Hello Kitty與萌文化40年

11月1日，日本卡通形象凱蒂貓（Hello Kitty）迎來40周歲生日，世界各地粉絲舉辦慶?；顒?dòng)，為這一“酷萌”偶像慶生。事實(shí)上，在凱蒂貓盛行的這四十年，也正是日本萌文化席卷亞洲的四十年?！懊取奔捌溲苌摹懊任幕苯柚毡緞?dòng)漫和網(wǎng)絡(luò)社交媒體的傳播力，迅速席卷全球，成為日本文化軟實(shí)力的重要象征。

女孩凱蒂·懷特的四十年：

女性夢想、兒童態(tài)度、反成人文化

11月1日，凱蒂貓迎來40周歲生日。

美國洛杉磯的日美國家博物館專門舉辦了凱蒂貓?zhí)卣?，其中最引人矚目的則是一款透明零錢包。這是凱蒂貓?jiān)?975年推出的第一項(xiàng)產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)的售價(jià)還不到1美元。

而凱蒂貓實(shí)際上是這款錢包的附屬品。1974年，還不是全球著名的造型人物品牌發(fā)行商的三麗鷗公司要求設(shè)計(jì)師清水侑子為錢包設(shè)計(jì)一款可愛的人物。彼時(shí)的清水侑子圈定了三個(gè)頗受孩子們喜歡的圖案——熊、狗、貓，但那時(shí)前兩者已有別的公司推出她于是選擇了貓作為原型。

在當(dāng)時(shí)的設(shè)定中，凱蒂貓有五個(gè)蘋果高三個(gè)蘋果重，姓懷特，爸爸幽默愛抽煙，媽媽是全職家庭主婦，還有個(gè)叫Mimmy的孿生妹妹。

因?yàn)楫?dāng)時(shí)很多日本人崇洋媚外，所以，凱蒂貓一家人住在英國倫敦近郊小鎮(zhèn)的紅屋頂小白屋，是兩層高的平房，離倫敦市中心20公里的地方，就連凱蒂貓的名字也來源于《愛麗絲鏡中奇遇記》中愛麗絲養(yǎng)的一只貓。

自誕生后，這個(gè)四十年來換了三個(gè)設(shè)計(jì)師，形象卻一直未大變的卡通貓開始出現(xiàn)在小貼紙、筆、筆記本、衣服、玩具、手表、家電等全方位產(chǎn)品上，暢銷數(shù)十個(gè)國家，每年零售總收入超過50億美元。

日本經(jīng)濟(jì)學(xué)家、流行文化專家森永拓郎分析她為何暢銷時(shí)說：“卡通形象必須有自己的特點(diǎn)，比如一張大圓臉、短小的四肢和胖胖的身材。凱蒂貓具有這些基本特征，同時(shí)也有很強(qiáng)的個(gè)人魅力?！?/p>

日本娛樂圈公認(rèn)的頭號(hào)凱蒂貓迷、女星山村紅葉曾說：“凱蒂貓最大的魅力就是她沒有嘴。正因?yàn)闆]有嘴，從她的臉上可以看出許多表情。”

世界上對凱蒂貓癡迷的人眾多。英國倫敦女生娜塔莎·葛茲沃斯， 15年來一共收集了1萬種有關(guān)凱蒂貓的物品并堆滿房屋，并為了凱蒂貓與男友分手。而臺(tái)灣藝人馬國賢收集的凱蒂貓價(jià)值逾百萬。

2014年，《洛杉磯時(shí)報(bào)》扔下一條重磅新聞，幾乎讓全世界的凱蒂貓迷暴露出來。美國夏威夷大學(xué)教授克里斯蒂娜·河矢野曾在洛杉磯市日美國家博物館就她的研究課題——?jiǎng)P蒂貓現(xiàn)象進(jìn)行了一個(gè)講座。講座結(jié)束后，她接到了日本三麗鷗公司的來電，后者告訴了她一個(gè)令人吃驚的事實(shí)，“凱蒂貓不是一只貓，而是一個(gè)小女孩。她從來沒有四只腳走路的形象，始終都保持著小姑娘的站姿和坐姿”。

