中國(guó)“白酒金三角”傳播策略的困境探究

摘要：四川省提出打造中國(guó)“白酒金三角”發(fā)展戰(zhàn)略，通過白酒產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展，提升區(qū)域白酒產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。然而，“白酒金三角”在建設(shè)過程中卻暴露出一些問題。本文將從傳播策略角度對(duì)“白酒金三角”品牌規(guī)劃、品牌建設(shè)、品牌管理及宣傳推廣等方面存在的問題進(jìn)行探究。

關(guān)鍵詞：“白酒金三角”；產(chǎn)業(yè)集群；品牌；傳播策略；困境

一、引言

2008年，四川省提出了中國(guó)“白酒金三角”的白酒產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)想，欲通過打造“白酒金三角”弘揚(yáng)中國(guó)酒文化，構(gòu)建長(zhǎng)江上游白酒經(jīng)濟(jì)帶，從而促進(jìn)區(qū)域白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2010年10月，四川省委省政府正式同意并批準(zhǔn)了該戰(zhàn)略，標(biāo)志著中國(guó)“白酒金三角”戰(zhàn)略正式啟動(dòng)。

早在2007年召開的沿海與中西部縣區(qū)聯(lián)席會(huì)議上，相關(guān)人員就首次提出了構(gòu)建中國(guó)“白酒金三角”產(chǎn)業(yè)集群的構(gòu)想?！敖鹑恰眳^(qū)域內(nèi)包括了宜賓、瀘州、仁懷三座相互毗鄰的中國(guó)著名酒城，匯集了五糧液、瀘州老窖、茅臺(tái)、郎酒、劍南春等幾大知名白酒品牌。在2008年的中國(guó)白酒市場(chǎng)中，僅茅臺(tái)、五糧液、郎酒、瀘州老窖四家白酒企業(yè)的銷售收入就達(dá)到了600多億，占全國(guó)白酒行業(yè)總收入的一半左右，“金三角”區(qū)域的白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

二、中國(guó)“白酒金三角”的特征

從空間角度來看，中國(guó)“白酒金三角”是一個(gè)地域概念，指的是位于西南川黔交界處，由赤水流域的仁懷、岷江流域的瀘州及長(zhǎng)江上游的宜賓三地所圍城的一個(gè)巨大三角區(qū)域；從品牌角度來看，中國(guó)“白酒金三角”則是指由五糧液、茅臺(tái)、瀘州老窖三大中國(guó)名酒所組成的“名酒金三角”，它是一個(gè)區(qū)域品牌。提出并啟動(dòng)該戰(zhàn)略的四川希望聯(lián)合貴州，利用五糧液、瀘州老窖、茅臺(tái)三大中國(guó)名酒的優(yōu)勢(shì)，通過區(qū)域集群發(fā)展的策略以龍頭企業(yè)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)集聚，最終將“金三角”區(qū)域建設(shè)成為中國(guó)的“波爾多”。

中國(guó)“白酒金三角”區(qū)域包括仁懷、瀘州、宜賓三大中國(guó)名酒產(chǎn)區(qū)，以這三大名酒為代表的“金三角”白酒區(qū)域擁有悠久的釀酒歷史、獨(dú)特的釀酒技術(shù)及優(yōu)越的地理環(huán)境，使得該區(qū)域成為中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)的黃金發(fā)展地區(qū)。

（一）釀酒歷史久遠(yuǎn)，擁有深厚的積淀及發(fā)達(dá)的酒文化

宜賓、瀘州等巴蜀之地?fù)碛杏凭玫尼劸茪v史，早在先秦時(shí)期，這些地區(qū)就已開始釀酒。另外，金三角地區(qū)的酒文化早在先秦時(shí)期也已形成，其發(fā)達(dá)程度可以和中原地區(qū)先進(jìn)的酒文化相媲美。隨著長(zhǎng)江流域和黃河流域兩大不同地域酒文明的不斷融合，“白酒金三角”區(qū)域的釀酒業(yè)也得到進(jìn)一步發(fā)展。

（二）區(qū)域內(nèi)白酒產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)扎實(shí)，發(fā)展?jié)摿薮?/p>

“白酒金三角”涉及的川黔兩地?fù)碛写笮?000多家白酒企業(yè)，并且已孕育出茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、劍南春等多家知名白酒企業(yè)，另外還有豐谷、沱牌等中小型白酒企業(yè)。這些在全國(guó)乃至全球都享有知名度的白酒企業(yè)為金三角白酒產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展奠定了扎實(shí)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，為中國(guó)“白酒金三角”多種模式發(fā)展提供了創(chuàng)新借鑒。

