社群大時代的羅輯玩法

2014年5月17日，互聯(lián)網(wǎng)知識社群第一品牌羅輯思維的創(chuàng)辦者分手。這種分手顯然不屬于悲觀的那一種，蛋糕做大了導(dǎo)致分家，至少說明了羅輯思維在商業(yè)模式上的成功。不到一年半的時間，不僅用戶規(guī)模增長迅速，粘性無與倫比，會員“羅利”（羅輯思維會員福利）、出書、社群征婚、霸王餐、頭采茶、C2B訂制等玩法更是風(fēng)風(fēng)火火，一系列“看不懂的創(chuàng)新”讓行業(yè)內(nèi)外目瞪口呆。

那么，這種玩法究竟是噱頭還是模式呢？

品牌箭頭=魅力人格體

作為一個價值群落性質(zhì)的端口，用創(chuàng)辦者羅振宇的話說，“羅輯思維做得好，根本不是內(nèi)容或者視頻，我們的第一代產(chǎn)品，叫‘魅力人格體。我們?yōu)樯鐣{空增加了一個虛擬的人物，和Hello Kitty、蠟筆小新、米老鼠、海賊王沒太大區(qū)別的一個所謂的‘羅胖子。”

換句話說，羅振宇將自己打造成為一個“魅力人格體”，充當(dāng)了品牌箭頭。

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代，內(nèi)容已經(jīng)不再稀缺，稀缺的是通過內(nèi)容發(fā)現(xiàn)的“魅力人格體”。工業(yè)時代的企業(yè)，和用戶完成連接，是用Web1.0、Web2.0做廣告、推銷、地面渠道。但在互聯(lián)網(wǎng)時代，一切高高在上的人物都可以通過Web3.0搭建的社交平臺自由聯(lián)系，企業(yè)與用戶的連接變得更直接更簡單。所以，企業(yè)必須用“魅力人格體”為自己打上標簽，方便用戶找到，并且還要被目標用戶認可。用我們的體系來解釋，就是要用最銳利的品牌箭頭——認知界面是一個偶像，以此來導(dǎo)入流量。

羅胖子的魅力人格體的魅力有多大？

2013年8月，羅輯思維推出“史上最無理”的付費會員制，5000個普通會員+500個鐵桿會員，分別為200元和1200元，時間為兩年，半天內(nèi)售罄，斬獲160萬元人民幣；2013年12月，羅輯思維在第二次社群招募中更上一層樓，一天便輕松募集800萬元。募資結(jié)束后，VC圈對羅輯思維的估值上限已達1億元。

這樣的瘋狂固然證明了羅胖子的魅力，但這種玩法的目標實際上是用付費會員制來篩選種子用戶，手段非常高明。

其一，用錢來證明愛。一般的會員費是200元，鐵桿會員是1200元，這個標準篩選出來的是有一定支付能力，并且對于品牌的價值認可的用戶。

其二，微信支付。絕大部分人沒有互聯(lián)網(wǎng)支付習(xí)慣，這種用戶即使有支付意愿，也難以在互聯(lián)網(wǎng)社群上轉(zhuǎn)化為付費用戶。羅輯思維僅僅開通了微信支付，他們通過這一個標準，篩選出了具有支付習(xí)慣的用戶。對于這部分人，只要資源能夠匹配他們的需求，他們輕點按鍵，就能轉(zhuǎn)化為羅輯思維（和合作資源供給企業(yè)）的財源滾滾。

其三，只開放24小時。這是要篩選出高粘性用戶，即那種天天跟著品牌箭頭和社群走的人，這部分人不僅忠誠度高，而且能夠隨時隨地接收到來自社群的影響。

由此，當(dāng)前的羅輯思維，形成了內(nèi)外兩個粉絲圈層：

內(nèi)圈是高價值的付費用戶（會員）。羅輯思維的團隊深諳這個社會在文化上的趨勢其實是分裂，而不是融合，小而美的價值群落反而更有力量，更靠近商業(yè)的成功。他們用篩子篩出了這樣一批珍貴的用戶資源——有錢、有愛、有支付習(xí)慣、隨時跟隨。

外圈是一般的免費用戶（非會員）。現(xiàn)在，羅輯思維每期視頻的點擊量超過100萬，微信粉絲達到了108萬。分析這100多萬微信活躍分子的社交鏈接，以去掉重復(fù)好友后保守估算，按每個人通訊錄有100個好友（鄧巴數(shù)字則是150）計算，羅輯思維能覆蓋1億人。而且，這些人中，大部分是微信上非?；钴S的、鐵桿粉絲的、代表未來的年輕人！

