論日語(yǔ)化妝品商標(biāo)的翻譯策略

摘 要：翻譯理論中的目的論，在日語(yǔ)化妝品商標(biāo)翻譯實(shí)踐中得到廣泛應(yīng)用。文章初步探討了翻譯目的對(duì)于日語(yǔ)化妝品商標(biāo)翻譯所產(chǎn)生的影響，用定量分析的方法分別從翻譯方法、遣詞用字兩個(gè)方面對(duì)67個(gè)日語(yǔ)化妝品商標(biāo)的漢譯進(jìn)行了分析。認(rèn)為日語(yǔ)化妝品商標(biāo)的漢譯，因受到了預(yù)期目的影響而呈現(xiàn)出獨(dú)有的特點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：目的論 定量分析 翻譯方法 遣詞用字

一、引言

商標(biāo)（或稱“品牌”）命名，是一種利用語(yǔ)言進(jìn)行商業(yè)宣傳的社會(huì)語(yǔ)言應(yīng)用現(xiàn)象，是了解商品的重要窗口和門戶[1]（P40）。因此，商標(biāo)文字便成了標(biāo)榜商品形象的重要手段和符號(hào)。隨著全球化進(jìn)程的加快，各種商品在涌入中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，紛紛注意樹立自己的品牌形象，化妝品市場(chǎng)更是琳瑯滿目，令人應(yīng)接不暇。為了拓寬銷售渠道，爭(zhēng)取更大的效益，化妝品商標(biāo)的翻譯自然成了重中之重，其翻譯質(zhì)量直接影響到產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。商標(biāo)翻譯屬于廣告翻譯，是一種目的性很強(qiáng)的翻譯。其目的在于最大限度地發(fā)揮商標(biāo)的廣告功能，引起受眾的注意。本文從目的論的角度來分析日語(yǔ)化妝品的翻譯策略，擬用定量分析的方法，研究翻譯目的對(duì)日語(yǔ)化妝品商標(biāo)翻譯的影響。

二、理論基礎(chǔ)

翻譯目的不同，達(dá)到目的的手段也不同，指導(dǎo)翻譯的原則也不同。[2]（P10）作為一種翻譯實(shí)踐，商標(biāo)翻譯有著極強(qiáng)的目的性，即最大限度地發(fā)揮商標(biāo)的廣告功能，達(dá)到吸引受眾的目的。

目的論是由漢斯·弗美爾（Hans Vermeer）首創(chuàng)的。他在賴斯（Katharina Reiss）的翻譯功能論的基礎(chǔ)上創(chuàng)立了功能派的奠基理論——目的論。弗美爾認(rèn)為：翻譯是一種人類行為，而一切人類的行為都具有目的性。翻譯是一種目的性行為，因此，翻譯是在目的語(yǔ)情景中為某種目的及目的受眾而產(chǎn)生的語(yǔ)篇。根據(jù)目的論，所有翻譯遵循的首要法則是目的，即結(jié)果決定方法。除此之外，目的論還有兩個(gè)法則，即連貫性法則和忠實(shí)性法則。連貫性法則要求譯文必須符合語(yǔ)內(nèi)連貫的標(biāo)準(zhǔn)，即譯文能讓讀者理解；忠實(shí)性法則是指原文與譯文之間存在語(yǔ)際連貫一致，其程度和形式由譯文目的和譯者對(duì)原文的理解決定。目的論的另一位代表人物克里斯蒂恩·諾德（Christiane Nord）指出，操控翻譯過程的，不是等值翻譯理論所規(guī)定的原文或讀者，也不是作者希望原文能發(fā)揮的功能，而是策動(dòng)者的需要所決定的譯文的預(yù)期功能或目的。[3]（P90）

