得終端者得天下

《決勝移動終端》

作者：（美）查克·馬丁

（Chuck Martin）

譯者：向坤

出版社：浙江人民出版社

出版時間：2014年1月

定價：52.9元

傳統(tǒng)的銷售漏斗模型不再適用于移動互聯(lián)網(wǎng)時代。

在用戶使用移動終端的時候，營銷人員有機會在移動購物生命周期的不同時刻施加影響力。

本書作者查克·馬丁認為，移動購物的生命周期分為六個不同階段。在這六個階段中，營銷人員有機會促使移動購物用戶注意到他們的產(chǎn)品，同時影響這些用戶的購買行為。

預購階段。在考慮是否要去商店購買商品前，消費者會使用他們的智能手機和平板電腦來研究商品。營銷人員必須根據(jù)特定消費者的時間點、心智模式和所處位置來決定產(chǎn)品信息的位置，從而使得這些信息能夠被消費者讀取。

在途階段。這個階段存在于消費者去商店購物或者外出辦事時。有了新的基于位置的營銷能力后，營銷人員能夠利用例如智能手機定位之類的信息，向已選擇接收有價值信息的消費者發(fā)送高度精確并且相關(guān)性強的信息。營銷人員必須通過給消費者創(chuàng)造價值來促使他們在相關(guān)的手機App上分享位置信息。

在店階段。這個階段發(fā)生在實體店內(nèi)。在互聯(lián)網(wǎng)的早期拓荒時代，實體店對于生意而言是一個負擔，因為在線零售商能夠直接向消費者銷售，相關(guān)費用更低。當一些零售商因為固守實體狀態(tài)正在失去識別移動購物用戶并與他們互動的機會時，其他競爭對手恰恰正在利用互動能力做這項工作。

決策階段。當消費者實際接觸他們考慮購買的商品時，這個階段就到了。通過移動互聯(lián)產(chǎn)業(yè)所稱的“精確營銷”手段，營銷人員能夠一邊與消費者實時互動，一邊保持實時定價的能力。例如，一些消費者在經(jīng)過一件正在打折的商品時能接收實時的優(yōu)惠信息。每當一批商品被售出，根據(jù)庫存記錄和價格記錄，在下一批顧客到來時這批商品將恢復原價。消費者可以用智能手機掃描商品，并且通過一種易于使用的先進技術(shù)來進行現(xiàn)場比價。

購買階段。這個階段給營銷人員提供了最后一個影響購物者的機會。由于企業(yè)將更多的移動自校驗選項和移動能力納入到銷售系統(tǒng)，報價和還價過程可以在實際購買和結(jié)賬過程中呈現(xiàn)在消費者面前。像寶潔和卡夫食品這樣的公司，它們正處在探索如何在這個關(guān)鍵點發(fā)揮更大作用的早期階段。

售后階段。這個階段發(fā)生在實際購買商品后。消費者通過移動終端與朋友或者同事交換他們最近購買的商品照片、視頻和信息，同時不斷地接收并且反饋信息。這對于營銷人員的挑戰(zhàn)是：如何在這個交流階段挖掘價值。

—整理/本刊記者 楊碩