富豪的私人定制理財

為身價在2500萬美元以上的富豪提供量身定做的個性化咨詢服務，已經(jīng)成為當前理財規(guī)劃機構(gòu)的共識；但是，在具體操作過程中，如何才能既讓客戶滿意、又能增加理財規(guī)劃師的收入呢？

筆者認為，理財顧問應該從平臺、流程、人三個方面出發(fā)，并針對富豪的不同需求構(gòu)建不同的組合。

當前，對于理財規(guī)劃行業(yè)來說，開發(fā)專一市場、推廣品牌具有重要的戰(zhàn)略意義。

星巴克的故事

幾年前，我在廣播里聽過星巴克的故事。據(jù)說一杯咖啡，連同咖啡豆帶咖啡杯的總共成本不過37美分，但星巴克的售價為4美元。究竟是什么使顧客愿意付出如此高的溢價呢？答案顯然不是產(chǎn)品本身，而是人們的感受，準確地說是從顧客進入星巴克那一刻起的全部體驗。琳瑯滿目的時尚產(chǎn)品，舒適優(yōu)雅的購物環(huán)境，使星巴克獨樹一幟，備受推崇。

對于向超級富豪客戶提供理財服務的機構(gòu)，星巴克的經(jīng)驗很值得借鑒。僅僅靠業(yè)績說話，或者靠宣稱自己是如何以客戶利益至上已經(jīng)遠遠不夠，現(xiàn)在需要的是為客戶提供“星巴克”式理財服務。

理財顧問可以從以下四方面入手：第一，咨詢與交易并重的業(yè)務模式；第二，獨特的投資平臺；第三，客戶為中心的服務模式；第四，值得信賴的專業(yè)團隊。

根據(jù)一份對紐約富豪家庭的調(diào)查報告，某富豪俱樂部中40%的成員身價2億美元。對這些富豪的調(diào)查表明，他們認為顧問應該是“通才”，上曉慈善、銀行、公司治理，下通法律事務、稅務制定等。

此外，他們認為，理財服務還應該包括制定遺產(chǎn)繼承、管理家庭基金，甚至提供藝術(shù)品收藏建議等。

出色的服務不僅要求顧問成為“百科全書”，而且為人要親切、積極、穩(wěn)重、誠懇、機敏?？蛻粝Ｍ檰柲芘c其保持良好的關(guān)系，同時不要與其產(chǎn)生利益沖突，這樣才能保證高度信任。至于理財顧問有哪些需要亟待改進的方面，只有不到10%的受訪者認為他們的顧問不需要改進。

一句話，這些超級富豪們希望得到所有的服務，而且一定要超級出色。

成功三要素

首先是平臺。個人客戶服務模式來源于機構(gòu)咨詢服務，而后者的特征之一就是注重資產(chǎn)配置。然而，對個人客戶而言，資產(chǎn)配置不等于量身定做的投資解決方案，而應該構(gòu)建一個財富管理的平臺。

所謂平臺，是指提供前瞻性的資產(chǎn)配置與組合，一體化的財富規(guī)劃與稅務組合，并具備開放的經(jīng)理人選拔機制和透明的業(yè)績報告機制，同時提倡使用其他投資工具。

如果說之前這些服務被視為理財行業(yè)出色與平庸的分水嶺，現(xiàn)在已經(jīng)成為一道門檻，一道為各大券商、銀行以及所有希望分食蛋糕者設定的門檻。投資咨詢公司的先行者精品投行（Boutique Investment Bank）的經(jīng)驗表明，超級富豪們最青睞量身定做的服務以及開放的經(jīng)理選拔機制。資產(chǎn)配置方面，由于受規(guī)模限制，沒有所謂唯一的方案，但理財顧問應該為客戶提供可以抵御風險的產(chǎn)品。耶魯、哈佛等名校的校友基金會就是這樣的范例，這些基金會提供了豐富的投資工具，業(yè)績一直表現(xiàn)優(yōu)異。除了構(gòu)建獨特的資產(chǎn)組合，全面的理財計劃還應該包含幫助客戶獲得優(yōu)惠的貸款、高檔的房產(chǎn)設計、高端的信托服務、便捷的支付與賬單記錄方式，甚至繳稅計劃。關(guān)鍵是幫助客戶獲得，即咨詢公司只需扮演協(xié)助的角色，而非直接提供所有這些服務。在理財行業(yè)，很多公司開始將業(yè)務外包，而只關(guān)注其核心競爭力，但是全面的服務必不可少。

