房企跑量“快馬加鞭”

經(jīng)歷上半年忸忸怩怩的一輪暗降之后，北京樓市仍然低迷，庫(kù)存再攀8萬(wàn)套的新高，成交量則創(chuàng)下9年來(lái)的同期最低值。

在樓市中躍馬向前的房企們，要快速到達(dá)銷售業(yè)績(jī)的終點(diǎn)，最好的利器顯然是手中的“鞭子”——價(jià)格。鞭子揮得狠一些，跑得就快一點(diǎn)。樓市進(jìn)入下半年，房企去庫(kù)存壓力進(jìn)一步增大，華業(yè)、東亞新華、首開及富力等房企，逐步開始直接降價(jià)，下半年眾房企將“快馬加鞭”，進(jìn)入實(shí)質(zhì)性去庫(kù)存階段。

降價(jià)跑量

為了跑量，上半年北京樓市諸如零首付、特價(jià)房等促銷手段層出不窮，為的就是降低門檻。然而零首付實(shí)際上是首付分期，拿出來(lái)做促銷的房源，多數(shù)是戶型不好或是面積偏大的，有的所謂優(yōu)惠活動(dòng)在很短時(shí)間內(nèi)匆匆結(jié)束。所謂的降價(jià)樓盤也是“噱頭”大過實(shí)際。

進(jìn)入下半年來(lái)，房企在銷售業(yè)績(jī)的壓力之下，進(jìn)一步加大“以價(jià)換量”策略的力度。相比于遮遮掩掩的優(yōu)惠折扣、贈(zèng)送家電，直接降價(jià)的行為反映出部分企業(yè)加快周轉(zhuǎn)的決心。

近期，在售多年的老盤華業(yè)東方玫瑰開始降價(jià)，整體價(jià)格由5月的24000元/平方米，下調(diào)至23500元/平方米。據(jù)銷售人員表示，目前一居價(jià)格約24500元/平方米，兩居和三居約23000元/平方米，價(jià)格相比5月份的售價(jià)每平方米降了約500-800元。雖然價(jià)格實(shí)實(shí)在在地整體下調(diào)，市場(chǎng)觀望情緒依然嚴(yán)重，小幅的調(diào)價(jià)作用不大。該項(xiàng)目入市的房源中，一居產(chǎn)品總共27套售罄，而主力的兩三居產(chǎn)品則成交僅二三十套，銷售情況一般。

東亞新華是在萬(wàn)科領(lǐng)降后高調(diào)跟進(jìn)的開發(fā)商，最近，東亞旗下的東亞五環(huán)國(guó)際和東亞尚品臺(tái)湖也開始大幅降價(jià)促銷。地處舊宮板塊的東亞五環(huán)國(guó)際目前價(jià)格調(diào)整為24900元/平米，相比之前26000元/平米的均價(jià)，直降超過千元。

位于通州臺(tái)湖的東亞尚品臺(tái)湖為新盤，預(yù)計(jì)今年下半年開盤，目前項(xiàng)目的報(bào)價(jià)由之前的20000元/平米將至15900元/平米。

“8月尚品臺(tái)湖推一期兩百多套，報(bào)價(jià)是15900元/平米起?！睎|亞新華地產(chǎn)營(yíng)銷總監(jiān)賈玉鵬告訴記者，目前樓市觀望情緒比較嚴(yán)重，因此公司要調(diào)整銷售策略，盡快跑量。

頻傳資金鏈緊張的首開也開啟了實(shí)質(zhì)性降價(jià)。以其7月前后入市的兩個(gè)項(xiàng)目為例，6月底入市的首開常青藤，為了減少自住房的沖擊，價(jià)格從4萬(wàn)元/平方米直降到32000元/平方米。首開熙悅山開盤單價(jià)低于2萬(wàn)元，較6月初下降近2000元/平方米，與3月份的售價(jià)相比下降近20%。

庫(kù)存節(jié)節(jié)攀升

從暗降到明降，從噱頭到實(shí)質(zhì)性降價(jià)，房企的舉動(dòng)并非沒有原因，從數(shù)據(jù)來(lái)看，北京市場(chǎng)面臨越來(lái)越嚴(yán)重的去庫(kù)存壓力，房企自身的去化壓力也十分巨大。

據(jù)中原地產(chǎn)研究部數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，上半年北京期房和現(xiàn)房住宅合計(jì)庫(kù)存超過8萬(wàn)套以上，創(chuàng)下近18個(gè)月新高。而1月，北京新建商品住宅的新入市項(xiàng)目?jī)H有7個(gè)，商品住宅庫(kù)存量?jī)H為55078套，創(chuàng)下歷史新低。就在僅僅6個(gè)月不到的時(shí)間里，住宅庫(kù)存量增加了約2.5萬(wàn)套，一躍攀上8萬(wàn)套新高，這是2013年1月1日住房庫(kù)存跌入7萬(wàn)套區(qū)間后，時(shí)隔18個(gè)月后再次回歸到8萬(wàn)套。

庫(kù)存的高升源于前幾個(gè)月入市項(xiàng)目增多。根據(jù)亞豪機(jī)構(gòu)提供的數(shù)據(jù)顯示，北京樓市供應(yīng)自3月份以來(lái)便大幅增加，月度開盤項(xiàng)目數(shù)量已連續(xù)5個(gè)月超過30個(gè)，3月份至7月份這5個(gè)月的市場(chǎng)總開盤量，較去年同期已經(jīng)上漲近六成。

