鄉(xiāng)村人文旅游資源的傳播戰(zhàn)略與跨媒體開發(fā)

朱尉 馮育超

作者簡介：朱尉，男，陜西師范大學新聞與傳播學院講師，碩士，主要從事新聞業(yè)務，思想政治教育研究；馮育超，男，陜西師范大學新聞與傳播學院新聞編導專業(yè)，主要從事廣播電視新聞編導研究。

摘 要：鄉(xiāng)村旅游作為社會服務業(yè)末端的一環(huán)，對于地域與地方的品牌宣傳推廣存在其自身的明顯不足；在信息傳播規(guī)模和傳播手段空前飛躍的今天，利用大眾傳播的優(yōu)勢彌補現(xiàn)階段鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中宣傳和推廣的不足成為推進鄉(xiāng)村旅游進步發(fā)展的重要途徑。文章以陜西省寶雞市眉縣為例，研究了大眾傳播下鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)狀與發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：信息傳播；大眾傳播；鄉(xiāng)村旅游；旅游主體

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）10-0173-02

鄉(xiāng)村旅游將具備鄉(xiāng)村性質(zhì)的自然和人文元素塑造為旅游產(chǎn)品，以地域環(huán)境的景觀、建筑和文化等資源為依托，開發(fā)了建立在傳統(tǒng)鄉(xiāng)村休閑游和鄉(xiāng)村體驗游的基礎(chǔ)上的新興旅游方式。地處秦嶺主峰太白山腳下的寶雞眉縣，依托自然優(yōu)勢和文化優(yōu)勢在農(nóng)村經(jīng)濟建設中將鄉(xiāng)村旅游作為拉動經(jīng)濟的重要馬車。然而當?shù)卦诖蛟爨l(xiāng)村旅游市場的過程中，對旅游產(chǎn)品的對外宣傳存在明顯的不足之處。在現(xiàn)代信息傳播規(guī)模和傳播手段空前飛躍的今天，借助大眾傳播優(yōu)勢推動鄉(xiāng)村旅游的對外宣傳推廣，值得我們站在鄉(xiāng)村旅游自身和傳播的角度進行思考。