其次是流程。傳統(tǒng)的客戶服務模式是銷售找到客戶后，移交給組合經(jīng)理，由組合經(jīng)理負責打理客戶的資金。這一模式的弊端是，在與客戶溝通方面，或者與客戶關(guān)系方面，組合經(jīng)理往往表現(xiàn)差強人意。現(xiàn)在，成功的服務模式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橛煽蛻絷P(guān)系經(jīng)理與支持團隊共同為客戶提供服務?？蛻艚?jīng)理前與客戶聯(lián)系，后有專家團隊支持。這種模式之所以能夠成功，是因為它能夠滿足富豪個人投資者的需求。富豪們總希望直接與其打交道的經(jīng)理能夠想辦法回答他們提出的各種問題。

最后是人的因素。分析表明，只有很少一部分人可以同時成為成功的銷售人員和客戶關(guān)系經(jīng)理。那么我們不妨安排兩種職位，一種是業(yè)務推廣經(jīng)理，一種是客戶關(guān)系經(jīng)理。正如在銀行體系中，經(jīng)紀人可以成為很好的銷售人員，但在客戶關(guān)系方面就不那么應對自如；而很多私人銀行家很善于與客戶打交道，但是一旦有固定的客戶群，往往不擅長開拓新的業(yè)務。但是我們也發(fā)現(xiàn)，這兩類人才之間的界限越來越模糊。成功的業(yè)務經(jīng)理不僅應該具備外向的性格，不拋棄、不放棄的精神，更需要在客戶中“精耕細作”；而優(yōu)秀的客戶關(guān)系經(jīng)理不僅僅負責簽單、發(fā)單，更應該與內(nèi)部團隊保持良好的關(guān)系，在客戶中“廣撒網(wǎng)”。

隨著理財咨詢行業(yè)的進一步專業(yè)化，客戶對理財師的要求越來越高，各種各樣的專業(yè)資格認證炙手可熱，因為客戶會更加在意為自己提供服務的專業(yè)人士是否屬于精英行列，他們的名字后面有沒有帶上CFA、CPA、CIMA。

三種組合

從投資的角度講，投資顧問應該善于接受新鮮的投資理念，并時刻準備將之傳達給客戶。比較棘手的是，在經(jīng)歷了上個世紀90年代和最近幾年的牛市后，很多投資者的期望值有些不切實際。與之對應的是，很多經(jīng)濟學家和市場人士紛紛降低投資回報預期。

如今的新鮮投資理念正經(jīng)歷著大規(guī)模提速?；仡欉^去，當前被奉為標桿的投資管理理論都是經(jīng)歷了漫長的歲月才終見天日，如現(xiàn)代組合理論誕生于1952年，資產(chǎn)定價模式早在1963年就已出現(xiàn)，但這些理論直到上世紀90年代才被廣為接受。行為金融學上世紀60年代就已經(jīng)得到發(fā)展，但也是近幾年才走出象牙塔被應用到構(gòu)建投資組合。正是投資者的需求與期望推動了投資理論的發(fā)展，今日看來非主流的投資理念也許兩三年后就會體現(xiàn)在客戶投資組合中，所以我們給投資顧問們的建議是，留意那些現(xiàn)在看來很“前衛(wèi)”的投資理念。

第一種組合類型是目標型組合。個人咨詢服務脫胎于機構(gòu)服務模式，而后者的特點就是長線投資，嚴格按照契約要求，一切決定都圍繞著資產(chǎn)負債管理目標。總的來講，個人投資者有三個目標：維持或改進自己的生活狀態(tài)；將財富轉(zhuǎn)移至子女或慈善機構(gòu)；繳稅越少越好。另外，我們發(fā)現(xiàn)，與機構(gòu)相比，個人投資者的投資決定總是顯得“非理性”，如銀行存款利息為5%，但信用卡透支的費用遠高于5%，這是多么不理性的經(jīng)濟決策，他們完全可以用銀行存款償還透支的部分。

