用定位的觀點看玉溪莊園品牌建設(shè)

潘抗浮

2011年9月，紅塔集團推出玉溪莊園。玉溪莊園以中國“第一座煙草莊園，第一包有機煙”為宣傳切入點，以大氣質(zhì)樸的包裝和紅塔產(chǎn)品特有的吸味特征，得到消費者認(rèn)可，甚至在一向非常挑剔的網(wǎng)絡(luò)上也沒有出現(xiàn)對玉溪莊園不利的評價。

玉溪莊園上市以來，雖然產(chǎn)品銷售與同價位的其他品牌相比并沒有出現(xiàn)人們想象中的那種天下無敵的景象，但其每年的銷量一直處于上升的通道中，2011年銷量為317箱，2012年銷量為1750箱，2013年銷量為4429箱，2014年截至5月底銷量為2157箱。相對于某些煙草品牌直升機式的沖天發(fā)展，玉溪莊園的這種發(fā)展軌跡是理性發(fā)展模式還是發(fā)展中遇到了瓶頸？從品類建設(shè)和重新定位的角度對玉溪莊園品牌進行分析，又將得出什么結(jié)論呢？

玉溪莊園誕生的背景

玉溪品牌是紅塔集團三大品牌之一，是紅塔集團品牌塔的塔尖，進入中國一類煙品牌前三名，主導(dǎo)規(guī)格產(chǎn)品是市場零售價每包20元的經(jīng)典軟玉溪，2013年玉溪品牌年銷量達到156.12萬箱。從2010年開始，玉溪品牌銷量每年以30%以上的速度遞增，但同時面臨增長后勁不足、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不高、主力產(chǎn)品規(guī)格單一的問題，其中產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不高的問題尤為突出。隨著經(jīng)濟發(fā)展和消費升級，現(xiàn)在賣20元一包的煙5年后很有可能只相當(dāng)于現(xiàn)在每包12-15元的煙。要保持玉溪品牌繼續(xù)在中國卷煙市場保持高端煙的產(chǎn)品形象，就需要一個高端產(chǎn)品作為燈塔進行價值及價格引領(lǐng)。而且，紅塔集團一向重視原料工作，在原料方面的積累比國內(nèi)其他卷煙企業(yè)要深厚得多，于是玉溪莊園應(yīng)運而生。

玉溪莊園對紅塔集團而言，意味著玉溪品牌的價格定位工程開始啟動，燈塔到位后一系列產(chǎn)品價格占位動作就要迅速跟進。

玉溪莊園對于中國煙草行業(yè)而言，更是有著深遠的意義：其一，玉溪莊園開啟了煙草行業(yè)一個新品類—有機煙，不僅拓寬了卷煙產(chǎn)品的開發(fā)渠道，而且為烤煙生產(chǎn)開辟了一個新的領(lǐng)域，宣傳得當(dāng)?shù)脑掃€可以為煙草行業(yè)贏得一些有利的社會輿論；其二，在目前包裝過度的情況下，玉溪莊園大巧若拙、質(zhì)樸的外包裝設(shè)計帶來了一股清新之風(fēng)，為卷煙產(chǎn)品包裝設(shè)計提供了新的思路，這也是后來若干跟隨者的包裝與之相似的主要原因之一；其三，紅塔集團從2008年開始形成的有機煙葉種植模式，對煙草行業(yè)在烤煙生產(chǎn)中如何與當(dāng)?shù)乜h、鄉(xiāng)政府，以及與農(nóng)戶溝通，合作共贏，都有借鑒的價值。

玉溪莊園定位分析

玉溪莊園定位需要考慮的因素

對玉溪品牌來說，推出玉溪莊園不只是在品牌家族中增加一個高端產(chǎn)品，就玉溪莊園本身的價值來說無異于一次再定位，因此需要上升到戰(zhàn)略層面審定。從這一意義而言，玉溪莊園再定位要考慮以下幾個因素。

首先，玉溪品牌本身的狀態(tài)與玉溪莊園再定位之間存在的不和諧之處。

玉溪品牌從1973年創(chuàng)立至今，一直以高端煙的形象呈現(xiàn)給消費者，其中最經(jīng)典的莫過于是紅色菱形圖案的那款，吸食口味特征也是最具紅塔特色的清香型，在玉溪品牌歷年銷量中所占比例都在80%以上。但這包煙逐漸脫離了高端煙的主流地位，現(xiàn)在是一般工薪階層也能消費的卷煙產(chǎn)品。但也正是由于這種狀態(tài)，使得消費者心目中一方面對玉溪品牌有著較為清晰的認(rèn)知，另一方面也留下產(chǎn)品單一、形象老化的高端煙印象。這種印象對玉溪莊園想要樹立高端煙的形象代表有著一定的難度，與其所提倡的有機、環(huán)保主張在一定程度上有著違和之感。