與傳統(tǒng)翻譯理論不同，目的論不再把“信”或“忠實(shí)”作為翻譯的首要標(biāo)準(zhǔn)，突破了傳統(tǒng)“忠實(shí)”“等值”理論，認(rèn)為譯文效果可以優(yōu)先于原文效果。其核心在于決定任何翻譯過程的首要因素是整個(gè)翻譯行為的目的。這一核心為譯者拓寬了思路，打破了傳統(tǒng)翻譯中直譯、意譯、對(duì)等翻譯等原則的局限，更能發(fā)揮譯者的主觀能動(dòng)性，從而能為譯語(yǔ)的受眾提供符合其目的的高質(zhì)量的譯文。通?；瘖y品商標(biāo)的翻譯，目的在于以最簡(jiǎn)潔有效的方式向譯語(yǔ)受眾——即消費(fèi)者傳達(dá)最相關(guān)的信息?；瘖y品商標(biāo)的譯文能否被消費(fèi)者理解和接受，遠(yuǎn)比忠實(shí)于原文更重要。因而，迎合譯語(yǔ)文化、譯語(yǔ)審美習(xí)慣，取悅譯語(yǔ)受眾便成為化妝品商標(biāo)翻譯的主要特征。

三、化妝品商標(biāo)翻譯分析

筆者從漢日語(yǔ)網(wǎng)站上收集到共67個(gè)化妝品商標(biāo)，基本涵蓋了日本在中國(guó)銷售的化妝品。以這些商標(biāo)的漢譯為語(yǔ)料進(jìn)行分析，可以幫助我們了解在預(yù)期目的的影響下，日語(yǔ)化妝品商標(biāo)翻譯所呈現(xiàn)的特點(diǎn)。

（一）翻譯方法

從對(duì)所選樣品的分析可以看出，日語(yǔ)化妝品商標(biāo)的漢譯主要采用了以下幾種譯法。

1.諧音對(duì)譯

諧音對(duì)譯，是用漢語(yǔ)中與原文商標(biāo)讀音相近的字來翻譯，譯名通常與原文意義無(wú)關(guān)，譯名各字之間沒有組合關(guān)系。例如艾杜紗（エテュセ），其商標(biāo)命名來源于法國(guó)俚語(yǔ)“Ettusais”，意為“你知道嗎？”。譯為“艾杜紗”，讀音與原文商標(biāo)（エテュセ）相似，但是在意義上卻毫無(wú)關(guān)聯(lián)。又如，碧柔（ビオル），最早的語(yǔ)源為“Bios”+“Ore”，原文來自希臘語(yǔ)，意為“滿足的”（Ore）“生活”（Bios）。雖然漢譯名與其意義無(wú)關(guān)，但勝在音韻與原文（ビオル）相近，聲調(diào)優(yōu)美且含義豐富?！氨獭薄叭帷眱蓚€(gè)字在中國(guó)文化中都是讓人喜愛的字眼，而“柔”更是容易使人聯(lián)想到中國(guó)女子溫柔可人、柔情綽態(tài)的美麗形象。類似的情況還有澳爾濱（アルビオン）、芳珂（ヒァンケル）、娥佩蘭（オベラ）、艾絲可思（エスコス）、娜瑞斯（ナリス）、奇士美（キスミー）、茵芙莎（イブサ）等。

2.諧音改譯

采用原文商標(biāo)詞匯中的個(gè)別音素，譯名與原文商標(biāo)在讀音上稍有聯(lián)系，而意義方面基本毫不相干。例如伊婷詩(shī)（エクイタンス），取名源自“Equity（價(jià)值）”及“Existence（存在）”，組合成“Equitance”，意為“有價(jià)值的存在”。翻譯成漢語(yǔ)時(shí)，譯者只取原文（エクイタンス）中的個(gè)別音素，諧音譯為“伊婷詩(shī)”，“伊”字使人容易聯(lián)想到“所謂伊人，在水一方”的優(yōu)美景致，“婷”字則能讓人想到“婷婷裊裊”“婷娉婀娜”的曼妙身姿，但是在意義方面，卻與商標(biāo)本身的意思沒有關(guān)聯(lián)。又如，艾文莉（アブニール），商標(biāo)取名源自法語(yǔ)“Avenir”，意為“將來、未來”。譯者只取[a]一個(gè)音素，而將商標(biāo)改譯為“艾文莉”，“艾”在古漢語(yǔ)中有“美好、漂亮”的意思，使人不禁聯(lián)想到年輕美麗的粉黛佳人。其他的例子還有求姿（ジュジュ）、媛色（エスト）、伊奈美（イリューム）、雅麗莎（アレジア）、愛泊麗（アスブリール）等。

