美樂(lè)樂(lè)：做不到10億美元，根本上不了臺(tái)面

婁月

套用現(xiàn)在時(shí)髦的說(shuō)法，高揚(yáng)是一名標(biāo)準(zhǔn)的暖男，講話不疾不徐，每次亮相都帶著由衷而燦爛的笑容。

不過(guò)，高揚(yáng)的觀點(diǎn)卻從不溫和，他經(jīng)常拋出犀利言論。

今年8月，他在微信上直言，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上高端進(jìn)口床墊的利潤(rùn)僅次于毒品，渠道是主要原因，消費(fèi)者正在被打劫。在就此面對(duì)媒體記者采訪時(shí)，他則毫不諱言美樂(lè)樂(lè)是家具暴利時(shí)代的終結(jié)者。

2013年12月16日，在第十屆中國(guó)家居業(yè)發(fā)展高峰論壇暨2013廣東家居業(yè)年會(huì)上，紅星美凱龍董事長(zhǎng)車建新以《電商的陷阱》為題發(fā)表演講，炮轟時(shí)下電商，點(diǎn)名批評(píng)代表企業(yè)美樂(lè)樂(lè)“抄襲”。這一言論很快迎來(lái)后者律師函及公司CEO高揚(yáng)逐條針?shù)h相對(duì)公開(kāi)回?fù)簦嚰凹t星美凱龍反陷被動(dòng)。

戲劇性的是，不打不成交，口水戰(zhàn)半年后，車建新親率公司代表團(tuán)訪問(wèn)美樂(lè)樂(lè)。目前車、高二人已是私交不錯(cuò)的朋友，而該故事亦已成為傳統(tǒng)零售企業(yè)與電商企業(yè)從敵對(duì)到共生的另一明證。

美樂(lè)樂(lè)的流量和成交額在整個(gè)家居電商界均名列前茅。另?yè)?jù)稱，從去年下半年開(kāi)始，該公司已實(shí)現(xiàn)盈利，這在普遍深陷虧損泥沼的電商企業(yè)中實(shí)不多見(jiàn)。

高揚(yáng)并不打算將此視為階段性勝利。在他看來(lái)，以家具為重要分支的家居行業(yè)屬大眾市場(chǎng)，隨著渠道的日漸互聯(lián)網(wǎng)化，未來(lái)必將誕生估值遠(yuǎn)超10億美元的互聯(lián)網(wǎng)家居公司，而美樂(lè)樂(lè)的目標(biāo)估值也絕非10億美元而已。

誤打誤撞做了O2O

似乎在一夜之間，只要跟O2O沾上邊的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，融資和估值都不會(huì)太差。

“互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)東西，先發(fā)優(yōu)勢(shì)還是蠻大的，誰(shuí)先做誰(shuí)有優(yōu)勢(shì)?！备邠P(yáng)感嘆道，美樂(lè)樂(lè)啟動(dòng)線下店布局已是四五年前，“當(dāng)時(shí)的潮流可不是O2O?！?/p>

2010年，高揚(yáng)離開(kāi)工作了兩年多的敦煌網(wǎng)，加入當(dāng)時(shí)還是一家淘品牌企業(yè)的美樂(lè)樂(lè)擔(dān)任CEO。那時(shí)，在網(wǎng)上賣家具的商家還不多，但惡性競(jìng)爭(zhēng)已開(kāi)始顯露?！靶缕飞暇€后，圖片總會(huì)被大肆盜用，而消費(fèi)者只買價(jià)格低的，最后劣幣驅(qū)逐良幣，已沒(méi)辦法在網(wǎng)上賣好東西了。以消費(fèi)者的角度看，既然圖片都一樣，品牌也一樣，那當(dāng)然買最便宜的?！?/p>

為擺脫惡性競(jìng)爭(zhēng)，2011年，美樂(lè)樂(lè)開(kāi)始自建官網(wǎng)?？紤]到消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)家具的體驗(yàn)越來(lái)越差，沒(méi)看到實(shí)物就不敢在網(wǎng)上輕易買很貴的東西，高揚(yáng)開(kāi)始帶領(lǐng)美樂(lè)樂(lè)在線下建體驗(yàn)店。