1981年杰克·特勞特出版了第一本關(guān)于定位的書，他認(rèn)為人的心智是海量傳播的防御物，屏蔽、排斥了大部分信息。一般而言，人的心智只接受與其以前知識與經(jīng)驗相匹配或吻合的信息。玉溪莊園進行再定位時，如何讓消費者心中留下對品牌再定位有利的部分而遺忘對其不利的部分，這一工作相當(dāng)關(guān)鍵。

其次，奠定玉溪莊園的戰(zhàn)略燈塔地位。

玉溪莊園是為了在玉溪品牌家族中樹立高端產(chǎn)品的形象而推出的，目前中國卷煙市場高端產(chǎn)品層出不窮，這是由于卷煙品牌普遍存在“提結(jié)構(gòu)”的發(fā)展壓力，以及消費者日益提高的消費水平。但真正的高端，不應(yīng)該只是體現(xiàn)為售價高，而是要高得有價值、有意義，給消費者以充足的、體面的、自豪的購買理由。要達到這樣的目的，真正的高端產(chǎn)品應(yīng)該有足夠的歷史及價值積淀；同時，其提出的主張或口號必須是正面的，與中國主流文化相吻合，品牌燈塔的意義正在于此。當(dāng)一個產(chǎn)品成為燈塔時，它更多的是起到引領(lǐng)作用，而不是讓絕大多數(shù)人擁有它。

其三，“有機”概念在目標(biāo)消費人群中已存在的心智狀態(tài)。

“有機”、“環(huán)?！备拍顚χ袊M者來說并不陌生，他們對這樣的概念不排斥，甚至是心向往之。但市場上各種各樣打著“有機”、“綠色”、“環(huán)?！钡漠a(chǎn)品花樣繁多，從大米、牛奶、水果到衣服、家俱等，魚龍混雜，真假難辨。這在一定程度上打擊了消費者選擇“有機”、“環(huán)?！?、“綠色”產(chǎn)品的積極性，一些消費者為了防止上當(dāng)受騙干脆回避這類產(chǎn)品。

特勞特在《定位》一書中說，一般人可以忍受別人對他們說一些自己一無所知的事情（這說明“新聞”為什么是一種有效的廣告方式），但一般人不能容忍別人說他們的想法是錯的。因為“有機”產(chǎn)品魚龍混雜、真假難辨導(dǎo)致一部分消費者不選擇這類產(chǎn)品，玉溪莊園在進行定位思考時必須考慮到這一現(xiàn)實狀況，玉溪莊園是煙草行業(yè)第一個提出“有機”概念的品牌，做得成功就會讓所有煙民記住這個“第一”。因此，利用消費者對“有機”概念積極的一面，對于消費者對“有機”概念存在的誤會和不利的認(rèn)知，不要直接證明“你肯定是錯的”，而是在理解的基礎(chǔ)上進行溝通，用人們對這一領(lǐng)域因不太了解而存在的好奇心進行引導(dǎo)，使玉溪莊園成為“有機煙品類”的代表，是玉溪莊園成功的第一步。

最后，是信息簡化工程。

現(xiàn)代社會正處于一個信息大爆炸時代，人們一天獲取的信息量可能是20世紀(jì)90年代一年獲取信息量的總和。網(wǎng)絡(luò)普及和各種終端、自媒體以及其他新媒體的出現(xiàn)，使人們更易于獲取各種新聞、資訊的同時，也帶來甄別各種信息的煩惱。如今人們更習(xí)慣于標(biāo)題瀏覽而非深度閱讀，更習(xí)慣于根據(jù)點擊率的高低和跟帖數(shù)量的多少而非調(diào)查思考來判別信息的真假。

特勞特認(rèn)為，人的大腦憎恨混亂。誰能在眾多的信息中以獨樹一幟的方式提供簡潔易懂的信息，誰就能在消費者心智中占有一席之地。“有機”概念在消費者心目中已經(jīng)有了一定的認(rèn)知，但這一認(rèn)知也包含一定程度的混亂，也就是所有人都說自己的產(chǎn)品“有機”，但到底什么才是真正的“有機”？