3.直譯

直譯是指按照譯文語(yǔ)言的語(yǔ)法規(guī)則，翻譯出原文的字面意思，但仍保持原文的文體風(fēng)格和文化特征。對(duì)于譯文和原文字面意思和隱含意思，沒有意義上的差別的信息可采用直譯。例如雪肌精（雪肌精），這個(gè)日文商標(biāo)直接使用漢字作為其產(chǎn)品的名稱。在直譯的情況下，譯語(yǔ)受眾能夠很自然地理解到“雪肌精”蘊(yùn)含著“白雪、肌膚、精華”這三個(gè)美麗的元素。再如肌研（肌研），顧名思義，是“肌膚的研究專家”。看到這樣的商標(biāo)，消費(fèi)者自然會(huì)產(chǎn)生信賴心理，商標(biāo)的宣傳目的便可達(dá)到。因此，像這類譯語(yǔ)受眾易于理解和接受的商標(biāo)，直譯是最好的方法。類似的例子還有白元（白元）、資生堂（資生堂）、雪肌粹（雪肌粋）、丸美（丸美）、洗顏?？疲ㄏ搭唽熆疲┑?。

4.零翻譯

零翻譯就是譯語(yǔ)直接借自原文，不用譯語(yǔ)中現(xiàn)成的詞語(yǔ)譯出原文的詞語(yǔ)。在零翻譯的情況下，商標(biāo)詞匯的音、義均得以保留。例如：DHC，DHC最初主要從事翻譯業(yè)務(wù)，其名稱來自于“大學(xué)（DAIGAKU）翻訳（HONNYAKU）センター（SENNTA）”的發(fā)音縮寫，后來才拓展為擁有多個(gè)事業(yè)部的龐大企業(yè)集團(tuán)，自1983年開拓化妝業(yè)務(wù)以來，DHC已發(fā)展成為日本通信銷售第一的自然派化妝品品牌。采用零翻譯，DHC悠久的歷史和簡(jiǎn)明跳躍的音律得以保留。相比其漢譯名“蝶翠詩(shī)”更具有神秘感，更能給消費(fèi)者留下深刻的印象。采用零翻譯的商標(biāo)還有SK-II、AYURA、Dr.Sha、Passion N.Y、VISEE、SUQQU等。

經(jīng)過對(duì)樣本商標(biāo)譯法的統(tǒng)計(jì)，我們得到以下數(shù)據(jù)：諧音對(duì)譯、諧音改譯、直譯和零翻譯分別出現(xiàn)了26次、17次、17次和7次。諧音對(duì)譯、諧音改譯和直譯在樣本總數(shù)中所占比例分別為38.80%、25.37%和25.37%，而零翻譯僅為10.45%。因此可以認(rèn)為，譯者在翻譯時(shí)主要采用了諧音對(duì)譯、諧音改譯和直譯的方法，偶爾使用零翻譯的方法。同時(shí)我們還發(fā)現(xiàn)，采用直譯翻譯的詞匯，往往是中日共通的漢字，不需要特殊加工，便能傳達(dá)商標(biāo)內(nèi)涵，達(dá)到宣傳效果。而通過諧音翻譯產(chǎn)生的商標(biāo)詞匯，其所用的漢字相互之間是沒有組合關(guān)系的，因而在漢語(yǔ)文化中具有新鮮感和陌生感，從而能吸引消費(fèi)者的注意。因此，為了吸引受眾，譯者往往打破直譯的束縛，采用詞素作為命名單位，通過組合、縮略、拼綴等變通的手段，有目的地創(chuàng)造新詞，使其在譯語(yǔ)語(yǔ)境中順利傳播，同時(shí)又不會(huì)產(chǎn)生歧義。

