中介聯(lián)合“圍剿”電商

從五月底開始，北京、上海、杭州、深圳等地相繼爆發(fā)房產中介集體圍剿房產電商平臺的事件。這場蔓延至全國的抵制活動，目前暫以房產電商妥協(xié)，降低經紀人端口費、取消無線端和APP等重復收費而告終，雙方也重新回到合作軌道。

但此事并未就此打住，7月10日，房產電商平臺搜房入股合富輝煌、世聯(lián)行；電商玩起了合縱連橫，似乎旨在抗衡房產中介。也許房產中介們也沒有想到，他們?yōu)榫徑獬杀緣毫ΧM行的一次抗爭，竟成為扇動翅膀的那只蝴蝶，引發(fā)了房地產中介代理行業(yè)意義深遠的全面變局。

不斷上漲的端口費

端口費是引發(fā)這次中介結盟抵制電商的導火索。

“今年上半年市場不好，二手房業(yè)務非常難做，很多中介機構幾乎都無法維持生存。在這種情況下，安居客漲端口費簡直是雪上加霜。”鏈家地產天通苑一家分店的店長王川（化名）告訴記者，今年前5個月很多中介門店都是勉強維持運營，而越來越高的端口費等運營成本，令許多中介機構不滿。

對此，安居客工作人員稱，他們沒想到中介的生存環(huán)境這么差，選擇了一個不恰當?shù)臅r機漲價。

事實上，面對高昂的端口費，中介從業(yè)人員早已怨聲載道?！拔辶昵?，一個端口只要幾十元，現(xiàn)在最基本的一種都要三四百，貴的要六七百，端口費漲了近10倍。”王川告訴記者，電商主要是通過“端口升級”的模式間接漲價。地產經紀人要在電商平臺發(fā)布房源，必須購買一個端口，一個經紀人對應一個端口，每個端口的收費標準從300-600元不等。

“相對于實體中介，電商的最大優(yōu)勢就是信息平臺，能降低信息不對稱，最大限度地增加潛在客戶并促成交易，節(jié)約時間成本，這也是我們愿意購買電商平臺端口的原因?！蔽覑畚壹夷硡^(qū)經理梁偉（化名）告訴記者，電商平臺正是抓住了傳統(tǒng)中介對其高度依賴的要害，不斷調高端口費用。2008年至今，搜房網一個端口的費用從每月60元一路飆升到今年的每月600元。

“我們這樣的小店沒有自己的網絡營銷平臺，主要就靠電商發(fā)布房源消息?！币患倚⌒椭薪殚T店的老板稱，他在不同的電商平臺購買了4個端口，每個月都要繳納2000多元端口費，這占到了運營成本的四成左右。

中介與電商反目

鏈家地產副總裁林倩在接受21世紀經濟報道記者采訪時說，“鏈家近兩年在互聯(lián)網方面的投放都是以億為單位來計算的。尤其是2013年，我們發(fā)現(xiàn)，投放成本竟然是2012年的兩倍。這太不正常了”。

林倩稱，投放成本增加，渠道效果卻在下降。在中介代理費無法上漲的背景下，中介所得的凈利潤呈現(xiàn)逐年下降的趨勢。

“我們購買端口的投入與回報并不成正比?！蓖醮ǜ嬖V記者，他們在搜房、安居客、新浪等很多電商平臺購買了端口，但在找客源方面的效果并不理想?！拔覀円哺蛻袅倪^這個問題，得到的反饋是，有些客戶會先在網上搜索房源，但更多的客戶會選擇在確定購房區(qū)域或小區(qū)后，直接到附近的中介門店了解情況。對于許多客戶來說，上網搜索房源并非是唯一選擇?！蓖醮ㄕf，以前市場好的時候還能接受電商渠道的費用，但在市場不景氣的情況下，成本壓力明顯增加。

“隨著中介的市場競爭變得激烈，互聯(lián)網也會煽風點火。比如，A家在某家網站首頁買了端口，互聯(lián)網就會借此煽動B家也購買。在盲目競爭催動下，中介就會出現(xiàn)重復購買網絡投放的情況，太多的成本屬于無謂的競爭?！绷仲环Q。

偉業(yè)我愛我家集團副總裁胡景暉表示，目前國內地產經紀行業(yè)的中介費標準為每次成交總金額的2%-3%，遠低于發(fā)達國家6%的平均水平。收費標準低，成本卻不斷上升，目前國內地產經紀行業(yè)的平均利潤率僅為3%-5%。與此截然相反的是，已上市的地產相關網絡服務企業(yè)所公布的財報顯示，其利潤率往往高達30%以上。

