文化產(chǎn)業(yè)融合戰(zhàn)略：一源多用與全產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈

自上個(gè)世紀(jì)60年代以來(lái)，文化與發(fā)展之間的內(nèi)在聯(lián)系已經(jīng)廣為人知。從“文化多樣性”到“文化作為可持續(xù)發(fā)展的推動(dòng)者和驅(qū)動(dòng)力”，文化的作用已經(jīng)在人類發(fā)展的各個(gè)方面產(chǎn)生廣泛的影響。近年來(lái)，文化創(chuàng)意更是在我國(guó)新型工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的歷史進(jìn)程中，發(fā)揮著新的驅(qū)動(dòng)作用。2014年2月，國(guó)務(wù)院開始部署推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，出臺(tái)了《關(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見》，標(biāo)志著中國(guó)政府與國(guó)家的文化治理水平達(dá)到了一個(gè)新的戰(zhàn)略高度。

文化力與文化社會(huì)的發(fā)展目標(biāo)

文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意融合的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)源于文化發(fā)展觀的全新變革。文化，作為可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，是革新和創(chuàng)意的源泉，是應(yīng)對(duì)地球諸多挑戰(zhàn)的解決良方。發(fā)展文化力的總體目標(biāo)，就是要追求國(guó)民文化總值（GCP， Gross Culture Product），即國(guó)民所享有的文化空間、參與的文化活動(dòng)和消費(fèi)的文化產(chǎn)品的總量，這決定了國(guó)民幸福的深度和高度。我們發(fā)現(xiàn)，人們的生活幸福程度其實(shí)不僅取決于物質(zhì)的豐富度，還取決于人們?nèi)绾芜\(yùn)用這些物質(zhì)財(cái)富。

“文化力”概念囊括了“文化生產(chǎn)力”的提法。一套系統(tǒng)完整的文化力應(yīng)該包括文化原創(chuàng)力、文化生產(chǎn)力、文化創(chuàng)新力和文化軟實(shí)力，相應(yīng)地推動(dòng)了文化在四個(gè)不同維度上的發(fā)展：文化原創(chuàng)力推進(jìn)了文化藝術(shù)的繁榮發(fā)展、文化生產(chǎn)力推進(jìn)了文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展、文化創(chuàng)新力推進(jìn)了文化經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展、文化軟實(shí)力推進(jìn)了文化社會(huì)的融合發(fā)展。這四個(gè)維度，形成了新時(shí)期新的文化發(fā)展觀。文化藝術(shù)強(qiáng)調(diào)文化的原創(chuàng)性和原真性，以文藝美術(shù)、音樂(lè)舞蹈、戲曲戲劇等藝術(shù)形式為載體；文化產(chǎn)業(yè)強(qiáng)調(diào)復(fù)制性和商業(yè)性，推進(jìn)“文化的產(chǎn)業(yè)化”，具有技術(shù)化的生產(chǎn)手段、規(guī)?；纳a(chǎn)效益、市場(chǎng)化的生產(chǎn)目的和企業(yè)化的生產(chǎn)主體等文化生產(chǎn)特點(diǎn)；文化經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)文化資本、知識(shí)產(chǎn)權(quán)和符號(hào)價(jià)值等生產(chǎn)要素的投入，協(xié)同推進(jìn)“文化的產(chǎn)業(yè)化”和“產(chǎn)業(yè)的文化化”，通過(guò)整合產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈和文化品牌的塑造來(lái)提升各個(gè)產(chǎn)業(yè)的附加價(jià)值；文化社會(huì)強(qiáng)調(diào)文化的外部效應(yīng)和創(chuàng)意的溢出效益，實(shí)行生產(chǎn)、生態(tài)與生活的立體互動(dòng)、園區(qū)與社區(qū)的雙向融合、鄉(xiāng)村、城鎮(zhèn)與都市的全面耦合，以文化力和創(chuàng)意力改變我們的思維模式、生活方式、環(huán)境營(yíng)造和社會(huì)治理。