有人總結(jié)說，“我的推特和臉書被這個(gè)消息刷屏了，同一時(shí)刻俄羅斯入侵烏克蘭，關(guān)于凱蒂貓的帖子是關(guān)于入侵事件的十倍還多?！?/p>

日美國家博物館的館長木村解釋人們?yōu)槭裁窗V迷，“凱蒂貓對整個(gè)世代的女性來說，凱蒂貓對她們的意義就像李小龍對武術(shù)愛好者一樣?！倍酱寮t葉更感性，“她高興著我的高興，悲傷著我的悲傷。她既是我的知己、也是戀人、孩子，對我來說，她是無可替代的存在。”

凱蒂貓、皮卡丘、多啦A夢：

日本的可愛文化與“萌”經(jīng)濟(jì)

四方田犬彥在《論可愛》一書中驚詫，上世紀(jì)八十年代的女性隨筆作家可在專欄中稱贊天皇裕仁可愛，由此得出結(jié)論，“這改變了此前‘可愛’這個(gè)形容詞狹窄的使用范圍，表現(xiàn)出使用更加自由、表達(dá)目的各有不同的流行語特征。‘可愛’這個(gè)詞不再僅用來形容孩子和玩偶，甚至也可以用它來形容曾經(jīng)導(dǎo)致日本遭受重創(chuàng)的老人?！?/p>

事實(shí)上，在萌熱潮誕生之前，可愛文化一直是日本文化的標(biāo)簽。而凱蒂貓作為第一個(gè)可愛的日本或亞洲產(chǎn)品，無疑是可愛文化的開山鼻祖——三麗鷗公司表示，凱蒂貓皮膚白皚皚的猶如尖樁籬柵，原本代表的是日本女生向往的童年。

而這正與2003年，村上隆發(fā)表的《幼稚力宣言》相吻合，“動(dòng)漫的審美體驗(yàn)是獨(dú)特的，它會(huì)打動(dòng)你未泯的童心，激起你對童年的美好回憶?！?/p>

1979年，藤本弘的長篇漫畫《多啦A夢》被搬上電視，有著紅外線眼睛、巨型嘴、四次元百寶袋的三頭身機(jī)器人成為人們最愛；1996年，東京電視臺(tái)以任天堂推出的游戲《神奇寶貝》為藍(lán)本，制作成動(dòng)畫片播放，在150個(gè)神奇寶貝中，長著一張?zhí)焐懭讼矚g的臉的25號(hào)神奇寶貝皮卡丘脫穎而出。

自此，作為可愛文化代表的凱蒂貓、皮卡丘、多啦A夢三巨頭齊聚，取代了因上世紀(jì)60年代電影《最美》引發(fā)的母女題材，成為戰(zhàn)后日本流行文化的新形象。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，到了上世紀(jì)80年代，日本動(dòng)畫片就已經(jīng)占到國產(chǎn)片的前一二位，許多年輕的日本女性開始收藏玩具，到90年代，年輕男性愛上布娃娃、四五十歲的大媽也開始走可愛路線，可愛文化在日本大獲全勝了。

眾多人整天沉溺于動(dòng)漫游戲、書籍飾品，或以收藏和交換“可愛玩具”為樂，以至成人玩具占整個(gè)日本玩具市場七成。這也使得東京秋葉原從電腦一條街搖身一變，成為日本“萌文化”發(fā)源地。

這個(gè)方圓不到0.4平方公里的街道，因匯集了上千家讓人眼花繚亂的電腦商家而成為動(dòng)漫游戲愛好者的淘金地，商家們?yōu)榱诵麄髡垇砜蓯鄣呐b扮成動(dòng)漫人物表演，不但開創(chuàng)了“Cosplay”這一產(chǎn)業(yè)，更讓女仆咖啡店、游戲咖啡店、漫畫茶館一一應(yīng)運(yùn)而生，最終使得秋葉原名聲大噪。

而可愛已經(jīng)滿足不了這些人的需求了，那些幼小如竄出枝頭新芽的蘿莉、正太們，那些年輕成熟有魅力的御姐、大叔們，都能讓二次元宅男、宅女們產(chǎn)生熱血沸騰的狀態(tài)，而在日文中，“燃燒”（moe）與“萌”（moe）是同一個(gè)詞，“萌=燃燒”。