中大恒基一位經紀人告訴記者，“通過聯(lián)合抵制，一方面可以達到降價的目的，削弱電商的權利，另一方面，可以為中介發(fā)展和壯大網絡營銷渠道贏得時間。” 該經紀人表示，成立聯(lián)盟不是針對某一電商，而是要改變這個行業(yè)的生態(tài)環(huán)境。

據(jù)記者了解，中原、我愛我家等房產中介已經開始加碼自主網絡和APP的建設。

“房產中介企業(yè)打造線上營銷渠道的方式無外乎三種：一是打造強大的官方房產交易服務網站；二是建設強大的呼叫中心系統(tǒng)；三是基于移動互聯(lián)網的各類新的服務平臺?！?胡景暉認為，把重心逐步轉向自身網絡平臺的建設，將成為傳統(tǒng)房產中介企業(yè)反擊“偽電商”，打造房產中介服務O2O模式的新武器。

電商搶食引發(fā)中介不滿

電商搶食，分羹市場也是引發(fā)中介不滿的原因之一。

“5年前，電商與中介可以說是最親密的搭檔。”易居中國上海研究院研究員嚴躍進告訴記者，地產電商剛起步時，要依靠中介房源來增加內容和點擊率；中介也可以低價獲得新的銷售渠道?！半S著電商的不斷發(fā)展和壯大，曾經對等的地位開始失衡?！眹儡S進說，搜房、安居客等電商平臺已占據(jù)了地產網絡銷售半壁以上的江山。

事實上，二手房產品是電商網站利潤的主要來源之一，近年來，隨著各大城市二手房交易量的放大，電商的二手房產品在整體營收中的占比也越來越重要。以搜房網為例，其2013年總營收為1.212億美元，其中搜房的房源發(fā)布營收為4210萬美元，與上年同期的2680萬美元相比增長57.1%，增幅是所有業(yè)務中最大的，占總營收的34.7%。這個在2008年后才開發(fā)成形的網絡經紀人產品增長驚人。

但這一次中介與電商的交戰(zhàn)，不僅令這種盈利模式的脆弱性備受質疑，也令搜房等電商在資本市場遭到重創(chuàng)。

5月28日，杭州9家中介宣布房源下架后，在紐交所上市的搜房網股價出現(xiàn)連續(xù)暴跌。在5月29日、5月30日（美國當?shù)貢r間）兩個交易日里，搜房網分別以-3.37%、-7.28%收盤，股價從此前的13.37美元，跌至11.97美元，跌幅超10.47%。以此計算，該股市值在兩天內蒸發(fā)了約35億元人民幣。而正在謀劃赴美上市的安居客不得不取消了上述收費模式。

胡景暉認為，安居客、搜房網、58同城等網絡平臺，把自己標榜為“房產電商”純屬自淫，這些平臺的盈利模式非常簡單而且脆弱，無非是把從百度低價販賣來的流量，再以高價出售給經紀人和中介公司賺取差價，他們的盈利完全依賴于經紀公司和經紀人把手中掌握的大量房源信息發(fā)布到他們的網站上，一旦大中介聯(lián)手“斷供”房源，這些脆弱的平臺，看似完美的盈利模式將瞬間土崩瓦解。

在經歷了被代理機構聯(lián)合抵制的風波后，搜房選擇與對方陣營中有代表性的世聯(lián)和合富輝煌聯(lián)手，意圖從廣告平臺向線下業(yè)務延伸。

“有點超出了搜房原有的定位，一手跟世聯(lián)，二手跟合富，基本上已經喪失了作為第三方信息平臺、互聯(lián)網平臺的屬性。其他一手代理行、二手經紀公司是否還愿意跟他合作？甘蔗沒有兩頭甜，跟合富、世聯(lián)行有競爭的公司很可能會終止跟搜房的合作。這個風險可能思考得不夠充分?！焙皶煵⒉徽J為搜房此次的動作會形成威脅。

偉業(yè)我愛我家集團市場分析師孔丹表示，中介公司有底氣下架電商房源，源自其自建官網的逐漸強大。不過外網也有外網的優(yōu)勢，中介公司會有選擇地和電商合作，最終實現(xiàn)合作共贏。

林倩認為，傳統(tǒng)中介行業(yè)與房地產電商并不是誰取代誰的關系，兩者之間，終有一天界限會模糊。比如，鏈家發(fā)展到一定階段會向互聯(lián)網靠近，而房地產電商有可能會以互聯(lián)網為載體，向實體交易靠近。