海天調(diào)位戰(zhàn)

孫鋒

走在超市調(diào)味品貨架前，李錦記、致美齋、加加、美味鮮……琳瑯滿(mǎn)目的醬油品牌一排排擺在面前。再走近一點(diǎn)，草菇老抽、海鮮醬油、金標(biāo)生抽、頭道鮮……各個(gè)品牌下醬油品名分門(mén)別類(lèi)，讓人眼花繚亂。長(zhǎng)期占據(jù)貨架黃金席位的，總少不了海天醬油。

在傳統(tǒng)醬油釀造工藝遭遇商業(yè)文明洗禮的今天，傳統(tǒng)調(diào)味品行業(yè)已被重構(gòu)和再造。

從偏安廣東一隅，到銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó);從1999年銷(xiāo)售8億元，再到2013年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收84億元，連續(xù)數(shù)年問(wèn)鼎調(diào)味品行業(yè)寶座。海天從跟隨行業(yè)大佬“打醬油”，再到自己打天下;從戰(zhàn)略部署銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，再到拼產(chǎn)品、拼實(shí)力，成功實(shí)現(xiàn)了坐江山的華麗逆襲。

海天的稱(chēng)霸之路，縱橫捭闔，其每一場(chǎng)硬仗，都深刻改寫(xiě)了行業(yè)格局。

老大，請(qǐng)讓一讓

海天醬油的開(kāi)局，并不順利。

當(dāng)時(shí)的海天，困守廣東佛山多年，部分產(chǎn)品通過(guò)OEM輸出海外。受縛于體制，觸角一直伸不出廣東省。而且更為不利的是，身旁還躺著一位行業(yè)大佬——致美齋。

作為上世紀(jì)90年代初全國(guó)傳統(tǒng)醬油行業(yè)的領(lǐng)頭羊，起家于廣東的致美齋不僅聞名本地，也具有海外知名度。無(wú)論是財(cái)力還是知名度，海天均處于下風(fēng)，想正面進(jìn)攻這個(gè)行業(yè)大佬，無(wú)異于拿著自己的醬缸，砸在自己腳上，還要被對(duì)手潑一盆。海天只能貓?jiān)诖罄猩砗蟮却龝r(shí)機(jī)。

1994年體制松綁后，海天在董事長(zhǎng)龐康的帶領(lǐng)下，迎來(lái)了和大佬扳手腕的機(jī)會(huì)。

彼時(shí)的調(diào)味品市場(chǎng)異?；靵y，醬油多是散裝、散賣(mài)，消費(fèi)者對(duì)品牌其實(shí)并沒(méi)有多少意識(shí)。龐康的破局點(diǎn)便是要讓大眾記住海天這個(gè)品牌。

他先是將標(biāo)簽上的品牌名做得更大更醒目，一改全行業(yè)突出品名為主的標(biāo)簽?zāi)Ｊ?然后包裝瓶采用一次性免洗專(zhuān)用瓶，逐步改變了大眾帶著瓶子打醬油的習(xí)慣，為調(diào)味品行業(yè)變革之先;再次，龐康利用整齊有序的銷(xiāo)售終端宣傳品牌形象，以逐漸改變?nèi)藗儗?duì)調(diào)味品低檔和雜亂無(wú)章的印象。

海天扛起重塑品牌的旗號(hào)，欲一路向北叩響每個(gè)區(qū)域的大門(mén)。但兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)全國(guó)一圈，毫無(wú)斬獲。正當(dāng)龐康要鳴金收兵，市場(chǎng)突然傳來(lái)了柳暗花明又一村的消息。

這一“村”，正是湖北武漢。

武漢市場(chǎng)的突破在龐康看來(lái)有些偶然。其實(shí)，湖北并不是本次北拓的重點(diǎn)市場(chǎng)，在通訊尚不發(fā)達(dá)的上世紀(jì)90年代，為了減輕總部的壓力，龐康在湖北設(shè)立了駐外機(jī)構(gòu)，以省下更多時(shí)間運(yùn)作重要市場(chǎng)。為了補(bǔ)充人手，他將銷(xiāo)售新人全都派往湖北市場(chǎng)。

