神州付：抓住游戲支付的小藍海

2013年12月4日，神州付在香港聯(lián)交所創(chuàng)業(yè)板上市，最初市值只有幾億港幣。它被介紹為一個賣游戲點卡的公司。神州付的幾個合伙人相識超過10年，都是技術(shù)出身，除了董事長魏中華畢業(yè)于北京科技大學(xué)，包括CEO孫江濤在內(nèi)的其他數(shù)人全都畢業(yè)于北京航空航天大學(xué)。從大學(xué)時代創(chuàng)辦公司易特網(wǎng)聯(lián)起，十幾年間，他們已經(jīng)大大小小做過十幾個項目。每個項目都是從身邊發(fā)現(xiàn)需求痛點，以技術(shù)和創(chuàng)新驅(qū)動，做到一定規(guī)模，以合適的價格出售。

“我們一直做離錢近的事。我們很難像58同城的姚總那樣，融很多錢，把商業(yè)模式干起來，然后再開始賺錢。其實這種玩法很厲害，騰訊、百度都是這么玩成的。我們這些年做的所有生意都很小家子氣，開張三個月就得有現(xiàn)金流，第一年就得賺錢，基本上都是這個思路?！睂O江濤告訴《創(chuàng)業(yè)家》。

思考題

神州付從SP模式走向易貨模式難在哪？需要哪些準備？全部轉(zhuǎn)可以嗎？

魏中華和孫江濤第一個成功出售的公司—時代杰誠成立于2001年，做SP業(yè)務(wù)，是第一批拿到電信增值服務(wù)許可證的七家公司之一，2005年收入大約4500萬元，以近2億港幣價格賣給中華網(wǎng)。2004年前后，孫江濤和團隊做了視頻網(wǎng)站Ukiss（類似六間房）、神州付，同時還孵化了語音通訊、機器人、人臉識別……甚至其他叫不出名字的眾多項目。

孫江濤特別佩服福建網(wǎng)龍公司的團隊?！皠⒌陆?、劉路遠兄弟，做了17173，又做了網(wǎng)龍，再做91無線賣給百度。在福建那個互聯(lián)網(wǎng)非主流的創(chuàng)業(yè)地方，搞出這么成功的企業(yè)來，絕對牛。今天，你看他們有一個上市公司平臺網(wǎng)龍，融資也很容易，手上有了錢，也在不停孵化新項目?！?/p>

魏中華、孫江濤顯然是以網(wǎng)龍為榜樣：先把神州付推上市，有一個融資平臺，再不斷孵化新項目。2008年，手游的增長讓他們感到移動互聯(lián)網(wǎng)正在快速發(fā)展，所以果斷成立了錢袋寶，專門研發(fā)面向微小商戶的移動支付硬件和整體支付方案，現(xiàn)在他們手上有兩張大牌，神州付和錢袋寶。

一次性支付交易的剛需

在整個香港聯(lián)交所，很少見到超過400頁招股書的上市公司。一開始只寫了200頁，聯(lián)交所擔心股民看不懂，又讓加寫了200頁。

我們的商業(yè)模式太特殊了。神州付充當一個中間的角色，通過把使用話費充值卡支付交易的游戲用戶、需要充值話費的用戶和游戲商三方匹配，實現(xiàn)用手機話費充值卡直接兌換游戲點卡。

神州付2004年注冊，2005年正式運營，第一年就開始賺錢。公司現(xiàn)在只有80多人，客戶服務(wù)30人，運維20人，技術(shù)10人左右，10多名銷售。我們卡在一個剛性的需求點上，未來再增長，也不需要再招太多人，可能主要是增加高端服務(wù)器。

我們覺得一次性支付工具，在人們生活中的需求是必不可少的。它的好處就是安全，用完了就結(jié)束?，F(xiàn)在各種支付工具越來越豐富，但每個工具解決的問題，面對的群體都不太一樣。像手游公司，最愿意用短信代扣費服務(wù)，方便，但45%的手續(xù)費太高了。用戶充100塊錢，游戲公司只能結(jié)55塊錢，賬期一兩個月。

