阿里巴巴的美國(guó)對(duì)手

馬云在阿里巴巴股票上市的公開(kāi)信里寫道：“很多年前，我們公司的創(chuàng)始人就渴望成立一家由中國(guó)人創(chuàng)辦，但是屬于全世界、屬于這個(gè)時(shí)代的公司?！彼J(rèn)為阿里巴巴不僅僅是一家電子商務(wù)公司，更是一個(gè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)；阿里巴巴也不只想做中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，還希望與世界級(jí)的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。

早在上市之前，阿里巴巴就在積極布局國(guó)際市場(chǎng)。它收購(gòu)了幾家美國(guó)的電商公司和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司，并且在美國(guó)成立了自己的電商網(wǎng)站11Main。

對(duì)于亞馬遜、eBay、沃爾瑪這些起家于美國(guó)本土的電商巨頭來(lái)說(shuō)，阿里巴巴是其在國(guó)際市場(chǎng)上強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；在谷歌、Facebook這樣的廣告大戶眼里，阿里巴巴不僅會(huì)與它們爭(zhēng)相投資新興企業(yè)，還有可能切走原屬自己的利潤(rùn)蛋糕；PayPal、Google Checkout和Apple Pay也不會(huì)對(duì)阿里巴巴掉以輕心，因?yàn)樵谥袊?guó)運(yùn)作成功的支付寶將來(lái)很有可能成為它們的威脅。

阿里巴巴成功扎根于中國(guó)，隨著它做大并走向世界，也將面對(duì)各具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)大美國(guó)對(duì)手。

電商宿敵

《華爾街日?qǐng)?bào)》曾經(jīng)撰文探討阿里巴巴的商業(yè)模式，結(jié)論是：阿里巴巴是亞馬遜、eBay、PayPal、小部分谷歌功能的中文結(jié)合體。但就像搜索對(duì)于谷歌、社交之于Facebook的意義一樣，電商業(yè)務(wù)一直都是阿里巴巴草莽生長(zhǎng)的基石。

電商業(yè)務(wù)支撐著阿里巴巴的絕大部分營(yíng)收，但阿里巴巴并不像美國(guó)電商巨頭亞馬遜一樣擁有庫(kù)存，也不參與商品的銷售，它更像一家網(wǎng)上的商業(yè)地產(chǎn)公司。因此在盈利方式上，阿里巴巴依靠向商家收取會(huì)員費(fèi)、交易傭金，并通過(guò)旗下的廣告交易平臺(tái)“阿里媽媽”收取推廣費(fèi)用。

這與eBay的模式高度相似。eBay是一家成立于1995年的老牌美國(guó)電商，目前在全球30多個(gè)國(guó)家有業(yè)務(wù)。2013財(cái)年，eBay的營(yíng)收為160.47億美元，凈利潤(rùn)為28.56億美元，其中電商服務(wù)收入和支付服務(wù)收入（PayPal）大約各占一半。

eBay走的也是平臺(tái)模式，依靠向商家收取傭金和增值服務(wù)費(fèi)來(lái)盈利。2003年eBay花費(fèi)1.5億美元收購(gòu)易趣網(wǎng)進(jìn)入中國(guó)，但被后來(lái)者淘寶網(wǎng)利用免費(fèi)策略擊敗。

當(dāng)時(shí)，eBay中國(guó)的CEO吳世雄曾說(shuō)過(guò)一句：“免費(fèi)不是一種商業(yè)模式。”而選擇免費(fèi)路線的阿里巴巴卻俘獲了eBay的賣家和用戶，最終在天貓商城上找到了更大的利潤(rùn)蛋糕。eBay則走上了一條海外擴(kuò)張的道路，不斷把模式向更多的國(guó)家復(fù)制，希望以量取勝。

時(shí)至今日，雖然eBay的營(yíng)收總額高于阿里巴巴，但在利潤(rùn)率和生態(tài)圈的建設(shè)上，無(wú)法與阿里巴巴相提并論。不過(guò)，eBay的國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)豐富，阿里巴巴要想在歐洲和北美與之正面競(jìng)爭(zhēng)并不容易，也許機(jī)會(huì)在對(duì)巴西、印度等新興市場(chǎng)的爭(zhēng)奪上。

比起eBay，亞馬遜更加讓阿里巴巴頭疼。這家1995年由杰夫·貝佐斯創(chuàng)辦的電商網(wǎng)站，如今在美國(guó)、加拿大、英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、中國(guó)和日本都有業(yè)務(wù)開(kāi)展。2013年財(cái)年，亞馬遜的總營(yíng)收為744.5億美元，凈利潤(rùn)為2.74億美元。雖然阿里巴巴的凈利潤(rùn)高于亞馬遜，但亞馬遜的營(yíng)收規(guī)模數(shù)倍于阿里巴巴，這反映出電商自營(yíng)B2C模式和平臺(tái)模式的不同特點(diǎn)。

