赫暢 扼住黃太吉的味道

2013年12月21日中午12點(diǎn)，北京朝陽區(qū)競園藝術(shù)中心《世界的背面》想象力盛典現(xiàn)場，黃太吉創(chuàng)始人赫暢提前半小時登臺暖場?！叭嘶钪褪且淖兪澜纾　焙諘车桥_后的第一句話讓現(xiàn)場爆發(fā)雷鳴般的掌聲，這是蘋果公司創(chuàng)始人喬布斯的名言?！俺死总?，已經(jīng)很久沒有一個人能讓現(xiàn)場如此激動了?！币晃幻襟w記者低聲說道。

臺上的赫暢穿著紅色的T恤衫，上面印著“GENIUS OF JIAN BING（煎餅天才）”的字樣，黑色運(yùn)動褲和跑鞋是他演講用的標(biāo)準(zhǔn)裝束，和身后紅底黑字的“黃太吉”Logo形成一致的視覺效果。

當(dāng)天，能夠容納千人的現(xiàn)場座無虛席，在長達(dá)6個小時的演講過程里，赫暢一個人貫穿始終。從古希臘的天文學(xué)講到中國的易經(jīng)八卦，事后他告訴記者自己是在做一場實驗，但也像是一場賭博。

赫暢賭的是黃太吉創(chuàng)業(yè)一年半來所構(gòu)筑的影響力。過去，煎餅曾以低端、廉價、大眾的面目示人，而現(xiàn)在，黃太吉正試圖讓它變得高端、大氣、上檔次。黃太吉構(gòu)筑起了一個社群，粉絲們通過社交網(wǎng)絡(luò)尋找到認(rèn)同感，“煎餅”開始變成一條紐帶?！包S太吉的粉絲可以一邊吃煎餅，一邊聽我講外星人?！焙諘瞅湴恋貙τ浾哒f。

煎餅的互聯(lián)網(wǎng)思維

2012年7月，赫暢在北京CBD開出了黃太吉的第一家店。這家后來的黃太吉總店位于相對冷清的建外SOHO西區(qū)，只有12平米，13個座位?！澳菚r候只有四五個人，中午最忙的時候老婆在前面收銀，我在后面攤完煎餅一抬頭，媽呀，怎么還有那么多人！”

雖然籍貫黑龍江，但赫暢并沒有東北人的彪悍身形，反而透著一股書卷氣。他個子中等，留著寸頭，身上最有力量的部位就是眼睛，說話的時候能夠散發(fā)打動對方的光芒。2004年，從丹麥留學(xué)歸來的赫暢進(jìn)入百度大市場部下的用戶體驗部工作，負(fù)責(zé)設(shè)計?！鞍俣鹊腖ogo都是我畫的，在李彥宏的監(jiān)督之下改的?！痹诎俣裙ぷ鲀赡旰?，赫暢被當(dāng)時正處在創(chuàng)業(yè)期的莊辰超挖角，成為去哪兒網(wǎng)的第一任品牌及用戶體驗總監(jiān)。不久，谷歌也通過獵頭找來。一方面出于對“不作惡”公司的崇拜，另一方面考慮到去美國工作的機(jī)會難得，赫暢隨即加入谷歌?！拔沂俏ㄒ灰粋€在百度和谷歌的市場部都待過的中國人?！焙諘掣嬖V記者。

2009年，赫暢回國創(chuàng)業(yè)。他先是以董事總經(jīng)理的身份與英國傳奇廣告教父薩奇兄弟共同創(chuàng)辦了4A數(shù)字營銷公司MC SAATCHI-i，而后又創(chuàng)建了數(shù)字創(chuàng)意公司DIF?！爱?dāng)時遇到了瓶頸，營銷公司就是那樣，而我想做更大市場價值的事?！?/p>

從一開始，黃太吉就注定不是一個傳統(tǒng)的餐飲企業(yè)，看上去更像是一個“新物種”。在建外SOHO西區(qū)，雖然這里的房租比繁華熱鬧的東區(qū)便宜了五分之一，但自然人流則要少了一半以上。重要的快餐品牌幾乎都不選擇在西區(qū)開店，黃太吉反其道而行之。赫暢覺得，傳統(tǒng)餐飲行業(yè)在門店和營銷上占據(jù)了太高的成本，而互聯(lián)網(wǎng)時代這些條條框框的成本結(jié)構(gòu)早就可以打破。

