做好網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo) 創(chuàng)新宣傳思想工作

張淑瑛

摘 要：網(wǎng)絡(luò)對傳統(tǒng)宣傳思想工作既提供了創(chuàng)新發(fā)展的良好契機，也提出了嚴峻挑戰(zhàn)。在互聯(lián)網(wǎng)時代下，宣傳思想工作應(yīng)當更好地落實習近平同志在2013年全國宣傳思想工作會議上的講話精神，更好地實現(xiàn)黨的十八大報告提出的“加強和改進網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)，唱響網(wǎng)上主旋律；加強網(wǎng)絡(luò)社會管理，推進網(wǎng)絡(luò)依法規(guī)范有序運行”的目標。網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)是網(wǎng)絡(luò)宣傳思想工作的重要內(nèi)容。互聯(lián)網(wǎng)時代下，宣傳思想工作應(yīng)與時俱進，改革創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：宣傳思想工作；網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)；創(chuàng)新

doi：10.3969/j.issn.1009-0339.2014.01.017

[中圖分類號]G206；D412.62 [文獻標識碼]B [文章編號]1009-0339（2014）01-0077-03

2013年8月19日—20日，全國宣傳思想工作會議在北京召開。中共中央總書記、國家主席、中央軍委主席習近平出席會議并發(fā)表重要講話。習近平在會上強調(diào)，意識形態(tài)思想工作關(guān)系黨的前途命運和國家長治久安，關(guān)系民族凝聚力和向心力，是黨的一項極端重要的工作。宣傳思想工作只有胸懷大局、把握大事，找準工作切入點和著力點，做到應(yīng)勢而動、把握大勢、順勢而為，才能有效履行圍繞中心、服務(wù)大局基本職責[1]。

一、在全民互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)是宣傳思想工作的重要陣地

1986年，北京市計算機應(yīng)用技術(shù)研究所與德國卡爾斯魯厄大學(xué)共同合作實施的國際聯(lián)網(wǎng)項目——中國學(xué)術(shù)網(wǎng)啟動，這標志著我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的正式起步；1994年4月初，中美科技合作聯(lián)委會在美國華盛頓舉行，中國獲準連入國際互聯(lián)網(wǎng)；1995年5月，第一家互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)供應(yīng)商——瀛海威創(chuàng)立，這意味著互聯(lián)網(wǎng)開始走入中國尋常百姓中[2]。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心從1997年開始對中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展情況進行統(tǒng)計，第1次調(diào)查報告顯示，當年中國連上互聯(lián)網(wǎng)的計算機有29.9萬臺，上網(wǎng)用戶數(shù)62萬，普及率不到0.05%；而2013年7月中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布第32次調(diào)查報告顯示，截至2013年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模已達5.91億，約占到總?cè)丝跀?shù)的45%。短短20多年，中國的互聯(lián)網(wǎng)從無到有，網(wǎng)民人數(shù)從少到多，幾乎每一個相關(guān)數(shù)據(jù)都在用令人驚嘆的速度增長?；ヂ?lián)網(wǎng)具有的擴散性、多樣性、虛擬性、非理性等特點，在對傳統(tǒng)的宣傳思想工作帶來了嚴竣挑戰(zhàn)的同時，也產(chǎn)生重大而深遠的影響。因此，開展宣傳思想工作的前提就是要了解網(wǎng)絡(luò)信息的特性，趨利避害，盡可能地搶占網(wǎng)絡(luò)宣傳思想工作的主陣地。

首先，網(wǎng)絡(luò)信息的傳播是多渠道、多層次的。從信息來源開看，網(wǎng)絡(luò)信息既可以從網(wǎng)站、博客、論壇等新媒體上獲取，也可以從微博、微信、易信等自媒體上獲取。從傳播渠道來看，網(wǎng)絡(luò)信息可以由一個組群向其他組群擴散，也可以由境內(nèi)網(wǎng)站向境外網(wǎng)站擴散，甚至還可以由網(wǎng)絡(luò)媒體向傳統(tǒng)媒體擴散。從傳播方式來看，網(wǎng)絡(luò)信息的傳播不再是傳統(tǒng)一對一的傳遞或一對多的傳播，而成為一乘以多再乘以多的鏈式反應(yīng)，這種傳播方式使得網(wǎng)絡(luò)信息能夠?qū)崿F(xiàn)即時快速膨脹。從傳播走向看，網(wǎng)絡(luò)信息呈現(xiàn)累計特性，常常由此及彼、由小及大、由點及面，從原信息本身所涉及的領(lǐng)域迅速向其他領(lǐng)域蔓延，使得對個別現(xiàn)象的關(guān)注，變成更深層次、更廣領(lǐng)域的討論，直至上升到整個社會和國家制度層面[3]。網(wǎng)絡(luò)傳播的擴散性特點，不僅為信息的傳播創(chuàng)造了一個超越地域和國界的交往空間，同時也為宣傳思想工作的開展開辟了新的陣地，極大地提高了思想宣傳工作的覆蓋面，使受眾群體的年齡跨度大為增加，人數(shù)上也從傳統(tǒng)的有限變成了無限，同時也為我們在最廣的范圍內(nèi)鞏固馬克思主義在意識形態(tài)領(lǐng)域的指導(dǎo)地位，倡導(dǎo)社會主義核心價值體系，創(chuàng)造了前所未有的條件。

