基于市場(chǎng)細(xì)分的差異化品牌體系研究與實(shí)施

摘要：在全球國(guó)際化品牌競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的時(shí)代，品牌已不僅僅是一個(gè)概念、名稱或標(biāo)識(shí)，它早已成為產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者心中的效應(yīng)，成為一種重要的、可以更新或傳遞的無形資產(chǎn)。一個(gè)企業(yè)的快速發(fā)展離不開品牌體系的支撐。差異化品牌體系是企業(yè)實(shí)行品牌競(jìng)爭(zhēng)的主要經(jīng)營(yíng)策略，主要通過對(duì)市場(chǎng)的細(xì)致分類并針對(duì)市場(chǎng)的差異化需求，創(chuàng)建適合各類市場(chǎng)的差異化產(chǎn)品品牌。通過不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，不斷提高服務(wù)水平為客戶提供差異化產(chǎn)品。

關(guān)鍵詞：企業(yè)；差異化；管理；品牌體系

隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，市場(chǎng)分類越來越細(xì)從而對(duì)產(chǎn)品的差異化需求越來越大。很多企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到品牌的戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重大意義。品牌需要以質(zhì)量為基礎(chǔ)，但僅有質(zhì)量卻不能構(gòu)成品牌。它是強(qiáng)勢(shì)企業(yè)文化在社會(huì)公眾心目中的折射體現(xiàn)，因而它也直接構(gòu)成企業(yè)整合內(nèi)、外部資源的一種能力。品牌一旦形成，便是一種資源，因而它是構(gòu)成企業(yè)支持力的一個(gè)重要內(nèi)容。面對(duì)國(guó)內(nèi)煤機(jī)行業(yè)差異化市場(chǎng)需求，企業(yè)如何實(shí)施差異化品牌策略，建立差異化品牌體系，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，有效保持企業(yè)可持續(xù)發(fā)展顯得尤為重要。

一、差異化品牌體系的實(shí)施背景

中國(guó)平煤神馬集團(tuán)作為一家大型集團(tuán)公司，有近百家下屬單位，涉及多個(gè)產(chǎn)業(yè)，蘊(yùn)藏著非常巨大的市場(chǎng)需求。天工公司作為中國(guó)平煤神馬集團(tuán)下的三級(jí)單位，所屬企業(yè)大部分的業(yè)務(wù)都來源于集團(tuán)內(nèi)部市場(chǎng)，一直享受著集團(tuán)內(nèi)部市場(chǎng)的呵護(hù)。集團(tuán)公司為了充分激發(fā)所屬單位的積極性和創(chuàng)造性，提高全集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)能力，提出了內(nèi)部市場(chǎng)化運(yùn)作的工作要求。面對(duì)集團(tuán)公司越來越開放的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)面臨著巨大的外部企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)及外部市場(chǎng)的考驗(yàn)。但就目前外部市場(chǎng)環(huán)境而言，裝備產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展進(jìn)入了成套化、智能化、系統(tǒng)化的快速發(fā)展階段。在這樣的環(huán)境下，市場(chǎng)對(duì)于產(chǎn)品整體技術(shù)水平的要求越來越高。天工公司作為一個(gè)煤機(jī)制造企業(yè)，對(duì)于品牌體系的建設(shè)能力極其匱乏，沒有技術(shù)研發(fā)機(jī)構(gòu)，缺乏技術(shù)研發(fā)人才，產(chǎn)品整體技術(shù)水平較低。

二、差異化品牌體系建設(shè)的概念與內(nèi)涵

差異化品牌體系是企業(yè)實(shí)行品牌競(jìng)爭(zhēng)的主要經(jīng)營(yíng)策略，主要通過對(duì)市場(chǎng)的細(xì)致分類并針對(duì)市場(chǎng)的差異化需求，從而創(chuàng)建適合各類市場(chǎng)的差異化產(chǎn)品品牌，通過不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量、不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新、不斷提高服務(wù)水平來為客戶提供差異化產(chǎn)品價(jià)值。通過對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分鍛造出適合各類市場(chǎng)的差異化優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品品牌，從而打造出一個(gè)良好的企業(yè)品牌。有效應(yīng)對(duì)外部市場(chǎng)分類越來越細(xì)從而對(duì)產(chǎn)品的差異化需求越來越大的市場(chǎng)現(xiàn)狀及集團(tuán)內(nèi)部市場(chǎng)化運(yùn)作，逐步向集團(tuán)外部市場(chǎng)延伸，占據(jù)更多的市場(chǎng)份額，不斷激發(fā)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活力，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)健康、持續(xù)、快速的發(fā)展。

三、差異化品牌體系的建設(shè)