沒(méi)想到，駐外機(jī)構(gòu)的設(shè)立不僅沒(méi)有削弱總部的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，而且對(duì)比其他市場(chǎng)決策需要層層上報(bào)和下達(dá)的情況，武漢對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)更迅速和果斷;而湖北銷(xiāo)售市場(chǎng)的新人，大多都是剛畢業(yè)的學(xué)生，對(duì)企業(yè)下達(dá)的指令履行得更積極徹底，于是市場(chǎng)開(kāi)拓異常順利——海天醬油一上市便脫銷(xiāo)。

就算這次無(wú)心插柳只是運(yùn)氣，但這個(gè)運(yùn)氣如同是超市方便袋的開(kāi)口，別人揉搓半天打不開(kāi)時(shí)，卻被海天呵了兩口氣一蹴而就。緊接著，龐康一聲令下，以點(diǎn)帶面，復(fù)制湖北模式加快外拓步伐，成功奠定了以湖北、海南、福建為核心的外圍市場(chǎng)。

而曾經(jīng)的龍頭老大致美齋卻受縛于體制和營(yíng)銷(xiāo)策略的失敗，全國(guó)市場(chǎng)節(jié)節(jié)敗退，頹勢(shì)漸強(qiáng)，只能眼睜睜看著這張難得的爭(zhēng)霸賽入場(chǎng)券飄飄悠悠轉(zhuǎn)到海天的手上。

短短4年，龐康迅速在全國(guó)鋪開(kāi)了銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，在全國(guó)各大省市設(shè)立駐外機(jī)構(gòu)，分設(shè)近千家經(jīng)銷(xiāo)商，將管理和營(yíng)銷(xiāo)盡量扁平化。2000年，海天便實(shí)現(xiàn)了年產(chǎn)醬油18萬(wàn)噸，銷(xiāo)售額達(dá)10億元的勢(shì)頭。龐康將這一勢(shì)頭蔓延到了海外市場(chǎng)，在每年出口海外30000噸醬油的市場(chǎng)蛋糕上，海天占據(jù)了2/3之多，瑞典90%醬油市場(chǎng)也被龐康一手掌握。

海天再不把致美齋當(dāng)做對(duì)手，新的市場(chǎng)格局下，海天默默盯上了另一個(gè)大佬。

醬油這么打才行

身居廣東的李錦記蠔油店，因?yàn)?902年的一場(chǎng)大火被燒盡，之后轉(zhuǎn)頭海外繼續(xù)經(jīng)營(yíng)。海外市場(chǎng)節(jié)節(jié)攀升后，懷揣“有華人處即有李錦記”的壯志，李錦記第四代領(lǐng)導(dǎo)人李惠民開(kāi)始關(guān)注華人的大本營(yíng)——國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

雖然李錦記整體業(yè)務(wù)闊別大陸多年，但李錦記蠔油1992年便進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)。2002年在全國(guó)各大城市成立了辦事處，固定分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)500多個(gè)。

蠔油是李錦記拳頭產(chǎn)品，相比醬油，利潤(rùn)更高，海天也想分一杯羹。但是在1999年之前，海天的蠔油技術(shù)尚不成熟，只能跟在李錦記后面打打“醬油”。2002年，海天蠔油技術(shù)成功取得突破，但市場(chǎng)早已被李錦記占領(lǐng)。

