B2C電子商務(wù)消費(fèi)者行為影響因素研究

劉鐵敏 孫舉

[摘要]隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，越來越多的網(wǎng)民熱衷于網(wǎng)上購(gòu)物。在B2C電子商務(wù)企業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，B2C電子商務(wù)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，為此，各大電子商務(wù)企業(yè)必須進(jìn)一步完善自己的運(yùn)營(yíng)模式，充分了解自己的目標(biāo)受眾群，調(diào)查分析在消費(fèi)者消費(fèi)決策時(shí)影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的各類因素，以不斷提高企業(yè)營(yíng)銷的針對(duì)性，提升B2C電子商務(wù)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

[關(guān)鍵詞]B2C；電子商務(wù)；消費(fèi)者行為；影響

[中圖分類號(hào)]F710 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2014）10-0067-02

近年來，隨著國(guó)內(nèi)電子商務(wù)行業(yè)的快速發(fā)展，中國(guó)網(wǎng)民的網(wǎng)上消費(fèi)也越來越多。在全國(guó)網(wǎng)民中，有購(gòu)物經(jīng)歷的網(wǎng)民占全體網(wǎng)民總數(shù)的20%，其中有一半以上的網(wǎng)民有網(wǎng)上購(gòu)物習(xí)慣。雖然網(wǎng)上消費(fèi)的增加促進(jìn)了我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展，但是網(wǎng)民在消費(fèi)過程中出現(xiàn)的影響其消費(fèi)決策的各種因素依然是現(xiàn)階段各大電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)該注重考慮的問題。與傳統(tǒng)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)相比較，依賴于互聯(lián)網(wǎng)等信息科技的B2C電子商務(wù)企業(yè)必須進(jìn)一步思考影響目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)行為的各種因素，以確定適合企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的營(yíng)銷策略，比如如何去應(yīng)對(duì)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上交易安全性，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量，以及對(duì)產(chǎn)品售后服務(wù)等的擔(dān)憂和懷疑。

1 B2C電子商務(wù)消費(fèi)者行為模式分析

相關(guān)研究數(shù)據(jù)指出，對(duì)于B2C電子商務(wù)企業(yè)來說，要想提高自己網(wǎng)站的銷售量就應(yīng)該具備以下四個(gè)基本的因素，安全性、隱私性、設(shè)計(jì)、信息內(nèi)容?，F(xiàn)階段隨著電子商務(wù)企業(yè)的不斷發(fā)展，在電子商務(wù)物流方面，B2C電子商務(wù)消費(fèi)者主要接受的物流有商家自辦物流系統(tǒng)、郵政、第三方物流以及網(wǎng)站與傳統(tǒng)商業(yè)結(jié)合等，現(xiàn)階段，大多數(shù)電子商務(wù)企業(yè)都會(huì)選擇采用快遞和宅配送方式向消費(fèi)者發(fā)貨；在資金流方面，電子商務(wù)的支付方式逐漸多元化，在線支付、離線支付以及信用卡和第三方付款等多種方式，給電子商務(wù)消費(fèi)者提供了很大便利。

相關(guān)學(xué)者在對(duì)B2C電子商務(wù)消費(fèi)者行為進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，提出了不同的消費(fèi)者購(gòu)買行為模式，比如KOTLER模式，Kotler從電子商務(wù)消費(fèi)者的行為決策角度，提出了購(gòu)買者購(gòu)買決策的“黑箱”，認(rèn)為“黑箱”分為兩種，其一，購(gòu)買者所具有的特征；其二，購(gòu)買者的決策過程。電子商務(wù)消費(fèi)者在任何一次消費(fèi)行為決策中都會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)的營(yíng)銷策略和某些刺激進(jìn)行黑箱操作，最終決定是否購(gòu)買。