（一）企業(yè)差異化市場(chǎng)細(xì)分

天工公司作為煤機(jī)制造及為煤礦生產(chǎn)提供產(chǎn)品保障的企業(yè)，對(duì)煤機(jī)市場(chǎng)有著很深的了解。如果想要更大程度地占有市場(chǎng)，就必須對(duì)煤機(jī)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。天工公司為了應(yīng)對(duì)客戶越來越多的差異化需求，首先對(duì)煤機(jī)產(chǎn)品進(jìn)行了細(xì)分。在細(xì)分產(chǎn)品的同時(shí)，根據(jù)市場(chǎng)需求的多樣性和購買者行為的差異性，把整體市場(chǎng)劃分為若干具有相似特征的顧客群，以便選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)。公司對(duì)集團(tuán)內(nèi)部原煤生產(chǎn)單位劃分的生產(chǎn)部門進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。通過市場(chǎng)細(xì)分選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分部分（子市場(chǎng)）作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，專門研究其需求特點(diǎn)并針對(duì)其特點(diǎn)設(shè)計(jì)適當(dāng)產(chǎn)品，確定適當(dāng)價(jià)格，選擇適當(dāng)?shù)姆咒N渠道和促銷手段，開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。這樣既有利于鞏固現(xiàn)有的市場(chǎng)陣地，又有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，選擇新的目標(biāo)市場(chǎng)。

（二）差異化產(chǎn)品定位及管理

1.差異化產(chǎn)品定位

在差異化品牌體系的建立過程中，一般企業(yè)首先考慮的策略就是產(chǎn)品差異化，它又分為垂直差異和水平差異。垂直差異是指比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的產(chǎn)品；水平差異是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的產(chǎn)品。企業(yè)可以通過對(duì)垂直差異化和水平差異化兩種手段的交替使用成功地推出自己的品牌。天工公司成立初期，為把基層單位由修修補(bǔ)補(bǔ)的修理型企業(yè)和傳統(tǒng)安置型企業(yè)向?qū)I(yè)化煤機(jī)制造企業(yè)轉(zhuǎn)型，經(jīng)過深入基層的細(xì)致調(diào)研，反復(fù)探討，確定了切合公司實(shí)際的發(fā)展思路，即按照“打基礎(chǔ)、保穩(wěn)定、促融合、謀發(fā)展”這個(gè)主線，以原有產(chǎn)品為基礎(chǔ)，以開發(fā)新產(chǎn)品為主導(dǎo)，開發(fā)科技含量高及市場(chǎng)前景好的煤機(jī)項(xiàng)目并以項(xiàng)目建設(shè)帶動(dòng)各種資源的有效整合。

通過對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)定位，制定了五大產(chǎn)品發(fā)展方向。一是以工程機(jī)械廠為主體的煤機(jī)制修產(chǎn)品，重點(diǎn)發(fā)展起重機(jī)、皮帶機(jī)、懸移支架、單體液壓支柱、錨桿等煤機(jī)制修業(yè)務(wù)。二是洗選機(jī)械制修業(yè)務(wù)。公司選擇研發(fā)煤炭洗選工藝中的主要設(shè)備，掌握具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)，著力打造全國(guó)知名、河南最大的煤炭洗選機(jī)械制造基地。三是以膠管和膠帶為核心產(chǎn)品，向上下關(guān)聯(lián)產(chǎn)品延伸，形成產(chǎn)業(yè)鏈，做大做強(qiáng)橡塑制品。其中膠管制品生產(chǎn)企業(yè)要重點(diǎn)開發(fā)高端產(chǎn)品，提升產(chǎn)品檔次，提高市場(chǎng)占有率，拉長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條，擴(kuò)大銷售規(guī)模。四是以泰克公司生產(chǎn)的潤(rùn)滑油及關(guān)聯(lián)產(chǎn)品為主導(dǎo)產(chǎn)品，發(fā)揮油脂化工廠的協(xié)同作用，整合相關(guān)資源，開發(fā)浮選劑、介質(zhì)、清洗劑等產(chǎn)品，做大做強(qiáng)潤(rùn)滑油產(chǎn)品。五是電氣類產(chǎn)品，如高低壓開關(guān)柜、變頻器、軟啟動(dòng)器及其他防爆電器等產(chǎn)品。公司經(jīng)營(yíng)的家具制造、汽車維修等業(yè)務(wù)，將采取靈活的經(jīng)營(yíng)機(jī)制，努力實(shí)現(xiàn)自我發(fā)展。通過資源的有效整合，最終構(gòu)建成以煤機(jī)產(chǎn)品制修、洗選機(jī)械制修、橡塑制品研制、潤(rùn)滑油產(chǎn)品生產(chǎn)和電氣類產(chǎn)品研發(fā)為支撐產(chǎn)業(yè)，以汽車維修、家具制造等為輔助業(yè)務(wù)的“5+n”產(chǎn)品布局，實(shí)現(xiàn)1+1>2的倍增效應(yīng)。經(jīng)過一年多的發(fā)展，公司已步入正軌運(yùn)營(yíng)，成為了集團(tuán)裝備板塊的骨干力量。