北京的CBD聚集著大量白領(lǐng)，他們是黃太吉的第一批用戶。白領(lǐng)們上班的時候發(fā)微博，下了班就來吃煎餅，黃太吉的品牌和品質(zhì)達(dá)到了他們的預(yù)期。依靠微博、微信等社會化營銷手段，黃太吉每天都是門庭若市，人們爭相前來購買“豪華煎餅”。

黃太吉的標(biāo)準(zhǔn)套餐包含一份標(biāo)準(zhǔn)雙蛋煎餅、傳統(tǒng)豆腐腦和現(xiàn)磨豆?jié){，售價27元。這個定價遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過普通的路邊攤，已經(jīng)向國外快餐看齊。建外西區(qū)自然客流稀少，但黃太吉每天的到店率依舊達(dá)到了千人左右的規(guī)模。“顧客們拉著店員拍照發(fā)微博，黃太吉微博的內(nèi)容都是用戶講的，我們轉(zhuǎn)發(fā)。我們的品牌和文化驅(qū)使著人們的好奇心，產(chǎn)生崇拜感、跟隨感，這些都是真愛。”有著10年營銷經(jīng)驗的赫暢對品牌建設(shè)和經(jīng)營有著自己獨(dú)特的看法。

通過社交網(wǎng)絡(luò)的力量，第二撥用戶受第一撥用戶影響趕來品嘗黃太吉的煎餅。自這一撥人始，用戶開始來自四面八方，而不再是傳統(tǒng)意義上的附近，“還有人從外地特意趕來打包帶走的?！崩蠁T工小尹告訴記者，這位95后現(xiàn)在是黃太吉SOHO現(xiàn)代城店的店長。“周末的國貿(mào)是座空城，但我們能讓人在休息日拖家?guī)Э陂_車來國貿(mào)，就為了吃一口煎餅。”

赫暢認(rèn)為，傳統(tǒng)生意只能顧及到客人進(jìn)入門店這一塊，今天有了移動互聯(lián)網(wǎng)，有了社交媒體，來之前和走之后都有辦法維護(hù)用戶體驗。黃太吉的店內(nèi)，赫暢設(shè)計考究了每一個細(xì)節(jié)。例如引導(dǎo)線的布局，綠植與掛飾的組合；墻上的《葫蘆娃》、《變形金剛》等插畫是大部分80后童年的記憶；桌椅購自宜家，風(fēng)格卻介于懷舊與新潮之間；開放式的廚房位于收銀臺后，顧客取餐的機(jī)打小票上每天都附帶箴言；舒緩的音樂和柔和的燈光營造了一種類星巴克的感覺。

為此，黃太吉打出的口號是：在這里吃煎餅、喝豆?jié){、思考人生。

到目前為止，黃太吉的分店都位于繁華商圈的冷門地段。三里屯SOHO由于新樓初建，被譽(yù)為“新店黑洞”，但黃太吉還是維持了相對較高的客流量，這保證了它在短時間內(nèi)的迅猛擴(kuò)張。

良心用好料，還原老味道

2013年12月，黃太吉位于北京大望路SOHO現(xiàn)代城的新店開業(yè)，是其創(chuàng)建一年半以來的第五家分店。年僅20歲的店長小尹作為早期員工，見證了創(chuàng)業(yè)期的繁忙?！澳菚r候廚房里只有4個人，俗稱‘二姐一黑一崽子’——兩位大姐，另一個同事比較黑，我就是那個‘崽子’。那時候老板和老板娘也來幫忙攤煎餅、配菜，二當(dāng)家和三當(dāng)家輪流倒班做前臺，忙得昏天黑地?！?/p>

