孫為民：把O2O營銷創(chuàng)新常態(tài)化

葉小果

Q：《新營銷》 A：孫為民（蘇寧副董事長）

Q：與以往相比，蘇寧有什么變化？

A：第一個(gè)十年我們只做了一件事情，銷售空調(diào)。第二個(gè)十年，我們擴(kuò)大規(guī)模、降低價(jià)格，擴(kuò)大了市場。新的十年我們面臨互聯(lián)網(wǎng)帶來的社會(huì)轉(zhuǎn)型問題，信息和IT技術(shù)滲透到個(gè)人和家庭生活，IT應(yīng)用變成每個(gè)人的生活科技和時(shí)尚科技，手機(jī)變成了一個(gè)云終端，消費(fèi)節(jié)奏更快。消費(fèi)者進(jìn)入云服務(wù)時(shí)代，這給各行各業(yè)帶來革命性的變化。到今天為止，中國互聯(lián)網(wǎng)的最大盈利來自游戲，其次是廣告，這說明互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入各個(gè)領(lǐng)域不深、不專。傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型面對(duì)兩個(gè)挑戰(zhàn)，一個(gè)是知識(shí)、專業(yè)、技能、人才的挑戰(zhàn)，另一個(gè)是資本的挑戰(zhàn)。

蘇寧轉(zhuǎn)型走得快，是兩個(gè)方面的優(yōu)勢比較明顯。一是信息化，我們走在中國零售行業(yè)的前列。近兩年我們引進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)人才，超過了20年的總和，我們?cè)诿绹O(shè)立研究院，從市場制高點(diǎn)吸納人才。另一個(gè)是資本層面，我們做了超前布局，在轉(zhuǎn)型的過程中知道挑戰(zhàn)在哪，怎么應(yīng)對(duì)。

我們提出要擁抱互聯(lián)網(wǎng)，但不能被互聯(lián)網(wǎng)綁架，就是說一定要把互聯(lián)網(wǎng)工具牢牢地掌握、運(yùn)用，不能按照所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維看待零售，而是要按照零售的本質(zhì)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。零售的本質(zhì)永遠(yuǎn)是商品經(jīng)營和顧客服務(wù)。商品經(jīng)營方面，過去我們的方式就是規(guī)模與價(jià)格的循環(huán)邏輯?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代出現(xiàn)了商品經(jīng)營新模式，基于大數(shù)據(jù)分析，形成C2B2C驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)長尾商品規(guī)模化。由于互聯(lián)網(wǎng)扁平化，企業(yè)面向廣域市場，直接面對(duì)消費(fèi)者大數(shù)據(jù)，對(duì)整個(gè)市場會(huì)有一個(gè)總量的預(yù)估和把握。相比較而言，過去服務(wù)業(yè)和零售業(yè)都與顧客有直接的人際互動(dòng)，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不一定非得有人際面對(duì)面的互動(dòng)，實(shí)體店的人際互動(dòng)不一定就是最佳的方式?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代人的心智有了非常大的變化，企業(yè)要站在消費(fèi)者體驗(yàn)的維度，從資訊獲取、購物流程到商品接納、服務(wù)保障等角度考慮。商品經(jīng)營和顧客經(jīng)營是本質(zhì)的東西，借用了互聯(lián)網(wǎng)的工具以后發(fā)生了某種微妙的變化，其中有很大的變化，比如渠道形態(tài)、經(jīng)營模式、管理方式等。所以我們要擁抱互聯(lián)網(wǎng)，但不能被它妖魔化。這是我們堅(jiān)定執(zhí)行的理念。

Q：蘇寧轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)有哪些經(jīng)驗(yàn)？

A：營銷的核心其實(shí)是影響消費(fèi)者和經(jīng)營消費(fèi)者?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者接受影響的方式變了，企業(yè)要用新的營銷手段和方式與消費(fèi)者互動(dòng)。實(shí)體店時(shí)代，我們對(duì)消費(fèi)者的影響是很簡單的幾板斧就能奏效的。開店，做廣告，推出特價(jià)機(jī)，價(jià)格勁爆，形成一定的傳播，就OK了。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這種做法有時(shí)不奏效。線下是一個(gè)自然的流量入口。而互聯(lián)網(wǎng)離不開引流，非常容易盲目，甚至變成燒錢?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播，要有打動(dòng)消費(fèi)者的事件、故事，這其實(shí)是在互聯(lián)網(wǎng)上埋下各種各樣的入口，對(duì)網(wǎng)站引流，這就是互聯(lián)網(wǎng)營銷。