亞馬遜的大多數(shù)商品由自己向供應(yīng)商采購(gòu)，擁有倉(cāng)庫(kù)、庫(kù)存，和阿里巴巴相比，亞馬遜本質(zhì)上還是零售業(yè)，通過(guò)賺取商品的差價(jià)獲得收入。因此也繼承了零售業(yè)的特點(diǎn)，那就是毛利率偏低，庫(kù)存管理壓力大。

在中國(guó)市場(chǎng)，亞馬遜完全被阿里巴巴的光芒掩蓋。阿里巴巴進(jìn)軍亞馬遜駐守的海外市場(chǎng)，則困難重重。從消費(fèi)者體驗(yàn)的角度看，亞馬遜擁有自己的物流和配送團(tuán)隊(duì)，對(duì)服務(wù)的質(zhì)量更好把控。與亞馬遜類似的京東商城，在中國(guó)市場(chǎng)上表現(xiàn)出來(lái)的較好物流體驗(yàn)，正是迫使馬云下決心通過(guò)建設(shè)菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)解決物流問(wèn)題的原因。從流通效率的角度看，一件商品從廠家到最終消費(fèi)者手里，通過(guò)亞馬遜耗費(fèi)的社會(huì)資源更少。

阿里巴巴要想在海外市場(chǎng)挑戰(zhàn)亞馬遜，并不那么容易，更何況亞馬遜也是一家沒(méi)有邊界的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。亞馬遜的2014年二季度財(cái)報(bào)顯示，來(lái)自媒體產(chǎn)品的收入占比高達(dá)25%，其他業(yè)務(wù)（主要是云服務(wù)）的占比也達(dá)到6%。

云服務(wù)是亞馬遜最具前景的業(yè)務(wù)，它在這項(xiàng)業(yè)務(wù)上已經(jīng)確立了領(lǐng)先地位。亞馬遜還是一家專注于產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)，他們直接面對(duì)消費(fèi)者，提供Kindle、Fire Phone等移動(dòng)終端產(chǎn)品，以及上游正版的音樂(lè)、影視、電子書(shū)等內(nèi)容。這些服務(wù)為亞馬遜創(chuàng)造了不菲的利潤(rùn)，這讓通過(guò)資本介入這些領(lǐng)域、希望搭建生態(tài)圈盈利的阿里巴巴望塵莫及。

不過(guò)，《哈佛商業(yè)評(píng)論》今年9月份刊發(fā)的一篇分析文章認(rèn)為，阿里巴巴的淘寶模式也在挑戰(zhàn)亞馬遜。因?yàn)閬嗰R遜的商業(yè)模式依靠三大支柱，為首的是低利潤(rùn)。貝佐斯不止一次在采訪中提到，亞馬遜如何依靠低利潤(rùn)贏得發(fā)展機(jī)遇。阿里巴巴完全不依靠產(chǎn)品獲利，而是通過(guò)廣告與增值服務(wù)盈利，這種模式卓有成效。

貝佐斯有句廣為流傳的名言：“你的利潤(rùn)就是我的機(jī)會(huì)?！薄豆鹕虡I(yè)評(píng)論》的文章問(wèn)：如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利潤(rùn)為零，亞馬遜的機(jī)會(huì)何在？

在線廣告及無(wú)邊界對(duì)手

阿里巴巴以在線廣告為主要收入來(lái)源的商業(yè)模式，決定著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不只是eBay、亞馬遜、沃爾瑪?shù)入娚獭⒘闶燮髽I(yè)，還有那些靠廣告為生的谷歌、Facebook等公司。

2007年，淘寶網(wǎng)停掉了在百度的廣告投放，屏蔽百度搜索，此后為了尋找流量來(lái)源開(kāi)始了投資并購(gòu)活動(dòng)。承擔(dān)廣告分發(fā)任務(wù)的阿里媽媽，是類似于Google AdSense的產(chǎn)品，它和關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)系統(tǒng)（類似Google AdWords）一起，為阿里巴巴提供了源源不斷的廣告收入。