但是，在富豪的眼里，錢要分開，各有各的用處。有業(yè)內(nèi)人士曾經(jīng)指出，由于個人投資者往往先入為主，而其目標又處于變化之中，因此很難構(gòu)建所謂的最佳組合，而是處在不斷向最佳組合靠近的移動曲線中。

機構(gòu)投資者以及他們的組合經(jīng)理最看重資產(chǎn)配置，而對個人投資者而言，除了資產(chǎn)配置，另外還有兩大要素，即資產(chǎn)所在地以及行為金融學。資產(chǎn)所在地的概念主要與繳稅和房產(chǎn)規(guī)劃有關(guān)，也就是說我們要選擇最合適的法律框架，使客戶只需支付最少的所得稅與房產(chǎn)稅。作為投資專業(yè)人士，我們不得不承認，如果對房產(chǎn)有很好的規(guī)劃，其收益遠勝于成功的投資，因為房產(chǎn)可以使投資長期保值增值。

對個人投資者來說， 除資產(chǎn)配置與資產(chǎn)所在地之外，行為金融學是至關(guān)重要的第三極。很多顧問在與客戶打交道時是這樣做的：建立一個很好的投資組合，一旦發(fā)現(xiàn)情況不妙，馬上建議客戶出手；如果形勢不錯，就建議客戶拿住，不見大魚絕不收網(wǎng)。這里我們給出的建議是構(gòu)建符合客戶性格特點的組合，使其能夠發(fā)自內(nèi)心地認同顧問的建議，更好地實現(xiàn)客戶的投資目標。換句話說，目標型的投資組合意味著必須了解客戶的生活方式、關(guān)于繼承以及慈善的想法、對現(xiàn)金流的需求以及風險的承受能力等，而且這種關(guān)注應該動態(tài)而持續(xù)的。

如果理財顧問認為目標型組合的概念略嫌抽象，不妨根據(jù)不同的目標，將目標型組合進一步細分為四類次級組合：保值型（防通脹）、市場均值型（beta）、分散型以及增值型。每一類的指導原則與具體投資方案都有所差別，如增值型組合的投資經(jīng)理應該提醒客戶在市場震蕩時更加耐心，才能獲得超額收益?？偠灾覀兊哪繕耸窃趯⑼顿Y組合最優(yōu)量化的同時，使客戶認識到不同的策略是針對不同的組合類型以及不同的目標。

第二種組合類型是稅率優(yōu)化型組合。此類組合更多地針對對沖基金，雖然目前對沖基金的主力是個人投資者，但是新進資金更多來自機構(gòu)投資者的免稅基金。據(jù)紐約銀行2008年的預測，對沖基金構(gòu)成會在2010年達到拐點，屆時免稅基金將成為主要力量，這種變化對個人投資者意味著機遇與挑戰(zhàn)并存，因為一方面?zhèn)€人投資者一直受高交易稅困擾；而另一方面業(yè)內(nèi)人士紛紛預期市場上將出現(xiàn)稅率優(yōu)惠的產(chǎn)品來吸引個人投資者。

投資理念方面，我們推崇當前盛行的核心-衛(wèi)星式策略。如上圖所示，橫軸代表可能達到的alpha，越向右投資回報越高，縱軸代表成本、稅率等，越向上成本越低。橫軸上的產(chǎn)品蘊含高額回報率，如集中組合、無限制組合、多方延長策略以及其他投資工具等；而縱軸上的產(chǎn)品包括指數(shù)基金、ETF、稅率優(yōu)化指數(shù)基金等；中間的部分僅能獲得一般的收益（受到基金建立契約的限制），而需要支付積極型基金的管理年費。很多傳統(tǒng)的積極型基金經(jīng)理很難取得超額收益，因為其在做空、利用杠桿等方面受到重重限制，往往還由于風格轉(zhuǎn)換過于頻繁以及過高的跟蹤誤差受到指責。在原點附近的投資者只能取得一般收益，但卻要支付最高費用。位于橫軸最右端的投資者盡管收益最高，但成本以及稅率卻不是最高的。位于縱軸最上端的投資者盡管成本低，但是很難獲得高收益。作為組合的“核心”，投資者選擇成本與稅率較低的ETF與指數(shù)基金產(chǎn)品，以期獲得一般收益，而高收益、高費率的“衛(wèi)星”組合用于投資私募、房產(chǎn)以及其他產(chǎn)品。隨著傳統(tǒng)積極型投資工具在理財行業(yè)的逐漸失寵，“核心-衛(wèi)星”策略以其“魚與熊掌兼顧”的特性獲得越來越多基金經(jīng)理的青睞。

