特斯拉的中國(guó)“良心價(jià)”

幾天前，微信朋友圈中有土豪發(fā)布消息說(shuō)，，上網(wǎng)訂了臺(tái)特斯拉，因?yàn)閮r(jià)格厚道。

1月22日，特斯拉在官網(wǎng)上公布其MODEL S系產(chǎn)品在中國(guó)正式上市，其中Model S 85售價(jià)僅為73.4萬(wàn)，Model S P85售價(jià)為85.25萬(wàn)。

出離“實(shí)在”的價(jià)格，與此前國(guó)內(nèi)普遍預(yù)測(cè)的數(shù)字相距甚遠(yuǎn)，與其他豪華車品牌在中國(guó)遠(yuǎn)高出國(guó)外定價(jià)的策略不同，特斯拉在中國(guó)銷售的2014款Model S 85車型在美國(guó)本土的售價(jià)接近8.1萬(wàn)美元，加上關(guān)稅、運(yùn)費(fèi)等成本，特斯拉汽車在國(guó)內(nèi)的價(jià)格并沒(méi)有比美國(guó)貴多少——而同等級(jí)別的進(jìn)口豪華車在國(guó)內(nèi)售價(jià)普遍在150萬(wàn)左右——這還不包括經(jīng)銷商的加價(jià)銷售。

一種觀點(diǎn)認(rèn)為，特斯拉偏低的定價(jià)，源于政策免征消費(fèi)稅的紅利——國(guó)內(nèi)對(duì)傳統(tǒng)汽車征收的消費(fèi)稅對(duì)應(yīng)排量，稅率從1%-40%不等，而電動(dòng)車沒(méi)有排放，也就無(wú)需承擔(dān)消費(fèi)稅。

也有人試圖將特斯拉與蘋果橫向比較，認(rèn)為特斯拉敢于給出如此價(jià)格，在于其經(jīng)營(yíng)模式與傳統(tǒng)汽車廠商完全不同，而是與蘋果類似的直銷模式，可以保證其利潤(rùn)。

而更普遍的看法是，中國(guó)龐大的進(jìn)口優(yōu)質(zhì)商品消費(fèi)數(shù)量，讓傲慢的國(guó)外廠商越來(lái)越重視中國(guó)市場(chǎng)，因此與之相應(yīng)地制定出更合理的價(jià)格。

這些分析都有道理，但仔細(xì)揣摩，與其他豪華車相比，特斯拉汽車作為進(jìn)口高端商品的本性并無(wú)不同，為何能多賺錢而不賺呢？

從大的角度來(lái)說(shuō)，讓特斯拉放下身段“接地氣”的原因，在于其不可承受的銷售壓力，和必須搶占中國(guó)市場(chǎng)的緊迫性。

根據(jù)特斯拉采用的非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則計(jì)算，2013年第二季度、第三季度特斯拉分別實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2600萬(wàn)美元、1600萬(wàn)美元。但如使用一般公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，特斯拉這兩季度則分別虧損了3100萬(wàn)美元和3800萬(wàn)美元。

除此之外，特斯拉在電池研發(fā)、車型研發(fā)升級(jí)、充電站等支出驚人，花大錢的日子還在后面，如果銷量不能提升，則虧損額還會(huì)更大。

業(yè)界普遍認(rèn)為，2013年銷量不足2萬(wàn)的特斯拉，幾年之內(nèi)即可能難以為繼，而最有可能的歸宿是被大的汽車廠商收購(gòu)。如沒(méi)有銷量的激增，特斯拉的神話能夠維持多久，難以設(shè)想。

從另一個(gè)角度看，特斯拉的中國(guó)定價(jià)，更主要的是對(duì)其在中國(guó)先天不足的一種彌補(bǔ)。

首先，特斯拉在中國(guó)銷售不能享受新能源補(bǔ)貼。對(duì)純電動(dòng)車提供補(bǔ)貼，是許多國(guó)家為推廣新能源汽車而給出的一項(xiàng)廣泛政策支持。但在中國(guó)，目前只針對(duì)在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的純電動(dòng)車進(jìn)行補(bǔ)貼，僅此一項(xiàng)，特斯拉的成本就已被動(dòng)提高。

這也是特斯拉迫不及待地宣布一定會(huì)在中國(guó)建立生產(chǎn)工廠的原因——一旦落地國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，特斯拉即可能獲得相應(yīng)的補(bǔ)貼。

另一點(diǎn)不足在于，純電動(dòng)汽車的充、換電問(wèn)題。在北美，特斯拉的超級(jí)充電站數(shù)量已經(jīng)達(dá)到71個(gè)，覆蓋美國(guó)80%的人口居住地區(qū)，且都對(duì)用戶免費(fèi)試用。而在中國(guó)這些服務(wù)至今尚未實(shí)現(xiàn)——每個(gè)購(gòu)買特斯拉的用戶僅能獲贈(zèng)一個(gè)免費(fèi)家庭充電樁。這極大地限制了用戶對(duì)長(zhǎng)途駕駛的需求。

這些缺失的配套環(huán)境，都是短期內(nèi)難以彌補(bǔ)的。于是，特斯拉索性放下身段，以換取關(guān)注度和好感。