兩個圈層并非固態(tài)的，目前，隨著羅輯思維影響力的逐漸擴大，越來越多的用戶進入外圈，也有越來越多的外圈用戶進入內(nèi)圈。

云端玩法

導(dǎo)入大量的用戶只是第一步。不少的自媒體也走到了這一步——盡管他們沒有羅輯思維一般的粘性，可以收“無理的會員費”，但兩者難度同樣在于“如何利用用戶量來實現(xiàn)盈利”。仔細分析，你會發(fā)現(xiàn)，羅輯思維在云端的幾次操作都是一石數(shù)鳥的精巧設(shè)計。

1.廣告玩法

2013年10月12日，羅輯思維發(fā)放了第一季的“羅利”，規(guī)則是要用戶在活動當(dāng)天通過微信后臺搶先提交自己的會員信息，前十位者有禮相送。當(dāng)天中午12點21分，活動開始。僅過5分鐘，羅輯思維官方微博稱已提交過來200份信息。下午1點，羅輯思維公布獲獎名單和獎品——樂視超級電視。這對獲獎的會員來說，無疑和中獎一樣。200元兩年會員=6999元樂視超級電視。

后來所有謎團解開，原來活動是與樂視合作，而發(fā)放的“羅利”也都由樂視免費提供。

看近一點，羅輯思維在利用云端服務(wù)的力量強化價值群落，讓粉絲們享受成為會員后的福利?？梢钥隙ǖ氖?，下一次的會員收費一定會因為此類發(fā)放羅利的玩法而更受追捧。

看遠一點，這更是一種在云端賣廣告的做法，當(dāng)然，這種做法并非精準投放，有點類似賣“廣告位”。樂視免費提供了10臺超級電視，總價約7萬元，這是廣告費，其收益是巨大的傳播效應(yīng)。羅輯思維作為當(dāng)下中國最大的一個知識社群，擁有核心會員近6000余人，泛社群70余萬人，屬于有相當(dāng)社會影響力的人群。這樣一個活動，不僅將樂視超級電視的品牌送達了他們的眼球，還通過活動制造了噱頭。這樣的活動放在公關(guān)公司至少需要不低于20萬元的推廣費用。

隨后，2014年1月，羅振宇又發(fā)起了一次霸王餐活動，號召各地餐飲企業(yè)參與活動，在2014年2月22日當(dāng)晚為羅輯思維的用戶們（并非專指會員）提供一次免費餐食。羅振宇承諾在視頻、微博、微信平臺上為參與的餐飲企業(yè)做宣傳，“當(dāng)眾深情、含淚致謝”，夸獎企業(yè)老板“樂善好施”。

奇跡又一次發(fā)生，短短幾天之內(nèi)，這一活動就征集到了全國88個城市272家餐館的12000多個“霸王餐”席位。不僅使餐飲企業(yè)加入了這場“行為藝術(shù)”，其他企業(yè)也熱情跟進，易到用車承諾向會員贈送消費抵用券，岡本公司免費提供避孕套，某些城市的票務(wù)公司愿贊助會員吃完飯去看場電影……

這一活動的意義更大，不僅在更大范圍內(nèi)強化了價值群落的終端，不再僅僅針對付費會員，還展示了云端上更大的商業(yè)可能性。云端引入的資源供給企業(yè)不僅僅是一家，而是遍及全國的近300家企業(yè)，不再只是一個品類，而是包括了幾乎當(dāng)晚消費的全過程（用車、電影、避孕套）。

羅輯思維在此展示了他們強大的影響力。盡管這一模式還未展開，但商業(yè)價值卻已經(jīng)得到證明，這個方向上的盈利只是時間問題。

2.社群電商

從羅振宇在不同場合的介紹中，我們可以理清一些“社群電商”的思路。比如相親、求職、餐飲、教育、出版、食品生產(chǎn)。坦白說，相對于出售廣告模式的成熟，羅輯思維的“社群電商”的設(shè)想稍顯稚嫩，甚至可以說，他們的玩法很有局限。