文化社會(huì)強(qiáng)調(diào)文化追求和底層創(chuàng)意。文化社會(huì)追求有意義和價(jià)值的社會(huì)發(fā)展目標(biāo)，追求有情趣和品位的生活目標(biāo)。文化社會(huì)彰顯了一個(gè)有靈魂、有詩(shī)意、有精神追求的民族的社會(huì)范式；文化社會(huì)顯示了一個(gè)大國(guó)崛起的文化品位和國(guó)際尊嚴(yán)。文化社會(huì)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的根本目的。因此，大力發(fā)展公共文化服務(wù)，樹立社會(huì)發(fā)展的核心價(jià)值觀念，引導(dǎo)國(guó)民有更高的精神追求成為文化發(fā)展的核心任務(wù)。要求整個(gè)社會(huì)有更高的精神追求的時(shí)代，“把更高的精神追求作為全面建設(shè)小康社會(huì)的一個(gè)目標(biāo)，一個(gè)標(biāo)志，有極為深刻、極為深遠(yuǎn)的意義”。文化社會(huì)要改造和提升我們的國(guó)民性，要重鑄我們的民族精神。文化社會(huì)的公民是經(jīng)濟(jì)公民、政治公民和文化公民的復(fù)合公民體，公民的文化權(quán)益不僅包括文化消費(fèi)權(quán)利，還包括文化創(chuàng)意權(quán)利，自由表達(dá)的權(quán)利，要充分調(diào)動(dòng)市民的自下而上的基層創(chuàng)意，要營(yíng)造自由創(chuàng)意、寬松多元的社會(huì)氛圍。

文化社會(huì)重視社會(huì)設(shè)計(jì)和公共創(chuàng)意。文化社會(huì)強(qiáng)調(diào)以人為本，注重“參與”和“溝通”，注重社會(huì)資源的整合和公共空間的擴(kuò)展。創(chuàng)意設(shè)計(jì)作為文化資源的顯現(xiàn)手段，不僅僅是讓商品、空間和建筑顯得更華麗、美觀和養(yǎng)眼，更是一種確保公民在追求美好生活及面向未來(lái)所需的力量所在。文化社會(huì)重視社區(qū)深耕、空間再造、資源再生和環(huán)境保護(hù)。一個(gè)成熟、優(yōu)雅、精致的文化社會(huì)的文化形象，不是在歷史悠久的文物古跡或富麗堂皇的大劇院和美術(shù)館，不是在名目繁多的節(jié)慶會(huì)展或琳瑯滿目的影視演藝，而是在廟堂之外的百姓生活和普通自在的街景巷弄。在這樣的文化社會(huì)里，十字街頭或社區(qū)廣場(chǎng)可能就是先鋒戲劇的表演場(chǎng)所，地鐵也可能是提供文化信息、藝術(shù)展覽和文創(chuàng)商品的文化場(chǎng)地；在這樣的文化社會(huì)里，公司辦公大樓的大堂可能就是藝術(shù)展覽的文化空間和藝術(shù)畫廊，咖啡館、茶館、書店可能就是提供創(chuàng)意靈感、文化體驗(yàn)的創(chuàng)意空間，銀行的客服大廳可能就成為藝術(shù)書屋或創(chuàng)意茶屋。當(dāng)一家企業(yè)的社會(huì)責(zé)任以文化責(zé)任為最高使命、當(dāng)一座城市的發(fā)展目標(biāo)以文化發(fā)展為最高目標(biāo)、當(dāng)一個(gè)國(guó)家的社會(huì)進(jìn)步以文化進(jìn)步為最高尺度，這就是一個(gè)完美的文化中國(guó)形象。

文化產(chǎn)業(yè)的全產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈與巧創(chuàng)新策略

文化產(chǎn)業(yè)可以與文化藝術(shù)聯(lián)姻，通過(guò)主題借用、符號(hào)提煉，結(jié)合材料加工和工藝手法，最后通過(guò)作品呈現(xiàn)將藝術(shù)品原作的神韻復(fù)制為限量的工藝品。通過(guò)這種復(fù)制，讓文化產(chǎn)業(yè)為純藝術(shù)品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)找到了商業(yè)模式——“一源多用”，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意水平和整體實(shí)力的提升。