其次，互聯(lián)網(wǎng)是一種現(xiàn)代技術(shù)手段，它能實現(xiàn)文字、聲音、圖片、影像等多種信號同時傳播，既具有傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體信息量大的優(yōu)點，集合了電視媒體聲情并茂的直觀優(yōu)勢，同時又像錄音錄像資料一樣適合保存，可以說整合了傳統(tǒng)媒體所擁有的主要長處，以一種內(nèi)容更為豐富、成本更為低廉、形式更為多樣的形態(tài)吸引群眾眼球。心理學(xué)的研究成果顯示，人們所接收到的外來信息和知識主要是通過人體的各種感覺器官來實現(xiàn)的，而這當中有83%是通過視覺感官來實現(xiàn)，11%通過聽覺來實現(xiàn)。因此，開展宣傳思想工作應(yīng)當充分認識和利用互聯(lián)網(wǎng)的多樣性，用圖文并茂、聲情并匯方式增強宣傳思想工作的感染力、吸引力和輻射力，改進宣傳思想工作的方式方法，使宣傳思想工作達到“潤物細無聲”的效果。

再次，虛擬性是互聯(lián)網(wǎng)的特性之一。網(wǎng)絡(luò)交往在今天很大程度上是匿名的，通過互聯(lián)網(wǎng)相識的人在起初往往并不知道對方的真實身份，具有很強的“虛擬性”。瑞士心理學(xué)家榮格認為，人格是由“面具”構(gòu)成的，一個面具就是一個子人格或人格的一個側(cè)面，人在不同的場合使用不同的面具，而且無時無刻不戴著面具……人格面具的作用是在于給人一個很好的公開展示的一面，以便得到社會的承認，它保證了我們能夠與人甚至是我們并不喜歡的人的和睦相處。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性一方面為民眾自由地表達民意提供了相對安全的空間，但與此同時，這種虛擬性會造成網(wǎng)絡(luò)人格與現(xiàn)實人格某種程度的分裂和反差，影響我們對真實民意的判斷和宣傳思想工作的開展。因此，能否正確及時地辨別和捕捉民意，準確地掌握民眾的思想政治變化，對保證人們具有健康的人格、正確的人生觀與價值觀產(chǎn)生重大影響，同時也為宣傳思想工作的開展和相關(guān)政策的制定提供更具針對性的依據(jù)。

二、網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)是開展宣傳思想工作的重要內(nèi)容

習近平同志在2013全國宣傳思想工作會議上強調(diào)，“堅持團結(jié)穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主，是宣傳思想工作必須遵循的重要方針。我們正在進行具有許多新的歷史特點的偉大斗爭，面臨的挑戰(zhàn)和困難前所未有，必須堅持鞏固壯大主流思想輿論，弘揚主旋律，傳播正能量，激發(fā)全社會團結(jié)奮進的強大力量。關(guān)鍵是要提高質(zhì)量和水平，把握好時、度、效，增強吸引力和感染力，讓群眾愛聽愛看、產(chǎn)生共鳴，充分發(fā)揮正面宣傳鼓舞人、激勵人的作用”[1]?；ヂ?lián)網(wǎng)在給社會生活帶來巨大變化、給人們帶來諸多便利的同時，網(wǎng)絡(luò)輿論負面性、非理性等問題也日益突出。雖然網(wǎng)絡(luò)輿論中不乏贊揚真善美、鞭撻假惡丑的聲音，從“最美司機”宋洋、“最美教師”張麗莉到各地頻現(xiàn)的“托舉哥”，網(wǎng)絡(luò)輿論不斷地為社會輸入各種正能量，但在網(wǎng)上各種輿論交鋒中，也常常出現(xiàn)負面輿論壓倒正面輿論的現(xiàn)象。

