Netflix劍指歐洲勝算幾何？

Netflix已劍指歐洲準(zhǔn)備攻占?xì)W洲市場(chǎng)？

今年6月底，Netflix創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）確認(rèn)：美國(guó)最大的流媒體視頻服務(wù)商N(yùn)etflix計(jì)劃今年秋季在德國(guó)、法國(guó)、奧地利、瑞士、比利時(shí)和盧森堡這歐洲六國(guó)推出其在線電影和電視訂閱服務(wù)，其中德國(guó)和法國(guó)是歐洲最大的兩個(gè)市場(chǎng)。此前，Netflix已經(jīng)先后于2012年在英國(guó)和北歐（包括挪威、瑞典、丹麥和芬蘭）、2013年在荷蘭推出了服務(wù)。

Netflix對(duì)大西洋彼岸的歐洲市場(chǎng)虎視眈眈，高舉戰(zhàn)旗準(zhǔn)備大規(guī)模來(lái)襲；而與此同時(shí)，歐洲大陸上的媒體和科技公司也嚴(yán)陣以待，構(gòu)筑“防御工事”，希望保護(hù)自己的網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)不至于被Netflix的強(qiáng)大火力徹底擊潰。

歐盟委員會(huì)7月10日發(fā)布的一份關(guān)于歐洲數(shù)字視頻服務(wù)的研究報(bào)告顯示，Netflix進(jìn)入西歐市場(chǎng)之后將遭遇多重“阻擊”；不過(guò)，就來(lái)自英國(guó)市場(chǎng)和北歐市場(chǎng)的數(shù)據(jù)證明，Netflix還是很快能夠在這些市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，盡管困難重重。

德、法訂閱視頻點(diǎn)播市場(chǎng)現(xiàn)狀

歐洲視聽(tīng)觀察組織（European Audiovisual Observatory）提交了一份報(bào)告，列出了整個(gè)歐洲市場(chǎng)3000多家視頻點(diǎn)播服務(wù)提供商，其中法國(guó)241家，德國(guó)171家。不過(guò)，這些視頻點(diǎn)播服務(wù)提供商中的絕大多數(shù)是由當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)運(yùn)營(yíng)的視頻點(diǎn)播平臺(tái)，是電視臺(tái)服務(wù)的延伸，而非真正意義上的訂閱視頻點(diǎn)播（SVOD）服務(wù)提供商，因此不會(huì)與Netflix形成直接競(jìng)爭(zhēng)。所以，Netflix的真正競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要少得多，最主要的有亞馬遜（Amazon）旗下的即時(shí)視頻（Instant Video）服務(wù)在歐洲的業(yè)務(wù)、已經(jīng)由日本電商樂(lè)天（Rakuten）收購(gòu)的西班牙視頻點(diǎn)播服務(wù)Wuaki.TV、美國(guó)HBO電視網(wǎng)旗下的Go Service和訂閱視頻點(diǎn)播服務(wù)在歐洲的業(yè)務(wù)等。HBO在歐洲的Go Service和訂閱視頻點(diǎn)播服務(wù)業(yè)務(wù)均由歐洲本地傳媒機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)，比如德國(guó)電視集團(tuán)ProSiebenSat.1旗下的視頻點(diǎn)播服務(wù)平臺(tái)Maxdome、被稱為“德國(guó)Hulu”的電影/電視流媒體服務(wù)平臺(tái)Watchever、法國(guó)CanalPlus電視臺(tái)旗下的訂戶視頻點(diǎn)播平臺(tái)Canal Play Infinity和英國(guó)天空廣播公司（BSkyB）的Sky Go在線視頻服務(wù)平臺(tái)。其中，德國(guó)的Watchever和法國(guó)CanalPlus電視臺(tái)旗下的Canal Play Infinity都隸屬于法國(guó)媒體集團(tuán)維旺迪（Vivendi Universal）。