一、眉縣鄉(xiāng)村旅游內(nèi)容系統(tǒng)構(gòu)建

眉縣古稱“眉塢”，處于“關(guān)中-天水”經(jīng)濟區(qū)和“絲綢之路”經(jīng)濟帶的核心地帶。擁有深厚的歷史文化底蘊，豐富的旅游資源，是西周文化的發(fā)源地之一。在鄉(xiāng)村風光旅游方面，當?shù)孬J猴桃、草莓、板粟、大櫻桃等的大規(guī)模種植，結(jié)合現(xiàn)代田園風光建設，將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)銷售與觀光相結(jié)合，將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與游客體驗相結(jié)合，構(gòu)成鄉(xiāng)村觀光游和鄉(xiāng)村體驗游。同時依托太白山國家級旅游產(chǎn)業(yè)新區(qū)的優(yōu)勢推廣農(nóng)家樂建設，將鄉(xiāng)村特色美食與特殊環(huán)境相結(jié)合，在統(tǒng)一的管理模式下進行經(jīng)營，打造鄉(xiāng)村休閑游；將鄉(xiāng)村觀光游，鄉(xiāng)村體驗游和鄉(xiāng)村休閑游三者緊密結(jié)合形成眉縣鄉(xiāng)村旅游的新形式。在鄉(xiāng)村文化旅游方面，當?shù)氐拿耖g藝術(shù)形式多樣，種類繁多，臉譜、剪紙、皮影和泥塑等都是眉縣民間藝術(shù)的精品。當?shù)剞r(nóng)民畫以其獨特的反應視角成為眉縣鄉(xiāng)村旅游的一張名片式元素，它以反映農(nóng)民田園生活內(nèi)容為主，具有較高的藝術(shù)價值。根據(jù)石頭的形狀，以鳥獸、植物、人物、山水為主要內(nèi)容進行藝術(shù)創(chuàng)作的石頭畫是眉縣的藝術(shù)門類精品之一。在戲曲藝術(shù)上，源于明萬歷年間的眉縣曲子，被列入陜西省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護名錄，著名眉戶劇《梁秋艷》的演出影響了幾代中國婦女的婚姻觀；當?shù)卮罅Υ蛟旌捅Ｗo張載文化，將“橫渠書院”和“張載祠”納入文化旅游的重要部分。對于鄉(xiāng)村旅游的政策支持上，《國家旅游局農(nóng)業(yè)部關(guān)于大力推進全國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的通知》提到，為了能夠?qū)ⅰ叭r(nóng)”資源充分利用發(fā)展旅游業(yè)，拓展提升農(nóng)業(yè)功能和發(fā)展領(lǐng)域，促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展。大力推進鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)建設，國家旅游局農(nóng)業(yè)部給出了四項基本原則即堅持服從于社會主義新農(nóng)村建設的總體部署，堅持按農(nóng)村實際和旅游經(jīng)濟規(guī)律辦事，堅持可持續(xù)發(fā)展，堅持把加強服務放在工作首位；并且要求加大鄉(xiāng)村旅游扶持力度，積極促進鄉(xiāng)村旅游服務體系建設，加強鄉(xiāng)村旅游調(diào)查研究，解決制約鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的瓶頸性因素，做好鄉(xiāng)村旅游市場開拓工作，探索各種類型的鄉(xiāng)村旅游模式，組織實施鄉(xiāng)村旅游“百千萬工程”；同時將鄉(xiāng)村旅游納入重要工作日程，成立了鄉(xiāng)村旅游工作領(lǐng)導機構(gòu)，實行分級、分工責任制，給予必要的經(jīng)費保障和政策扶持。眉縣政府部門在鄉(xiāng)村旅游的建設過程中，將地域文化與得天獨厚的農(nóng)業(yè)資源和自然資源緊密結(jié)合，打造出具備鄉(xiāng)村旅游特色的旅游品牌。以政策為導向，積極為眉縣的縣域經(jīng)濟發(fā)展開創(chuàng)了新的道路，同時也為其他地方的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)和推廣提供了借鑒和經(jīng)驗。

二、鄉(xiāng)村旅游的主體意義

在鄉(xiāng)村旅游的市場化過程中，依然存在一些問題直接影響了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。在全縣范圍內(nèi)借助豐富多樣的民間藝術(shù)、深厚的文化積淀和特色農(nóng)業(yè)的發(fā)展，形成了比較全面的鄉(xiāng)村旅游樣式。完整意義上的旅游主體包括旅游開發(fā)、經(jīng)營者以及旅游者三個方面的一個群體[1]。眉縣鄉(xiāng)村旅游內(nèi)容的系統(tǒng)構(gòu)建下，開發(fā)者，經(jīng)營者，旅游者三者處在一條結(jié)構(gòu)鏈的不同位置，因此必然有著不同的主體價值意義。

對于開發(fā)者而言，自然景觀和人文景觀構(gòu)成的鄉(xiāng)村旅游資源，上升為鄉(xiāng)村旅游業(yè)生存和發(fā)展不可或缺的基礎(chǔ)和條件；鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展依賴著鄉(xiāng)村旅游資源的開發(fā)，鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)利用水平直接影響著鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展程度和水平。在打造鄉(xiāng)村旅游過程中，旅游目的地眉縣形象從歷史、文化及精神文明建設中對外體現(xiàn)，同時，鄉(xiāng)村旅游資源是打造鄉(xiāng)村旅游業(yè)最基本的生產(chǎn)力要素和農(nóng)村經(jīng)濟增長的新鮮元素，又是實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的一環(huán)。旅游資源被旅游業(yè)開發(fā)利用形成對應的社會效益，經(jīng)濟效益以及生態(tài)環(huán)境效益，是打造旅游產(chǎn)品的基礎(chǔ)所在。從開發(fā)者而言積極發(fā)掘鄉(xiāng)村旅游資源并且充分利用對于鄉(xiāng)村旅游的持續(xù)成長極為重要；鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)建設對于農(nóng)村經(jīng)濟社會生活有著極大的調(diào)節(jié)作用，對農(nóng)村經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整轉(zhuǎn)型，農(nóng)民生活水平的提高，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的進步都具有積極意義。