分析其原因，主要有如下幾方面。一是負面話題、負面事件、負面新聞具有天然的吸引力，容易誘發(fā)人們的好奇本能，引發(fā)人們的探究討論。一般情況下人們發(fā)表批評性意見要比發(fā)表肯定性意見的動力更強。由于言論尺度較傳統(tǒng)媒體寬松很多，網(wǎng)絡(luò)媒體常常通過大量登載、炒作各種負面新聞來吸引眼球，提高網(wǎng)站點擊率，這是網(wǎng)絡(luò)輿論負面性特征形成的基礎(chǔ)[3]。二是中國目前網(wǎng)民群體以中青年群體和中低端人群為主。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心第32次互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報告顯示，就年齡分布而言，在5.91億網(wǎng)民群體中60%以上是40歲以下的網(wǎng)民群體。就文化層次而言，47%是初中以下層次的網(wǎng)民，相比2012年底均有所上升，尤其在初中群體中的升幅較為明顯。就職業(yè)和身份情況而言，學(xué)生群體是網(wǎng)民中規(guī)模最大的職業(yè)群體，占比為26.8%，其次為個體戶與自由職業(yè)者，占比為17.8%。值得注意的是，退休和無業(yè)、下崗、失業(yè)群體在整體網(wǎng)民中的占比有所上升，分別為3.3%和11.2%[4]。這些數(shù)據(jù)說明，隨著互聯(lián)網(wǎng)使用門檻的逐漸降低，中國網(wǎng)民在向低學(xué)歷、經(jīng)濟條件相對較差的群體繼續(xù)擴散發(fā)展。這一群體在社會轉(zhuǎn)型中大部分處于弱勢和邊緣地位，而這一群體卻又構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)輿情的生力軍，成為網(wǎng)絡(luò)輿情的壓力群體。長期對社會不滿卻又無法在真實世界找到合理的傾訴渠道，網(wǎng)絡(luò)便成為這一群體宣泄負面不滿情緒的最好選擇。這種情況導(dǎo)致的極端結(jié)果就是，他們常常呈現(xiàn)反社會、反主流的價值取向，使得在網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)場上，正面輿論得不到應(yīng)有的支持與宣揚，人性的良善甚至遭到詆毀與嘲諷。三是負面輿論場力量強大且會自行強化。網(wǎng)絡(luò)好比一個“能量場”，既有著愉悅、進取等正性能量，又暗含著自私、妒忌、消沉等負性能量。在網(wǎng)絡(luò)輿論中，正負能量經(jīng)常是此消彼長的關(guān)系，當負面力量不斷被激發(fā)時，正面意見就難以得到充分表達，造成了負面評價一邊倒的態(tài)勢。而這種負面能量又極易形成一種壓力，進一步削弱了網(wǎng)民發(fā)表肯定性意見的意愿和勇氣，使得正面輿論更加式微[3]。

網(wǎng)絡(luò)輿論具有的負面特點決定了在開展網(wǎng)絡(luò)宣傳思想工作的時候必須要高度重視網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)，在保證網(wǎng)民言論自由權(quán)的前提下，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)輿論推動作用、精神激勵作用，讓網(wǎng)絡(luò)輿論成為傳播正能量，弘揚社會主義核心價值體系的主陣地，使網(wǎng)絡(luò)宣傳思想工作更貼近群眾，更接地氣。