“一源多用”中的所謂“一源”，即一種文化資源?！岸嘤谩笔侵冈谏虡I(yè)環(huán)境下通過(guò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)經(jīng)營(yíng)，將影視、出版、電影、游戲、漫畫、主題公園、觀光旅游等結(jié)合起來(lái)。美國(guó)迪士尼公司經(jīng)由故事驅(qū)動(dòng)和版權(quán)運(yùn)營(yíng)，將電視、音樂(lè)、電影、出版、漫畫、周邊商品授權(quán)等相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域結(jié)合起來(lái)融合發(fā)展就是典型的“一源多用”。

“一源多用”的商業(yè)模式體現(xiàn)了文化產(chǎn)業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值思維，進(jìn)而推動(dòng)了第六產(chǎn)業(yè)的復(fù)合經(jīng)營(yíng)。全產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈即縱向價(jià)值鏈、橫向產(chǎn)業(yè)鏈和協(xié)同產(chǎn)業(yè)鏈：第六產(chǎn)業(yè)=第一產(chǎn)業(yè)+第二產(chǎn)業(yè)+第三產(chǎn)業(yè)，也可以=1.5產(chǎn)業(yè)（農(nóng)林牧業(yè)及其深加工）+4.5產(chǎn)業(yè)（服務(wù)業(yè)及其品牌化），或=2.5產(chǎn)業(yè)（工業(yè)及其設(shè)計(jì)）+3.5產(chǎn)業(yè)（物流及服務(wù)），或3產(chǎn)業(yè)+3產(chǎn)業(yè)。第六產(chǎn)業(yè)表達(dá)了產(chǎn)業(yè)融合、產(chǎn)業(yè)跨界的創(chuàng)新觀念，即以文化符號(hào)為鏈接、文化品牌為綱領(lǐng)，推動(dòng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、特色加工業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的跨界共生，大力推進(jìn)“文化的產(chǎn)業(yè)化”和“產(chǎn)業(yè)的文化化”的協(xié)同發(fā)展，將第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)融合為第六產(chǎn)業(yè)。因此，文化創(chuàng)意與設(shè)計(jì)服務(wù)可以著力推進(jìn)“文化軟件服務(wù)、建筑設(shè)計(jì)服務(wù)、專業(yè)設(shè)計(jì)服務(wù)、廣告服務(wù)等文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)與裝備制造業(yè)、消費(fèi)品工業(yè)、建筑業(yè)、信息業(yè)、旅游業(yè)、農(nóng)業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)等重點(diǎn)領(lǐng)域的融合發(fā)展”。從這個(gè)意義上來(lái)講，文化產(chǎn)業(yè)可以為地方產(chǎn)業(yè)服務(wù)，與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，將地方文化資源與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值提升相結(jié)合，通過(guò)文化產(chǎn)業(yè)介入社區(qū)營(yíng)造，統(tǒng)合區(qū)域內(nèi)的“人、文、地、景、產(chǎn)”，構(gòu)建地方區(qū)域的文化生態(tài)，讓文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展道路可以走得更遠(yuǎn)。

“一源多用”和“全產(chǎn)業(yè)鏈”的核心在于故事驅(qū)動(dòng)與巧創(chuàng)新的融合戰(zhàn)略。黨的十八大提到以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)型，就是超越依賴土地、礦產(chǎn)等自然資源的要素驅(qū)動(dòng)，超越技術(shù)、資本驅(qū)動(dòng)，以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。可見，無(wú)論是藝術(shù)與科技的結(jié)合還是創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，都對(duì)文化與科技的融合發(fā)展提出了更加緊迫的時(shí)代要求。