2.產(chǎn)品質(zhì)量管理

天工公司為了保證產(chǎn)品質(zhì)量，首先從提高思想認(rèn)識(shí)入手，反復(fù)宣貫“質(zhì)量就是企業(yè)的生命”、“誰損害企業(yè)的形象、企業(yè)的牌子，誰就沒有崗位”的思想，一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題，必須及時(shí)通報(bào)，讓職工明白產(chǎn)品質(zhì)量的重要性。在管理上，嚴(yán)格按照ISO9001：2008質(zhì)量管理體系運(yùn)行，產(chǎn)品從原材料加工到膠管、總成生產(chǎn)都嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。在檢驗(yàn)手段上，建立了行業(yè)一流的實(shí)驗(yàn)室，購置了脈沖實(shí)驗(yàn)臺(tái)、爆破實(shí)驗(yàn)臺(tái)、臭氧實(shí)驗(yàn)機(jī)等檢測(cè)設(shè)備，增加了材料及半成品膠料的檢驗(yàn)項(xiàng)目，改進(jìn)檢驗(yàn)方法，有效提高了產(chǎn)品質(zhì)量，全年無發(fā)生客戶質(zhì)量投訴事件，連續(xù)兩屆榮獲“河南省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”稱號(hào)。

（三）產(chǎn)品技術(shù)提升及創(chuàng)新

打造差異化品牌體系，強(qiáng)化企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)提升、新產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)及企業(yè)項(xiàng)目的合作，有效增強(qiáng)公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

1.注重技術(shù)攻關(guān)和新產(chǎn)品研發(fā)

面對(duì)產(chǎn)品科技水平較為落后、產(chǎn)品附加值低、處于產(chǎn)業(yè)鏈末端的現(xiàn)狀，公司堅(jiān)持走科技興企之路。公司成立了中國(guó)平煤神馬集團(tuán)技術(shù)中心天工公司分中心，同時(shí)成立了天工公司技術(shù)中心并設(shè)置了三個(gè)專業(yè)化研究所，即橡塑研究所、化工研究所、電氣研究所，為公司煤機(jī)產(chǎn)品的研發(fā)與科技創(chuàng)新工作提供了良好的技術(shù)支持。

2.注重對(duì)外技術(shù)合作及項(xiàng)目開發(fā)

為了推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，打造核心產(chǎn)品，公司圍繞集團(tuán)主業(yè)發(fā)展，與國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)進(jìn)行資本與技術(shù)的合作，帶動(dòng)裝備制造產(chǎn)業(yè)提高技術(shù)水平，提升產(chǎn)品檔次，為安全生產(chǎn)提供裝備支撐。把依靠對(duì)外合作發(fā)展主導(dǎo)產(chǎn)品作為公司做大做強(qiáng)的重要途徑。經(jīng)過多次可行性調(diào)研與論證后，公司大力推動(dòng)電氣項(xiàng)目和輸送帶項(xiàng)目的對(duì)外合作。

（四）品牌建設(shè)

1.努力做好品牌推廣

“一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)，二流企業(yè)做品牌，三流企業(yè)做產(chǎn)品”，這句在實(shí)業(yè)領(lǐng)域廣為流傳的順口溜為天工公司敲了一記鐘：一味做產(chǎn)品，賺取廉價(jià)勞動(dòng)力的剩余價(jià)值，始終只能游走在利潤(rùn)鏈的末端。天工公司由物資供應(yīng)公司和租賃公司兩家單位的多經(jīng)企業(yè)組合而成，多為傳統(tǒng)安置型企業(yè)，一直以來都是在做產(chǎn)品，盈利能力微乎其微。公司為改變現(xiàn)狀，緊緊抓住集團(tuán)內(nèi)部市場(chǎng)，選擇在集團(tuán)內(nèi)部“做品牌”，加強(qiáng)品牌建設(shè)推廣。

2.認(rèn)真打造品牌形象

在諸多打造品牌的手法中，品牌形象是重心所在。首先，由于建立品牌形象需要有一些硬性的條件，如強(qiáng)大的科研投入、強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)的支撐及強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)等，大多數(shù)商家對(duì)提高產(chǎn)品的質(zhì)量或性能望而卻步，使得產(chǎn)品同質(zhì)化的程度越來越高，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。