（二）遣詞用字

根據(jù)目的論，譯文文本的交際目的是翻譯的主要目的，而決定翻譯目的最重要的因素是接受者，也就是譯文的有特定文化背景的讀者或聽眾。由于譯語(yǔ)文化的傳統(tǒng)與審美標(biāo)準(zhǔn)同樣對(duì)讀者有著極為重要的影響，所以譯者必須很好地了解潛在讀者的文化心理和審美期待。眾所周知，化妝品商標(biāo)翻譯的假定受眾是愛美的女性群體。因此，除了翻譯方法之外，譯者在用詞方面也頗有特色。在諧音對(duì)譯和諧音改譯時(shí)，譯者一般選用字義美好柔和的字眼，如“絲（高絲、柔絲芬），義為‘絲滑、柔順’”“麗（寶麗、佳麗寶），義為‘美麗’”“娜（珊娜、蘇菲娜），可聯(lián)想到女子優(yōu)美的姿態(tài)”“雅（諾薇雅、雅呵雅），即‘優(yōu)雅、美好’”“美（奇士美、伊奈美），即‘漂亮、美麗’”等。對(duì)這些常用字在樣本中使用頻率的統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下：“絲”和“麗”出現(xiàn)6次，所占比例為8.96%；“娜”出現(xiàn)5次，所占比例為7.46%；“雅”和“美”出現(xiàn)3次，所占比例為4.48%。

此外，因漢字本身就是一種藝術(shù)，譯者還常使用帶有特定偏旁的字眼，增加語(yǔ)境的美好意蘊(yùn)。比如“艸”（草字頭）的漢字，“莎”“茵”“芙”“艾”“葵”“芳”“蔻”“薇”“萊”“芬”“蓓”“菲”等。這些漢字多與花草有關(guān)，中國(guó)自古以來便有無(wú)數(shù)詩(shī)句以花草喻美人，如“芙蓉如面柳如眉，對(duì)此如何不淚垂”（白居易《長(zhǎng)恨歌》）；“桃之夭夭，灼灼其華”（《詩(shī)經(jīng)·國(guó)風(fēng)·周南》）等。這些字眼會(huì)使人聯(lián)想到面容姣好的女性。此外還有“女”字旁的字眼如“娣”“娥”“婷”“娜”“媛”“姿”等也常被使用。這些字在漢語(yǔ)中或指美麗的女性，或指女性柔美的身姿，具有濃厚的女性色彩，意境美好。另外，中國(guó)人常用“玉”來形容女子的清麗高雅，如“冰清玉潔”“冰肌玉骨”“粉妝玉砌”等，因此譯者在翻譯時(shí)也常采用“王（玉）”字旁或與“玉”有關(guān)的字，如“碧”“珂”“瑞”“瑪”“珊”“寶”等。通過對(duì)所選樣本進(jìn)行統(tǒng)計(jì)可知：草字頭、“女”字旁、“王（玉）”字旁的漢字在商標(biāo)中出現(xiàn)次數(shù)分別為15次、11次、8次，所占比例分別為22.39%、16.41%、11.94%。

由此可知，為了迎合譯語(yǔ)讀者的文化心理和審美期待，譯者往往追求漢字本身的字義美和字形美，采用意蘊(yùn)美好的漢字，以達(dá)到更好的宣傳目的。

四、結(jié)語(yǔ)

通過對(duì)日語(yǔ)化妝品商標(biāo)的分析可知：譯者在日文商標(biāo)漢譯時(shí)，除了傳統(tǒng)的直譯法，較多地采用了比較自由的諧音譯法（諧音對(duì)譯、諧音改譯），偶爾采用零翻譯的方法以保持神秘感。通過諧音翻譯，譯者可以有目的地創(chuàng)造新詞，通過組合、拼綴等手法使其在漢語(yǔ)中順利傳播。并且在諧音翻譯時(shí)，譯者往往會(huì)選取漢字文化中具有美好意蘊(yùn)的詞匯，以迎合讀者的審美。同時(shí)，盡量順應(yīng)中國(guó)傳統(tǒng)文化的審美要求，以期得到文化認(rèn)同，這也充分體現(xiàn)了翻譯的預(yù)期目的對(duì)翻譯策略所產(chǎn)生的影響。

本文在寫作過程中得到李廣志老師的悉心指導(dǎo)，謹(jǐn)致謝忱！

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（蔡麗欣 浙江寧波 寧波大學(xué)外語(yǔ)學(xué)院 315211）