高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)“理實(shí)一體化”教學(xué)模式探討

摘要：本文依據(jù)高職教育對(duì)人才培養(yǎng)的需要，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷課程教改要求，提出了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)存在的問題，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)改革進(jìn)行了探討。轉(zhuǎn)變教學(xué)觀念，變革教學(xué)模式，提升教學(xué)效果，在促進(jìn)高職院校學(xué)生掌握理論知識(shí)的同時(shí)，提升職業(yè)技能和職業(yè)素質(zhì)，培養(yǎng)社會(huì)需要的職業(yè)技能人才。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷 理實(shí)一體化 教學(xué)改革

0 引言

市場(chǎng)營(yíng)銷是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的專業(yè)，如何加強(qiáng)本專業(yè)理實(shí)一體的教學(xué)模式、改變過去傳統(tǒng)的教學(xué)方法，是亟待解決的問題。實(shí)踐證明，理實(shí)一體的教學(xué)模式是培養(yǎng)高素質(zhì)技能型人才的基本途徑，是辦出高職特色的基本保證。將“職業(yè)教育”與“企業(yè)發(fā)展”融合，理論與實(shí)踐、學(xué)校與社會(huì)的雙重結(jié)合，這種結(jié)合，具有與時(shí)俱進(jìn)的特征，實(shí)現(xiàn)了與企業(yè)接軌，有針對(duì)性地為企業(yè)培養(yǎng)一線實(shí)用型人才，目的是讓學(xué)生在校所學(xué)與企業(yè)實(shí)踐有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)學(xué)校與企業(yè)“優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享、互惠互利、共同發(fā)展”的雙贏結(jié)果。戴士弘教授也明確提出了高職教改以“能力本位”的核心理念。理實(shí)一體化的教學(xué)模式，是現(xiàn)代高職教育發(fā)展的必然趨勢(shì)。

1 傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)存在的問題

1.1 重理論，輕實(shí)踐 改革開放以后，國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷理論進(jìn)入中國(guó)高校，并設(shè)置市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)，但其教學(xué)方法都是以教材為主，就理論講理論，空洞抽象，很少結(jié)合實(shí)際情況，即使安排了部分實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容，采取以工作過程為導(dǎo)向、任務(wù)為驅(qū)動(dòng)，教學(xué)做一體化，具有一定職業(yè)化課程體系特色[1]，但也是流于形式，沒有觸及實(shí)踐的實(shí)質(zhì)，仍然以理論為主，并且課時(shí)比例較低，傳授的知識(shí)很難演化為解決實(shí)際問題的能力，教學(xué)效果也不夠理想，實(shí)踐教學(xué)也達(dá)不到預(yù)期效果。就教材講教材，學(xué)生視野不寬，知識(shí)面窄，缺乏創(chuàng)新能力和動(dòng)手能力，既不符合高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)的要求，也不符號(hào)現(xiàn)代社會(huì)對(duì)人才的需求[2]。

1.2 授課教師缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn) 近三年來，我校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教師迅速增加，但多數(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教師來自于高等院校畢業(yè)生，從學(xué)校到學(xué)校，他們有豐富的理論知識(shí)，但缺乏必要的實(shí)際運(yùn)作技能，缺乏營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，盡管我校也大力推行“雙師型”教師隊(duì)伍的建設(shè)，鼓勵(lì)教師利用寒暑假到企業(yè)實(shí)踐、調(diào)研，由于各單位處于保密的考慮以及工作的連貫性，很難安排市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教師到關(guān)鍵部門和核心崗位進(jìn)行調(diào)研和鍛煉，教師鍛煉的效果也差強(qiáng)人意，所以市場(chǎng)營(yíng)銷理論知識(shí)扎實(shí)，又有豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的“雙師型”教師嚴(yán)重不足[2]。