德國(guó)的Maxdome表示，Netflix進(jìn)入德國(guó)市場(chǎng)不會(huì)對(duì)其構(gòu)成威脅。Maxdome創(chuàng)立于2007年，目前主要有兩種業(yè)務(wù)模式：即點(diǎn)即播式視頻點(diǎn)播（transactional VOD）和訂閱視頻點(diǎn)播；另外，該平臺(tái)也提供少量免費(fèi)節(jié)目。Maxdome的總經(jīng)理安德雷斯·海登（Andreas Heyden）表示，對(duì)于即將到來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，Maxdome已經(jīng)做好了充分準(zhǔn)備：“市場(chǎng)不斷涌進(jìn)新的參與者。不過(guò)對(duì)于德國(guó)視頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，Maxdome是無(wú)可爭(zhēng)議的王者。我們一直為定位品牌、開發(fā)新特性、提升用戶體驗(yàn)和維護(hù)老客戶滿意度而做著不懈努力。” 海登還指出，Netflix的主要業(yè)務(wù)是訂閱視頻點(diǎn)播服務(wù)，很少涉及由廣告商贊助的視頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)，因此對(duì)免費(fèi)視頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)構(gòu)成的威脅較小?！芭c僅播出在線內(nèi)容的視頻點(diǎn)播服務(wù)商相比，電視臺(tái)處于更有利的位置，因?yàn)閮?nèi)容制作公司的主要利潤(rùn)來(lái)源是電視臺(tái)，電視臺(tái)每天能覆蓋很多觀眾，因此它們對(duì)新內(nèi)容的推廣能力是很強(qiáng)大的，而且電視臺(tái)能綁定免費(fèi)電視節(jié)目和支持廣告的免費(fèi)內(nèi)容?！?/p>

法國(guó)CanalPlus電視臺(tái)的二號(hào)人物魯?shù)婪颉へ悹柲Γ≧odolphe Belmer）則說(shuō)：“我們十分看重新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！蹦壳埃▏?guó)主要有兩大訂閱視頻點(diǎn)播平臺(tái)：Canal Plus的CanalPlay Infinity，提供視頻點(diǎn)播服務(wù)和DVD上架后的電子版銷售服務(wù)，是法國(guó)最成功的訂閱視頻點(diǎn)播平臺(tái)，在截至2013年底其用戶總數(shù)已經(jīng)超過(guò)30萬(wàn)人；Wild Bunch影業(yè)公司支持的FilmoTV，提供電影租賃服務(wù)，每部影片的價(jià)格在1.99 歐元（合2.57美元）到4.99 歐元（合6.44 美元）之間。法國(guó)訂閱視頻點(diǎn)播市場(chǎng)發(fā)展步伐放緩，與當(dāng)?shù)氐拿襟w法規(guī)有很大關(guān)系。法國(guó)媒體法規(guī)定，一部電影在影院上映36個(gè)月之后才能登陸其他媒體，所以法國(guó)視頻點(diǎn)播平臺(tái)上的新片登陸速度一直比較慢。比如《007：大破天幕殺機(jī)》，在2015年之前都不會(huì)在法國(guó)的視頻點(diǎn)播平臺(tái)上出現(xiàn)的。媒體觀察公司 Médiamétrie發(fā)布的報(bào)告顯示，2012年，法國(guó)使用視頻點(diǎn)播的1300萬(wàn)人中僅有6% 是訂閱視頻點(diǎn)播用戶。

正如Netflix首席內(nèi)容總監(jiān)特德·薩蘭多斯（Ted Sarandos）所說(shuō)，他們?cè)?011年考慮進(jìn)軍法國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，法國(guó)并不是公司 “優(yōu)先”級(jí)別比較高的地區(qū)，因?yàn)楫?dāng)?shù)氐谋O(jiān)管太嚴(yán)，并且看起來(lái)立法在短期內(nèi)不會(huì)有任何的改變。此外，法國(guó)市場(chǎng)上的視頻服務(wù)通常被要求為該國(guó)的電影制作項(xiàng)目提供資金。法國(guó)文化部長(zhǎng)奧瑞麗·費(fèi)利佩蒂（Aurelie Filippetti）在接受媒體采訪時(shí)曾表示，她希望Netflix在進(jìn)入法國(guó)市場(chǎng)之后也能遵守法國(guó)的相關(guān)法規(guī)。鑒于以上種種原因，法國(guó)可能是Netflix較難攻克的一個(gè)市場(chǎng)。

重金打造原創(chuàng)劇集

除了與歐洲當(dāng)?shù)赝兄g的激烈競(jìng)爭(zhēng)，Netflix還面臨一大難題，那就是它在美國(guó)擁有極高影響力和號(hào)召力的熱門劇集，無(wú)法在歐洲很多國(guó)家和地區(qū)播放，因?yàn)檫@些國(guó)家和地區(qū)已有電視臺(tái)獲得這些劇集的獨(dú)家播放權(quán)。比如，德國(guó)付費(fèi)電視運(yùn)營(yíng)商Sky Deutschland擁有《紙牌屋》和HBO熱門劇集《權(quán)力的游戲》在德國(guó)的獨(dú)家播放權(quán)；CanalPlus電視臺(tái)擁有《紙牌屋》前兩季在法國(guó)的獨(dú)家播放權(quán)，而Orange則擁有《權(quán)力的游戲》全季在法國(guó)的獨(dú)家播放權(quán)。