對于經(jīng)營者而言，在對鄉(xiāng)村旅游開發(fā)有了全面認識的基礎(chǔ)上，進行調(diào)查和評價旅游資源，掌握旅游資源的形成、建設和發(fā)展演化規(guī)律，并實事求是的進行推廣營銷。旅游資源對旅游者“吸引功能”的最大特點和價值所在就是旅游資源能夠?qū)β糜握弋a(chǎn)生吸引力；其所普遍具有的特定美學價值，娛樂、文化和科學價值等使其具備吸引功能的原因。經(jīng)營者如何利用旅游資源的特定功能，對于價值意義的產(chǎn)生有著直接的影響。鄉(xiāng)村旅游的推廣既是對鄉(xiāng)村旅游資源的開發(fā)利用，同時也為農(nóng)村居民提供了大量的就業(yè)機會，鄉(xiāng)村旅游的存在對于拉動農(nóng)村級地方經(jīng)濟有著不可輕視的作用。

從旅游者的角度，在選擇旅游目的地的時候，從自然景觀、歷史古跡、民俗風情、人造景觀和生產(chǎn)場所、生態(tài)觀光、文化感受以及娛樂設施等諸多的旅游資源類型中，占據(jù)主動選擇權(quán)的旅游者對旅游資源的判斷和選擇有其自身的價值衡量標準，因此瞄準旅游者的選擇目標是占據(jù)鄉(xiāng)村旅游市場的優(yōu)勢地位的重要手段。然而眉縣的鄉(xiāng)村旅游在對外宣傳上存在明顯的不足之處。

在網(wǎng)絡宣傳方面，眉縣政府網(wǎng)站和眉縣旅游網(wǎng)是兩大主要網(wǎng)絡平臺，對眉縣的自然風光、人文景觀、城市建設等進行了簡單的圖文介紹，囊括吃住、出行、游覽、購物、娛樂在內(nèi)的部分信息；但是存在形式單一，內(nèi)容簡陋的缺點。在電視宣傳上，眉縣電視臺涉及到旅游介紹推廣的電視節(jié)目包含《鄉(xiāng)村》和《旅游總動員》兩大欄目；走農(nóng)家路，進農(nóng)家院、下農(nóng)家田，說農(nóng)家事，采訪報道，倡導新農(nóng)村文明生活理念， 以節(jié)目的參與性和趣味性打動觀眾，傳播當?shù)剜l(xiāng)村旅游資源，塑造“山水眉縣”品牌。但是節(jié)目的受眾面過于狹窄，無法達到宣傳的目的。

從市場的角度考慮問題，我們可以將受眾定義為特定的媒體或訊息所指向的、具有特定的社會經(jīng)濟側(cè)面像的，潛在的消費者集合體[2]。受眾既是傳播活動的參與者也是市場活動的參與者；電視宣傳局限性過大，鄉(xiāng)村旅游的宣傳活動無法直接刺激到目標受眾的選擇。

從信息社會的知識溝或數(shù)字鴻溝的現(xiàn)狀來看，還有許多人不能利用網(wǎng)絡媒體。從我國的社會發(fā)展現(xiàn)狀來觀察，網(wǎng)民隨意瀏覽的居多，有針對性的使用網(wǎng)絡尚未形成。目前眉縣的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)力度和開發(fā)速度是值得肯定的，但是由于宣傳的不足導致其旅游客源市場相對閉塞。

三、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的大眾傳播路徑

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展應當充分利用大眾傳播的“地位賦予”功能，通過大眾傳媒的廣泛報道使鄉(xiāng)村旅游的旅游產(chǎn)品信息成為人們關(guān)注的焦點，從而提升鄉(xiāng)村旅游的知名度和社會地位。在扎爾斯菲爾德和默頓看來，“地位賦予”功能能夠使大眾傳媒支持的事物產(chǎn)生一種正統(tǒng)化的效果。大眾傳播下的鄉(xiāng)村旅游如何利用“現(xiàn)代性增長的推進器”，大眾傳播進行專業(yè)的旅游信息生產(chǎn)和傳播從而創(chuàng)造更多的價值以達到可持續(xù)發(fā)展的目標。