剛剛展開(kāi)翅膀的海天不可能束手就擒，龐康開(kāi)始尋找對(duì)手的軟肋。

彼時(shí)，李惠民認(rèn)為，內(nèi)地醬料需求水平還比較低，但發(fā)展極快，當(dāng)生活水平提高之后，對(duì)高檔調(diào)味料的需求定會(huì)增加，必須先行滲透，堅(jiān)持品質(zhì)和品牌形象，才不會(huì)在未來(lái)市場(chǎng)失去先機(jī)。因此，李惠民堅(jiān)持李錦記蠔油走高端路線，不會(huì)為了瘋狂占領(lǐng)市場(chǎng)而降價(jià)。

龐康卻認(rèn)為，調(diào)味品和其他消費(fèi)品一樣，必須符合大眾的需求，價(jià)格必須隨著市場(chǎng)的變化而調(diào)整，即使前期會(huì)丟掉一些利潤(rùn)。

這樣迥異的思維，決定了海天會(huì)成為首先進(jìn)攻的一方。龐康推出了與李錦記具有強(qiáng)烈價(jià)格對(duì)比的產(chǎn)品系列。以2011年雙方產(chǎn)品為例，海天265克瓶裝金標(biāo)蠔油售價(jià)為4.2元， 255克瓶裝李錦記舊莊蠔油售價(jià)則為24.9元，價(jià)格相差幾乎6倍。

價(jià)格只是競(jìng)爭(zhēng)的一部分，低價(jià)產(chǎn)品也不能輸了形象。海天的低價(jià)新品偏偏叫“上等蠔油”，并從瓶型、外包裝、標(biāo)簽顏色、渠道推廣模式全面模仿李錦記。

龐康當(dāng)然明白，價(jià)格和包裝只是箭，而全國(guó)廣布的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)才是射出這支箭的弓。

自2000年后，海天的全國(guó)事業(yè)部已經(jīng)建立完備，1000多家經(jīng)銷(xiāo)商，上萬(wàn)家聯(lián)盟商作為海天最有力的弓，通過(guò)產(chǎn)品饋贈(zèng)、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售等方式，硬生生在李錦記的蠔油鐵盤(pán)上，射下一大塊。

當(dāng)銷(xiāo)量被快速追上的時(shí)候，李錦記才慌忙推出價(jià)格稍微便宜的蠔油品牌“大廚來(lái)”， 之后又推出一款更低價(jià)格的“錦珍蠔油”。但李錦記的兩款所謂低價(jià)蠔油，價(jià)格依然高出海天不少。490克瓶裝“錦珍蠔油”售價(jià)8.5元，而700克“上等蠔油”售價(jià)7.2元。

市場(chǎng)反響如何呢？有很多商家，把“錦珍蠔油”當(dāng)作高檔蠔油來(lái)賣(mài)，以補(bǔ)充利潤(rùn);而消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)之后發(fā)現(xiàn)，“錦珍蠔油”的質(zhì)量并未達(dá)到李錦記高端蠔油的標(biāo)準(zhǔn)，感覺(jué)李錦記蠔油越做越差。通路的混亂造成了李錦記的低端品牌有一定銷(xiāo)量，但也拉低了李錦記高端品牌的銷(xiāo)量，其整體利潤(rùn)出現(xiàn)下滑。李錦記兩度推出低端品牌搶奪市場(chǎng)，又兩度被迫中止。

當(dāng)李錦記為要不要繼續(xù)跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)猶豫時(shí)，龐康通過(guò)早已廣布全國(guó)的醬油市場(chǎng)分銷(xiāo)“上等蠔油”，又通過(guò)“上等蠔油”打下的新江山反哺醬油市場(chǎng)。憑借對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的把握，海天蠔油靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)，在銷(xiāo)量上力壓李錦記，到2012年，更是以217082噸、88830萬(wàn)元的6倍產(chǎn)量和3倍銷(xiāo)量，全面超越李錦記。

偷師李錦記

海天的全面勝利并不是僅僅靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)這種階段性打法便能成就的。李錦記仍是高端蠔油品牌的代名詞。其在醬油市場(chǎng)的攻城拔寨，曾經(jīng)給海天上了扎實(shí)的一課。