神州付的用戶一直保持穩(wěn)定增長，有這么幾方面的原因。

第一個是年齡。一般18歲以下的人沒有身份證，很少能領(lǐng)到銀行卡。他們在線玩游戲需要一個充值工具。40歲以上的人，對新鮮事物接受程度會稍微慢一些，多數(shù)人不太愿意嘗試銀行卡支付的模式。他們過去10年可能就在用手機，用話費充值卡?，F(xiàn)在這批人也在網(wǎng)上打打牌、下下棋，需要支付工具，用手機話費充值卡往游戲賬號里充值，對他們來說就是特別簡單又放心的事。但并不是說我們只服務(wù)小年齡和大年齡兩個群體，中間年齡的人我們也在服務(wù)。

第二個是安全和隱私。玩游戲基本是在網(wǎng)吧、家庭兩個環(huán)境。網(wǎng)吧里的機器很多人在共用，充斥著木馬和病毒，沒人敢在上邊用銀行卡支付。如果用話費充值卡一次性支付交易就沒問題，關(guān)鍵是沒有后續(xù)的安全隱患。

在家里，不會有太大的安全擔心，但也有一些隱私需求。很多人玩游戲其實更愿意用隱身的方式，銀行卡支付又要輸姓名，又要輸手機號，對很多人來說是不愿意的。這類人也是我們非常忠誠的用戶。

第三個是方便性。有些人認為網(wǎng)上支付插U盾、Token、輸驗證碼之類的操作很麻煩，話費充值卡的18位密碼填進去就完事了。

艾瑞統(tǒng)計的2012年的數(shù)據(jù)，中國游戲市場規(guī)模622億元，我們2012年賣了大概15億元游戲充值卡，未來三至五年這部分需求還是很剛性。

2012年下半年，我在加拿大、美國的超市里，看到10美金、20美金的一次性購物卡特別普及。卡就在付款臺附近，你直接拽下來，放在袋子里，線上買書、下載音樂或線下買東西，一刮開就能用，比銀行卡支付方便多了。

本質(zhì)上，游戲用戶用充值卡消費，跟一次性購物卡的消費屬性是一致的，就是一次一用，用完結(jié)束。這種需求讓我們對我們產(chǎn)品未來的可持續(xù)發(fā)展擁有了更強的信心，甚至我們都有點想，是不是也做國外的模式，再推點小面額的一次性支付卡？

現(xiàn)在我們的銷售通道、商戶渠道已經(jīng)建立起來了，可以反過來自己再發(fā)游戲點卡。8年前我們一出來就推卡，沒人敢買，現(xiàn)在我可以把公司股票代碼印上去，買卡的人會放心很多，這件事是否做，很值得推敲。

—口述/神州付創(chuàng)始人、CEO 孫江濤

話費充值卡的妙用

一個游戲用戶花100塊錢從報亭老板那兒買了一張充值卡，提交到一個游戲公司的充值卡支付交易頁面（實際上這個頁面是我們的，這個信息提交給我們）。我給這個游戲公司可能結(jié)95塊錢。我們要把100塊錢話費賣出去。一個想充話費的用戶，在報亭給老板100塊錢充話費（或通過淘寶、銀行等任何一種話費充值渠道），老板給他充的實際上是我已經(jīng)收到了的充值卡密碼（游戲用戶提交的）。我可能99塊錢賣給這個老板，老板賣給充值用戶100塊錢。大致來說，整個過程實際上我只賺4塊錢，老板賺了1塊。

神州付最核心的是算法，它實際上是一種匹配，跟股票有點像，很多人買，很多人賣。我們是從游戲用戶進來很多話費充值卡，同時大量銷售充值卡（給話費充值用戶）。月初、月末不同時間段，我們的供貨商和銷售商的量都在變化，價格都要跟著調(diào)整，我們有一套算法，能夠自動即時調(diào)整和匹配。這個系統(tǒng)牛就牛在立刻匹配。一個玩游戲的人，不可能輸入充值卡等明天再給他裝備。

匹配的一方面是收到手機號。我要保證充話費一邊的手機號多于游戲用戶提交的充值密碼。還要保證每個玩游戲的人進來，能夠迅速用充值卡支付交易成功，前提條件是已經(jīng)有一個（想充值的）手機號碼在等待。

早期的時候，為了保證快速處理密碼，我們走SP方式。大致描述一下，SP業(yè)務(wù)以前是15∶85分賬（運營商15，SP公司85），有點壞賬，差不多20%的費率。我們向游戲公司收30%的手續(xù)費（相當于100塊錢的游戲充值卡，需要支付游戲公司70塊），刨去20%給運營商的，可以賺不到10%的差價。這種方式的缺點是成本很高，時間長了我們跟商戶要的價不可能永遠保持這么高的水平，運營商的成本又降不下來，利潤越來越低。