第三種組合類型是替代組合。對美國超富家庭投資情況的調(diào)查顯示，2005年這些富豪投資只做多頭的證券產(chǎn)品與投資替代工具如對沖基金的比例大體相當（40%左右），該結(jié)果與行業(yè)標桿耶魯、哈佛大學的校友捐贈基金不謀而合。這些名?；鹨源罅渴褂锰娲顿Y工具而著名，重要的是，其投資收益保持優(yōu)異。

所謂的替代投資大體可分為兩類：流動性與非流動性。前者包括絕對回報、非定向以及定向策略（如長短策略以及期貨），后者包含房產(chǎn)和私募。當然，流動性是相對而言。與傳統(tǒng)股票與固定收益投資相比，替代投資的流動性普遍較低；而房產(chǎn)和私募，由于大部分有5至10年的鎖定期，比起替代投資工具中的其他產(chǎn)品流動性又遠遠降低。

分析表明，如果投資者可以接受透明性和流動性偏弱的投資組合，那么每項組合可以設計最多40%的替代投資組合（尤其是流動性稍好的替代組合，如絕對回報、對沖基金、大宗商品等）。

40%的比例既可以提高最終業(yè)績，又不至于降低整體流動性（這點對于個人投資者更為重要），美國富豪調(diào)查偏好結(jié)果佐證了我們的觀點。誠然，專業(yè)人士（如CFA）可能不會受外表蒙蔽，但眾所周知投資決策往往受到情感偏見的左右。因此，這些“看起來很美”的投資組合也很有可能獲得富豪客戶的認可。

流動性相對較弱的房產(chǎn)和私募近年來收益也著實奪人眼球。當然，那些耀眼的光芒只屬于明星經(jīng)理，其他投資者的收益率要遜色不少，但除了收益率遠高于其他組合，投資房產(chǎn)與私募會獲得一項重要收益，即與組合中其他產(chǎn)品差異化明顯，不過前提是投資者要接受較低的流動性。

細分市場與品牌推廣

隨著核心-衛(wèi)星式組合策略越來越受到業(yè)界的重視，與之相關(guān)的投資策略與產(chǎn)品陸續(xù)面世，其中包括非市值權(quán)重產(chǎn)品、稅率優(yōu)化產(chǎn)品、指數(shù)型產(chǎn)品等，還有一種旨在為積極型投資松綁的產(chǎn)品，該產(chǎn)品允許使用杠桿或者做空，在全球范圍內(nèi)投資各類市值的股票，這是目前的一種潮流。

此外，由于激烈的競爭，回報率受到擠壓，對沖基金費率紛紛下降。同時市場上出現(xiàn)機構(gòu)多種策略基金，掌握大量資金的客戶轉(zhuǎn)而直接投資基金，而不是投資基金中的基金。當市場出現(xiàn)對沖基金的復制產(chǎn)品時，投資者開始不斷地詢問能夠真正產(chǎn)生alpha或者沒有Beta的產(chǎn)品。其實，這些問題在上世紀70-80年代就一直困擾著只做多頭的投資者。近年來大機構(gòu)紛紛推出比傳統(tǒng)對沖基金費率低的替代alpha或者對沖基金的復制產(chǎn)品。究竟這些產(chǎn)品對替代投資的定價與結(jié)構(gòu)產(chǎn)生哪些影響，現(xiàn)在斷言還為時尚早。

富豪理財?shù)氖袌龅降子卸啻竽兀扛鶕?jù)美林的一項調(diào)查，北美有250萬富豪客戶，掌握資產(chǎn)達到8.5萬億美元，其中有3萬超富客戶，資產(chǎn)總值達到3000萬美元。值得注意的是，超富階級正以遙遙領(lǐng)先的增長速度迅速擴大。