李惠民在醬油市場(chǎng)的招式，并非外界推測(cè)的“先取廣東再取四川”的直沖拳。而是通過(guò)改造中國(guó)八大傳統(tǒng)菜系，先在餐飲業(yè)取得市場(chǎng)地位，進(jìn)而影響中國(guó)家庭消費(fèi)習(xí)慣的內(nèi)力深厚的太極推手。

李惠民曾在長(zhǎng)沙舉辦“湘菜創(chuàng)新”研討會(huì)，廣邀媒體，以與湘菜大師合作為噱頭，針對(duì)湖南人愛(ài)吃魚(yú)的特點(diǎn)，力推改良菜品霸王魚(yú)頭。

經(jīng)李錦記“蒸魚(yú)豉油”改良后的霸王魚(yú)頭，一改過(guò)去耗時(shí)費(fèi)力的特點(diǎn)，而且口味得到保證，于是李錦記“蒸魚(yú)豉油”一炮而紅。次年，長(zhǎng)沙每月銷(xiāo)售3萬(wàn)多箱，同類(lèi)產(chǎn)品500ml只賣(mài)3元，李錦記“蒸魚(yú)豉油”能賣(mài)到7元410ml一瓶。然后席卷江蘇、廣東、上海、北京……形成全國(guó)熱賣(mài)的勢(shì)頭。

早在李錦記之前，龐康在湖南市場(chǎng)已經(jīng)推出了自己的“蒸魚(yú)醬油”，但一直賣(mài)得不溫不火。眼看李錦記賣(mài)得如此火爆，龐康干脆將自己的“蒸魚(yú)醬油”也換名叫“蒸魚(yú)豉油”。

只換名字貌似還不夠，要學(xué)就要學(xué)得徹底一些。包裝紙、色調(diào)和瓶型，全面學(xué)習(xí)，再加上酬賓活動(dòng)，送香煙、送產(chǎn)品、陳列有獎(jiǎng)等，海天蒸魚(yú)豉油銷(xiāo)量一下暴漲幾倍。龐康乘勢(shì)而上，推出“魚(yú)生醬油”、“海鮮醬油”、“涼拌醬油”等特色醬油品類(lèi)，產(chǎn)品線迅速升級(jí)。

可惜的是，李錦記沒(méi)有準(zhǔn)確把握自己創(chuàng)造的這一時(shí)機(jī)，“蒸魚(yú)豉油效應(yīng)”缺乏后續(xù)造勢(shì)戛然而止。相關(guān)原因大致可從其人事變動(dòng)窺見(jiàn)一斑：“五年之內(nèi)李錦記將改變中國(guó)調(diào)味品行業(yè)的格局?！崩铄\記一位高層曾信心滿(mǎn)滿(mǎn)地說(shuō)了上面的話。但市場(chǎng)格局并未如愿被改變，之后，此人被調(diào)離大陸市場(chǎng)。

打翻了的醬油瓶

跟大師學(xué)了一手的海天繼續(xù)保持自己銷(xiāo)售額年增長(zhǎng)20%以上的勢(shì)頭，穩(wěn)坐霸王寶座。商場(chǎng)從來(lái)不缺乏好學(xué)者，海天也遭遇了偷師。這次的“好學(xué)生”是中山美味鮮公司。

中山美味鮮公司屬于粵系醬油，一直被海天的光輝掩蓋。不甘心的美味鮮派出一個(gè)銷(xiāo)售分隊(duì)，在海天總部佛山進(jìn)行大規(guī)模鋪市。海天如何能忍？

針對(duì)“美味鮮”三個(gè)字并非中山美味鮮的注冊(cè)品牌，海天突出奇招，生產(chǎn)了一種低檔醬油，同樣起名“美味鮮”，一下子讓這位還未入門(mén)的學(xué)生啞火了。