（三）“金三角”地區(qū)的地理環(huán)境適合釀造優(yōu)質(zhì)白酒

“金三角”地區(qū)處于亞熱帶暖溫帶氣候帶，全年雨水充足、氣候溫和，沙溪巖土壤加上品質(zhì)純正的谷物，這些因素為金三角地區(qū)釀造優(yōu)質(zhì)白酒提供了優(yōu)越的地理生態(tài)環(huán)境，使得該區(qū)域非常適合釀造優(yōu)質(zhì)白酒

三、中國(guó)“白酒金三角”白酒產(chǎn)業(yè)面臨的困境

（一）品牌規(guī)劃方面，白酒企業(yè)品牌眾多，產(chǎn)品風(fēng)格雷同，缺乏個(gè)性品牌

“白酒金三角”戰(zhàn)略在啟動(dòng)之時(shí)，區(qū)域內(nèi)已有眾多白酒企業(yè)品牌，且各企業(yè)間產(chǎn)品風(fēng)格雷同，缺乏個(gè)性和創(chuàng)新，不利于“白酒金三角”品牌整體特色的構(gòu)建。據(jù)中國(guó)白酒行業(yè)的相關(guān)統(tǒng)計(jì)資料顯示，全國(guó)白酒類生產(chǎn)企業(yè)有數(shù)萬家，而僅“白酒金三角”區(qū)域內(nèi)的白酒企業(yè)就有數(shù)千家之多，其中大多數(shù)白酒企業(yè)又普遍缺乏對(duì)白酒市場(chǎng)的把握，盲目進(jìn)行生產(chǎn)，導(dǎo)致市場(chǎng)上白酒產(chǎn)品供過于求。

同時(shí)，在白酒產(chǎn)品的類型方面，“金三角”區(qū)域內(nèi)除茅臺(tái)等少數(shù)醬香型白酒生產(chǎn)企業(yè)外，其余大多都生產(chǎn)濃香型白酒，濃香型白酒市場(chǎng)趨于飽和，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏特色產(chǎn)品和個(gè)性品牌。這些都是當(dāng)初沒有做好品牌規(guī)劃的緣故。任何一個(gè)品牌要想獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，就必須具備自己的個(gè)性和獨(dú)特的品牌訴求，滿足不同的市場(chǎng)需求，以便與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別。

（二）品牌建設(shè)方面，集群品牌意識(shí)不強(qiáng)

集群品牌就是把集群整體作為一個(gè)品牌來進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理，其品牌名稱通常由當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)和地名結(jié)合而成，如“白酒金三角”。集群品牌是區(qū)域自身擁有的無形資產(chǎn)，也是區(qū)域內(nèi)企業(yè)集體擁有的良好外部聲譽(yù)，有時(shí)還能為區(qū)域內(nèi)的企業(yè)帶來潛在利益。

按照發(fā)展規(guī)律，集群內(nèi)部應(yīng)加強(qiáng)相互之間的信息交流和技術(shù)合作，以提高整個(gè)產(chǎn)業(yè)集群的競(jìng)爭(zhēng)力、擴(kuò)大集群品牌的影響力。而在實(shí)際發(fā)展過程中，企業(yè)間缺乏交流溝通的現(xiàn)象不乏少數(shù)，互相防范的潛意識(shí)普遍存在于發(fā)展過程中。例如，在“白酒金三角”區(qū)域內(nèi)，一些較大白酒企業(yè)的集群品牌意識(shí)不強(qiáng)，在生產(chǎn)、銷售及決策過程中考慮的只是自身品牌的構(gòu)建，往往以提高自身銷量、提升自身實(shí)力為目的而忽視區(qū)域整體競(jìng)爭(zhēng)力的提升，不注重自身集群品牌的創(chuàng)建。這種缺乏集群品牌意識(shí)、集群發(fā)展思路的行為自然也會(huì)阻礙整體區(qū)域的發(fā)展，“白酒金三角”的建設(shè)也就流于形式。