創(chuàng)業(yè)早期，老板赫暢和妻子在店里親力親為，一蹲就是大半年。赫暢回憶起那時的決心，是來自于紀(jì)錄片《壽司之神》給他帶來的巨大震撼。這部講述全球最年長的三星大廚的紀(jì)錄片記錄了小野二郎終其一生都在做的一件事情——以最高的標(biāo)準(zhǔn)做壽司。赫暢告訴記者，“黃太吉不是我的投資，我們是一個團(tuán)隊，老板也要身先士卒。”現(xiàn)在，美女老板娘已經(jīng)逐漸淡出，而老板也退出了廚房，開始更多地關(guān)注產(chǎn)品、運(yùn)營、營銷等問題。

在他曾經(jīng)忙碌過的不足5平方米的廚房里，擺放著3臺平底不沾鍋，一個熟練的員工平均3分鐘就可以攤出一個外嫩里脆的標(biāo)準(zhǔn)雙蛋煎餅。每加一個雞蛋2元，加生菜片是2元，火腿和醬牛肉分別是4元和6元。除煎餅之外，黃太吉還有豆腐腦、南瓜羹、醬豬蹄等品類。

雖然點(diǎn)評網(wǎng)站上經(jīng)常出現(xiàn)“不好吃”等負(fù)面評價，但赫暢對黃太吉的味道定義是基本、簡單，他坦承黃太吉的產(chǎn)品不可能做得很驚艷。“就是你吃，哇，好吃到不行，這是不大可能的。因為我們賣的是最基本款?！?/p>

除了豆腐腦、豆?jié){、油條，黃太吉的品類都是最簡單的食物。從原料開始，僅僅加了一點(diǎn)工，就能成型，可以開賣。這是赫暢理想當(dāng)中北方小吃的傳統(tǒng)——“它很簡單?！?/p>

例如有一款叫紫薯芋泥的產(chǎn)品就是典型。紫薯跟芋頭營養(yǎng)都很豐富，顏色又相近。紫薯非常紫，芋頭是淡紫，所以它們倆正好是一個綜合。在工序上要把兩者分開時間段蒸，蒸好了之后混在一起。僅僅只是用攪拌機(jī)把它們打碎，就變成了一個粘稠的品質(zhì)感很好的產(chǎn)品。這樣一款很簡單的食品，完全沒有任何添加，非常受顧客們的歡迎，不但因為好吃，而且很放心。赫暢覺得所謂“良心用好料，還原老味道”。并非要做得多花哨、有多少種味道才是老味道。其實老味道就是那個最本質(zhì)、最簡單、最純樸、最返璞歸真的那個味道。

出于對基本款的信心，赫暢對來自外界的各種質(zhì)疑聲不屑一顧?！霸诋?dāng)今這種快節(jié)奏的社會里，你吃過黃太吉的東西之后再去吃別的地方的東西，你會有負(fù)擔(dān)的。我們的豆?jié){是現(xiàn)磨的，油條是現(xiàn)炸的?！彼嘈蓬櫩偷谋菊?，或者是胃口，會去追求那種沒有壓力、沒有負(fù)擔(dān)的食物?！拔也荒鼙ＷC第一次會把你驚艷到什么程度，但吃過一次之后，你肯定會想回來?！?/p>

某位投資人曾對黃太吉的影響力與產(chǎn)品之間是否存在鴻溝存疑，但在吃過一次后，當(dāng)即決定投資?！耙驗樗X得很安全，我們的食物中吃不出任何添加劑，”赫暢說。

所有漢堡、披薩都是紙老虎

2013年6月，黃太吉估值4000萬，引入第一輪風(fēng)險投資，包括麥剛（創(chuàng)業(yè)工場創(chuàng)始人）、李明遠(yuǎn)（百度副總裁）、楊偉慶（艾瑞咨詢總裁）在內(nèi)的投資人以財務(wù)投資的方式進(jìn)入。

赫暢宣稱，2014年上半年黃太吉的銷售額要達(dá)到1億，未來的年銷售額要做到100億?！昂芏嗳硕加X得黃太吉是個過度營銷的項目，但營銷只是‘冰山一角’，冰山底下有巨大的根基人們沒看到?！蓖顿Y人麥剛告訴記者。