我們把創(chuàng)新分為硬創(chuàng)新（Hard Innovation）和軟創(chuàng)新（Soft Innovation）。所謂硬創(chuàng)新，是“功能性”創(chuàng)新，側(cè)重于對(duì)產(chǎn)品實(shí)施技術(shù)性、科學(xué)性的功能改變，是以科技為主導(dǎo)的創(chuàng)新。而英國(guó)學(xué)者保羅·斯通曼則提出了軟創(chuàng)新概念，認(rèn)為軟創(chuàng)新是一種“主要影響產(chǎn)品和服務(wù)感官知覺、審美情趣、知識(shí)認(rèn)知的非功能性表現(xiàn)”的創(chuàng)新。我們知道，任何商品都包括交換價(jià)值和使用價(jià)值。一般商品的使用價(jià)值就是功能價(jià)值，文化商品的使用價(jià)值就是文化價(jià)值。功能價(jià)值指的是商品在使用功能上的滿足；文化價(jià)值則是指“商品的造型、材質(zhì)、元素等符號(hào)組合”所帶來(lái)的美感經(jīng)驗(yàn)。隨著社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步，現(xiàn)代人越來(lái)越渴望象征內(nèi)容，消費(fèi)者將產(chǎn)品視為是符號(hào)內(nèi)容的媒介、載體與平臺(tái)，希望透過(guò)消費(fèi)能夠得到讓他們心動(dòng)和感動(dòng)的精神內(nèi)容。今天，所有的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)都必須導(dǎo)入內(nèi)容戰(zhàn)略，都要讓自己的產(chǎn)品與服務(wù)成為內(nèi)容的載體。在內(nèi)容消費(fèi)的趨勢(shì)下，所有的產(chǎn)業(yè)都將是初級(jí)產(chǎn)業(yè)，既要重視產(chǎn)品生產(chǎn)的材料與制造方式，也要展現(xiàn)產(chǎn)品獨(dú)特的魅力與風(fēng)格。文化策略正成為新的企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式和區(qū)域發(fā)展模式。軟創(chuàng)新是針對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新，是改變產(chǎn)品象征價(jià)值的創(chuàng)新。

文化與科技的融合發(fā)展，就是要超越硬創(chuàng)新，關(guān)注軟創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)硬創(chuàng)新與軟創(chuàng)新的融合創(chuàng)新，達(dá)到“巧創(chuàng)新（Smart Innovation）”。“巧創(chuàng)新”分為產(chǎn)品的審美價(jià)值創(chuàng)新和產(chǎn)品的功能差異創(chuàng)新兩個(gè)面向。其中，“審美價(jià)值的巧創(chuàng)新”推動(dòng)了文化的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，帶來(lái)了文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模效益；“功能差異的巧創(chuàng)新”是基于技術(shù)變革和價(jià)值突破的創(chuàng)新活動(dòng)，包括垂直差異化和水平差異化，不僅在審美或認(rèn)知上進(jìn)步，而且在功能性上也有改進(jìn)。巧創(chuàng)新推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)邊界的消失，推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)之間的融合。巧創(chuàng)新的保護(hù)機(jī)制最為關(guān)鍵的手段就是對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的堅(jiān)決落實(shí)。硬創(chuàng)新大多以專利的形式得到保護(hù)；軟創(chuàng)新大多以版權(quán)、商標(biāo)和工業(yè)設(shè)計(jì)權(quán)的形式加以保護(hù)。

北京提出文化創(chuàng)新與科技創(chuàng)新的雙輪驅(qū)動(dòng)，就是要實(shí)現(xiàn)巧創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)模式。巧創(chuàng)新是“以科技創(chuàng)新為表征的硬創(chuàng)新”與“以文化創(chuàng)意為表征的軟創(chuàng)新”的高度融合。正如全國(guó)政協(xié)副主席厲無(wú)畏所說(shuō)，“文化創(chuàng)意是內(nèi)容的創(chuàng)造，在有限的自我實(shí)現(xiàn)中擁有更精彩的實(shí)現(xiàn)。科技創(chuàng)新為消費(fèi)者提供新的更高的價(jià)值。文化創(chuàng)意為產(chǎn)品和服務(wù)注入文化要素。我個(gè)人覺得更多的是看到文化創(chuàng)新和科技創(chuàng)意的支撐作用。”因此，巧創(chuàng)新是一種智慧創(chuàng)新，是一種創(chuàng)意創(chuàng)新。如果說(shuō)硬創(chuàng)新屬于紅海戰(zhàn)略，軟創(chuàng)新屬于藍(lán)海戰(zhàn)略，那么巧創(chuàng)新就屬于綠海戰(zhàn)略。巧創(chuàng)新是一種可持續(xù)的綠色創(chuàng)新。