Engel，Kollat&Blackwell提出了消費(fèi)者EKB模型，這一理論認(rèn)為在電子商務(wù)消費(fèi)者的消費(fèi)行為要受到各種內(nèi)外因素的綜合影響，其中包含信息的輸入、信息處理、信息決策以及影響決策過程的各種變量。信息輸入是消費(fèi)者在購(gòu)物過程中收到的營(yíng)銷信息以及各類非營(yíng)銷途徑中獲得的信息；信息處理則是指消費(fèi)者在購(gòu)物過程中展示、注意、理解、接受和保留信息的過程；在消費(fèi)者最終決策時(shí)還要受到環(huán)境因素和個(gè)人因素等因素的綜合影響。

2 B2C電子商務(wù)消費(fèi)者行為的影響因素分析

現(xiàn)階段，中國(guó)的網(wǎng)民總數(shù)已經(jīng)成為僅次于美國(guó)的第二大國(guó)，電子商務(wù)作為國(guó)內(nèi)的一種相對(duì)新興的行業(yè)，在其發(fā)展中還存在很多問題，諸如信息體系欠完善，消費(fèi)者消費(fèi)觀念落后，信任危機(jī)等都在一定程度上影響了我國(guó)電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展，為此，從B2C電子商務(wù)企業(yè)的角度來說，為了促進(jìn)自身的長(zhǎng)期發(fā)展，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，就應(yīng)該認(rèn)真分析影響網(wǎng)民消費(fèi)行為的租戶多因素，并采取有效措施進(jìn)行改進(jìn)。在對(duì)B2C電子商務(wù)消費(fèi)者行為進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，電子商務(wù)企業(yè)可以對(duì)影響消費(fèi)者行為的因素有一般性的了解，筆者利用問卷調(diào)查的方式，采納三百份有效問卷，并利用SPSS11.5進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，其中男性網(wǎng)民占總調(diào)查人數(shù)的55.8%，女性網(wǎng)民占總調(diào)查人數(shù)的44.2%，受教育程度大都為本科和?？?，所調(diào)查的數(shù)據(jù)基本與CNNIC報(bào)告中網(wǎng)民特征相符合，然后在對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行不同的假設(shè)，比如，不同年齡、性別、教育的消費(fèi)者在感知可用上存在/不存在差異性；不同年齡、性別、教育的消費(fèi)者在感知易用方面存在/不存在差異性；消費(fèi)者在感知網(wǎng)上購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)方面存在/不存在差異性；消費(fèi)者感知到網(wǎng)上購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)影響/不影響消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度；社會(huì)環(huán)境影響/不影響消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物決策；消費(fèi)者的購(gòu)物意愿影響/不影響消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)買行為；電子商務(wù)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)特性影響/不影響消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)買行為等。最后，筆者在歸納總結(jié)基礎(chǔ)上認(rèn)為，消費(fèi)者的個(gè)人因素、消費(fèi)者感知網(wǎng)上購(gòu)物的優(yōu)缺點(diǎn)、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、社會(huì)環(huán)境、消費(fèi)者的態(tài)度、購(gòu)物意愿等是構(gòu)成影響消費(fèi)者消費(fèi)決策的主要因素。

為此，依照影響電子商務(wù)消費(fèi)者的行為模型可以構(gòu)建層次結(jié)構(gòu)評(píng)價(jià)模型，確定目標(biāo)層各因素權(quán)重，以感知風(fēng)險(xiǎn)、感知可用、感知易用、社會(huì)環(huán)境為評(píng)價(jià)指標(biāo)，評(píng)價(jià)其相對(duì)于目標(biāo)層的重要性，利用打分法和對(duì)比方式判斷矩陣表，取值則引用數(shù)字1～9和倒數(shù)為標(biāo)度。（如下表）