縱然很多日本人抱怨，“萌”在古日語中是高雅詞匯，而現(xiàn)在卻是“最被濫用的俗語”，但不可否認(rèn)，從2004年開始，它已經(jīng)成為日本第一新潮用語——日本德島自衛(wèi)隊(duì)招募新兵推出了萌化版海報(bào)，而日本歷次政治選舉的候選人，都免不了被品頭論足萌不萌，前首相小泉純一郎、麻生太郎和鳩山由紀(jì)夫，國民新黨黨首龜井靜香都是獲勝者。

萌經(jīng)濟(jì)因此應(yīng)運(yùn)而生，“萌寺廟”“萌神社”“萌家電”層出不窮，模特押切萌因“萌”而著名。據(jù)統(tǒng)計(jì)，日本“萌市場”規(guī)模已經(jīng)達(dá)到888億日元。還有專家表示，‘萌’市場的總規(guī)模會(huì)達(dá)到數(shù)萬億日元。

“萌世界”的紅與黑：

日本的動(dòng)漫軟實(shí)力輸出

不得不說，日本“萌文化”影響巨大。

日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省的統(tǒng)計(jì)顯示，全世界放映的動(dòng)畫片中，有近六成是日本制造的。如今，美國大點(diǎn)的錄像帶出租店都有日本動(dòng)漫專區(qū)，日本動(dòng)畫更是在世界各國的電視臺(tái)競相播放。

2008年，日本國土交通省啟用凱蒂貓為旅游形象大使，2013年，備戰(zhàn)申奧的東京將多啦A夢作為申奧特殊大使。在以奢侈著稱的迪拜，有全國首間Hello Kitty SPA，里面裝飾由粉紅與金色構(gòu)成，以高貴公主風(fēng)著名，主要服務(wù)女性顧客。而在受萌文化影響最大的亞洲，韓國女孩可以在釜山電影節(jié)上，用日語連聲高呼：“咔哇伊！”中國人也習(xí)慣了賣萌的小鮮肉TFboys和《爸爸去哪兒》。

渡邊康所著的《軟實(shí)力大國》一書中說，日本希望透過娛樂和語言輸出日本文化，以一種更自然的方式融入國際社會(huì)。他們將“萌文化”看做軟實(shí)力。

但顯然，這種以動(dòng)漫、影視甚至是AV為載體的文化，雖然一直在改變著日本的文化形象，但卻無遠(yuǎn)弗屆地侵入日本人生活的方方面面。

日本的年輕女性們長年累月地堅(jiān)持穿校服、洛麗塔服或公主裝，用童音發(fā)聲，仿兒童體寫信，把凱蒂貓玩具和心形假鉆掛飾奉為最愛。而男生們沉迷于和虛擬人物的真實(shí)關(guān)系，與動(dòng)漫人物約會(huì)，甚至?xí)旬嬘星啻郝嬌倥呐终眍^當(dāng)成女朋友。

一項(xiàng)政府調(diào)查顯示，在日本30歲至34歲的成年人中，從未有過性生活的人占到了四分之一以上；50%的日本人沒有異性朋友。

這固然可以歸咎于日本從二戰(zhàn)前的介紹婚姻、制定婚姻制度轉(zhuǎn)變成為自由戀愛，婚姻穩(wěn)定度降低，自由競爭使得眾多條件不好的人在婚姻市場處于弱勢狀態(tài)，轉(zhuǎn)而投身虛擬世界，但也不能否認(rèn)，其根源是一種脫離社會(huì)的消極。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，近10多年來日本年均自殺人數(shù)均超過3萬；13%的青少年常常受抑郁、沮喪、自閉等情緒的困擾……于是，日本社會(huì)整體彌漫著一種“不想長大”的情緒，他們害怕面對復(fù)雜的人際關(guān)系、高壓的工作。《繁盛日本》一書的作者杉山知之總結(jié)——日本人一直通過卡通形象來尋求精神上的和平，逃離殘酷的現(xiàn)實(shí)。

如此看，萌文化并不能改變世界，他們以為越幼稚越力量，越幼稚越實(shí)力，但實(shí)際上，越幼稚代表著越封閉，越沉淪，也就成就了麥克阿瑟那句話，“日本人都是十二歲的國民”。