后來我們開始走易貨模式：直接把從游戲用戶取得的充值卡分銷出去，實現(xiàn)一對一的匹配，降低成本。

我們有包括網(wǎng)站商城在內(nèi)的各種渠道。淘寶上很多話費充值的賣家、地面的報攤都可能是我們的代理商。報亭有直接裝我們軟件的，也有我們的代理將接口放給下面的報亭的。我們還有官方網(wǎng)站，個人用戶也可以到官方網(wǎng)站上充值。所有的充值終端，只要通過我們的軟件直接填一個手機號碼，我們后臺匹配系統(tǒng)就自動給充值。

2013年上半年，我們平均每天處理440萬元的游戲點卡，660萬元話費充值。話費充值比游戲點卡充值要多200多萬元，我們會從運營商批發(fā)，充給消費者。

——口述/神州付執(zhí)行董事唐斌、

CTO張弘義、錢袋寶首席運營官 張敬華

我們向游戲公司收30%手續(xù)費（相當于100塊錢的游戲充值卡，需要支付游戲公司70塊），刨去20%給運營商的，可以賺不到10%差價。

拿下游戲大戶

早期我們接入游戲公司，主要靠銷售的嘴硬說。前幾家大公司金山、聯(lián)眾是我和我們的副總裁吳雨航一起去談，往后基本上就不太需要費太多口舌。開游戲公司，神州付成為標配，很自然需要接入我們的平臺。

過去，我們給游戲公司講，有銀行卡支付，也有自己的游戲點卡支付，我現(xiàn)在再給你提供一個通道，這個通道能讓你用戶的滲透率進一步提升。最牛的游戲公司發(fā)的點卡也沒有中國移動、聯(lián)通、電信的話費充值卡滲透率高。你敢說到一個村頭的小賣店里邊，能找到你們的游戲點卡甚至騰訊的Q幣卡嗎？但那個小賣店里一定有話費充值卡。所以只要有話費充值卡的地方，就是神州付也是游戲公司可以覆蓋到的、向用戶收費的網(wǎng)點，沒有游戲公司會想不通這個事。

網(wǎng)易是我們比較晚搞定的一個大客戶，我跟丁磊談了兩年時間。

最早是我們的銷售在跟他們對口部門一層一層聯(lián)系。2008年我們拿來IDG的投資，社交圈子也越來越大，通過朋友獲得了丁磊的聯(lián)系方式，第一次我發(fā)的短信，他大概過了兩三天回了一條，說找個時間通個電話。后來我就打給他，電話跟他聊了十幾分鐘，把我們的商業(yè)模式介紹了一下。他也沒說什么，一直在聽，也沒表什么態(tài)。

我不敢太騷擾他，因為人家是超級成功人士。我大概每四五個月給他打一次電話，他要沒接我就再發(fā)短信給他。那段時間，他也在關(guān)注我們，他最大的擔心是，神州付這個渠道太強了，網(wǎng)易自己的游戲點卡渠道會受到重大沖擊。

后來實在沒招了，我就每過一段時間發(fā)短信告訴他，有哪個大的游戲公司，已經(jīng)用我們的服務(wù)了，然后把網(wǎng)址發(fā)給他，請他有空兒去驗證一下。最后，差不多所有的游戲公司都用神州付了，他還是擔心。網(wǎng)易跟別家不一樣，有些游戲公司線下的點卡渠道不好，用神州付的渠道一下就完美了。網(wǎng)易一直想把它的“一卡通”做好，所以特別怕受到?jīng)_擊。

大約2010年左右，他說，好吧，我先用郵箱試一下。網(wǎng)易用郵箱做了一下收費的嘗試，半年后，發(fā)現(xiàn)神州付的介入讓一部分從來不付錢的免費用戶轉(zhuǎn)化成了付費用戶。