黃太吉的火爆導(dǎo)致其估值迅猛增長，伴隨的卻是質(zhì)疑與批判。12月12日，科技媒體Pingwest刊登文章質(zhì)疑黃太吉的“互聯(lián)網(wǎng)思維”引發(fā)各界關(guān)注，類似的批判自今年開始屢見不鮮?！叭绻惴且艺f清楚到底什么是互聯(lián)網(wǎng)思維，我覺得通過信息交互手段的變革降低原有行業(yè)的成本結(jié)構(gòu)就是互聯(lián)網(wǎng)思維。”赫暢認(rèn)為，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)都快像水和電一樣成為生活的基本資源的時候，就沒有必要單獨(dú)把它拿出來討論了。

赫暢說，黃太吉一直在做營銷，但沒有做廣告，因為營銷不需要花錢，廣告需要買媒體——美女老板娘開奔馳送外賣；七夕情侶來店里Kiss一下，我們就送一套豪華版煎餅；十一長假我們送“閑壓蛋”（咸鴨蛋），元旦送“圓蛋”（雞蛋）給顧客。這些都是在制造反差，是營銷的話題。用戶本身也在為黃太吉制造話題?！坝幸淮斡腊矔嫀熓聞?wù)所在我們這里點(diǎn)了一個1萬多元的外賣單。結(jié)果同一樓的德勤知道了，非要定一個超過永安的單。到目前為止我們最大的外賣單是京東，3萬多。前兩天小米的人找到我，強(qiáng)烈要求當(dāng)?shù)谝?。”赫暢告訴記者。

關(guān)注黃太吉的不只是用戶，還有同行。美團(tuán)網(wǎng)創(chuàng)始人王興曾將黃太吉一年半以來的微博圖片制作成一本微博書贈送給赫暢，受到啟發(fā)的赫暢隨即重新設(shè)計制作了一本囊括了黃太吉1000條微博，按時間記錄其創(chuàng)業(yè)500天的圖文并茂的微博書——《第一個500天》。這售價298元的微博書，被黃太吉的粉絲們在想象力盛典當(dāng)天搶購一空。

在盛典上，赫暢向觀眾介紹黃太吉月球分店的計劃書。“我們有嚴(yán)肅認(rèn)真地思考過這個事情，都是經(jīng)過科學(xué)論證過的，比如地月運(yùn)輸方案、3D打印設(shè)備等等。”赫暢說他的登月計劃事實上無關(guān)執(zhí)行，但其中彰顯的是某種自信?！叭绻磥睃S太吉可以上市，登月需要100億，我可能也會把全部的錢都壓在這一件事情上。這就是信念，所有的營銷真正靠的都是信念，告訴你的粉絲你為什么要干這件事情?！?/p>

他在很認(rèn)真地想在月球上攤煎餅，但又不覺得自己在創(chuàng)新。他說，真正的創(chuàng)新是指做了別人還沒有做的事情，黃太吉在做的只是填補(bǔ)一個溝壑，所以應(yīng)該叫回歸。

下一個十年，赫暢覺得中國將會出現(xiàn)可以比肩肯德基、麥當(dāng)勞的國際化品牌。“我們?yōu)槭裁醋黾屣?？是因為在中餐里可以跟西餐的漢堡競爭的包子、餃子在標(biāo)準(zhǔn)化和口味上都有問題。煎餅就是中餐里的漢堡、三明治，這個產(chǎn)品形態(tài)才是未來十年可以向麥當(dāng)勞、肯德基挑戰(zhàn)的根本。所有漢堡、披薩都是紙老虎。”

站在面對千人的舞臺上，這位喜歡科幻、迷戀《三體》的煎餅創(chuàng)始人嘴角上揚(yáng)，他從一邊踱到另一邊，興奮時會揮舞手臂。他幾乎找不到形容詞來描述那一刻的感覺，“這是一種特殊的力量?！?/p>

盛典的最后一刻，背景墻上打出黃太吉巨大的標(biāo)志。赫暢說2014年的目標(biāo)是把黃太吉開到美國去，就在紐約的時代廣場上。臺下的粉絲以掌聲回報，但也有人低聲質(zhì)疑。他或許沒有聽到，但還是補(bǔ)充了一句：“存在未知并不可怕，可怕的是失去探索與好奇的心。”