現(xiàn)行中小商業(yè)銀行差異化存款定價策略淺析

摘要：2012年央行擴(kuò)大了存款利率浮動區(qū)間，銀行業(yè)利差收窄，中小商業(yè)銀行面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)。如何應(yīng)對存款利率市場化挑戰(zhàn)，制定合理的存款價格，是中小商業(yè)銀行亟需解決的重要課題。本文分析了存款利率市場化定價的發(fā)展現(xiàn)狀及其對中小商業(yè)銀行的挑戰(zhàn)，提出了基于客戶彈性和客戶貢獻(xiàn)度的差異化存款定價策略。

關(guān)鍵詞：中小商業(yè)銀行；利率市場化；存款定價；差異化策略

一、存款利率市場化定價發(fā)展現(xiàn)狀

2012年6月8日，央行下調(diào)存款基準(zhǔn)利率的同時擴(kuò)大了存款利率浮動區(qū)間，使之上浮至基準(zhǔn)利率的1.1倍。一個月之后，央行再次下調(diào)存款基準(zhǔn)利率。這表明央行已經(jīng)邁開了存款利率市場化改革的步伐。

然而，各銀行的表現(xiàn)卻耐人尋味。由下表可知，五家大型國有商業(yè)銀行沒有調(diào)整活期存款利率，對于定期存款利率也是根據(jù)期限進(jìn)行了有差別的浮動，只有三個月定期存款利率上浮到頂。相對于大銀行的氣定神閑，中小商業(yè)銀行（股份制商業(yè)銀行、城商行和農(nóng)商行）顯得有些手忙腳亂，大部分銀行存款利率均一浮到頂，銀行業(yè)在存款領(lǐng)域的競爭可見一斑。

由此可見，我國商業(yè)銀行尤其是中小銀行對利率價格缺乏敏感性，存款定價能力嚴(yán)重不足。在日益市場化的環(huán)境中，中小商業(yè)銀行一味靠提高存款利率來爭取市場份額不是長久之計，其唯一的出路在于立足本行實(shí)際，發(fā)展本行特色，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理。

二、存款利率市場化定價給中小商業(yè)銀行帶來的挑戰(zhàn)

（一）存貸利差收窄，傳統(tǒng)盈利模式難以為繼

中小商業(yè)銀行在利率市場化環(huán)境下面臨提高存款利率的壓力，極易陷入“柏蘭德悖論”。在完全競爭市場中，存款人可以在無轉(zhuǎn)換成本的條件下選擇存款利率較高的銀行，只要一家銀行的存款利率比對方高一點(diǎn)，就能贏得整個市場。于是，在兩個銀行的博弈中，存款利率逐漸上升，直到等于存款的邊際收益率為止。若繼續(xù)提高存款價格，銀行將蒙受損失，此時存款市場達(dá)到均衡。相同道理，銀行間的博弈也會導(dǎo)致貸款利率下降，存貸利差的縮小將給嚴(yán)重依賴存貸差生存的中小商業(yè)銀行帶來巨大的打擊，依靠存貸利差的傳統(tǒng)盈利模式將難以為繼。

（二）綜合實(shí)力薄弱，與大銀行競爭處于不利地位

根據(jù)銀監(jiān)會公布的數(shù)據(jù)顯示，2012年大型商業(yè)銀行總資產(chǎn)占行業(yè)總資產(chǎn)的44.93%。相比大型商業(yè)銀行，中小銀行在資本、網(wǎng)點(diǎn)、品牌等方面都處于弱勢。從規(guī)模經(jīng)濟(jì)的角度分析，大型商業(yè)銀行由于初期投入資本多、資產(chǎn)規(guī)模大，隨著業(yè)務(wù)量的增加單位存款成本逐漸下降，規(guī)模效應(yīng)明顯。中小銀行由于資產(chǎn)規(guī)模的限制，單位成本下降幅度有限，業(yè)務(wù)規(guī)模有限。特別是當(dāng)存款價格上升的時候，若不能有效降低單位存款成本，中小銀行利潤更薄，首當(dāng)其沖面臨虧損。

（三）持續(xù)利率調(diào)整，中小商業(yè)銀行風(fēng)險管理、資產(chǎn)定價面臨挑戰(zhàn)

長期以來，中小商業(yè)銀行習(xí)慣依照央行規(guī)定的利率條件吸收存款、發(fā)放貸款，缺乏相應(yīng)的風(fēng)險管理經(jīng)驗(yàn)和資產(chǎn)定價能力。在利率市場化下，存在貸款利率波動頻繁，幅度加大，提高了中小銀行資產(chǎn)負(fù)債的利率結(jié)構(gòu)、期限結(jié)構(gòu)管理的難度。如何維持穩(wěn)健的經(jīng)營，對中小銀行而言將是嚴(yán)峻的考驗(yàn)。另外，中小銀行資產(chǎn)定價的難度明顯提高。由于市場利率頻繁動態(tài)調(diào)整，客觀上需要中小銀行不斷完善數(shù)據(jù)庫信息，健全會計核算體系，在綜合考慮期限長短、資金成本、宏觀形勢及市場供求等因素基礎(chǔ)上，針對不同客戶群體的特征，采取不同的定價策略。