1.3 教學(xué)方法落后，不符合時(shí)代發(fā)展需要 傳統(tǒng)的教學(xué)方法基本屬于“填鴨式”教學(xué)。一是教師主動(dòng)教，學(xué)生被動(dòng)學(xué)，教師教得費(fèi)勁，學(xué)生學(xué)得吃力，既不考慮學(xué)生感受，也不考慮教學(xué)效果，難以從“重知識(shí)，輕能力”中走出來；二是老師授課的方法落后，不符合時(shí)代發(fā)展需要，多數(shù)教師仍然沿用“基本理論+案例”的模式，盡管有些教師也采用了“案例教學(xué)法”、任務(wù)驅(qū)動(dòng)法、項(xiàng)目導(dǎo)向，但在傳統(tǒng)的重理論、輕實(shí)踐的教學(xué)方法影響下，很難改變學(xué)生“要我學(xué)”變成“我要學(xué)”的觀念；三是在教學(xué)過程中，缺乏對(duì)學(xué)生“動(dòng)手”能力的培育，即使采用了任務(wù)驅(qū)動(dòng)，強(qiáng)調(diào)動(dòng)手能力的訓(xùn)練，也只有個(gè)別學(xué)生積極響應(yīng)，多數(shù)學(xué)生仍然無動(dòng)于衷，調(diào)動(dòng)不了學(xué)習(xí)興趣；四是最前沿的營(yíng)銷理念、策略和技巧難以引入課堂，因現(xiàn)行的教學(xué)管理制度，教材、課標(biāo)、考試都相對(duì)固定而不夠靈活；五是任課教師缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，多數(shù)專業(yè)課教師都是從學(xué)校到學(xué)校，有經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)營(yíng)銷專家卻因?yàn)楦鞣N原因難以聘任[5]。傳統(tǒng)的教學(xué)模式始終難以從“重知識(shí)，輕能力”中走出來。

1.4 考試方式單一 傳統(tǒng)的考核方法是平時(shí)成績(jī)（包括作業(yè)、出勤、課堂表現(xiàn)等）占30%，期末卷面考試成績(jī)占70%[3]。很明顯，這種考核方法過于側(cè)重書本知識(shí)的考核，既忽略了學(xué)生動(dòng)手、動(dòng)腦的訓(xùn)練，又淡化了學(xué)生學(xué)習(xí)過程的考核，一考定終身，難以檢測(cè)學(xué)生究竟掌握了多少技能，即使有些同學(xué)平時(shí)不認(rèn)真聽課，甚至?xí)缯n，期末考試通過作弊等方式依然及格，單一的考試方法，既不利于考核學(xué)生，也不利于學(xué)生對(duì)知識(shí)的把握。

2 理實(shí)一體化”教學(xué)模式改革的內(nèi)容

理實(shí)一體化的教學(xué)模式，校企融合，培養(yǎng)符合社會(huì)需要的技能人才，是人才培養(yǎng)制度的創(chuàng)新，觀念的突破，主要內(nèi)容有：

2.1 2+3模式，搭建理實(shí)一體化平臺(tái) 我院一方面加大投入，優(yōu)化建設(shè)校內(nèi)營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)室，充分利用校內(nèi)先進(jìn)的實(shí)訓(xùn)條件，訓(xùn)練學(xué)生的專業(yè)技能；另一方面依托行業(yè)企業(yè)辦專業(yè)，即在專業(yè)創(chuàng)建初期就聯(lián)系落實(shí)了一批校外實(shí)習(xí)基地，學(xué)院對(duì)校外實(shí)習(xí)的時(shí)間和內(nèi)容作了精心部署和安排，從2007年開始學(xué)院就和多個(gè)企業(yè)簽訂了校企合作協(xié)議，校外實(shí)習(xí)基地55個(gè)，營(yíng)銷專業(yè)采取了2+3的模式（每周2天課堂教學(xué)，3天企業(yè)實(shí)踐），使學(xué)生在學(xué)校期間就有機(jī)會(huì)進(jìn)入企業(yè)實(shí)習(xí)，為學(xué)生的動(dòng)手能力的培養(yǎng)創(chuàng)造了良好的條件，以保證實(shí)習(xí)了效果。與企業(yè)共同制定人才培養(yǎng)方案、教學(xué)計(jì)劃、課程標(biāo)準(zhǔn)，共同編寫校企合作教材，提出市場(chǎng)營(yíng)銷理實(shí)一體化教學(xué)的具體措施，逐步完善市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)“2+3”教學(xué)模式，開創(chuàng)市場(chǎng)營(yíng)銷理實(shí)一體化教學(xué)的新路子。

2.2 以市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)為切入點(diǎn)，科學(xué)構(gòu)建理實(shí)一體化模式 通過我院市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)，分別成立房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查小組、汽車市場(chǎng)調(diào)查小組等，在營(yíng)銷老師的指導(dǎo)下，走進(jìn)企業(yè)，了解市場(chǎng)真實(shí)情況，完成市場(chǎng)調(diào)查、策劃以及調(diào)研報(bào)告的撰寫，為企業(yè)正確決策提供幫助，這一舉措，得到了企業(yè)的大力贊賞。真正將職業(yè)教育與生產(chǎn)實(shí)踐有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)“學(xué)中干”，“干中學(xué)”，“干與學(xué)”融為一體的教育模式，讓學(xué)生在進(jìn)入社會(huì)之前練好兵，為將來的就業(yè)打好基礎(chǔ)。

