后“千億”時(shí)代

無論是恒大進(jìn)入一二線城市，還是繼續(xù)馳騁在三四線，恒大有自己的絕招，中央集權(quán)管理和標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營模式。

在這一模式運(yùn)行下，從2006年銷售不到20億，到2012年接近千億，飛躍50倍，恒大只用了7年，許家印曾說：“2005年到2012年恒大的發(fā)展速度，全世界都找不到第二個(gè)”。

然而，在后千億時(shí)代，面對不同的戰(zhàn)場，恒大的產(chǎn)品復(fù)制能力和開發(fā)模式也將重新受到挑戰(zhàn)。

集權(quán)化管理

以許家印的性格，若要進(jìn)入一線城市，必然會要求迅速打開局面，做幾個(gè)有影響力的樓盤，樹立恒大在一線城市的江湖地位。而中央集權(quán)管理使得恒大如一個(gè)高效的螞蟻軍團(tuán)，指哪打哪，這將在進(jìn)軍一二線城市的路上，繼續(xù)發(fā)揮優(yōu)勢。

易居（中國）控股有限公司執(zhí)行總裁丁祖昱認(rèn)為，這一集中力量的優(yōu)勢，使得恒大果斷干脆，從去年底到今年初恒大在土地市場的斬獲來看就是如此。

許家印曾將恒大的高速發(fā)展歸功于“中央集權(quán)的管理”：緊密型、集團(tuán)化管理模式和標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營。恒大集團(tuán)總部上千人不做具體業(yè)務(wù)，就是對各分公司進(jìn)行垂直化管理。這套模式既保證了總部權(quán)威，在大肆擴(kuò)張時(shí)代，增強(qiáng)了抗風(fēng)險(xiǎn)能力和“復(fù)制”效率。確保每一個(gè)尚未成熟的地區(qū)不走彎路、降低風(fēng)險(xiǎn)，確保降低成本，確保精品戰(zhàn)略能夠在每一個(gè)地區(qū)、每一個(gè)項(xiàng)目上堅(jiān)定不移地實(shí)施。

業(yè)內(nèi)廣為流傳的是，如果恒大突然決定在一個(gè)新城市上馬一個(gè)全新項(xiàng)目，許家印保證可以在短短兩小時(shí)內(nèi)組建一支工種齊全的隊(duì)伍立即操作，而不會出現(xiàn)大的失誤和漏洞；更有甚者，許家印一聲令下，半個(gè)小時(shí)之內(nèi)就能傳到南在?？冢痹陂L春的最基層。

這源于許家印的自身風(fēng)格。許家印追求威權(quán)，擅長管理，其為下屬稱道的是獎罰分明，重獎重罰，強(qiáng)調(diào)對成本、流程控制，在具體項(xiàng)目運(yùn)作上追求高效率。

坊間傳言，早在國有鋼鐵企業(yè)當(dāng)車間主任的時(shí)代，他在一個(gè)300多人的大車間里是絕對權(quán)威，人贈外號“小皇帝”。曾與許打過交道的河南省鄭州市一位退休官員說，許家印“在給別人打工時(shí)，他的風(fēng)頭、威信甚至超過老板”。

某種程度上，許家印的作風(fēng)就是恒大的作風(fēng)?！昂愦笾芷诓僮髂芰O強(qiáng)，在一線城市拿地做項(xiàng)目，肯定也善于抓住窗口期進(jìn)行操作?！睆V州一名熟悉恒大的業(yè)內(nèi)人士說，在2008到2013年的5年中，市場經(jīng)歷了兩次大波動，由于沒踩好節(jié)奏，被套牢的開發(fā)商比比皆是，但恒大卻將節(jié)奏掌握得非常好。