現(xiàn)在我們按照互聯(lián)網(wǎng)方式做營銷，做了很多營銷創(chuàng)新，搞的都是一些小動(dòng)作，但是產(chǎn)生大手筆的效益，于無聲處聽驚雷，效應(yīng)很好。比如免費(fèi)貼膜，貼一個(gè)膜成本一兩毛，就能吸引一個(gè)消費(fèi)者。而在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)展一個(gè)注冊(cè)用戶，投入是150塊錢。我們必須通過自己的經(jīng)營發(fā)展用戶，獲取規(guī)模和利潤。我們通過APP下載，吸引流量，尋找消費(fèi)者的需求點(diǎn)，也叫消費(fèi)者的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)，然后高聚焦?fàn)I銷。這個(gè)營銷過程就是先提煉一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，作為引流產(chǎn)品，形成客戶積聚，最后達(dá)成銷售和服務(wù)。形成一定的積累，平臺(tái)就會(huì)進(jìn)入良性循環(huán)，流量大的商品和商戶越來越多，消費(fèi)者的黏性也越來越強(qiáng)，引流產(chǎn)品等營銷成本越來越低，回饋消費(fèi)者的空間越來越大，甚至平臺(tái)本身就是一個(gè)引流平臺(tái)，真正變成一個(gè)購物門戶和購物自媒體。

Q：門店在蘇寧的轉(zhuǎn)型中起到了什么作用？

A：線下資源是我們的優(yōu)勢，使我們的互聯(lián)網(wǎng)營銷在轉(zhuǎn)型過程中有更多的落地支撐。傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)線下資源的渴求非常強(qiáng)烈，比如物流資源、線下體驗(yàn)。對(duì)蘇寧來講，我們要轉(zhuǎn)換視角，把線下資源按照互聯(lián)網(wǎng)營銷方式，進(jìn)行格式化，比如有人需要商品體驗(yàn)，有人需要商家提供生活場景，有人需要物流自提服務(wù)，有人需要售后維修服務(wù)等等。線下資源越豐富，對(duì)消費(fèi)者便利性越強(qiáng)。

未來，我們會(huì)對(duì)實(shí)體店進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整，但數(shù)量一定會(huì)更多，不僅是為了銷售，更是為了與消費(fèi)者互動(dòng)，提供相應(yīng)的服務(wù)，包括商品展示。這是我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷，是O2O融合，包括流程融合、商品融合、服務(wù)融合、體驗(yàn)融合的整個(gè)過程。當(dāng)蘇寧真正成為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)零售公司，不管是線上和線下，都要按照互聯(lián)網(wǎng)的方式運(yùn)作。

Q：今年蘇寧“8·18”大促銷的規(guī)模和聲勢是史無前例的，除了周年慶，是否有其他想法？

A：營銷是一個(gè)常態(tài)的事情，尤其對(duì)實(shí)體的零售來講更應(yīng)該是一個(gè)均衡的過程?；ヂ?lián)網(wǎng)有一個(gè)優(yōu)勢，就是網(wǎng)店瞬間吸納顧客，空間可以幾十倍、上百倍增加，但網(wǎng)店的物流能力要想比平時(shí)放大幾十倍、上百倍是不可能的。我們的“8·18”促銷，花大力氣是為了兩個(gè)目的，第一個(gè)是擴(kuò)大自身的影響力，吸引更多的人關(guān)注。另一個(gè)是想通過這種方式檢驗(yàn)我們的系統(tǒng)，對(duì)于一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來講，這種運(yùn)作方式要變成一個(gè)節(jié)點(diǎn)性的常態(tài)，我們要給自己找點(diǎn)麻煩。