在美國(guó)，谷歌做著幾乎類似的生意，只不過(guò)其依托的產(chǎn)品是搜索引擎，而非電商。谷歌2013財(cái)年的營(yíng)收為598.25億美元，凈利潤(rùn)129.20億美元，超過(guò)90%的收入來(lái)源于廣告。通過(guò)Google AdSense和Google AdWords，谷歌為客戶提供營(yíng)銷服務(wù)，并從廣告收入中獲得分成。谷歌還擁有Android系統(tǒng)，其多達(dá)10億以上的用戶群為其拓寬了無(wú)限的前景。

阿里巴巴在廣告領(lǐng)域的另一美國(guó)勁敵，是廣告/營(yíng)收比同樣超過(guò)90%的Facebook（全球最大的社交網(wǎng)站）。2013年Facebook的營(yíng)收為78.7億美元，凈利潤(rùn)為15億美元。Facebook今年初耗資190億美元收購(gòu)了移動(dòng)聊天應(yīng)用WhatsApp，其全球用戶總數(shù)超過(guò)了20億。相較而言，擁有2.79億活躍用戶的阿里巴巴是小巫見(jiàn)大巫了。

谷歌和Facebook似乎更愿意投資未來(lái)。比如，谷歌購(gòu)買了軍用機(jī)器人、開(kāi)發(fā)無(wú)人駕駛汽車、研發(fā)高空互聯(lián)網(wǎng)飛艇；Facebook則是收購(gòu)了虛擬現(xiàn)實(shí)硬件OculusRift（為電子游戲設(shè)計(jì)的頭戴式顯示器，被譽(yù)為最讓人興奮的游戲硬件）的制造商、太陽(yáng)能供能的無(wú)人飛機(jī)的制造商Ascenta公司等。

與谷歌和Fcaebook相比，阿里巴巴在技術(shù)能力和商業(yè)理念上的差距仍然不小。一定程度上，阿里巴巴代表的是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的階段性成果，更注重直接的商業(yè)利益，但在更長(zhǎng)遠(yuǎn)的創(chuàng)新布局方面，仍待觀察。

與阿里電商相伴而生的支付寶，已是中國(guó)規(guī)模最大的第三方在線支付工具，但馬云的野心并不只是支付，支付寶所歸屬的小微金融服務(wù)集團(tuán)還涉及小貸、保險(xiǎn)、擔(dān)保等金融領(lǐng)域的業(yè)務(wù)。雖然后者與阿里巴巴集團(tuán)已無(wú)任何股權(quán)關(guān)系，但馬云同是兩家公司的董事長(zhǎng)。

因此，在支付領(lǐng)域，阿里巴巴還可能與PayPal、Google Wallet和Apple Pay形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

2002年，eBay以15億美元收購(gòu)了在線支付工具PayPal，最近有消息稱，eBay正在考慮把PayPal分拆出去尋求更廣闊的發(fā)展空間。問(wèn)世多年、谷歌旗下的Google Wallet則已經(jīng)在移動(dòng)支付領(lǐng)域小有所成，谷歌想要讓用戶不必帶著真正的錢包出門，只要綁定了銀行卡或銀行賬戶，就可以使用手機(jī)在任意一家支持NFC支付的商家那里進(jìn)行付款。而這正是蘋果剛剛推出的Apple Pay，以及支付寶未來(lái)想做的事。

與中國(guó)不同的是，美國(guó)網(wǎng)上支付是在發(fā)展成熟的線下信用卡和ACH建設(shè)基礎(chǔ)上延伸到互聯(lián)網(wǎng)媒體的，它的前提是信用卡和銀行支票已經(jīng)是廣大美國(guó)用戶支付線下交易最熟悉的工具。在原先系統(tǒng)下建設(shè)的支付授權(quán)、業(yè)務(wù)流程、清算、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、風(fēng)險(xiǎn)控制以及高容量信息系統(tǒng)都不需要做重大改造。

因此，PayPal、Google checkout，以及剛剛發(fā)布的Apple Pay，都十分強(qiáng)調(diào)和現(xiàn)有金融系統(tǒng)的合作共贏，這和支付寶在中國(guó)與銀行等金融機(jī)構(gòu)的激烈競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系有所不同，阿里巴巴的經(jīng)驗(yàn)對(duì)美國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)可能派不上多大用場(chǎng)。

美國(guó)沒(méi)有對(duì)網(wǎng)上支付專門制定法規(guī)，而是沿用現(xiàn)有法規(guī)規(guī)范和管理網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)，具體分為聯(lián)邦政府法規(guī)和州政府法規(guī)。各州的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)和范圍有很大不同，任何P2P支付企業(yè)需要在大多數(shù)州申請(qǐng)匯款業(yè)務(wù)許可。阿里巴巴要想在美國(guó)開(kāi)展支付或者金融業(yè)務(wù)，需要付出大量成本用于和監(jiān)管部門的溝通、合作伙伴的聯(lián)合上，短時(shí)間內(nèi)不太可能成為PayPal、Google checout和蘋果公司的競(jìng)爭(zhēng)者。