總部位于柏林的市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu) Veed Analytics高層認(rèn)為，Netflix進(jìn)入德國(guó)市場(chǎng)，在視頻點(diǎn)播領(lǐng)域只能位居第四，排在市場(chǎng)領(lǐng)先者M(jìn)axdome和亞馬遜Prime之后：“這引出一個(gè)問(wèn)題：Netflix進(jìn)入德國(guó)市場(chǎng)為時(shí)已晚？”

不過(guò)，與其針鋒相對(duì)鷸蚌相爭(zhēng)，不如合縱連橫化敵為友，Netflix正是采取這樣的策略。Netflix正提前與德國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)提供商德國(guó)電信（Deutsche Telekom）談判，希望能夠在進(jìn)駐德國(guó)之前就與其建立營(yíng)銷合作關(guān)系；據(jù)報(bào)道，相似的對(duì)話也已經(jīng)在與跨國(guó)電信集團(tuán)Vodafone之間展開。而實(shí)際上，Netflix已經(jīng)在英國(guó)與Vodafone展開了合作。

為了彌補(bǔ)獨(dú)家內(nèi)容的缺失，Netflix已經(jīng)開始投入資金拍攝制作歐洲觀眾喜歡觀看的影視作品，其中包括據(jù)說(shuō)預(yù)算高達(dá)1.7億美元的高端劇情片《王冠》（The Crown），目前正由皮特·摩根（Peter Morgan）和史蒂芬·戴德利（Stephen Daldry）籌備拍攝，前者曾憑借《女王》（The Queen）獲得奧斯卡最佳原創(chuàng)劇本獎(jiǎng)，并憑借《福斯特對(duì)話尼克松》（Frost/Nixon）獲得奧斯卡最佳改編劇本獎(jiǎng)；后者曾先后憑借《跳出我天地》（Billy Elliot）、《時(shí)時(shí)刻刻》（The Hours）和《朗讀者》（The Reader）三次獲得奧斯卡最佳導(dǎo)演獎(jiǎng)。

此外，Netflix還在籌拍一個(gè)高預(yù)算法語(yǔ)電影系列，影片的具體信息尚無(wú)從得知，不過(guò)據(jù)說(shuō)今年年底在法國(guó)馬賽開機(jī)拍攝，并將于2015年在Netflix為歐洲用戶獨(dú)家播放。Netflix在法國(guó)的合作伙伴很可能是Gaumount國(guó)際電視臺(tái)或者Haut et Court TV。此前，Gaumount國(guó)際電視臺(tái)曾為Netflix拍攝制作熱門驚悚劇集《鐵杉樹叢》（Hemlock Grove）系列，而且還將為Netflix推出講述哥倫比亞販毒集團(tuán)故事的《輯毒》（Narcos）；Haut et Court TV為Netflix拍攝制作的法國(guó)靈異劇集《回歸》（The Returned）在美國(guó)和英國(guó)都備受歡迎。

Netflix原創(chuàng)內(nèi)容部副總裁辛迪·霍蘭德（Cindy Holland）透露，正在發(fā)展的好幾個(gè)新項(xiàng)目——包括由沃卓斯基兄弟（the Wachowskis）擔(dān)任編劇的劇集《超感八人組》（Sense 8）和由韋恩斯坦公司負(fù)責(zé)制片的歷史史詩(shī)片《馬可·波羅》（Marco Polo）——均已著眼于國(guó)際市場(chǎng)。

Netflix進(jìn)入或?qū)⒓ぐl(fā)

當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)發(fā)展

歐洲大陸的市場(chǎng)潛力無(wú)疑是巨大的——截至2013年底，西歐擁有寬帶家庭1.34億，而同期美國(guó)則擁有寬帶家庭8800萬(wàn)。

歐盟委員會(huì)發(fā)布的報(bào)告指出，與美國(guó)相比，歐洲大陸的訂閱視頻點(diǎn)播市場(chǎng)就像嬰兒一樣尚處于襁褓之中。在歐洲，數(shù)字視頻平臺(tái)多由互聯(lián)網(wǎng)和有線電視公司運(yùn)營(yíng)；而在美國(guó)，數(shù)字視頻平臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)則由電信巨頭專門提供，因此OTT視頻點(diǎn)播服務(wù)占主流。數(shù)據(jù)顯示，2012年，歐洲用于OTT視頻點(diǎn)播服務(wù)的開支為6.73億歐元，合9.16億美元；而通過(guò)有線電視網(wǎng)、通訊衛(wèi)星和IPTV提供的視頻點(diǎn)播服務(wù)總支出8.85億歐元，約合12億美元。不過(guò)，歐洲OTT視頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)發(fā)展速度很快，年增長(zhǎng)率達(dá)到97%；而視頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)的整體年增長(zhǎng)率不過(guò)27%。