Q：蘇寧如何衡量“8·18”大促銷的成效？

A：蘇寧要做一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)，追求利潤和業(yè)績之外，還要考慮其他一些指標(biāo)，包括會(huì)員數(shù)量、每天的流量、顧客訪問的頁面、PV、用戶活躍度和APP下載。如果沒有這些指標(biāo)的穩(wěn)步提升，銷售和利潤就不穩(wěn)定。同時(shí)還要考慮，通過什么方式引流？是通過廣告投入還是引導(dǎo)用戶下載？是通過用戶直接輸入還是通過其他途徑？這些指標(biāo)非常關(guān)鍵，關(guān)系到企業(yè)能否可持續(xù)發(fā)展的問題。

對(duì)蘇寧來講，零售業(yè)只要始終堅(jiān)持面向市場，永遠(yuǎn)是朝陽行業(yè)，問題是能否抓住消費(fèi)者的需求。零售行業(yè)沒什么周期性，或者周期性不那么明顯。我們不是簡單看銷售、利潤，還要通過豐富的商品增加顧客流量和增強(qiáng)黏性，通過服務(wù)體驗(yàn)優(yōu)化提高顧客活躍度，通過售后服務(wù)和物流保障形成顧客忠誠度。只有把這些事情做好了，利潤就是營銷的結(jié)果，先有“營”，后要“銷”，不把“營”的布局做好，光想著“銷”解決不了問題。

中國零售市場是一個(gè)海量市場，尤其是現(xiàn)在我們已經(jīng)進(jìn)入全品類經(jīng)營、開放平臺(tái)運(yùn)營的時(shí)代。對(duì)蘇寧來講，我們首先在轉(zhuǎn)型的過程中，牢牢把互聯(lián)網(wǎng)零售兩個(gè)核心的東西——商品和顧客，牢牢把新工具、新技能掌握好，在這個(gè)基礎(chǔ)上我們盡可能把市場份額做大。我們把零售當(dāng)做終身的事業(yè)對(duì)待，我們就是自己的投資者。

Q：蘇寧怎么看待互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的價(jià)格戰(zhàn)？

A：最明顯的變化就是我們的流量現(xiàn)在非常穩(wěn)定。不像前些年，非得殺低價(jià)，流量上來一點(diǎn)，黃牛多了一點(diǎn)。這就錯(cuò)了，殺低價(jià)就來人，沒低價(jià)就不來人，那營銷就失敗了。我們要搞流量產(chǎn)品，而且流量產(chǎn)品必須變成海量產(chǎn)品，不怕消費(fèi)者搶購。流量產(chǎn)品不能變成釣魚產(chǎn)品，那樣做是不負(fù)責(zé)任的。要做流量產(chǎn)品，就得把價(jià)格殺透，殺到底，想怎么買怎么買。想討便宜沒關(guān)系，就讓你討個(gè)夠，滿意了再來。

今后我們會(huì)不斷推出流量產(chǎn)品?，F(xiàn)在我們的做法，互聯(lián)網(wǎng)營銷的色彩越來越濃。我們的注冊(cè)用戶數(shù)是1.4億，當(dāng)然還有線下用戶。關(guān)鍵是把這些用戶變成日常的活躍用戶，這就需要好商品、好服務(wù)和有競爭力的價(jià)格。蘇寧向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，到今天為止我們是淡定的。我們已經(jīng)找到正確的方向，找到了很多行之有效的方法，會(huì)不斷創(chuàng)新，剩下的就是怎么越用越熟，越用越精。

Q：打造流量產(chǎn)品，供應(yīng)商怎么參與？

A：比如我們“8·18”大促銷的“大聚惠”，就是調(diào)動(dòng)商戶的資源，他們提供有競爭力的價(jià)格和產(chǎn)品來參與，目的是吸引消費(fèi)者進(jìn)入他們的商鋪，產(chǎn)生小范圍的流量。我們給供應(yīng)商的政策非常好，只要把價(jià)格有競爭力、數(shù)量有保障的商品拿過來就OK了。