玉溪莊園可用的信息點很多，有實體莊園運營模式，有有機煙葉栽種的各種得到行業(yè)及專業(yè)機構(gòu)認(rèn)可的工作標(biāo)準(zhǔn)，有有機煙葉認(rèn)證書，還有工藝配方上的獨特之處，這些都是玉溪莊園是可信賴的有機煙的有力佐證。但如果把這些信息一股腦地、沒有策略地攤開在消費者面前，只能讓消費者迷茫、混亂。因此，必須簡化這些信息，先找出其中最有力、最易理解的信息，以最快的速度、最短的時間在目標(biāo)消費者的大腦中建立一個簡單的認(rèn)知，再逐步加深、強化，使玉溪莊園要表達的信息成為消費者認(rèn)識“有機”的普遍規(guī)律，以倡導(dǎo)者的身份對消費者進行“有機”知識普及。

玉溪莊園的定位

玉溪品牌現(xiàn)有的家族成員中，有玉溪莊園、境界玉溪、和諧玉溪、尚善玉溪、弘毅玉溪、軟（硬）玉溪。在玉溪莊園推出之前，玉溪品牌文化主要以整體品牌形象—上善若水，德行天下—進行宣傳，其中主要以軟（硬）玉溪品牌代表，并不突出其他每個產(chǎn)品形象，使消費者對玉溪品牌的認(rèn)知建立在對軟（硬）玉溪充分了解的基礎(chǔ)之上，區(qū)分的僅僅是價格及口味的細微差別而已。玉溪莊園的出現(xiàn)，是在玉溪品牌家族里增加了一個個性突出并且是高大上的成員。玉溪莊園如何才能既利用家族的資源，又展現(xiàn)自身的風(fēng)采，迅速在市場上樹起自己的旗號，這就是玉溪莊園定位要思考清楚的問題。

玉溪莊園有兩個方面的含義，第一，玉溪莊園是一個實體莊園，2008年紅塔集團在玉溪市峨山縣岔河鄉(xiāng)鳳窩村啟動玉溪莊園建設(shè)，當(dāng)?shù)卣?、農(nóng)戶以土地入股成立合作社，將土地流轉(zhuǎn)出來由合作社經(jīng)營，再由合作社聘用農(nóng)戶在合作社的統(tǒng)一指揮下耕種，紅塔集團除了提供資金支持，還在全國范圍內(nèi)聘請一流專家對有機農(nóng)作物及有機循環(huán)經(jīng)濟體系建設(shè)提供技術(shù)指導(dǎo)，為當(dāng)?shù)赜袡C產(chǎn)品品牌推廣提供支持。于是，鳳窩村形成了一個以有機煙葉種植為核心，兼具其他有機農(nóng)作物、經(jīng)濟植物和有機養(yǎng)殖業(yè)的有機循環(huán)經(jīng)濟體系，并在此基礎(chǔ)上形成了一個實體莊園。第二，玉溪莊園是一個產(chǎn)品名稱，是紅塔集團一個高端產(chǎn)品的名稱。玉溪莊園是紅塔集團使用在玉溪莊園鳳窩園栽種的有機煙葉生產(chǎn)的一包煙，這包煙與國內(nèi)任何一包煙都不同，其原料以有機煙葉為主，提倡的理念是“回歸自然”。

許多人會有一種錯覺，認(rèn)為定位對產(chǎn)品要做的是廣泛地告知人們“我是什么”。其實不然，定位是品牌對預(yù)期客戶要做的事，是在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位，旨在確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)一個真正有價值的地位。

紅塔集團對玉溪莊園進行定位，面臨兩個選擇：是“回歸自然”，還是“中國第一座煙草莊園、第一包有機煙”？從“回歸自然”的角度對玉溪莊園進行定位，與“第一座煙草莊園、第一包有機煙”相比，后者比前者更直接、更有力，也更容易被消費者理解和接受。但是煙草行業(yè)的傳播受到很多限制，有力的武器無法使用，只能以“回歸自然”為玉溪莊園的品牌定位展現(xiàn)給消費者。這更多的會讓人們只是產(chǎn)生玉溪莊園崇尚自然的印象，其最有沖擊力的“有機”概念不可能在第一時間直接傳達給目標(biāo)消費者。但“第一包有機煙”才是玉溪莊園真正的定位。所以，原本可以用一個動作做的事，現(xiàn)在被分解為兩個動作，以“回歸自然”為其表象，以“第一包有機煙”為其核心。因此，紅塔集團盡可能地通過傳播媒介讓目標(biāo)消費者看到“源自中國第一座煙草莊園、第一包有機煙”的信息，這不是營銷人員專業(yè)不精，第一時間讓多重信息出現(xiàn)在人們的眼前造成混亂，而是因為煙草行業(yè)受到過多的傳播制約造成的。玉溪莊園的實際操作策略，就是緊緊扣住“有機”這一品牌定位，分步驟、有計劃地實施品牌定位戰(zhàn)略。