中山美味鮮吃了虧，好學(xué)生氣質(zhì)被激發(fā)了出來(lái)，推出了從外包裝、產(chǎn)品名稱(chēng)、價(jià)位等均與海天極為相似的新品牌“美家醬油”。緊接著，中山美味鮮幾乎將海天所有的醬油品種出齊，并迅速投入市場(chǎng)。

隨著“美家醬油”銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，中山美味鮮又強(qiáng)化了另一品牌——“廚邦”醬油，意圖開(kāi)辟一塊新市場(chǎng)。

2003年至2004年，海天為擴(kuò)大影響，在全國(guó)大量投放戶(hù)外廣告，中山美味鮮緊隨其后，凡是有海天廣告的地方，一定也要做一塊美味鮮的廣告。

學(xué)生的纏斗，讓身為老師的海天不堪其擾，但師徒之間的比學(xué)趕幫超，吸引了越來(lái)越多的消費(fèi)者關(guān)注這兩家產(chǎn)品，市場(chǎng)被兩家共同搓成了一塊大蛋糕。2013年，海天在廣東市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)為30%，中山美味鮮增長(zhǎng)到20%。

所以說(shuō)，美味鮮的挑釁并未釀成海天的危機(jī)，海天真正面對(duì)的危機(jī)是行業(yè)事件——2005年的蘇丹紅事件和2012年的三氯丙醇事件。

作為蘇丹紅爆發(fā)的原點(diǎn)，亨氏美味源（廣州）食品有限公司還沒(méi)來(lái)得及與海天對(duì)戰(zhàn)，便折戟在這一事件上，而作為調(diào)味品企業(yè)，海天的拌飯醬等產(chǎn)品受牽連遭遇市場(chǎng)質(zhì)疑。眼看全國(guó)銷(xiāo)售市場(chǎng)每年超過(guò)30%的增長(zhǎng)速度就要?jiǎng)x車(chē)了。

龐康趕緊召集市場(chǎng)部、媒體部發(fā)布聲明，并出具質(zhì)監(jiān)局的檢測(cè)報(bào)告，證實(shí)海天全線產(chǎn)品均不含蘇丹紅，消除了隱患。又乘勢(shì)向市場(chǎng)投放更多的辣椒醬、拌飯醬等產(chǎn)品填補(bǔ)了亨氏產(chǎn)品退市造成的空白。

2012年，三氯丙醇事件時(shí)，龐康同樣大手筆地進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，辟謠廣告投放100余家媒體，預(yù)算超過(guò)300萬(wàn)元，并再次拉出質(zhì)監(jiān)局檢測(cè)聲明，總算平息了事件。但這種惡性行業(yè)事件還是在一定程度上影響了海天的擴(kuò)張。

八面埋伏

海天是當(dāng)之無(wú)愧的行業(yè)霸主，但當(dāng)醬油、蠔油的銷(xiāo)量逐漸走向飽和，海天需要不斷推出新品來(lái)鞏固市場(chǎng)地位。

海天黃豆醬成為海天力推的新品。

這一次，市場(chǎng)上沒(méi)有同類(lèi)的“夠格”競(jìng)爭(zhēng)的同類(lèi)品，龐康的考驗(yàn)來(lái)自海天內(nèi)部，海天的經(jīng)銷(xiāo)商們。經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為，黃豆醬的市場(chǎng)接受度不高，海天醬油的銷(xiāo)量已經(jīng)比較穩(wěn)定了，他們不愿意冒險(xiǎn)。

海天總部發(fā)出通知，各市場(chǎng)必須發(fā)200件新產(chǎn)品——海天黃豆醬。明眼人都知道，200件新產(chǎn)品只是前奏，目的是看一下各地經(jīng)銷(xiāo)商的反應(yīng)。