2.3 以職業(yè)崗位（群）對(duì)應(yīng)的職業(yè)能力要求為出發(fā)點(diǎn)，設(shè)置課程體系 為了培養(yǎng)高素質(zhì)的技能型人才，高職教育不應(yīng)該唱獨(dú)角戲，在課程設(shè)置上，應(yīng)以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以職業(yè)崗位（群）對(duì)應(yīng)的職業(yè)能力培養(yǎng)為出發(fā)點(diǎn)，突出實(shí)踐性、應(yīng)用性和職業(yè)性；在課程體系和教學(xué)內(nèi)容上，以職業(yè)素質(zhì)、能力、技能培養(yǎng)為核心，注重理論與實(shí)踐的有機(jī)結(jié)合，學(xué)習(xí)與工作的緊密結(jié)合。如企業(yè)的營(yíng)銷人員，應(yīng)該具備溝通能力、策劃能力、分析能力等，營(yíng)銷專業(yè)就應(yīng)該開設(shè)與此相關(guān)的課程，如市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)、營(yíng)銷策劃、公告關(guān)系等相關(guān)課程。

2.4 市場(chǎng)營(yíng)銷理實(shí)一體化，實(shí)現(xiàn)學(xué)歷證書與資格證書對(duì)接 高職院校要深化與企業(yè)的合作，就必須改變現(xiàn)在校企合作僅限于一紙協(xié)議的現(xiàn)狀，創(chuàng)新理實(shí)一體化的形式和機(jī)制，加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，強(qiáng)化學(xué)生的實(shí)踐能力和職業(yè)素養(yǎng)，就必須探索出融理論教學(xué)、實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)和職業(yè)資格考試為一體新途徑。因此我院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)在人才培養(yǎng)過程中將學(xué)歷證書與資格證書進(jìn)行對(duì)接，將學(xué)歷證書的教學(xué)內(nèi)容與職業(yè)資格證書的培圳內(nèi)容相互融合溝通，如將營(yíng)銷師職業(yè)資格所對(duì)應(yīng)課程融入到營(yíng)銷專業(yè)課程體系中，學(xué)生在學(xué)習(xí)專業(yè)知識(shí)的基礎(chǔ)上，也可順利通過營(yíng)銷師職業(yè)資格認(rèn)證考試，這樣既發(fā)揮了產(chǎn)學(xué)雙方的積極性，又提高人才培養(yǎng)質(zhì)量。

通過“理實(shí)一體化”教學(xué)改革，實(shí)現(xiàn)了“教、學(xué)、做”一體化和“五結(jié)合”，即：理論與實(shí)踐相結(jié)合，第一課堂與課二課堂相結(jié)合，校內(nèi)教學(xué)與校外認(rèn)知相結(jié)合，專業(yè)教育與職業(yè)教育道德相結(jié)合，課程標(biāo)準(zhǔn)與職業(yè)資格考試標(biāo)準(zhǔn)相結(jié)合，

2.5 打破“一考定終身”的考試制度 在正確把握知識(shí)及其評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，可對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程的考試方式進(jìn)行改革，由原來單純的閉卷考試為主，轉(zhuǎn)變?yōu)殚_卷、閉卷、實(shí)踐活動(dòng)、調(diào)研報(bào)告、階段性總結(jié)、平時(shí)作業(yè)、課堂表現(xiàn)、出勤等多種方式相結(jié)合，把大量考核放在平時(shí)進(jìn)行，從現(xiàn)實(shí)出發(fā)，聯(lián)系社會(huì)實(shí)際問題，鼓勵(lì)同學(xué)們走出去，自己動(dòng)手、動(dòng)腦，不抄襲，自己得出結(jié)論，提出自己的觀點(diǎn)，提高學(xué)生的綜合素質(zhì)和實(shí)踐能力[3]。

完善考試制度，加強(qiáng)教學(xué)過程管理，改變一考定終身的考試制度，準(zhǔn)確、客觀、公平、公正評(píng)價(jià)學(xué)生考試成績(jī)。堅(jiān)持考核內(nèi)容實(shí)用化、考核方法多樣化。

3 理實(shí)一體化的作用

通過我院市場(chǎng)營(yíng)銷課程理實(shí)一體化的探索表明，它是培養(yǎng)高素質(zhì)勞動(dòng)者和應(yīng)用人才的基本途徑，是辦出職教特色的基本保證。將“在校學(xué)習(xí)”與“工作實(shí)踐”結(jié)合起來，理論與實(shí)踐、學(xué)校與社會(huì)的雙重結(jié)合，采取“走出去，請(qǐng)進(jìn)來”等多種方式，可達(dá)到較好的效果。