Q：在O2O營銷過程中，蘇寧如何鼓勵(lì)營銷創(chuàng)新？

：蘇寧把今年叫做互聯(lián)網(wǎng)執(zhí)行年，執(zhí)行不是上面讓怎么做下面就怎么做。在互聯(lián)網(wǎng)營銷時(shí)代，不能完全聽上面的指令，因?yàn)楝F(xiàn)在企業(yè)和消費(fèi)者短兵相接，直接面對(duì)面。誰最先感知消費(fèi)者呢？是一線。但一線營銷人員不能天天指望領(lǐng)導(dǎo)看顧客投訴和吐槽。所以我們讓那些傾聽到消費(fèi)者聲音的人，直接響應(yīng)消費(fèi)者，為此我們提出了一些理念，在一些基礎(chǔ)的機(jī)制上面做配套變革。比如“三效法則”，一切以響應(yīng)顧客的體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，所有管理都是以效率為核心。有了效益，大家就知道為什么會(huì)出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)營銷產(chǎn)品，因?yàn)橹挥谢ヂ?lián)網(wǎng)營銷產(chǎn)品，效率最快、最高、最好。我們要逐漸對(duì)集團(tuán)進(jìn)行事業(yè)部公司化核算，形成專業(yè)平臺(tái)+產(chǎn)業(yè)專業(yè)線+地區(qū)這樣的細(xì)分組織、團(tuán)隊(duì)。比如項(xiàng)目小團(tuán)隊(duì)，就是一段時(shí)間搞一個(gè)產(chǎn)品，搞完了這個(gè)小團(tuán)隊(duì)就沒了。這就是項(xiàng)目公司制。

我們采取小團(tuán)隊(duì)、事業(yè)部公司化等措施，是簡政放權(quán)。首先是以市場為導(dǎo)向，提供組織保障。其次，我們提出“先開槍，后瞄準(zhǔn)”，找不到目標(biāo)先打一槍，目標(biāo)就有了，問題就暴露了。有時(shí)候摸著石頭過河，找不到正確的道路，那么排除錯(cuò)誤的道路，正確道路的概率就提高了。還有其他激勵(lì)機(jī)制，比如投入1000萬設(shè)立互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新基金，投入2000萬設(shè)立人才發(fā)展基金，以及員工持股計(jì)劃等配套措施，推動(dòng)創(chuàng)新的靈活性和高效率。

Q：蘇寧如何整合價(jià)值鏈？平臺(tái)開放到了哪個(gè)階段？如何給零售創(chuàng)業(yè)者提供機(jī)會(huì)？

A：我們的開放平臺(tái)肯定是有階段性的，品類要不斷豐富，現(xiàn)階段我們是抓大放小，做重點(diǎn)品類、重點(diǎn)品牌。從長遠(yuǎn)看，抓住重點(diǎn)品類、重點(diǎn)品牌之后，我們一定要發(fā)展長尾，為中小企業(yè)甚至個(gè)人，提供創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。但前提很明確，這些人一定是和重點(diǎn)品類、重點(diǎn)品牌錯(cuò)位的，我們希望通過他們做窄眾，做個(gè)性化，做長尾，我們給他們提供物流支持、供應(yīng)鏈支持、資金支持等。恰恰是這些東西，黏性是更強(qiáng)的，因?yàn)檫@種長尾不是一個(gè)兩個(gè)，是上百萬個(gè)。想想看，上百萬稀奇古怪的東西到你這里來了，那個(gè)流量自然而然的就會(huì)上去，這才是互聯(lián)網(wǎng)的營銷魅力。

Q：蘇寧轉(zhuǎn)型，還將面對(duì)哪些不確定性的因素？

A：現(xiàn)在我們的發(fā)展方向、路徑，都是確定的。未來蘇寧發(fā)展有幾個(gè)方向是永恒的，首先是做好店面互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型，這需要大量的基礎(chǔ)投入，店面的Wifi覆蓋改造，以及互聯(lián)網(wǎng)的各種應(yīng)用設(shè)計(jì)，比如購物流程、商品展示等，這些基礎(chǔ)性的變革分階段性，一個(gè)店一個(gè)店實(shí)施。有了這樣的基礎(chǔ)，我們就可以更好地實(shí)現(xiàn)線上線下融合，實(shí)現(xiàn)兩個(gè)業(yè)務(wù)的互動(dòng)和互補(bǔ)?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷是知識(shí)營銷和創(chuàng)意營銷，取決于人的主觀能動(dòng)性和能力，所謂的不確定性就在這里。