“那會(huì)兒，電商的潮流是B2C，京東、凡客都很火。當(dāng)時(shí)大部分人投資電商的心態(tài)是，把線下零售店搬到網(wǎng)上，消滅實(shí)體店，這樣房租就省了?！弊鳛橐患覐木€上起家的電商企業(yè)，美樂(lè)樂(lè)卻反其道而行之地到線下開(kāi)店，走的是一條很重的路子。因此，第一輪融資時(shí)，美樂(lè)樂(lè)模式遭到了很多投資人的質(zhì)疑。但不過(guò)四五年時(shí)間，O2O潮流席卷整個(gè)創(chuàng)投界，包括京東、阿里在內(nèi)的諸多電商已陸續(xù)著手布局線下體驗(yàn)店，同時(shí)聯(lián)合曾是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)體零售企業(yè)以實(shí)現(xiàn)O2O的閉環(huán)。

美樂(lè)樂(lè)雖已被譽(yù)為家居O2O行業(yè)開(kāi)拓者，但高揚(yáng)心里清楚的是，公司開(kāi)線下體驗(yàn)店時(shí)，大家根本沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)O2O概念，純粹是誤打誤撞，并非先知先覺(jué)。

高揚(yáng)說(shuō)，現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看，值得總結(jié)的是，創(chuàng)業(yè)者不要盲目跟從潮流，不要為了一個(gè)概念而去創(chuàng)業(yè)，而應(yīng)從解決消費(fèi)者痛點(diǎn)出發(fā)。據(jù)稱，當(dāng)時(shí)也有做家居B2C的公司，后來(lái)基本上都死了?！澳菚r(shí)我們就認(rèn)為，家具行業(yè)很難用純互聯(lián)網(wǎng)或純B2C方式做起來(lái)，它更重服務(wù)、重線下體驗(yàn)。四年之后，我們已然走到了潮流的最前面。”

美樂(lè)樂(lè)已搭建起足夠高的門檻。在為大數(shù)據(jù)營(yíng)銷專家李騫所著《決勝O2O的七大支柱：泛家居企業(yè)如何在互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時(shí)代生存》一書(shū)所做的序言中，高揚(yáng)寫(xiě)道：“在眾多家居企業(yè)營(yíng)收劇烈下滑之際，美樂(lè)樂(lè)卻在逆勢(shì)增長(zhǎng);在眾多賣場(chǎng)‘不促銷，無(wú)客流甚至頻頻關(guān)店的現(xiàn)狀下，美樂(lè)樂(lè)卻在全國(guó)開(kāi)了300家體驗(yàn)店;在眾多人士看來(lái)一片紅海甚至是死海的情況下，美樂(lè)樂(lè)卻在家居行業(yè)中風(fēng)生水起，急速而又不失平穩(wěn)地獲得了月銷售1.6億左右、年銷售額20億元的驚人業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)了年均100%增長(zhǎng)率?！?/p>

具體而言，高揚(yáng)認(rèn)為，美樂(lè)樂(lè)的門檻體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：“一，優(yōu)質(zhì)流量我們肯定第一個(gè)去搶。過(guò)去我們剛起來(lái)的時(shí)候，沒(méi)有人跟我們搶網(wǎng)上流量，現(xiàn)在越來(lái)越多的人搶流量，可以說(shuō)任何一家新公司都得跟美樂(lè)樂(lè)來(lái)?yè)屃髁?。小公司不可能搶得過(guò)，因?yàn)槲覀兊捏w量大，也砸了很多錢，每天的流量是百萬(wàn)級(jí)的;二，線下我們有300多家店，新進(jìn)者不可能突然開(kāi)這么多店，而且與網(wǎng)上流量是相互結(jié)合和轉(zhuǎn)化的;三，我們產(chǎn)品賣了很多年，一直銷量很好，這個(gè)都是市場(chǎng)已經(jīng)接受的產(chǎn)品，而且性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)越做越大。因?yàn)榱科饋?lái)了，我就可以把生產(chǎn)成本、運(yùn)輸價(jià)格等各方面都降得很低;四，美樂(lè)樂(lè)的品牌已經(jīng)打出知名度了，新公司的品牌還得花很多時(shí)間和精力去打造。”

“這些，我們是逐年累積實(shí)現(xiàn)的，目前門檻已很高。不是說(shuō)沒(méi)人能超越我們，但他需要花費(fèi)更多資金和時(shí)間。復(fù)制一個(gè)美樂(lè)樂(lè)是很困難的?！备邠P(yáng)稱。

高揚(yáng)認(rèn)為，家居網(wǎng)購(gòu)行業(yè)將從今明兩年開(kāi)始快速增長(zhǎng)，因?yàn)閺拇蟮沫h(huán)境看，用戶消費(fèi)習(xí)慣已普遍養(yǎng)成，大家對(duì)網(wǎng)購(gòu)已無(wú)太多顧慮。