既然蛋糕已經(jīng)做大，必然引來眾多分食者。在目前 “軍閥混戰(zhàn)”的局面下，只有20%的投行和券商管理著客戶旗下60%的資產(chǎn)，精品投行雖然掌管著客戶旗下的所有資產(chǎn)，但11%的市場份額還是讓這些精品投行遠遠輸給行業(yè)龍頭銀行、券商以及信托公司。在投行、券商與信托公司之間，銀行在推出優(yōu)惠條件方面要遜色于后兩者。比起財大氣粗、品牌推廣時揮金如土的大公司，小公司要想分一杯羹雖說難度不小，但并非不可能。據(jù)說理財行業(yè)有一條鐵的定律，即不管客戶是電工還是硅谷的離異高管，只有瞄準某一客戶群，你才能百發(fā)百中，假以時日定成為行業(yè)龍頭。

遺憾的是，理財市場不少業(yè)內(nèi)人士還沒有意識到細分市場以及品牌推廣的重要性，因此業(yè)務增長總是差強人意。隨著富豪客戶的增加及分化，將來在這個市場站穩(wěn)腳跟的理財機構(gòu)必定瞄準單一客戶群，這里的單一客戶群不是按人口劃分或者資產(chǎn)價值劃分，而是按照某一相同特性，如共同宗教信仰或者賽車、游艇、藝術(shù)等共同愛好。隨著外包行業(yè)的發(fā)展以及科技的進步，理財機構(gòu)提供的產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，只有瞄準單一客戶群才能夠獨樹一幟，同時帶來高收益。

瞄準單一客戶群還意味著對某些不符合條件的客戶說“不”。過去我們曾經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)有些客戶，而且還是大客戶，總是讓我們賠錢。提高管理費后，還是有些客戶無論如何無法為我們創(chuàng)造效益，因為他們占用了太多的時間和資源。作為贏利性行業(yè)，我們奉行“取之于客戶，用之于客戶”的原則。只有我們盈利，才能擁有更好的資源去服務客戶，如果客戶不理解這一點，也就很難與我們建立長期、互贏的合作關(guān)系?？蛻羰呛畏缴袷?，其資產(chǎn)價值幾何也許并不重要，重要的是客戶不能讓我們賠本賺吆喝。

一項對資產(chǎn)500萬至2500萬美元客戶的調(diào)查顯示，這些富豪客戶希望投資經(jīng)理具有客觀的視角，能夠防控風險，統(tǒng)領(lǐng)其在其他領(lǐng)域的顧問等。在這一長串的“期望值”中，唯獨不見業(yè)績要求的蹤影。也許對于業(yè)績的預期已經(jīng)包含在其他方面，但我還是認為這份調(diào)查提供了另一個理解客戶需求的視角?？蛻粜枰氖峭顿Y建議，因為他們無暇研究所有產(chǎn)品，或者投資并非其興趣所在。所以他們需要值得信賴、可以幫助其做出決策的專業(yè)人士。

另一項滿意度調(diào)查顯示，30%的受訪者對顧問表示滿意、22%完全不滿意、近50%的人表示要更換資產(chǎn)托管機構(gòu)。是哪些方面讓他們不滿意呢？主要在于理財公司的經(jīng)營理念是以投資為中心還是客戶為中心。舉例來講，市場下跌時，投資為中心的公司想到的是調(diào)整配置、更換經(jīng)理，而這是客戶希望看到的嗎？非也。他們希望聽到的是自己一直信賴的經(jīng)理告訴他們市場為什么下跌，只要經(jīng)理們把投資邏輯講給他們聽，客戶不會在乎一時的成敗。

調(diào)查還顯示，87%的客戶會因為服務不周到而“炒掉”客戶經(jīng)理，只有13%的客戶會因為業(yè)績差而遷怒于客戶經(jīng)理。

在該項調(diào)查中，近一半的客戶表示對投資顧問的服務不滿意。那么滿意與不滿意之間的區(qū)別在哪里？滿意的客戶一年中平均得到28次服務（每月2次左右），這些服務項目可能是一通電話、一封郵件、一份傳真、一篇報告，甚至只是一聲寒暄；不滿意的客戶一年中平均得到服務不到17次。

本文原載于2008年3月份的《CFA》雜志