三、互聯(lián)網(wǎng)時代宣傳思想工作的創(chuàng)新

（一）觀念創(chuàng)新

網(wǎng)絡(luò)有著高效、便捷、低成本的優(yōu)勢，同時也容易成為謠言、色情、暴力的傳播渠道。網(wǎng)絡(luò)是把“雙刃劍”，從它誕生的那一刻起，就天然地攜帶著這樣或那樣的優(yōu)勢與劣勢。但是，網(wǎng)絡(luò)是一種客觀存在的事物，其究竟是“弊大”還是“利多”不在于網(wǎng)絡(luò)自身而在于如何運用和規(guī)范它。在互聯(lián)網(wǎng)時代下，必須清醒地認識到，網(wǎng)絡(luò)媒體憑借自身優(yōu)勢已成為人們生活中必不可缺的信息源，是否能夠正確地認識互聯(lián)網(wǎng)，是否能夠積極主動地運用網(wǎng)絡(luò)、駕馭網(wǎng)絡(luò)而非回避網(wǎng)絡(luò)、懼怕網(wǎng)絡(luò)，決定著新形勢下宣傳思想工作的成敗。面對網(wǎng)絡(luò)給宣傳思想工作帶來的機遇和挑戰(zhàn)，宣傳思想工作者必須堅定做好網(wǎng)絡(luò)宣傳思想工作的信心，突破傳統(tǒng)觀念的束縛，進一步強化網(wǎng)絡(luò)時代做好思想宣傳工作的意識，牢牢掌握宣傳工作的主動權(quán)。

（二）手段創(chuàng)新

新形勢下，宣傳思想工作要適應(yīng)時代發(fā)展的要求，克服宣傳報道和宣傳形式脫離生活、不接地氣、同群眾貼的不夠緊的現(xiàn)象。要善于利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)豐富的表現(xiàn)力，使抽象的理論形象化，深奧的道理通俗化，使宣傳思想工作生動感人，“讓群眾愛聽愛看、產(chǎn)生共鳴，充分發(fā)揮正面宣傳鼓舞人、激勵人的作用”[1]。在內(nèi)容方面，可以在網(wǎng)上開展諸如開辟宣傳思想課堂，刊登各地道德模范，發(fā)布來自老百姓身邊的正能量感悟，吸引網(wǎng)民瀏覽點擊。在宣傳方式上，要堅持走群眾路線，比如用微電影、公益廣告、MTV等大眾喜聞樂見的形式有針對性地開展網(wǎng)上思想政治工作。在方式上可以利用網(wǎng)絡(luò)極強的互動性做文章，如開展各類文化、心理等的調(diào)查，了解群眾關(guān)心的熱點、難點及思想動態(tài)，有針對性地做好網(wǎng)絡(luò)宣傳思想政治工作。

（三）部門創(chuàng)新

習近平同志在2013年全國宣傳思想工作會議講話中強調(diào)，做好宣傳思想工作必須全黨動手，樹立大宣傳的工作理念，動員各條戰(zhàn)線各個部門一起來做。宣傳部門有著制度支撐、思想引領(lǐng)、輿論推動上的優(yōu)勢，在開展宣傳思想工作中，要重在謀好大局、把好方向、統(tǒng)籌力量，做任務(wù)責任部門，統(tǒng)籌推進各個部門發(fā)揮技能。統(tǒng)戰(zhàn)部門有著覆蓋面廣、包容度大、輻射性強、基礎(chǔ)性牢等特點，在開展網(wǎng)絡(luò)宣傳思想工作中，要密切聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，做好新媒體從業(yè)人員和黨外知識分子代表人士的工作，充分發(fā)揮“匯聚人心、凝聚力量”的優(yōu)勢。機關(guān)工委要加強部門黨組（黨委）中心組的學(xué)習和黨支部的學(xué)習，充分發(fā)揮中心組學(xué)習的龍頭示范帶動作用，不斷深化對新形勢下網(wǎng)絡(luò)宣傳思想工作的規(guī)律性認識，學(xué)習內(nèi)容緊跟時代變化，貼近黨員干部需求，深入回答群眾關(guān)注、社會關(guān)切的時代課題，充分發(fā)揮組織上理順情緒、統(tǒng)一認識的作用，不斷增強機關(guān)宣傳思想工作的針對性、實效性。

總而言之，在互聯(lián)網(wǎng)時代下，宣傳思想工作不是一家單打獨斗的事，需要各個部門各司其職又緊密聯(lián)系，形成多措并舉、多管齊下的工作格局。只有創(chuàng)新工作理念，調(diào)動各方力量，運用各種資源，才能做好網(wǎng)絡(luò)宣傳思想工作這篇大文章。

[參考文獻]

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[2]1986年～1993年互聯(lián)網(wǎng)大事記[EB/OL].（2009-05-26）[2013-11-05].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwdsj/201206/t20120612_27414.htm.

[3]柯緹祖.網(wǎng)絡(luò)輿論：民意的“自由市場”？[N].人民日報：海外版，2011-09-02（07）.

[4]CNNIC發(fā)布第32次互聯(lián)網(wǎng)報告[EB/OL].（2013-06-30）[2013-11-01].http：//tech.163.com/special/cnnic32.

責任編輯：金 榮