研究者通過消費(fèi)者感知網(wǎng)上購(gòu)物、網(wǎng)站特性影響、消費(fèi)者態(tài)度以及購(gòu)物意愿等影響因素判斷矩陣和因素權(quán)重之后，得出了消費(fèi)者自身的特性以及電子商務(wù)網(wǎng)站的特性對(duì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策影響最大，人口統(tǒng)計(jì)特征在綜合權(quán)重中所占的比例最高，而電子商務(wù)網(wǎng)站的信譽(yù)度在綜合權(quán)重中排名第二位，購(gòu)買者身邊人的影響也在電子商務(wù)消費(fèi)中占有很大比重，為此，B2C電子商務(wù)企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)站營(yíng)銷宣傳時(shí)應(yīng)該注意詳細(xì)分析目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，加強(qiáng)影響消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的營(yíng)銷因素，與此同時(shí)，不斷提高電子商務(wù)服務(wù)和商品的質(zhì)量，增強(qiáng)網(wǎng)站的信譽(yù)，以滿足消費(fèi)者的網(wǎng)上消費(fèi)的物質(zhì)需求和心理需要，在市場(chǎng)環(huán)境中形成良好的企業(yè)形象，擴(kuò)大企業(yè)的潛在消費(fèi)者群體，不斷提高電子商務(wù)網(wǎng)站商品和服務(wù)的市場(chǎng)占有率。

3 B2C電子商務(wù)企業(yè)影響消費(fèi)者行為決策的對(duì)策分析

為了提高電子商務(wù)營(yíng)銷的質(zhì)量，B2C電子商務(wù)企業(yè)可以從以下幾方面著手改善產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷方案，刺激消費(fèi)者實(shí)施購(gòu)買行為。首先，B2C電子商務(wù)企業(yè)可以實(shí)施精準(zhǔn)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，采取定量分析和定性分析方式對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行詳細(xì)分析，并依照不同消費(fèi)者的心理和行為特點(diǎn)，制定多種不同類別的營(yíng)銷方案，以不斷提高企業(yè)營(yíng)銷的針對(duì)性，為不同層次的消費(fèi)者提供個(gè)性化的溝通服務(wù)，以滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性化要求，與此同時(shí)，通過長(zhǎng)期的交流溝通，建立與消費(fèi)者的長(zhǎng)期買賣關(guān)系，挖掘其終身價(jià)值，并充分發(fā)揮消費(fèi)者的宣傳價(jià)值。

其次，充分利用軟文營(yíng)銷對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行宣傳，相比傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷方式，在現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的背景下，B2C電子商務(wù)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)本身就是依托于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在宣傳營(yíng)銷方面也可以充分利用這一優(yōu)勢(shì)，針對(duì)自身的目標(biāo)消費(fèi)群體的差異性和產(chǎn)品服務(wù)的特點(diǎn)撰寫各類針對(duì)性的軟文，刺激消費(fèi)者的眼球，吸引各類消費(fèi)者的注意力，將企業(yè)產(chǎn)品的品牌理念潛移默化地影響消費(fèi)者的消費(fèi)，挖掘潛在的消費(fèi)者群體，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，用花錢買信任。

4 結(jié) 論

對(duì)B2C電子商務(wù)中消費(fèi)者行為的影響因素分析可以幫助電子商務(wù)企業(yè)更好地了解如何與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，如何完善營(yíng)銷方案。為此，筆者在文本中在簡(jiǎn)要分析電子商務(wù)消費(fèi)者的消費(fèi)行為、消費(fèi)模式和影響因素的基礎(chǔ)上，提出改進(jìn)電子商務(wù)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的對(duì)策，任何B2C電子商務(wù)企業(yè)都應(yīng)該注重對(duì)自身目標(biāo)消費(fèi)群體的調(diào)查分析，認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷消費(fèi)者消費(fèi)決策的各種因素，采取有效的營(yíng)銷措施刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，并做好與消費(fèi)者的有效溝通，在充分考慮各項(xiàng)因素的基礎(chǔ)上，提高企業(yè)的電子商務(wù)運(yùn)作水平，不斷滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。參考文獻(xiàn)：

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