（三）品牌管理方面，政府部門管理不完善

“白酒金三角”區(qū)域地跨四川、貴州兩省，區(qū)域內(nèi)的幾大白酒企業(yè)分屬不同的行政區(qū)域，雖然彼此之間有合作，但同樣也存在區(qū)域和企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)。多年來，在川內(nèi)一直就有“酒城瀘州”、“酒都宜賓”的說法。2009年12月19日，宜賓正式被中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)和中國(guó)輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)授予“白酒之都”的稱號(hào)，在這之前，貴州懷仁一直號(hào)稱“中國(guó)酒都”。三地都以白酒產(chǎn)業(yè)為核心，品牌間的競(jìng)爭(zhēng)不可避免，競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到一定程度時(shí)便升級(jí)為三地政府的政績(jī)之爭(zhēng)，三地各自為政，各地政府紛紛出臺(tái)實(shí)施與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)相關(guān)的政策措施，缺乏地區(qū)間交流和合作?！鞍拙平鹑恰碧岢龊?，再次引發(fā)了三地間的排位之爭(zhēng)，這些都是政府部門協(xié)調(diào)管理工作不到位的表現(xiàn)。

四川提出“白酒金三角”概念的初衷是區(qū)域內(nèi)白酒企業(yè)共同利用這一集群品牌，共同發(fā)展，互利共贏。由于“金三角”這一名稱具有區(qū)域性、公共性，缺乏實(shí)實(shí)在在的企業(yè)特征，無法像實(shí)體企業(yè)那樣運(yùn)用各種方式來保護(hù)自己、維護(hù)自身利益，因而集群區(qū)域內(nèi)各個(gè)酒廠都在利用這一公共地域品牌。一些良莠不齊的企業(yè)，打著“出自中國(guó)白酒金三角”的旗號(hào)，生產(chǎn)劣質(zhì)產(chǎn)品。這樣不僅會(huì)敗壞“白酒金三角”的優(yōu)勢(shì)品牌形象，也會(huì)影響三大核心白酒企業(yè)支柱、帶動(dòng)作用的發(fā)揮，于是便形成了一種“大企業(yè)不停注入品牌資產(chǎn)，小企業(yè)拼命擠兌品牌資產(chǎn)”的怪現(xiàn)象，這樣當(dāng)然不利于整個(gè)“金三角”區(qū)域內(nèi)白酒產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

（四）宣傳推廣方面，“白酒金三角”品牌缺乏持續(xù)有效的傳播

“白酒金三角”是中國(guó)的“名酒金三角”，是中國(guó)的“波爾多”，因此在品牌傳播時(shí)應(yīng)當(dāng)具有與之相匹配的高度?！鞍拙平鹑恰逼放圃谠缙诘膫鞑ミ^程中得到了充分傳播和足夠重視。例如，2007年，相關(guān)人士在沿海與中西部縣市區(qū)聯(lián)席會(huì)上就提出了構(gòu)建“中國(guó)白酒金三角”的構(gòu)想；2008年，四川省委書記劉奇葆在視察五糧液集團(tuán)時(shí)，專門提出要大力建設(shè)“長(zhǎng)江上游名酒經(jīng)濟(jì)帶”，打造“白酒金三角”；2010年7月18日，四川省首屆“中國(guó)白酒金三角”產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新推進(jìn)會(huì)在宜賓召開，“白酒金三角”多次在官方正式場(chǎng)合被提及，這從側(cè)面提高了“白酒金三角”品牌的曝光度。

而在后期，各地政府、企業(yè)對(duì)“白酒金三角”的宣傳推廣明顯減少，如今在“金三角”區(qū)域內(nèi)、周邊地區(qū)乃至全國(guó)范圍內(nèi)都鮮有看到相關(guān)的品牌宣傳活動(dòng)或戰(zhàn)略傳播推廣。從早期四川對(duì)構(gòu)建“白酒金三角”的努力中可以看出，貴州對(duì)“白酒金三角”戰(zhàn)略的宣傳力度和重視程度明顯不夠。例如，近年來，貴州省相關(guān)部門陸續(xù)出臺(tái)了《白酒振興計(jì)劃》、《關(guān)于促進(jìn)茅臺(tái)酒又好又快發(fā)展的指導(dǎo)意見》等一系列政策措施，但大多都是關(guān)于貴州本地白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)劃和政策支持，幾乎沒有對(duì)構(gòu)建中國(guó)“白酒金三角”提出過建設(shè)性的意見或相關(guān)政策扶持，也沒有對(duì)“白酒金三角”進(jìn)行必要的宣傳推廣，導(dǎo)致“白酒金三角”品牌在貴州的知名度遠(yuǎn)低于茅臺(tái)品牌?！鞍拙平鹑恰逼放迫缃竦膫鞑ガF(xiàn)狀與其“名酒金三角”、“中國(guó)波爾多”的品牌地位極不協(xié)調(diào)，且有效的品牌傳播舉措不連續(xù)。這種散亂、缺乏持續(xù)性的傳播策略，不僅缺乏吸引力，而且白酒企業(yè)從心理上也難以接受。