“隨著寬帶速度的不斷提升和服務(wù)商數(shù)量的不斷增加，歐洲可以像美國(guó)那樣通過(guò)開放的互聯(lián)網(wǎng)向用戶提供視頻點(diǎn)播服務(wù)，那樣的方式更受歡迎，而非像現(xiàn)在這樣通過(guò)處于某種控制中的封閉平臺(tái)。這只是時(shí)間問(wèn)題。”報(bào)告總結(jié)。

德國(guó)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Goldmedia表示，德國(guó)視頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)未來(lái)將呈井噴狀發(fā)展。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年，德國(guó)視頻點(diǎn)播服務(wù)總收入為1.63億歐元，約合2.22億美元。但Goldmedia預(yù)測(cè)，隨著訂閱視頻點(diǎn)播服務(wù)業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，到2018年這一數(shù)字將大幅升至4.49億歐元，約合6.11億美元；而且，在世界訂閱視頻點(diǎn)播服務(wù)巨頭（暗指Netflix）進(jìn)入德國(guó)市場(chǎng)之后，德國(guó)訂閱視頻點(diǎn)播服務(wù)收入將從去年的3300萬(wàn)歐元飆升至2018年的3.5億歐元，約合4.76億美元。Goldmedia的以上預(yù)測(cè)均被收入歐盟委員會(huì)的報(bào)告之中。

Goldmedia認(rèn)為，Netflix進(jìn)入歐洲市場(chǎng)之后，將必然在內(nèi)容版權(quán)方面投入大筆資金，這對(duì)歐洲市場(chǎng)的發(fā)展將大有裨益。歐盟委員會(huì)也認(rèn)同Goldmedia的這一觀點(diǎn)：“對(duì)以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的事業(yè)來(lái)說(shuō)，規(guī)模的大小和能否搶占先機(jī)一樣重要?！?/p>

Netflix在英國(guó)市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)或許可以推廣到整個(gè)歐洲。數(shù)據(jù)顯示，Netflix在2012年進(jìn)駐英國(guó)市場(chǎng)的第一年，就迅速搶占英國(guó)訂閱視頻點(diǎn)播服務(wù)的近半壁江山，市場(chǎng)份額達(dá)到42%。如今，英國(guó)的訂閱視頻點(diǎn)播服務(wù)市場(chǎng)已呈Netflix與亞馬遜即時(shí)視頻兩分山河之勢(shì)，兩家的市場(chǎng)份額加起來(lái)達(dá)到近98%；英國(guó)電信（British Telekom）旗下的BT Vision位居第三名，但市場(chǎng)份額僅占1.1%。

此外，來(lái)自受眾測(cè)量公司MMS公布的數(shù)據(jù)顯示，自2012年登陸瑞典市場(chǎng)以來(lái)，Netflix已經(jīng)成為瑞典排名居首的流媒體視頻播放服務(wù)提供商，其服務(wù)的每日使用量相當(dāng)于排名第二的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Viaplay的一倍以上。

Netflix創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官哈斯廷斯在今年4月份寫給股東們的一封信中承認(rèn)，開拓歐洲市場(chǎng)將在短期內(nèi)使公司成本支出增加：“我們打算在未來(lái)的幾年里繼續(xù)開拓國(guó)際市場(chǎng)，因此我們的短期利潤(rùn)將受到明顯的影響?！辈贿^(guò)他下定決心為歐洲所代表的“更大的全球性的機(jī)會(huì)犧牲近期利潤(rùn)”。哈斯廷斯向股東們表示，盡管Netflix在歐洲各國(guó)的本土市場(chǎng)上面臨艱難的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)，但這并不會(huì)讓他特別擔(dān)憂。“我們?nèi)匀豢梢越ㄔO(shè)起一項(xiàng)非常成功的業(yè)務(wù)?！彼f(shuō)，“我認(rèn)為關(guān)鍵的問(wèn)題在于，我們需要擁有獨(dú)一無(wú)二的內(nèi)容、極佳的聲譽(yù)和良好的價(jià)值主張?！?/p>