玉溪莊園品類建設(shè)

創(chuàng)建品牌的第一步，是要選擇一個有前景的品類，并要確認(rèn)創(chuàng)建的品牌有較大可能成為這一品類的代表。因為消費者在考慮是否購買某個品牌的產(chǎn)品時，首先印入腦海的是這個品類，比如口渴了想喝可樂（這里的可樂是一個飲料品類），接下來考慮的才是買可口可樂還是百事可樂。因此，一個品牌要想獲得成功，最直接的是要在目標(biāo)消費者心目中留下你就是這一品類產(chǎn)品的代表的印象。僅就其出身看，玉溪莊園具備了成功的基因。

玉溪莊園成為有機煙品類代表的有利條件

“有機”、“環(huán)?！笔侨缃袢祟惞餐非蠛完P(guān)注的概念。

2012年7月27日（北京時間7月28日凌晨），倫敦奧運會開幕式文藝表演的首章《田園牧歌》帶領(lǐng)觀眾通過時光隧道，回到英國人的心靈家園。白云下，初夏陽光明媚，農(nóng)家小屋炊煙裊裊，流水潺潺，羊群、牛群緩步草坪，水車緩緩翻滾。人們或田間勞作，或屋后游戲比賽，或享受愜意的野餐。為了盡可能真實地還原幾百年前的生活，89位動物“演員”，在34名演員的帶領(lǐng)下演繹了一幅大型的英國“農(nóng)家樂”，而表演舞臺由總面積為7346平方米的草皮組成，上面的稻谷也是真的。在這個社會物質(zhì)文明快速發(fā)展的時代，老牌工業(yè)革命的發(fā)源地英國卻用這種方式呼喚人們從喧囂的現(xiàn)實回歸自然。

20世紀(jì)70年代，美國生態(tài)學(xué)家雷切爾·卡遜出版《寂靜的春天》一書，書中描述了濫用農(nóng)藥、化肥、除草劑對土地、環(huán)境、物種和人類自身等造成的影響，調(diào)查數(shù)據(jù)觸目驚心。如果說以往談到春天浮現(xiàn)在人們腦海中的是鳥語花香、泥土芬芳、新芽嫩綠等景象，但如果至今還沒有認(rèn)識到人類的許多行為有多么可怕，在不遠的將來人類看到的春天將是沉寂的，土地呆板、蕭瑟。同時由于環(huán)境惡化帶來的自然災(zāi)害以及疾病對人類的傷害，使得越來越多的人關(guān)注環(huán)保，更愿意選擇有利于環(huán)保的產(chǎn)品，這也是近年來綠色、環(huán)保產(chǎn)品大行其道的主要原因。

從中國看，煙草行業(yè)的有機產(chǎn)品在玉溪莊園之前基本上是空白。

有機農(nóng)業(yè)是一個依靠生態(tài)系統(tǒng)管理而非依靠外來農(nóng)業(yè)投入的系統(tǒng)。作為世界四大文明古國之一的中國，有著歷史悠久的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)驗，這為中國發(fā)展有機農(nóng)業(yè)奠定了廣泛的基礎(chǔ)；中國幅員遼闊，農(nóng)業(yè)自然生態(tài)景觀多樣，生產(chǎn)條件各不相同，以及農(nóng)村人口眾多，使得有機農(nóng)業(yè)在中國推廣成為可能。但由于有機農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)方式與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)“重產(chǎn)量、輕質(zhì)量”的生產(chǎn)方式不同，需要投入更多的人力，需要始終堅持環(huán)境友好的耕作方式，產(chǎn)出的農(nóng)副產(chǎn)品價格較高，在市場經(jīng)濟規(guī)律下要構(gòu)建完備的社會誠信體系，而目前中國與這些要求相比尚有一定的距離，這些是影響有機農(nóng)業(yè)在中國推廣的不可忽視的阻礙因素。

我國有機農(nóng)業(yè)大約開始于20世紀(jì)80年代初，有機農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地主要分布在東北和東部沿海地區(qū)，西部有機畜牧業(yè)發(fā)展態(tài)勢較好。從有機產(chǎn)品數(shù)量和種植面積看，東北三省和內(nèi)蒙古最多；從產(chǎn)品加工程度和質(zhì)量控制方面看，北京、上海、浙江、山東、江蘇等經(jīng)濟發(fā)達省份較優(yōu)；江西、云南、內(nèi)蒙古等環(huán)境占優(yōu)省份近年來有機農(nóng)業(yè)發(fā)展速度很快。從有機產(chǎn)品種類看，有機和有機轉(zhuǎn)換產(chǎn)品有50大類，約500個品種，主要為蔬菜、水果、豆類產(chǎn)品、水產(chǎn)品等。在紅塔集團玉溪莊園出現(xiàn)之前，有記載的資料還沒有顯示哪個省份對煙葉進行過有機種植，玉溪莊園是第一個種植有機煙葉的莊園。