入市項(xiàng)目不斷增加，一輪明降暗降之后，樓市依然沒有打開局面，上半年慘淡收?qǐng)?。根?jù)北京中原等機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，截至6月29日，扣除保障房，今年上半年全市商品住宅新房成交23163套、276萬(wàn)平方米，同比跌幅都在39%。也雙雙創(chuàng)下了自2006年北京有網(wǎng)簽記錄以來(lái)近9年來(lái)的同期最低值。

在第二季度入市項(xiàng)目大幅增加之際，去化率卻有減無(wú)增，市場(chǎng)更為膠著。鏈家地產(chǎn)市場(chǎng)研究部分析師張旭表示，二季度以來(lái)，熱銷項(xiàng)目大幅減少，整體簽約率還不到三成，“上半年純商品住宅供銷比達(dá)到1.65：1，為2011年以來(lái)首次供銷大幅逆轉(zhuǎn)。”

亞豪機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理高姍認(rèn)為，上半年北京樓市成交量之所以低迷收?qǐng)?，是受利率上浮、降價(jià)潮等因素的影響，購(gòu)房者對(duì)于房?jī)r(jià)下行的預(yù)期增強(qiáng)，因此觀望心理更加嚴(yán)重，購(gòu)房決策更為謹(jǐn)慎。

張旭進(jìn)一步分析指出，目前北京的新建住宅項(xiàng)目還未出現(xiàn)明顯的實(shí)質(zhì)性降價(jià)，無(wú)法從根本上撬動(dòng)需求。只有降價(jià)到位，達(dá)到購(gòu)房人的心理預(yù)期，才能刺激成交。

由于北京樓市短期內(nèi)仍將處于調(diào)整階段，市場(chǎng)觀況濃厚，高庫(kù)存時(shí)代或?qū)⒊掷m(xù)一段時(shí)間，該數(shù)據(jù)還可能向上突破。

以價(jià)換量或?qū)⒏?/b>

樓市彌漫著強(qiáng)烈的悲觀氣息，北京樓市膠著的狀況可能還有更壞的表現(xiàn)，由于樓市的規(guī)律通常是量在價(jià)先，上半年更多地表現(xiàn)在成交量的萎縮上，而下半年可能表現(xiàn)在價(jià)格方面的松動(dòng)。

價(jià)格從來(lái)是撬動(dòng)成交量的利器，面對(duì)著高庫(kù)存的壓力、銷售目標(biāo)慘淡、成交量疲軟、資金鏈緊繃的多重壓力，加快推盤速度，降價(jià)跑量也成了房企們不得不面對(duì)的問題。

據(jù)億翰智庫(kù)最新的“2014年TOP30企業(yè)完成率排行榜”顯示，上半年業(yè)績(jī)完成年度銷售目標(biāo)40%以上的大型房企僅15家，而完成年度銷售目標(biāo)過半的大型房企僅恒大、萬(wàn)科、旭輝、越秀四家。

中投顧問房地產(chǎn)行業(yè)研究員韓長(zhǎng)吉認(rèn)為，第三季度樓市將繼續(xù)調(diào)整，房企降價(jià)行動(dòng)將更加實(shí)際一些。

房企為了沖業(yè)績(jī)，保證年報(bào)數(shù)據(jù)的好看，傳統(tǒng)的九月十月動(dòng)作將會(huì)更加的頻繁。

在連續(xù)5月超30個(gè)項(xiàng)目入市后，7月份北京商品住宅供應(yīng)量仍然有增無(wú)減，亞豪機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，7月北京共有36個(gè)項(xiàng)目計(jì)劃開盤，在已經(jīng)給出定價(jià)的17個(gè)剛需項(xiàng)目中，有9個(gè)項(xiàng)目將會(huì)以平價(jià)或低于市場(chǎng)預(yù)期的價(jià)格入市，所占比重超過總數(shù)的一半。

隨著東亞新華和首開等房企降價(jià)，其他房企或?qū)⒅鸩礁L(fēng)。在賈玉鵬看來(lái)，三季度房企的推盤力度將進(jìn)一步加大，上市房企會(huì)帶頭降價(jià)，此時(shí)樓盤價(jià)格將微跌，北京樓市整體呈現(xiàn)出量漲價(jià)跌態(tài)勢(shì)。

由于下半年自住房集中入市，巨量的供應(yīng)將會(huì)刺激部分購(gòu)買力集中釋放，商品房與自住房的拉鋸戰(zhàn)也已經(jīng)打響。6月28日，就在金隅·匯星苑正式選房的首日，首開常青藤亦在當(dāng)日如約推出90套特價(jià)房源，以32000元/平方米的均價(jià)入市，相比之前的銷售單價(jià)直降近萬(wàn)元，被認(rèn)為是房企采取降價(jià)策略對(duì)抗自住房入市的前奏。

總體而言，價(jià)跌量漲將成為下半年樓市的趨勢(shì)。不過，高姍指出，北京作為一線城市，集中沉淀了大量的剛性需求，一旦開發(fā)商在價(jià)格上做出讓步并達(dá)到了購(gòu)房者的心理預(yù)期價(jià)格，觀望中的剛性需求會(huì)很快變成現(xiàn)實(shí)的需求釋放出來(lái)。