更重要的是，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的主力人群85后已逐漸步入買房期?！斑@一代人是非常習(xí)慣于網(wǎng)購(gòu)的?？梢赃@么說(shuō)，在同樣選擇、同樣價(jià)格的情況下，他們一定上網(wǎng)買。我周圍很多年輕朋友，除了便利店，幾乎不去超市和商場(chǎng)。”高揚(yáng)說(shuō)，當(dāng)年他加入美樂(lè)樂(lè)時(shí)，這群人更多的是在網(wǎng)上買書(shū)、買衣服和買家電;現(xiàn)在，他們結(jié)了婚、買了房，開(kāi)始網(wǎng)上買家具;隨著時(shí)間的推移，這一人群，規(guī)模已越來(lái)越大，互聯(lián)網(wǎng)家居市場(chǎng)爆發(fā)在即。

贏在高效

美樂(lè)樂(lè)上一次發(fā)布融資消息，已是兩年前。

2012年5月，美樂(lè)樂(lè)獲新加坡祥峰投資集團(tuán)領(lǐng)投，光速創(chuàng)投、險(xiǎn)峰華興、Lionrock萊恩資本、KTB跟投的4000萬(wàn)美元B輪融資，成為當(dāng)時(shí)家居電商界的最大一筆融資。更早之前的天使投資來(lái)自險(xiǎn)峰華興，A輪投資來(lái)自光速創(chuàng)投。

在《創(chuàng)業(yè)家》記者問(wèn)及美樂(lè)樂(lè)最新融資情況時(shí)，高揚(yáng)的回復(fù)耐人尋味：“公司不準(zhǔn)備宣布，我只能跟你說(shuō)，融了。我們并不缺錢，資本市場(chǎng)是追著我們給錢的。我們的現(xiàn)金流都是正的，已經(jīng)過(guò)了那個(gè)需要宣布融資的階段?，F(xiàn)在更重要的事情還是練內(nèi)功，一是O2O的布局，二是供應(yīng)鏈的整合，這兩天還有很多地方需要改進(jìn)，需要做得更加極致?！?/p>

“現(xiàn)在每個(gè)人都號(hào)稱自己是O2O，但大多是用這個(gè)概念往自己臉上貼金，很多O2O都是假的?！备邠P(yáng)不無(wú)炫耀地稱，美樂(lè)樂(lè)能夠盈利，關(guān)鍵在于效率的提升，此為O2O的本質(zhì)。

在高揚(yáng)看來(lái)，判斷真假O2O，可據(jù)以下兩個(gè)原則：

第一，把線上和線下任何一端砍掉都可以存活即為假?！懊罉?lè)樂(lè)就不一樣，砍掉哪一端，另一端就完蛋。美樂(lè)樂(lè)做O2O以后，產(chǎn)品性價(jià)比比同行高很多，也比純線上或純線下模式好很多。同質(zhì)量的產(chǎn)品，美樂(lè)樂(lè)的價(jià)格是同行的一半甚至三分之一?！?/p>

第二，是否為消費(fèi)者創(chuàng)造了實(shí)惠，是否提升了整個(gè)供應(yīng)鏈的效率。從消費(fèi)者角度看，O2O能否提供更好的服務(wù)或特別的價(jià)值，從公司角度看，能否提升效率。所謂效率，體現(xiàn)在降低各環(huán)節(jié)成本上?！澳憧?，美樂(lè)樂(lè)就是，我們的生產(chǎn)成本，比別人要低百分之幾十，運(yùn)輸成本也低，線下租金便宜很多?！?/p>

在零售環(huán)節(jié)，美樂(lè)樂(lè)線下體驗(yàn)店顧客多自線上導(dǎo)流而來(lái)，店址沒(méi)必要設(shè)在傳統(tǒng)意義上的黃金地點(diǎn)，因此租金大幅降低，僅是同行的三分之一，但坪效卻能達(dá)到同行的3～4倍?！伴T店覆蓋面積比較大，車程在半小時(shí)以內(nèi)的客人都會(huì)來(lái)。線上線下相結(jié)合的好處在于，線下可擺放空間是有限的，但線上卻是無(wú)限的。通過(guò)物理空間和虛擬空間的結(jié)合，我們能夠比別人賣出更多商品?！备邠P(yáng)說(shuō)。