幾種設(shè)想的玩法，基本是在利用“同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”在社群里尋求資源匹配。形象點說，就是羅振宇依靠他打造的價值群落，幫助大家在群落里交換資源（情感、職位、技術(shù)等）。偶爾涉及到外部的用戶，他們的想法也基本上是利用品牌本身的影響力來實現(xiàn)出貨（如書籍、月餅）。但是，互聯(lián)網(wǎng)思維下的商業(yè)模式，做云端服務(wù)應(yīng)該是走向基于大數(shù)據(jù)匹配供需的。也許是害怕資源供給企業(yè)的進入會破壞價值群落的氛圍，他們一直有意保持平臺的純凈，但也造成了用戶的需求無法變現(xiàn)。

社群嵌入+維基協(xié)作

盡管在云端的表現(xiàn)有喜有憂，但無論如何，羅輯思維都是國內(nèi)依靠價值群落導(dǎo)流，并在云端實現(xiàn)變現(xiàn)的為數(shù)不多的商業(yè)模式范例。那么，如此多的價值群落，為何單單羅輯思維能夠在云端變現(xiàn)？

第一，是變現(xiàn)模式對于社群活動的嵌入性。

對于廣告，羅振宇認為，傳統(tǒng)廣告模式是要建立某種強制性相鄰關(guān)系，即逼著用戶去關(guān)注。他斷言這樣的關(guān)系會破壞用戶體驗，甚至認為，廣告做得越大，企業(yè)就越離死不遠了。

這樣的理念下，他的每次廣告活動，都是嵌入到他那些新奇、刺激的價值群落活動中的。所以，用戶在體驗活動的同時，也牢牢記住了品牌。甚至，品牌也因為這些好玩的活動，在美譽度上得到加碼。

羅振宇把這樣的加碼叫做“品牌賦能”，他對此的解釋頗有創(chuàng)意，“傳統(tǒng)意義上的‘品牌曝光是你沒有，我賣給你；‘品牌賦能就是你不能，我讓你能?！放破毓饬⒆阌凇?guī)模擴張的邏輯；而‘品牌賦能則著眼于‘魅力增值的預(yù)期。更直白一點說，‘品牌賦能就像哈利波特的小魔杖，能幫品牌在輕松玩樂中就獲得類似于‘雕爺牛腩、‘黃太吉煎餅等品牌的高魅力值。”

羅輯思維在云端提供的產(chǎn)品，其價值主張是與價值群落一致的，這是他們能夠?qū)崿F(xiàn)用戶流量變現(xiàn)的第一個法寶。

第二，是提倡一種維基協(xié)作。

簡單點說，就是羅振宇希望打造一種松散式的維基協(xié)作，共同生產(chǎn)出產(chǎn)品，在外部市場實現(xiàn)變現(xiàn)。用我們前面的分析來說，在導(dǎo)入用戶之后，顯然應(yīng)該通過引入資源供給企業(yè)，促成交易。但是，羅輯思維的玩法卻是逆向的，他們把用戶變成了資源供給者。

當(dāng)下，這種思路可能是走入了歧途，限制了滿足用戶需求實現(xiàn)收益的機會。但是，從長遠來看，這種模式有可能打開另一片天空，畢竟，社群式的維基也屢有成功的例子。

羅振宇在2013年的七夕情人節(jié)，給其團隊立了一個規(guī)矩：再也不提粉絲這個詞，而只說用戶、會員、朋友、伙伴。為什么？在羅振宇看來，粉絲就是中心化，但移動互聯(lián)網(wǎng)的語境是去中心化的，用戶不再需要特定的中心來完成自己的生活任務(wù)。換句話說，羅輯思維有一個“羅胖子”還不夠，他要在他的社群里變出一群“羅胖子”。

其實，羅輯思維一直追求這種“不必長久，隨聚隨散，短期結(jié)束，做完拉倒，分錢走人”的維基模式。他們堅信未來的互聯(lián)網(wǎng)世界是個體無邊界協(xié)作的世界。

這條路究竟能不能走通，現(xiàn)在大家都還不得而知，但從邏輯上分析，如果通過價值群落，利用價值群落里用戶的熱情和閑置能力來打造產(chǎn)品，至少具有成本優(yōu)勢和創(chuàng)新優(yōu)勢。由此，價值群落本身升級為云端，云端不再只是資源供給企業(yè)們組成的資源聯(lián)合。也許，這將是云端服務(wù)的新玩法。

（本文內(nèi)容部分來源于穆勝博士即將出版的《疊加體驗：用互聯(lián)網(wǎng)思維設(shè)計商業(yè)模式》一書）

編 輯 彭 靖 liqing326@163.com