1.信息傳播媒介多樣化。旅游產(chǎn)品的信息推廣傳播需要多樣化的傳播媒介進行支撐。旅游產(chǎn)品的價值產(chǎn)生需要參與市場活動，作為價值產(chǎn)生來源主體的旅游人群需要對旅游產(chǎn)品有一定的了解和認識，多樣化傳播媒介自然成為外界對旅游產(chǎn)品了解的直接途徑。埃默里說：“電視的經(jīng)濟力量是驚人的”，電視以其獨特的傳播手段占據(jù)著龐大的受眾范圍和普遍的影響力。在大眾傳播的過程中，電視以其特有的傳播優(yōu)勢成為重要的媒介手段。同樣具備大眾傳播功能的互聯(lián)網(wǎng)以強大的信息容量包含了文字、圖片、影像、聲音等眾多的信息形式，并進行文本式的組合進行信息的交互性傳播；手機等移動設備的普及和快速更新使得信息播有了更為便捷的途徑，新媒體的發(fā)展衍生了各樣的APP對于信息傳播和交流活動創(chuàng)造了良好的平臺。

2.傳播信息的文化屬性。作為生產(chǎn)信息的產(chǎn)業(yè)，大眾傳播的信息具有其相應的經(jīng)濟屬性，作為旅游產(chǎn)品的推廣，文化屬性超越經(jīng)濟屬性成為信息傳播的重要部分。旅游產(chǎn)品作為信息對外傳播使信息作為一種商品具有經(jīng)濟屬性，現(xiàn)代消費活動在注重物質(zhì)性的同時更加注重文化即精神內(nèi)容意義上的消費。對此，旅游產(chǎn)品的信息傳播在內(nèi)容上應該圍繞文化屬性進行精致的設計，形成旅游產(chǎn)品的“議程設置”將信息進行選擇傳播，增強信息的文化屬性為旅游者提供導向選擇。

鄉(xiāng)村旅游信息的推廣傳播應充分利用和開發(fā)鄉(xiāng)村旅游資源屬性優(yōu)勢，鄉(xiāng)村旅游信息的文化屬性能夠?qū)⒌胤降奈幕坝^向外界作以展示，從而能夠是受眾在信息選擇的過程中產(chǎn)生一定的傾向性和求知欲。明晰鄉(xiāng)村旅游信息的文化屬性應該借助地域文化，在信息傳播過程中將具備相似性的旅游信息進行整理，突出文化內(nèi)涵。眉縣鄉(xiāng)村旅游的文化屬性可分為農(nóng)業(yè)、歷史、地理等方面，突出文化優(yōu)勢從而為鄉(xiāng)村旅游的建設助力。

3.信息傳播的分類調(diào)整。大眾傳播是人們獲取信息的主要渠道，是實現(xiàn)社會目標的重要手段。鄉(xiāng)村旅游在進行社會化的信息傳播的活動中，使旅游者居于絕對被動的接受大量的信息，難以滿足大眾傳播將受眾需求用作衡量信息傳播效果標志的“使用與滿足”理論。所以對于旅游產(chǎn)品的信息傳播應當進行分類調(diào)整完成旅游信息的議程設置，以最為直接、便捷的類型化處理呈獻給目標受眾，方便受眾進行選擇以達到相應的傳播目的。

我國的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅速，不但擁有廣泛的市場也擁有眾多的旅游資源，在鄉(xiāng)村旅游建設在需要創(chuàng)新和嘗試，也需要經(jīng)驗的累積和共享。因地制宜，與時俱進，在進行鄉(xiāng)村旅游的市場推廣時，抓住大眾傳播的優(yōu)勢將地方豐富的旅游資源向外界傳播，以更好的實現(xiàn)經(jīng)濟效益和文化傳播功能。

參考文獻：

[1]周靜，盧東，楊宇.鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的起源及研究綜述[J].資源開發(fā)與市場，2007（8）.

[2]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2011.

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