正如有業(yè)內(nèi)人士調(diào)侃的：“恒大像是穿越回來的老千一樣，逢低拿地，逢高入市，踩點(diǎn)兒準(zhǔn)地令人發(fā)指”。

標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營

恒大一直聲稱是“中國最薄利多銷房企”，定位于“民生地產(chǎn)”?！?997年恒大開發(fā)的第一個(gè)項(xiàng)目是金碧花園，因?yàn)榈蛢r(jià)入市，一開盤就是幾千人，當(dāng)天銷售過億元?！鄙鲜鰪V州業(yè)內(nèi)人士對此印象深刻，恒大“開盤必特價(jià)，特價(jià)必升值”的做法在贏來銷售額的同時(shí)，也讓廣州業(yè)內(nèi)一度對恒大的心情頗為復(fù)雜。

恒大后來歸納這一開山之作為“八個(gè)當(dāng)年”：“當(dāng)年征地、當(dāng)年報(bào)建、當(dāng)年動工、當(dāng)年竣工、當(dāng)年售罄、當(dāng)年轟動、當(dāng)年入住、當(dāng)年受益”。從以往數(shù)據(jù)來看，恒大從拿地到預(yù)售僅需6至8個(gè)月，快于同業(yè)水平，存貨周轉(zhuǎn)率和總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率均位居行業(yè)前列。

這一快速舉動和低成本控制，來自恒大標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營。許家印打造出房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)從上到下各個(gè)環(huán)節(jié)一整套標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營模式，包括高達(dá)6000多條的規(guī)章制度和產(chǎn)業(yè)流程。小到員工的伙食、接送、住宿等，恒大都會建立一個(gè)個(gè)硬性標(biāo)準(zhǔn)去衡量。

恒大早已形成了標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營模式，包括管理模式、項(xiàng)目選擇、規(guī)劃設(shè)計(jì)、材料使用、招標(biāo)、工程管理以及營銷7重標(biāo)準(zhǔn)化模式。

“簡單舉例說，恒大通過采購招標(biāo)等標(biāo)準(zhǔn)化流程，極大壓縮成本，同樣單價(jià)七八千元的精裝修產(chǎn)品，恒大項(xiàng)目品質(zhì)優(yōu)于周邊項(xiàng)目，還能賺到錢，對其他房企來說不可想象?！鄙鲜鰪V州業(yè)內(nèi)人士說。

“恒大是業(yè)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)化做得最好的公司，沒有之一?！保刻m德咨詢總裁宋延慶認(rèn)為，這一模式不但在恒大的大爆發(fā)中顯示出巨大威力，還成功解決了全國擴(kuò)張中的風(fēng)險(xiǎn)控制和質(zhì)量問題。

“對比下數(shù)據(jù)，就可以看出恒大的管理半徑有多長。”宋延慶說，目前恒大地產(chǎn)進(jìn)入147個(gè)城市，項(xiàng)目數(shù)達(dá)到291個(gè)，平均一個(gè)城市兩個(gè)項(xiàng)目。融創(chuàng)進(jìn)入不到10個(gè)城市，龍湖不過進(jìn)入21個(gè)城市，萬科目前大約進(jìn)入60城市，近400個(gè)項(xiàng)目，保利則進(jìn)入49城市，共228個(gè)項(xiàng)目，“恒大全國一盤棋靠的就是這個(gè)”。

在北京，自住型商品房價(jià)格比同區(qū)域售價(jià)低30%，對于普通房企來說利潤極薄，然而恒大卻敢在這樣薄利的項(xiàng)目中，花大價(jià)錢拼搶，其對于自身強(qiáng)大標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作能力下的成本控制優(yōu)勢，堪稱自信。

恒大集團(tuán)董事局副主席、總裁兼執(zhí)行董事夏海鈞在2013年業(yè)績發(fā)布會上稱，恒大在北京拿地價(jià)格是合理的，預(yù)計(jì)利率30%，凈利率在10%-15%左右，“恒大在總的成本控制上有優(yōu)勢，能夠做到比其他房企便宜10%-20%?！?/p>