文化創(chuàng)意與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合戰(zhàn)略的路徑選擇

如同清水流入不同的容器而形成不同的物理形狀，文化創(chuàng)意亦可以滲透到社會(huì)生產(chǎn)的方方面面而產(chǎn)生不同的創(chuàng)新價(jià)值。未來(lái)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)為漏斗型，最上面為由文化資源的開掘而形成的具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的象征價(jià)值、符號(hào)價(jià)值和品牌價(jià)值，然后緩緩下滲，首先融入第一層（第三產(chǎn)業(yè)，或第三、四和五產(chǎn)業(yè)），接著融入中間的第二層（第二產(chǎn)業(yè)），最后融入最下面的第三層（第一產(chǎn)業(yè)）。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)之間的邊界被文化生產(chǎn)和符號(hào)生產(chǎn)打破。當(dāng)然，要實(shí)現(xiàn)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，要遵循文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意融合戰(zhàn)略。

轉(zhuǎn)變文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)的認(rèn)知誤區(qū)。創(chuàng)意已經(jīng)不再是藝術(shù)家特立獨(dú)行的奇思妙想，不再是創(chuàng)意天才的個(gè)人神話。一方面，文化創(chuàng)意要求我們做或想新東西，或形成已有元素的新組合，以突破個(gè)人創(chuàng)意或歷史創(chuàng)意；另一方面，新穎的創(chuàng)意不僅要具有新奇性，還要有價(jià)值性，要具有“合乎目的的實(shí)用性”。文化創(chuàng)意力和設(shè)計(jì)服務(wù)力是想象力和執(zhí)行力的融合統(tǒng)一。

營(yíng)造文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)的孵化氛圍。最具靈感的創(chuàng)意可能在于不同元素之間意想不到的組合，包括不同思維方式、不同程序和不同觀點(diǎn)，以及不同背景環(huán)境之間。創(chuàng)意組織要包容差異性、復(fù)雜性和矛盾性。我們堅(jiān)信人人都具有創(chuàng)意，創(chuàng)意需要自由而寬容的環(huán)境。創(chuàng)意是個(gè)人的淺嘗輒止與集體的勤勉努力的融合。

重視文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。推動(dòng)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的關(guān)鍵，是對(duì)“版權(quán)為王”的創(chuàng)意堅(jiān)守。

培育文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)的多元市場(chǎng)主體。隨著工業(yè)經(jīng)濟(jì)形態(tài)步入后工業(yè)經(jīng)濟(jì)形態(tài)，整個(gè)社會(huì)的組織形態(tài)都在往小型化、靈活性和網(wǎng)絡(luò)化方向轉(zhuǎn)型。這種社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，是在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和社會(huì)民主化運(yùn)動(dòng)推動(dòng)下的必然結(jié)果。既然大多數(shù)文化企業(yè)的特點(diǎn)是“小型化、散落型、網(wǎng)絡(luò)狀”，就不一定要把這些小微企業(yè)往“規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)、集中化”的方向發(fā)展壯大。在文化經(jīng)濟(jì)時(shí)代，不要再認(rèn)為“小的就是弱的”，而要認(rèn)為“小的就是美的”，不一定要做大做強(qiáng)，但一定要共同繁榮，形成創(chuàng)意生態(tài)，讓大大小小的文化企業(yè)實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值整合。韓國(guó)政府就成立專門機(jī)構(gòu)、頒發(fā)專門法律、依托專項(xiàng)基金全力推動(dòng)“一人創(chuàng)作企業(yè)”的孵化與培育。因此，文化產(chǎn)業(yè)小業(yè)主可以以工作室的方式，依附于品牌企業(yè)或互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，集中在創(chuàng)意設(shè)計(jì)、工藝技藝和品牌的內(nèi)涵建設(shè)，發(fā)揮協(xié)同效用。

面對(duì)文化創(chuàng)意與設(shè)計(jì)服務(wù)的無(wú)限放大的融合能力，政府的決策要注重創(chuàng)意系統(tǒng)的營(yíng)造，要注重基礎(chǔ)設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系及相互協(xié)作，要加強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上下游之間的聯(lián)系，將獨(dú)立的個(gè)人創(chuàng)意鏈接到更廣泛的創(chuàng)意生態(tài)之中。

（作者：北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)）

責(zé)任編輯：譚 丁