在物流環(huán)節(jié)，美樂(lè)樂(lè)走的是整車和海運(yùn)，而同行多為拼車運(yùn)輸，因此后者成本自然要高出不少。

更重頭的是生產(chǎn)環(huán)節(jié)：一來(lái)，大批量訂單可大幅降低采購(gòu)成本，二來(lái)，美樂(lè)樂(lè)將多數(shù)商品產(chǎn)地設(shè)在了東南亞，當(dāng)?shù)厝肆Τ杀局挥兄袊?guó)大陸的三分之一，而原材料價(jià)格也更低。

就這樣，每個(gè)環(huán)節(jié)效率的提高，最終從整體上促成了美樂(lè)樂(lè)的贏利。

高揚(yáng)說(shuō)，現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看，值得總結(jié)的是，創(chuàng)業(yè)者不要盲目跟從潮流，不要為了一個(gè)概念而去創(chuàng)業(yè)，而應(yīng)從解決消費(fèi)者痛點(diǎn)出發(fā)。

要么做大，要么完蛋

去年“雙11”前夕，高揚(yáng)發(fā)了這樣一條微博：“家居電商大潮時(shí)代即將來(lái)臨？真切的數(shù)據(jù)：日本的家具網(wǎng)購(gòu)比例是20.5%，美國(guó)是19.8%，英國(guó)是16.2%，中國(guó)卻只有3.9%。一對(duì)比，可看出國(guó)內(nèi)家具電商市場(chǎng)空間有多廣闊。廣闊的市場(chǎng)空間有了，關(guān)鍵是如何去贏得呢？O2O解決了地域性購(gòu)物問(wèn)題也解決了購(gòu)物體驗(yàn)問(wèn)題！”

時(shí)隔一年多，高揚(yáng)告訴《創(chuàng)業(yè)家》記者，中國(guó)的家居市場(chǎng)規(guī)模有7000億?！澳阏f(shuō)有多大！中國(guó)人一輩子可能就買三到四次家具，可以說(shuō)是很低頻的，但它的數(shù)量規(guī)模很大?！?/p>

那么，家居電商領(lǐng)域已經(jīng)誕生了估值超過(guò)10億美元的公司了嗎？

“美樂(lè)樂(lè)正朝著這一方向努力，但我們的目標(biāo)絕對(duì)不只是10億美元而已?！备邠P(yáng)說(shuō)，美樂(lè)樂(lè)這樣的公司，不可能只是一個(gè)幾億美元估值，“美樂(lè)樂(lè)是做大市場(chǎng)的，大市場(chǎng)里不可能有幾億美元估值的公司存在，要么做大，要么完蛋，不可能有中間狀態(tài)?！?/p>

“一個(gè)公司做不到10億美元，只能算小公司，根本上不了臺(tái)面?！备邠P(yáng)補(bǔ)充稱，“很多人都這樣看，并不是我一個(gè)人的觀點(diǎn)。另外一個(gè)原因就是，美元貶值了。”

對(duì)于市場(chǎng)規(guī)模巨大的家居行業(yè)的未來(lái)趨勢(shì)，高揚(yáng)有著自己的判斷：

一，渠道互聯(lián)網(wǎng)化，越來(lái)越多的年輕人將通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買家具。用戶更多采用的方式是，在線上尋找信息，在線下進(jìn)行體驗(yàn)。

二，生產(chǎn)環(huán)節(jié)外移。如果有足夠的資金，投入10億元～20億元采購(gòu)設(shè)備，做定制或板式家具，每名工人一年產(chǎn)值50萬(wàn)～100萬(wàn)，在中國(guó)尚有生存空間，因?yàn)樾矢?。但像需要雕刻工這樣的品類，則最好外移。在中國(guó)，雕刻工月薪動(dòng)輒近萬(wàn)元，但在印尼，只需600元～1000元，而且雕刻手藝更好。當(dāng)?shù)赜行┤思?，祖祖輩輩都是做雕刻的?/p>

“我們這樣的企業(yè)，正好符合以上兩大趨勢(shì)。一來(lái)，我們是電商，二來(lái)，我們?cè)诜e極跟隨全球化或者產(chǎn)業(yè)外移趨勢(shì)，所以我們是行業(yè)的引領(lǐng)者。就這兩點(diǎn)而言，我們與很多做了二三十年的傳統(tǒng)公司不一樣，思路不一樣、做法也不一樣?！?/p>

2014年11月11日，紅星美凱龍?jiān)偛迷y，被高揚(yáng)上述兩點(diǎn)成功說(shuō)服，正式受邀加盟美樂(lè)樂(lè)，出任總裁一職。

“他同樣已看到行業(yè)的未來(lái)，因此愿意加入美樂(lè)樂(lè)，站在引領(lǐng)潮流的一方?！备邠P(yáng)稱。