結(jié)果， 47家經(jīng)銷(xiāo)商成立百龍商貿(mào)，全國(guó)一批重量級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商放棄海天……龐康仍不松口，經(jīng)銷(xiāo)商不發(fā)新品，就有可能被替換。同時(shí)，海天又承諾，承擔(dān)一部分經(jīng)銷(xiāo)商因推廣新品帶來(lái)的損失。軟硬兼施下，各地經(jīng)銷(xiāo)商只能勉為其難接受。

經(jīng)銷(xiāo)商們對(duì)新品的不配合，其實(shí)顯露出其與強(qiáng)勢(shì)廠家的矛盾。龐康一直秉承著每個(gè)地區(qū)不設(shè)總經(jīng)銷(xiāo)，設(shè)立至少兩家以上經(jīng)銷(xiāo)商，而且所有經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)的貨品完全一樣，以達(dá)到互相制衡的目的，經(jīng)銷(xiāo)商的主動(dòng)權(quán)完全被海天掌控。經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)起的百龍商貿(mào)正是想擺脫生產(chǎn)企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的控制，向上控股生產(chǎn)企業(yè)，向下控制終端零售，而這種新型的經(jīng)銷(xiāo)模式，得到越來(lái)越多的經(jīng)銷(xiāo)商參與，也成為海天要應(yīng)對(duì)的課題。

當(dāng)然，黃豆醬這個(gè)單品還是成為了爆款。這得益于龐康控制經(jīng)銷(xiāo)商的鐵腕政策，加上海天也大力跟進(jìn)了新品的市場(chǎng)推廣，借鑒快銷(xiāo)品的模式，在各大商超做堆頭、進(jìn)行產(chǎn)品展賣(mài)，并通過(guò)電視、報(bào)刊等媒體大力宣傳造勢(shì)，如冠名綜藝節(jié)目《非常了得》等。

如今，海天黃豆醬單品每年為海天創(chuàng)造超過(guò)10億元銷(xiāo)售額，還帶動(dòng)了海天拌飯醬成長(zhǎng)。

2013年，海天年產(chǎn)醬油100萬(wàn)噸，蠔油20萬(wàn)噸，調(diào)味醬逾10萬(wàn)噸，市場(chǎng)占有率接近10%，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收84億元。并擁有2000多家經(jīng)銷(xiāo)商，超1萬(wàn)家聯(lián)盟商、40多萬(wàn)直控零售終端。

當(dāng)然，在瞬息萬(wàn)變的商場(chǎng)，機(jī)遇永遠(yuǎn)與危機(jī)并存，龐康不敢停歇。海天于2014年2月在上海成功上市。

而海天的對(duì)手們同樣在聚集實(shí)力。

亨氏集團(tuán)在蘇丹紅事件之后，沉寂了一段時(shí)間，2013年被巴菲特旗下伯克希爾哈撒韋公司與巴西私募巨頭3G資本收購(gòu)。而收購(gòu)后亨氏調(diào)整了業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，將精力全部集中在了調(diào)味品項(xiàng)目上。

湖南加加醬油率先進(jìn)入資本市場(chǎng)，不僅加固了在湖南的市場(chǎng)地位，更伺機(jī)進(jìn)入海天控制的中南市場(chǎng)。

李錦記、致美齋及海外暢銷(xiāo)高端品牌龜甲萬(wàn)，在高端調(diào)味品領(lǐng)域的壟斷不斷鞏固和加強(qiáng)。

雀巢在拿下美極醬油、太太樂(lè)食品之后，又布局收購(gòu)了四川豪吉食品。美極占領(lǐng)高端市場(chǎng)，太太樂(lè)稱(chēng)霸雞精市場(chǎng)，豪吉從西南市場(chǎng)切入，避開(kāi)了海天市場(chǎng)強(qiáng)區(qū)，步步為營(yíng)“蠶食”海天。

海天儼然陷入八面埋伏。黃豆醬之后，海天暫無(wú)一款銷(xiāo)售過(guò)10億元大關(guān)的新單品。突圍的號(hào)角，何時(shí)響起？