三、中小商業(yè)銀行存款差異化定價策略分析

（一）基于客戶彈性的差異化存款定價策略

不同存款量的客戶對不同存款的價格敏感程度不同。國外學(xué)者Stephen Baird通過統(tǒng)計研究發(fā)現(xiàn)，存款余額Q與存款利率P之間存在S型關(guān)系，見下圖。在S型區(qū)域上，有一個“客戶冷漠區(qū)”（range of indifference），在這一區(qū)域，存款客戶對存款利率的變化并不敏感。也就是說，在這一區(qū)域存款利率較大的變化只能引起存款量較小的變動。

基于“客戶冷漠區(qū)”的存在，銀行在定價方面可以采取以下兩種策略。

1.如果近期信貸市場繁榮，銀行采取存款余額最大化策略，則可以選擇把存款價格定在“客戶冷漠區(qū)”的最高點(diǎn)，以引起市場的注意，迅速吸收存款。只要存款利率提高帶來的成本上升小于這部分存款給銀行帶來的收益，這種策略就是可行的。

2.如果近期信貸市場低迷，銀行采取利潤最大化策略，則可以把存款利率設(shè)在“客戶冷漠區(qū)”的最低點(diǎn)，降低存款的成本。由于客戶的“冷漠”，存款利率降低帶來的成本節(jié)約高于由于存款余額減少而喪失的機(jī)會成本。

按照客戶對存款利率的敏感程度，把客戶分為利率敏感客戶和利率不敏感客戶。利率敏感客戶一般是一些大存款余額的客戶，他們消息靈通，投資渠道豐富，對于這類客戶一般要制定有吸引力的存款利率，以防客戶流失。而對于數(shù)量眾多小存款余額客戶，他們往往對于存款利率并不關(guān)心，銀行賬戶只是保持提供流動性的一個手段。對于這類客戶，可以以不引起客戶流失為前提，制定比較低的存款利率，以節(jié)約成本。對“客戶冷漠區(qū)”的巧妙利用，將對銀行的利率產(chǎn)生巨大的影響。當(dāng)然，要將這一理論應(yīng)用于銀行存款定價實(shí)踐，需要各商業(yè)銀行建立基于本行的S型曲線。這有賴于多期的客戶信息數(shù)據(jù)庫和健全的會計核算體系。銀行對于存款的精細(xì)化管理，將使其在激烈的市場化競爭中游刃有余。

（二）基于客戶忠誠度的差異化存款定價策略

客戶的忠誠度與產(chǎn)品的差異性密切相關(guān)，要提高客戶忠誠度，就必須提高產(chǎn)品的差異性，降低產(chǎn)品的可替代性。銀行存款產(chǎn)品的差異性不僅體現(xiàn)在根據(jù)不同期限，不同存款額制定的不同存款利率，還包括精準(zhǔn)的品牌定位、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和個性化的解決方案等。

首先，從豐富存款產(chǎn)品角度來看，可以采取以下三種策略。第一，銀行可以把現(xiàn)有的單一存款產(chǎn)品向縱深不斷挖掘，豐富產(chǎn)品層次，使之對客戶的匹配度不斷擴(kuò)張。第二，銀行產(chǎn)品也應(yīng)注重橫向的延伸，如把借記卡發(fā)展成“一卡通”，家庭水電暖繳費(fèi)、消費(fèi)貸款、國際結(jié)算、證券交易、基金理財?shù)榷寂c“一卡通”綁定在一起，提高客戶存款的轉(zhuǎn)換成本。第三，銀行應(yīng)加快優(yōu)化多種渠道的服務(wù)項(xiàng)目，如電話銀行、電子銀行、自助終端服務(wù)等，使客戶感受到在本行辦業(yè)務(wù)更加方便快捷。

其次，按照客戶對銀行的綜合貢獻(xiàn)度，把客戶分成核心客戶和戰(zhàn)略客戶。核心客戶和銀行有多渠道、多產(chǎn)品的關(guān)系，其運(yùn)營成本低，流失率低，盈利度比較好，這類客戶雖然數(shù)量不多，但卻是銀行的主要盈利來源。對于核心客戶，在定價上要主動考慮優(yōu)惠，增加資源投入，提高客戶滿意度。但這并不是銀行關(guān)注的重點(diǎn)，銀行的重點(diǎn)應(yīng)放在對戰(zhàn)略客戶的定價引導(dǎo)和交叉銷售。戰(zhàn)略客戶數(shù)量占多數(shù)，但與銀行目前是單一產(chǎn)品的關(guān)系，雖然盈利度比較一般，但如果銀行能深入了解客戶的需求，交叉銷售的機(jī)會很大。如果把它們中一部分引導(dǎo)成為核心客戶，銀行的收入就會有很好的改善。把戰(zhàn)略客戶引導(dǎo)為核心客戶，才是差異化定價的核心所在。

總之，銀行存款產(chǎn)品的差異化定價策略不僅僅局限于按照客戶利率敏感程度和客戶綜合貢獻(xiàn)度劃分，很多維度都能成為細(xì)分客戶的標(biāo)準(zhǔn)，如企業(yè)客戶所在區(qū)域、行業(yè)、經(jīng)濟(jì)周期、發(fā)展階段等，個人客戶的性別、年齡、家庭情況等，只要這類劃分能體現(xiàn)出對利率定價的不同需求和特點(diǎn)，這種劃分方法就是合理的。中小銀行只有對存款定價實(shí)行差異化定價，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理，才能在日益激烈的利率市場化競爭中擁有一席之地。

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（作者單位：北京工商大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）