如果之前用網(wǎng)易“一卡通”付過錢的用戶現(xiàn)在變成用神州付的了，等于是搶了網(wǎng)易的渠道，這是他最不愿意看到的。但如果說原來從來不付錢的用戶突然付錢了，那就是凈增的收費用戶。他會做一下大數(shù)據(jù)比較，一定是發(fā)現(xiàn)了凈增的用戶遠大于那些減少的用戶，所以最終網(wǎng)易游戲平臺也用了神州付。直至合作成功，我都始終沒機會見到丁磊。我們現(xiàn)在總共有700多家合作伙伴，游戲相關(guān)的占絕大多數(shù)，其他的模式，比如看個書或者殺個毒，總量還都比較小。

—口述/神州付創(chuàng)始人、CEO 孫江濤

快錢驚醒了我們

曾經(jīng)，在游戲支付或交易中，中國移動的短信扣費，手續(xù)費45%，我們第二，收30%。前五年只有我們一家，屬于躺著掙錢。快錢進來后，我們有點手忙腳亂。

應(yīng)該是2008年IDG投我們之前，快錢的關(guān)國光看中了我們。關(guān)總最開始給我打了一張牌，說要把我們買了。后來面談的時候他開了一個價，5000萬元人民幣，一部分現(xiàn)金，一部分快錢的股權(quán)。談完，我們覺得，賣了也行，因為剛賣過一個公司（2006年賣了時代杰誠）。那時候快錢勢頭也挺不錯。

后來又談了幾次。我也挺謹慎，不敢說太多商業(yè)模式，但也說了一些，也沒簽什么協(xié)議。我們還挺積極的，快錢那邊后來就沒信了。又過了一段時間，大概在2009年前后，快錢自己就把跟我們相似的產(chǎn)品推出來了。

快錢出來之后就搶市場、打低價。假如我們跟金山是15%的手續(xù)費，它就找金山，12%。金山會馬上給我們打電話：有一家公司找我們，12%手續(xù)費。一般游戲公司說不清楚是誰，我們就不理，因為每家游戲公司都想讓手續(xù)費更便宜一些。但如果有名有姓，我們就要應(yīng)對。一年之內(nèi)，基本上所有公司都反應(yīng)說快錢找他們了。

我們基本上是價格跟進。就像割肉一樣，能盡量少割就少割吧，割出去的都是我們的凈利潤。最開始我們手續(xù)費是30%，后來降到15%，再后來大概都降到8%以下了。它搞了一圈下來，其實也沒搶走什么客戶，也沒有影響我們的交易量，但把我們的毛利水平拉下來了。

老是有商戶來問能不能降價。煩躁之下，當時做了一個非常笨拙的舉動：我們也開始給游戲公司提供完整的支付解決方案。網(wǎng)銀支付的商業(yè)模式大家都能做，我們抄了幾天就做出來了，體驗又差不多，大家就拼價格，都是成本線以下來做，做一筆虧一筆。而且它的頁面特別多，各種各樣的功能，都要照著抄，沒完沒了，開發(fā)人員的消耗挺大。這實際上是以己之短，攻彼之長。后來我們才想清楚，我們得在專業(yè)中比出個優(yōu)勢來，而不是別人做什么就跟著做什么。所以做了幾個月，我們就停下來了。

快錢（的競爭）給我們帶來的好處是，我們開始重視服務(wù)了。原來我們覺得慢點就慢點，更沒有7×24小時的客服。2009年下半年，我們慢慢開始改造，把客服中心建起來，7×24小時客服要倒三班，要招大概兩倍多的人，成本增加了兩倍，而且我們進一步提升技術(shù)水平，減少撮合時間，改進產(chǎn)品體驗。到2010年上半年，我們的服務(wù)水平才真正提高。

其實快錢給我們帶來了另外一個非常大的好處，就是交易量巨量上升。原先游戲公司覺得我們收的手續(xù)費很高，只把我們作為一個補充渠道，放在最后，用戶看不到，也不怎么在它的用戶群里推廣。下調(diào)了手續(xù)費，游戲公司把我們當作主要渠道，給了很多展現(xiàn)的機會，經(jīng)常做一些推薦，告訴用戶有這么一個方式。2008年IDG投我們的時候，可能一年也就是幾千萬元的交易量。跟快錢打過后，到了 2012年是15億元的交易量。

一家上市公司，不僅僅說有利潤就行了，流水也很重要。我們?nèi)ツ暝捹M充值賣了20多億元的流水，游戲點卡交易大約15億元，這些都是資本市場很關(guān)注的要素。

—口述/神州付創(chuàng)始人、CEO 孫江濤