蘭德咨詢總裁宋延慶認(rèn)為，每個(gè)房企的思路不同，如融創(chuàng)和方興等是向溢價(jià)要利潤，恒大是向規(guī)模要利潤，和保利及萬科在一線追求高溢價(jià)高利潤不同，恒大在一二線不追求高溢價(jià)，快進(jìn)快出，只跑現(xiàn)金流，其周轉(zhuǎn)率在32%左右，快跑也沒有問題。

“雖然晚了點(diǎn)，但恒大還是可能創(chuàng)造奇跡的。”丁祖昱說，恒大一直是個(gè)奇跡，一搞足球就變成亞洲第一，一賣礦泉水短短幾個(gè)月冰泉就達(dá)到幾十個(gè)億，在一二線的應(yīng)變能力不能小覷。

產(chǎn)品適銷之困

近幾年來，恒大已建立起了綠洲、華府、金碧天下等幾條產(chǎn)品線，并在二三線城市復(fù)制著它們。分析人士稱，這種復(fù)制開發(fā)模式正是支撐恒大業(yè)績快速增長的根本。

但恒大也存在產(chǎn)品同質(zhì)化情況，此前長春、沈陽、石家莊等城市的恒大·綠洲，不管會所、售樓處，還是戶型、外立面，基本使用同一套標(biāo)準(zhǔn)圖。

幾乎復(fù)制式的居住產(chǎn)品，很難滿足購房者對于空間個(gè)性化需求。

“產(chǎn)品能否適銷對路是恒大最大的挑戰(zhàn)，其他都沒有問題。我們給出的建議是，恒大在加大進(jìn)入一二線城市時(shí)，應(yīng)對標(biāo)準(zhǔn)化體系進(jìn)行升級?！彼窝討c說，恒大仍在運(yùn)用幾年前就形成的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系。

“比如戶型可能還是幾年前的，但同樣是90平米戶型，在一二線城市情況就完全不同?！彼窝討c建議說，應(yīng)該加速升級換代，過去戶型兩年一個(gè)優(yōu)化，現(xiàn)在一年就應(yīng)該做一次優(yōu)化。

土豪打法的隱憂

過去恒大集中在二線城市遠(yuǎn)郊或三四線城市拿地，由于周期操作能力強(qiáng)，地價(jià)和其它成本都控制得非常低，然后依靠超有吸引力的“高業(yè)態(tài)+低售價(jià)”，配合大規(guī)模的營銷，實(shí)現(xiàn)快速的現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)。

所謂“高業(yè)態(tài)+低售價(jià)”的手法，上述熟悉恒大的人士解釋說，比如同一個(gè)區(qū)域，本來高層賣1萬，洋房賣1.5萬，別墅賣2萬。恒大來了，別墅賣1.5萬，洋房賣1萬，高層賣7000，“什么產(chǎn)品規(guī)劃、生活配套、物業(yè)服務(wù)、建筑品質(zhì)，在價(jià)格下，對很多客戶就變得不重要了?！?/p>

但作為企業(yè)快速擴(kuò)張期的特殊打法，恒大之前這種模式注定難以持續(xù)。在土地成本昂貴和市場規(guī)范的一線城市，將對恒大資金周轉(zhuǎn)和開發(fā)模式等系統(tǒng)性轉(zhuǎn)變提出苛刻要求。

在丁祖昱看來，一二線城市拿地消耗資金多，這對恒大是新的挑戰(zhàn)。正如恒大在夏家胡同地塊爭奪戰(zhàn)中落敗一樣，今后要在一線城市做有影響力的項(xiàng)目，就不可避免地會遇到高價(jià)地競拍，此時(shí)無論是輿論壓力還是資金承受能力，都需要恒大重新調(diào)試。