阿里想變得無(wú)所不能。除了電商、支付、金融、云服務(wù)，阿里巴巴還通過(guò)資本運(yùn)作進(jìn)入了很多領(lǐng)域。在社交方面，阿里巴巴有自己的移動(dòng)IM應(yīng)用“來(lái)往”，還入股了新浪微博；在地圖服務(wù)方面，全資收購(gòu)了高德，入股了打車應(yīng)用快的打車；阿里巴巴還通過(guò)收購(gòu)手機(jī)瀏覽器UC推出了神馬搜索；在文化娛樂(lè)方面，收購(gòu)了文化中國(guó)，更名為阿里影業(yè)，并且投資了視頻網(wǎng)站優(yōu)酷土豆；阿里巴巴還在籌建物流基礎(chǔ)設(shè)施企業(yè)菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)入醫(yī)療、旅游、游戲等領(lǐng)域。

從這些布局可以看出，阿里巴巴幾乎是整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)縮影。阿里巴巴無(wú)所不為，在中國(guó)，阿里巴巴的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是百度和騰訊。阿里巴巴幾乎涉及所有與互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)的領(lǐng)域，當(dāng)它走出去的時(shí)候，它也是這樣想的。

阿里巴巴對(duì)社交產(chǎn)品Line、Snapchat有著很濃厚的興趣，一直在積極競(jìng)購(gòu)，這都對(duì)Facebook構(gòu)成潛在威脅。Facebook針對(duì)阿里巴巴出招只是時(shí)間問(wèn)題。而且與阿里想法一致的是，F(xiàn)acebook正積極向金融業(yè)發(fā)展，谷歌則計(jì)劃向快遞業(yè)務(wù)深入。

隨著阿里巴巴自身邊界的無(wú)限擴(kuò)延，它的對(duì)手也會(huì)越來(lái)越多，因?yàn)槊绹?guó)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更多，有著更多的細(xì)分領(lǐng)域和層出不窮的創(chuàng)業(yè)公司。阿里巴巴會(huì)是它們的對(duì)手嗎？

阿里競(jìng)爭(zhēng)獲勝的可能

盡管困難重重，阿里巴巴在美國(guó)及全球市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)勝算并非小概率。

在紐約，一位名叫約翰的普通人對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者發(fā)表了他的看法。約翰是一家物業(yè)公司的前臺(tái)，薪水不高，總在留意如何能買到便宜的商品。最近一年來(lái)他一直想添置點(diǎn)包括電腦在內(nèi)的電器，朋友告訴他，在中國(guó)買最便宜，有一個(gè)人給他寫了一個(gè)網(wǎng)址，他后來(lái)搞明白那就是淘寶網(wǎng)。

聽(tīng)到阿里巴巴IPO的消息，他說(shuō)：“我不懂IPO是什么意思，但是我希望能有一天上淘寶買臺(tái)電腦。”

背靠中國(guó)廉價(jià)制造，就是阿里巴巴走向世界的最大優(yōu)勢(shì)。

速賣通（aliexpress.com）是阿里旗下幫助中國(guó)企業(yè)把商品賣給全球個(gè)人消費(fèi)者的網(wǎng)站，它在俄羅斯市場(chǎng)已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。

在俄羅斯，速賣通已經(jīng)有接近百萬(wàn)的用戶。根據(jù)TNS市場(chǎng)研究公司的報(bào)告，去年，速賣通在俄羅斯的月均訪問(wèn)量同比增長(zhǎng)超過(guò)3倍，達(dá)到1590萬(wàn)，大大超過(guò)了俄羅斯本土最大電商Ozon（月均訪問(wèn)量85萬(wàn)）和國(guó)際電商平臺(tái)eBay（82萬(wàn)），成為了俄羅斯名副其實(shí)的頭號(hào)購(gòu)物網(wǎng)站。

莫斯科研究機(jī)構(gòu)Data Insight的調(diào)查顯示，速賣通在俄羅斯的平均客單價(jià)是25美元，僅為eBay客單價(jià)的一半。大量的顧客因?yàn)樗儋u通的便宜好用正在拋棄eBay。與eBay相比，阿里巴巴跟中國(guó)賣家的關(guān)系更為密切，這些賣家往往能提供比eBay性價(jià)比更高且種類更豐富的商品。而且，阿里巴巴還是一家能夠?yàn)榱碎L(zhǎng)期利益放棄眼前利潤(rùn)的企業(yè)，eBay卻一直有很大的盈利壓力。