為了打造品牌形象，天工公司提出了“內(nèi)搞聯(lián)盟保穩(wěn)定，外找陣地謀發(fā)展”的營(yíng)銷戰(zhàn)略。對(duì)內(nèi)，在集團(tuán)公司召開了產(chǎn)品聯(lián)盟座談會(huì)并與集團(tuán)內(nèi)部企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，成立了產(chǎn)品聯(lián)盟協(xié)會(huì)，樹立與客戶共成長(zhǎng)的理念，拓展了銷售空間，確保了內(nèi)部銷售額穩(wěn)步提高。對(duì)外，天工公司堅(jiān)持與巨人同行的理念，瞄準(zhǔn)大型煤機(jī)制造企業(yè)，充分利用集團(tuán)公司的優(yōu)勢(shì)，與鄭煤機(jī)、平煤機(jī)、林州重機(jī)等大型煤機(jī)制造企業(yè)建立了長(zhǎng)期合作關(guān)系，形成一體化合作模式。延伸服務(wù)、與巨人同行、委托代理銷售等營(yíng)銷策略的實(shí)施，提高了天工公司產(chǎn)品的知名度，使天工產(chǎn)品叫響國(guó)內(nèi)外。

（五）企業(yè)優(yōu)質(zhì)服務(wù)品牌建設(shè)

通過打造企業(yè)優(yōu)質(zhì)服務(wù)品牌，天工公司贏得了品牌競(jìng)爭(zhēng)力。經(jīng)過領(lǐng)導(dǎo)決策，天工公司提出了“優(yōu)質(zhì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)”，即一個(gè)結(jié)果——交付完美的服務(wù)；兩個(gè)理念——帶走顧客的煩惱，留下天工的真誠；三個(gè)指標(biāo)——服務(wù)投訴率、服務(wù)遺漏率、服務(wù)不滿意率小于十萬分之一；四個(gè)要求——顧客所提到的所有問題都必須在數(shù)據(jù)庫里記錄下來、顧客提出的所有問題都必須處理、所有處理的結(jié)果都必須復(fù)查、所有處理的結(jié)果都必須通知到公司的所有相關(guān)部門。

三、差異化品牌體系建設(shè)的效果

（一）發(fā)展后勁明顯提升

差異化品牌體系運(yùn)行后，企業(yè)為了進(jìn)一步改善生產(chǎn)環(huán)境，適應(yīng)差異化市場(chǎng)需求，加大了基礎(chǔ)設(shè)施投入，部分企業(yè)新建了標(biāo)準(zhǔn)化廠房，更新了設(shè)施設(shè)備，改造了水、電設(shè)施，硬化平整了作業(yè)場(chǎng)地，工作環(huán)境得到了改善，生產(chǎn)能力得到了提高，安全基礎(chǔ)得到了夯實(shí)。分批次引進(jìn)了100多名大專院校畢業(yè)生，安排在各條戰(zhàn)線上并逐漸發(fā)揮骨干作用。有2名研究生已經(jīng)能夠獨(dú)當(dāng)一面，被公司選拔為中層管理人員，擔(dān)任正科級(jí)職務(wù)。轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，成立技術(shù)中心，設(shè)置專業(yè)化研究所，推動(dòng)了技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)業(yè)升級(jí)，同時(shí)加大貿(mào)易服務(wù)力度，科工貿(mào)一體化效應(yīng)日益顯現(xiàn)。通過調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，與知名企業(yè)進(jìn)行合作的項(xiàng)目積蓄了巨大的發(fā)展?jié)撃?，必將推?dòng)天工公司優(yōu)秀企業(yè)品牌的建設(shè)步伐。

（二）取得了良好的社會(huì)效果

多年來，公司打造了許多品牌產(chǎn)品，被多家煤機(jī)企業(yè)譽(yù)為“誠信伙伴”。這不但提升了企業(yè)形象，鞏固了供求伙伴關(guān)系，而且促進(jìn)了企業(yè)的發(fā)展。

品牌就是企業(yè)的形象、社會(huì)地位和競(jìng)爭(zhēng)力，天工公司一直以來用高質(zhì)量的產(chǎn)品和誠信、誠心的服務(wù)去推銷自己，提升自己，讓用戶滿意，使品牌更加有知名度。打造品牌不容易，保持品牌的聲譽(yù)更不容易。天工公司以一流的產(chǎn)品、一流的營(yíng)銷手段和一流的服務(wù)質(zhì)量展示企業(yè)的莊嚴(yán)承諾。不管是買方市場(chǎng)還是賣方市場(chǎng)，都有效維護(hù)了品牌的聲譽(yù)，堅(jiān)定不移地實(shí)施“與客戶一起成長(zhǎng)”的理念，使天工品牌越叫越響，贏得了廣大的市場(chǎng)。

近年來，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，越來越多的企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重大意義。天工公司也在創(chuàng)建企業(yè)差異化品牌體系的過程中，通過不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量、不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新、不斷提高服務(wù)水平來為客戶提供差異化價(jià)值，從而打造了一個(gè)良好的企業(yè)品牌。