素以大社區(qū)、大配套“造城”模式著稱的恒大，不得不面對一線城市地塊整體相對較小的現(xiàn)實(shí)，要求恒大提高高端產(chǎn)品的營造能力和品牌認(rèn)知度，提高中小項(xiàng)目和多點(diǎn)布局的操盤能力。

恒大的爆炸式營銷模式在一二線城市未必行得通。所謂“恒大模式”，有人形容就是底氣十足的砸錢模式。從亞冠奪冠到占據(jù)中國全部媒體的版面，再到恒大冰泉的問世、連續(xù)在電視臺的“狂轟濫炸”，恒大的品牌營銷能力，揮金如土的做事風(fēng)格，當(dāng)之無愧于“土豪”的稱號。

恒大在花錢上一向高舉高打。上述熟悉恒大的廣州業(yè)內(nèi)人士坦言，恒大的廣告非常有特色，一直是整版整版地做，給人的感覺是敢花錢。

“但這在北京就不行了，在北京沒哪個(gè)開發(fā)商敢過分造勢的，都要低調(diào)。而且實(shí)際上，北京等一二線城市的客戶也十分挑剔，可選擇空間大，不那么容易被唬住?！北本┮幻麡I(yè)內(nèi)人士和記者私下聊天時(shí)說。

復(fù)制的帝國？

說起恒大，人們會用狼性或者大手筆來形容，其對市場的周期操作能力也讓人嘆為觀止。

在宋延慶看來，恒大各方面發(fā)展完全沒有問題，地產(chǎn)業(yè)務(wù)的結(jié)構(gòu)調(diào)整和多元化拓展，也會成為突破成長瓶頸的一大法寶。

如今，在強(qiáng)大的品牌效應(yīng)推動下，恒大多元化的步伐不斷加快，聯(lián)合哈佛成立醫(yī)院、入股華夏銀行等，恒大逐漸成為一家涉足房地產(chǎn)、體育、文化、快消品、金融的綜合型房企。

但如果這一切只是量的堆積，似乎沒有太大的意義。至今提起恒大的產(chǎn)品，很少有人交口稱贊或說出深刻感受。

盡管2013年恒大是千億俱樂部成員之一，盡管恒大確立了恒大名都、恒大綠洲、恒大雅苑、恒大城、恒大華府、恒大金碧天下等系列產(chǎn)品，覆蓋中端、中高端、高端及旅游地產(chǎn)，但更多人認(rèn)為恒大只是在復(fù)制，而產(chǎn)品、管理和文化卻升級緩慢。

就如許家印本人，贏和尊重，許家印似乎只贏得了前者。

從1996年，許家印在廣州注冊恒大地產(chǎn)，在行業(yè)低谷迎風(fēng)而上之時(shí)，直到千億恒大誕生，在大本營廣州，恒大并不是龍頭，許家印也不是粵系地產(chǎn)領(lǐng)袖，與黃文仔這些大佬在輩分上還有所差距。

在更加注重產(chǎn)品品質(zhì)的一線城市，人們津津樂道的是，星河灣掌門人黃文仔事必躬親、追求極致完美，因此星河灣一城一池；宋衛(wèi)平理想主義色彩濃重，雖屢次誤判大勢，但也有了綠城品質(zhì)名聞天下；龍湖吳亞軍內(nèi)斂低調(diào)，才有了龍湖園林和物業(yè)的看家本領(lǐng)。

即使在今日，被冠以“兇猛”的兩大房企——融創(chuàng)和泰禾，也都追求做高端精品。

在獨(dú)立地產(chǎn)評論人黃太陽看來，無論是當(dāng)年恒大在行業(yè)高速發(fā)展風(fēng)口，還是市場波動中的周期性操作，以及如今的多元化發(fā)展，都顯示出了許家印順應(yīng)時(shí)勢的能力。

在進(jìn)軍一二線城市的路上，恒大或許只有掙脫這種“復(fù)制式”的桎梏，才能真正實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型大步向前，獲得業(yè)界的深度認(rèn)可。