玉溪莊園厚積薄發(fā)的優(yōu)勢。

煙葉是卷煙產(chǎn)品質(zhì)量最重要的基礎(chǔ)。2008年，紅塔集團開始在鳳窩村進行有機煙葉種植實驗。為什么選擇鳳窩村？從玉溪市到峨山縣高速公路車程為30分鐘，但從峨山縣城到鳳窩二級公路車程大約為一小時，鳳窩村遠離高速公路50多公里。鳳窩村周圍沒有大型工廠，村民以彝族為主，50多戶，200多人口。鳳窩村是一個小型壩子，周圍山脈森林覆蓋率為85%，山青水秀，如同陶淵明筆下的世外桃源。從進行有機煙葉種植實驗開始，紅塔集團向風(fēng)窩村派駐了很多技術(shù)人員，對日常種植進行指導(dǎo)，并定期從全國各地的院校及機構(gòu)聘請專家進行專題研究。

由于土地是有記憶的，要達到有機種植的標(biāo)準(zhǔn)必須經(jīng)過一定的轉(zhuǎn)換期。在鳳窩，紅塔集團按照無公害—綠色—有機逐級提升的要求，嚴(yán)格執(zhí)行每個環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)，最終通過認(rèn)證達到有機煙葉的標(biāo)準(zhǔn)。因此，就目前全球種植行業(yè)的現(xiàn)狀看，有機是種植行業(yè)的最高階段，而莊園是一種生產(chǎn)模式?？緹煼N植有季節(jié)性，從4月、5月移栽到8月、9月煙葉收割，是4個月左右的時間，在其他月份，土地要休養(yǎng)和輪作。但是什么時候休息、什么時候輪作，輪作什么農(nóng)作物，都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)要求。在莊園，煙葉只是種植的農(nóng)作物中的一種，其實有機更重要的是一個體系，也就是形成有機循環(huán)經(jīng)濟體系。有機循環(huán)經(jīng)濟體系建設(shè)涉及多個利益主體，如農(nóng)戶、當(dāng)?shù)卣?、企業(yè)等，而中國農(nóng)村是土地分散耕種，每家農(nóng)戶的利益訴求不同，知識技能水平不同，要在有機種植標(biāo)準(zhǔn)大的框架和標(biāo)準(zhǔn)之下平衡各方利益，這才是有機種植體系建設(shè)最困難的地方。紅塔集團以莊園生產(chǎn)模式解決這一難題，與當(dāng)?shù)卣?、農(nóng)戶合作，成立合作社，農(nóng)戶以家庭為單位以自己的土地入股，土地由合作社規(guī)劃，什么季節(jié)種什么、什么時候除草、什么時候施肥等由合作社統(tǒng)一安排。合作社聘請農(nóng)民生產(chǎn)，發(fā)給農(nóng)民工資。莊園生產(chǎn)模式，既可以保證有機種植的各項標(biāo)準(zhǔn)得以執(zhí)行，又最大限度地保護了農(nóng)戶的利益。同時，紅塔集團投入資金和人力幫助合作社推廣有機農(nóng)副產(chǎn)品，提高農(nóng)民收入，推動鳳窩村有機循環(huán)經(jīng)濟體系建設(shè)進入良性循環(huán)狀態(tài)。

這是玉溪莊園與國內(nèi)其他煙莊或莊園的不同之處，玉溪莊園不是作秀的道場，也不是忽悠消費者的噱頭，而是本著做企業(yè)的良知堅持用有利于環(huán)境、有利于大眾的方式生產(chǎn)。事實上，一個有機莊園，沒有3到5年時間，讓土地休養(yǎng)和植物輪作，經(jīng)過一定的轉(zhuǎn)換期，是不可能稱之為有機莊園的。圈一塊地，栽些花花草草，再秀一些所謂的高科技，充其量是莊園，但絕對不是有機莊園。

2008年玉溪莊園開始建設(shè)，鳳窩村農(nóng)民從不理解到主動加入，到現(xiàn)在引以為驕傲，以及這里種植的煙葉各項理化指標(biāo)，無一不表明玉溪莊園走有機道路的正確性，而正是這種對有機煙葉的長期投入，奠定了玉溪莊園厚積薄發(fā)的優(yōu)勢。（未完，待續(xù)）