3.1 形成較為成熟的市場(chǎng)營(yíng)銷理實(shí)一體化辦學(xué)體制機(jī)制 將市內(nèi)營(yíng)銷企業(yè)與學(xué)院營(yíng)銷專業(yè)融合成一個(gè)辦學(xué)整體，同時(shí)，依托學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)，加強(qiáng)與行業(yè)企業(yè)的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)互利雙贏。對(duì)于學(xué)院而言，實(shí)現(xiàn)高素質(zhì)高技能人才的培養(yǎng)，提高辦學(xué)質(zhì)量，同時(shí)獲得企業(yè)提供的實(shí)習(xí)場(chǎng)所和專業(yè)師資，減輕設(shè)備投入和師資培訓(xùn)的壓力；對(duì)于企業(yè)而言，實(shí)現(xiàn)提前鎖定人才，提高人力資源的數(shù)量和質(zhì)量，解除企業(yè)用人的后顧之憂，促進(jìn)人才供需的可持續(xù)發(fā)展，進(jìn)一步提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；對(duì)于學(xué)生而言，獲得比較過硬的實(shí)踐動(dòng)手能力，縮短了與企業(yè)的磨合，增強(qiáng)了團(tuán)隊(duì)合作能力，提高了自身就業(yè)機(jī)會(huì)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。所以，理實(shí)一體化教學(xué)，對(duì)學(xué)校、企業(yè)、學(xué)生都將產(chǎn)生重要作用。

3.2 成為市內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)的搖籃 在理論和實(shí)踐方面突破現(xiàn)有人才培養(yǎng)模式、框架和體系，重新修訂人才培養(yǎng)方案，將“將市場(chǎng)營(yíng)銷的“理實(shí)一體化培養(yǎng)”引入到課堂教學(xué)，采取“走出去，請(qǐng)進(jìn)來”的合作辦學(xué)模式，把校內(nèi)外的市場(chǎng)資源融合起來用于教學(xué)改革思路，以營(yíng)銷企業(yè)為平臺(tái)，以職業(yè)崗位標(biāo)準(zhǔn)、實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目和工作視頻等為載體，打造新型校內(nèi)生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)基地，進(jìn)行模擬經(jīng)營(yíng)、真實(shí)運(yùn)作、頂崗實(shí)習(xí)遞進(jìn)滾動(dòng)式工學(xué)交替，體現(xiàn)“教中學(xué)、學(xué)中經(jīng)營(yíng)，寓學(xué)于教、以學(xué)促用”的人才培養(yǎng)理念，切實(shí)提高學(xué)生實(shí)踐動(dòng)手能力和職業(yè)素養(yǎng)，提升學(xué)院乃至重慶市有關(guān)高職院校營(yíng)銷專業(yè)建設(shè)水平，促進(jìn)其可持續(xù)發(fā)展。

通過職業(yè)應(yīng)用能力遞進(jìn)式“理實(shí)一體化”培養(yǎng)模式，使學(xué)生的業(yè)務(wù)能力和職業(yè)素質(zhì)可得到明顯提高，真正實(shí)現(xiàn)“做中學(xué)、學(xué)中做”的模式，實(shí)現(xiàn)學(xué)校和企業(yè)、學(xué)生與就業(yè)崗位的零距離對(duì)接。

3.3 成為行業(yè)提供社會(huì)服務(wù)的技術(shù)輻射中心 利用學(xué)院的師資優(yōu)勢(shì)，與企業(yè)合作，積極為企業(yè)提供生產(chǎn)技術(shù)服務(wù)、員工培訓(xùn)等，幫助企業(yè)解決生產(chǎn)中的難題，服務(wù)于企業(yè)，如我院房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查小組、汽車營(yíng)銷市場(chǎng)小組，在專業(yè)老師的指導(dǎo)下，從調(diào)研到分析報(bào)告的完成，為相關(guān)企業(yè)正確決策，提供了有價(jià)值的資料。

通過市場(chǎng)營(yíng)銷理實(shí)一體化教學(xué)模式的探討，使企業(yè)得到人才，學(xué)生得到技能，學(xué)校得到發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)學(xué)校與企業(yè)“優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享、互惠互利、共同發(fā)展”的雙贏結(jié)果。

4 總結(jié)及建議

需要指出，教學(xué)改革不是一朝一夕的行為，教學(xué)改革框架體系也不是短期內(nèi)就能成形的，且成形后也不是一成不變的，仍然需要隨著社會(huì)需求進(jìn)行調(diào)整和修改?！敖虩o定法，貴在得法”。高職院?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷》教學(xué)，必須符合時(shí)代要求，結(jié)合人才培養(yǎng)方案，依據(jù)教學(xué)內(nèi)容，在教學(xué)方法上體現(xiàn)“靈活”，在教學(xué)手段上追求“新穎”，在考核方式上要求“多樣”。只有這樣，才能收到最佳教學(xué)效果。

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