阿里巴巴要想成為真正國(guó)際化的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)巨頭，只靠中國(guó)制造做后援遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。如何在海外創(chuàng)造本地化的電商模式將是阿里巴巴面臨的最大挑戰(zhàn)。從阿里巴巴最近兩年的一系列收購(gòu)來(lái)看，他們把試水的地方選在了美國(guó)。

與中國(guó)市場(chǎng)相比，美國(guó)規(guī)模最大的電商企業(yè)以B2C為主。除了亞馬遜，排名前十的電商企業(yè)在線上和線下同時(shí)開(kāi)展業(yè)務(wù)，而且商品的重合度低。以沃爾瑪、百思買為例，它們的線上業(yè)務(wù)往往是線下業(yè)務(wù)的延續(xù)，并不會(huì)像中國(guó)大部分電商平臺(tái)一樣進(jìn)行全品類經(jīng)營(yíng)。這是因?yàn)槊绹?guó)的零售業(yè)體系較為成熟，電子商務(wù)更被視為是一個(gè)新的渠道，而不是一次對(duì)零售業(yè)的顛覆和重建。

美國(guó)大的品牌商和零售商往往都已經(jīng)自建平臺(tái)，美國(guó)網(wǎng)民的消費(fèi)習(xí)慣也更為成熟，他們信賴品牌，跟中國(guó)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更為敏感不同的是，美國(guó)消費(fèi)者更加看重企業(yè)的綜合服務(wù)體驗(yàn)。

喬治華盛頓大學(xué)副教授馬修·辛德曼（Matthew Hindman）在接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪時(shí)表示，阿里巴巴和大量中國(guó)中小企業(yè)的合作模式放到美國(guó)可能并不成立，特別是亞馬遜和eBay、沃爾瑪?shù)绕髽I(yè)已經(jīng)有了相當(dāng)深的根基，阿里巴巴將很難復(fù)制其在中國(guó)的爆發(fā)式增長(zhǎng)。

阿里巴巴試圖找到一條平穩(wěn)過(guò)渡的道路。通過(guò)投資美國(guó)奢侈品網(wǎng)站1stdibs、亞馬遜在物流領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手ShopRunner，以及體育用品電商公司Fanatics，完成對(duì)美國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行深度學(xué)習(xí)。

今年6月，阿里巴巴在美國(guó)的網(wǎng)上賣場(chǎng)11Main開(kāi)張?jiān)嚑I(yíng)業(yè)，這意味著阿里巴巴將會(huì)在亞馬遜、沃爾瑪?shù)攘闶劬揞^的“地盤”，謀求一席之地。11Main身為網(wǎng)上商城，容納了諸多精品品牌，比如加州海灣地區(qū)的服裝零售品牌AlysGrace、NV Blue和TastyTies。11Main的總裁兼總經(jīng)理艾佛爾（Mike Effle）曾表示，要讓11Main完全符合美國(guó)消費(fèi)者的心意。

為了避免同質(zhì)化，11Main更加看重有特色、美國(guó)本土制造的商家，而不是大規(guī)模、大眾化的零售品牌。這體現(xiàn)了阿里巴巴的差異化策略，那就是：聯(lián)合中小企業(yè)和個(gè)人賣家，用平臺(tái)化的方式與本土B2C電商企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

洛杉磯的小企業(yè)Objects with Purpose進(jìn)駐了11Main，該公司的老板Ianthe Mauro表示，她的大部分生意來(lái)自加州北部和中部的零售商，她希望在阿里巴巴的11Main上獲得更多的曝光，提升公司的收入?！白鳛橐粋€(gè)小型的‘媽媽公司’的老板，我沒(méi)有任何公關(guān)預(yù)算，能進(jìn)駐11Main讓我十分興奮?！?/p>

對(duì)美國(guó)人民和美國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，阿里巴巴真的來(lái)了。9月15日，喬治華盛頓大學(xué)副教授馬修·辛德曼（Matthew Hindman）在接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪時(shí)表示：“在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，一旦一個(gè)公司成為巨頭、主宰某一領(lǐng)域，就變得難以撼動(dòng)，幾乎有些不可思議?！?/p>

阿里巴巴的美國(guó)對(duì)手們準(zhǔn)備好了嗎？

《哈佛商業(yè)評(píng)論》中文版程明霞、王豐對(duì)此文亦有貢獻(xiàn)