu)物中心化的嘗試，反映出了目前百貨業(yè)變革的趨勢(shì)。

實(shí)際上自去年以來(lái)，包括世茂、王府井、SOGO、凱德等企業(yè)都在調(diào)整其在北京的百貨門(mén)店業(yè)態(tài)。例如，世茂旗下的百貨業(yè)態(tài)將全部向購(gòu)物中心轉(zhuǎn)型。北京老牌百貨企業(yè)SOGO也正在嘗試轉(zhuǎn)型購(gòu)物中心，通過(guò)壓縮傳統(tǒng)的零售區(qū)域，在新館中以購(gòu)物中心主打租賃模式運(yùn)營(yíng)，引進(jìn)更多休閑娛樂(lè)的體驗(yàn)式業(yè)態(tài)。

“百貨業(yè)可以充分發(fā)揮自身的固有優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)對(duì)特定消費(fèi)者的吸引力，同時(shí)借鑒購(gòu)物中心的特色，結(jié)合實(shí)際情況準(zhǔn)確定位目標(biāo)客群，最大化發(fā)揮自己的固有優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)感和舒適度是百貨店未來(lái)的重要趨勢(shì)?！睆埰奖硎?。

但同時(shí)也有人對(duì)百貨轉(zhuǎn)型購(gòu)物中心的前景表示疑慮。王永平認(rèn)為，商業(yè)地產(chǎn)的大餅越攤越薄，而且同質(zhì)化、泡沫化逐步顯現(xiàn)，不僅是百貨，購(gòu)物中心在未來(lái)的發(fā)展也面臨著諸多困難。并且百貨大多體量較小，即便轉(zhuǎn)型購(gòu)物中心，也會(huì)受到區(qū)域內(nèi)大型購(gòu)物中心擠壓。

觸網(wǎng)求人氣

“不管是關(guān)店、經(jīng)營(yíng)網(wǎng)店、增加自營(yíng)，這都是頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳的做法?，F(xiàn)在百貨業(yè)需要全方位的改革，在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，根據(jù)客戶特性指定經(jīng)營(yíng)方針。同時(shí)，也要對(duì)企業(yè)的組織體系進(jìn)行重新構(gòu)建?！辟囮?yáng)認(rèn)為。

眼下，有越來(lái)越多的企業(yè)“觸網(wǎng)”，試圖借助互聯(lián)網(wǎng)科技改變目前的生存現(xiàn)狀。就在7月，銀泰商業(yè)發(fā)布公告稱，銀泰與阿里巴巴組建合資公司，雙方將加深銀泰商業(yè)與淘寶、天貓?jiān)贠2O領(lǐng)域的合作。銀泰商業(yè)在積極拓展電商合作渠道方面的努力，還表現(xiàn)在銀泰網(wǎng)上商城的運(yùn)作。而在之前王府井百貨、西單大悅城等都在通過(guò)與騰訊、阿里巴巴的合作聚攏人氣。

“百貨業(yè)轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實(shí)困難很多，尤其是電商沖擊十分嚴(yán)重，但這并不代表沒(méi)有出路。反觀國(guó)外經(jīng)典的百貨品牌，雖然也受到電商強(qiáng)大的擠壓，但仍很好地保留了品牌獨(dú)特性，并將科技融入到商業(yè)經(jīng)營(yíng)中，更為精準(zhǔn)地服務(wù)于客戶，這些都值得國(guó)內(nèi)百貨行業(yè)借鑒?！睆埰奖硎?。

張平介紹，國(guó)內(nèi)百貨目前通過(guò)微信公眾號(hào)等手段還是停留在推送商場(chǎng)信息的階段，缺乏精準(zhǔn)性?，F(xiàn)在國(guó)外一些百貨商場(chǎng)研發(fā)的軟件，顧客進(jìn)入商場(chǎng)，就能通過(guò)該名顧客以往的消費(fèi)數(shù)據(jù)，向其推薦其可能感興趣的商品或服務(wù)。該顧客進(jìn)入一家品牌店里，該品牌店的折扣券就會(huì)即時(shí)發(fā)送到他的手機(jī)上，對(duì)促成購(gòu)買(mǎi)和體驗(yàn)度起 到很大作用。

這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代。對(duì)百貨業(yè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者消費(fèi)能力的提升，給他們帶來(lái)巨大商機(jī)，但消費(fèi)習(xí)慣的改變和諸多零售模式的興起，則給曾經(jīng)盛極一時(shí)的百貨業(yè)致命的打擊。正如王永平所說(shuō)，現(xiàn)在對(duì)于百貨業(yè)來(lái)說(shuō)，單一模式的變革很難解決百貨業(yè)面臨的諸多問(wèn)題，只有綜合性轉(zhuǎn)型才能幫助百貨脫離困境。