（五）區(qū)域內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后，傳播渠道不暢通

基礎(chǔ)設(shè)施主要涉及交通、通信、信息網(wǎng)絡(luò)等方面，這些都是信息傳播過程中不可或缺的因素。中國(guó)“白酒金三角”產(chǎn)業(yè)集群地處西部地區(qū)的川黔交界處，這一地區(qū)歷來受到交通不便、信息溝通不暢的困擾，交通和通信都較為落后?！鞍拙平鹑恰睉?zhàn)略提出后，該區(qū)域內(nèi)相關(guān)部門也未出臺(tái)切實(shí)可行的基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)一規(guī)劃。目前，除了瀘州、宜賓之間有高速公路直達(dá)互通外，瀘州到懷仁、宜賓到懷仁都沒有高速公路直達(dá)，兩地來往以省道為主，交通不便、溝通費(fèi)時(shí)。另外，部分貴州偏遠(yuǎn)地區(qū)還未能實(shí)現(xiàn)高速寬帶網(wǎng)絡(luò)覆蓋，網(wǎng)絡(luò)普及率較低，這些因素都有可能阻礙區(qū)域內(nèi)技術(shù)、人才、資金等要素的順暢流通。

目前，中國(guó)“白酒金三角”的打造還處于起步期，雖然三地政府都陸續(xù)提出了一些政策來支持“白酒金三角”的打造，但這些政策大多都是理論性的東西，政策的實(shí)施框架仍不夠明朗，政府部門就如何促進(jìn)“金三角”區(qū)域白酒產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的研究還不夠深入，具有較強(qiáng)操作性的扶持和保障政策體系還尚未形成。這些都亟待各地政府部門進(jìn)行有效突破，以便為中國(guó)“白酒金三角”的實(shí)質(zhì)性打造提供更加完善的政策環(huán)境。

四、結(jié)語

打造中國(guó)“白酒金三角”，不僅能在一定程度上弘揚(yáng)中華文化，還能提升區(qū)域白酒產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，同時(shí)也將帶動(dòng)區(qū)域內(nèi)其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對(duì)我國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也有一定的推動(dòng)作用。然而在實(shí)際操作過程中，企業(yè)的集群品牌意識(shí)不強(qiáng)，政府管理不到位導(dǎo)致各地私下競(jìng)爭(zhēng)不斷，“白酒金三角”品牌缺乏持續(xù)有效的宣傳，信息傳播所依賴的基礎(chǔ)設(shè)施落后等問題依然存在，這些問題都不利于中國(guó)“白酒金三角”戰(zhàn)略的實(shí)施，且又都是打造中國(guó)“白酒金三角”過程中不可避免的，關(guān)鍵是要及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題并有效解決。我們只有通過加強(qiáng)金三角區(qū)域內(nèi)企業(yè)的內(nèi)部聯(lián)系，轉(zhuǎn)變當(dāng)?shù)卣畟鹘y(tǒng)守舊的思想觀念，協(xié)作共贏，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，保障傳播渠道暢通無阻等一系列堅(jiān)定有力的措施，才能建成真正意義上的中國(guó)“白酒金三角”，“白酒金三角”才能成為名副其實(shí)的白酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)極。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉俊濤.品牌營(yíng)銷—白酒行業(yè)的必由之路[J].特區(qū)經(jīng)濟(jì)，2005（10）.

[2]陳一君.基于白酒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的四川白酒企業(yè)集群研究[J].改革與戰(zhàn)略，20090（8） .

[3]黃永光，劉杰.中國(guó)白酒金三角發(fā)展戰(zhàn)略分析[J].釀酒科技，2010（08）.

[4]張國(guó)豪，蔡玉波，武振業(yè).中國(guó)白酒品牌管理誤區(qū)與對(duì)策分析[J].釀酒科技，2010（07）.

[5]黃元斌.“中國(guó)白酒金三角”產(chǎn)業(yè)集群創(chuàng)新環(huán)境建設(shè)研究[J].釀酒科技，2013（08）.

[6]張聞.從國(guó)酒茅臺(tái)的品牌缺失談白酒品牌的規(guī)范管理[J].中國(guó)商貿(mào)，2011（06）.