大眾點評的自我顛覆

郝鳳苓

不久前，在大眾點評的媒體溝通會上，現(xiàn)場的每個人都被要求用兩個關(guān)鍵詞介紹自己，CEO張濤的答案是“坦承”和“理想”。

“坦承”是張濤在大眾點評倡導(dǎo)的價值觀之一，他喜歡直來直去，也鼓勵員工有話直說?！敖o這個社會帶來一些改變”是他和大眾點評至今都懷有的一種理想主義情結(jié)。

接受《二十一世紀商業(yè)評論》（下稱《21CBR》）記者專訪時，張濤說，內(nèi)心的“理想”情結(jié)，不僅是他在過去10年堅持創(chuàng)業(yè)的動力，也讓大眾點評從氣質(zhì)上更像谷歌、臉譜和蘋果這類公司。

若將時鐘回撥到去年此時，談理想多少會有些不合時宜。

雖然Yelp（點評）+ Groupon（團購）+ Opentable（預(yù)訂）+ Tripadvisor（酒店點評）等炫酷概念加身，曾讓大眾點評成為資本爭相追捧的對象。但在2012年和2013年，瞬息萬變的局勢，讓人無法淡定。那時的大眾點評，不僅要在團購領(lǐng)域與美團貼身肉搏，還要時刻提防BAT在本地生活的一舉一動。

外界甚至對大眾點評產(chǎn)生了一股悲觀情緒——大眾點評在線下的門檻，并沒有看上去那么高，對于有流量和資金優(yōu)勢的BAT而言，獲取用戶并非難事。而在大眾點評內(nèi)部，團隊又疲于適應(yīng)從媒體向電商交易的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。

張濤說，這幾年，大眾點評碰到了“顛覆”式的變化，他們還在適應(yīng)的過程中。2014年，他期望給大眾點評來一次脫胎換骨，以贏得更多的騰挪空間。

進入2014年，大眾點評動作不斷。先是年初宣布出讓20%股權(quán)，引入騰訊的數(shù)億美元投資；5月份，斥資8000萬美元入股外賣訂餐平臺“餓了么”，又以5000萬元投資點餐應(yīng)用“大嘴巴”。上接流量，下接服務(wù)，張濤正帶領(lǐng)大眾點評突出重圍，朝著“鏈接人與服務(wù)的O2O平臺”演進。

生態(tài)思維

2013年下半年以來，大眾點評陸續(xù)投資了七八個項目。其中，有做外賣訂餐的“餓了么”，有餐飲外賣系統(tǒng)和呼叫中心軟件商“智龍”，還有電影訂票系統(tǒng)“網(wǎng)票網(wǎng)”等。這些公司有商戶資源，但欠缺個人用戶，大眾點評將自己的流量資源與它們結(jié)合，一起做O2O。

如果將鏡頭拉長，可以發(fā)現(xiàn)，這些在下游的投資，不過是大眾點評整合O2O產(chǎn)業(yè)鏈的一部分。在上游，它除了引入騰訊，還與小米、三星等達成合作，接入更多流量。顯然，張濤對大眾點評的定位，已經(jīng)從垂直、自營的封閉系統(tǒng)逐漸轉(zhuǎn)向開放平臺。

這種思路的轉(zhuǎn)變始于2013年下半年。張濤曾把互聯(lián)網(wǎng)（PC+移動）解構(gòu)成“人”、“信息”、“商品”、“服務(wù)”四大元素。他認為，百度連接人與信息，騰訊連接人與人，阿里連接人與商品，而連接人與服務(wù)的O2O也大有可為。但他發(fā)現(xiàn)，O2O涉及的服務(wù)領(lǐng)域太多，從餐飲到酒店旅行、電影、結(jié)婚、麗人等，大眾點評不可能把所有事情做完，而在C端，除了大眾點評自身的網(wǎng)站或手機APP用戶，微信、小米上也有大眾點評的用戶，但這些用戶不能被硬拉到點評上來，那么就必須在其原有的場景下自然地提供吃喝玩樂的服務(wù)。

最高效的做法，無疑是對產(chǎn)業(yè)鏈的每個環(huán)節(jié)都進行專業(yè)化分工，通過協(xié)作把蛋糕做大。張濤在《洛克菲勒自傳》中就看到，美國的石油行業(yè)最初從油井開采、石油輸送、管道鋪設(shè)到最后的加油站運營，全國由一家公司完成，但后來又慢慢走向?qū)I(yè)化分工。因為一家公司不可能把每個環(huán)節(jié)都做到最好。要進行專業(yè)化分工，就要做好利益分配機制，而資本關(guān)系可以讓每個環(huán)節(jié)的人都感到安全。

與騰訊的合作讓張濤更加堅信這一點。他一直認為，點評的吃喝玩樂與騰訊的社交“天生可以合作”，但沒有深度的資本對接，雙方在探索合作形態(tài)時都有所忌憚。

2013年10月，經(jīng)投資方引薦，張濤第一次與騰訊董事長兼CEO馬化騰、總裁劉熾平見面，探討雙方能否達成一些具有乘法效應(yīng)的合作。2014年春節(jié)，雙方就達成了合作協(xié)議。張濤發(fā)現(xiàn)，騰訊的確在朝著“開放平臺”的方向邁進。張濤的理解是，騰訊戰(zhàn)略投資搜狗，并把旗下的搜搜業(yè)務(wù)并入搜狗，就是騰訊生態(tài)思維的關(guān)鍵一步；以小股東身份戰(zhàn)略投資大眾點評，將是其第二步。

反觀自身，張濤也開始了其生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建。例如，在酒店領(lǐng)域，大眾點評不像美團那樣直接切入，而是向攜程、藝龍等平臺導(dǎo)流量，雙方分成。張濤認為，如果深入做酒店團購，無疑會與整個旅游業(yè)為敵，勢必遭到旅游業(yè)公司的聯(lián)合打壓。

在張濤看來，騰訊之于點評，“最大的意義在于對其生態(tài)鏈和布局做了很大推動”。2014年，大眾點評將繼續(xù)在面向商戶的服務(wù)上進行投資，并沿著“上接流量，下接服務(wù)”的O2O生態(tài)思路狂奔。

激情與狼性

2014年1月24日，大眾點評在上海舉辦公司年會，“聚焦目標，激情狼性”是這次年會的主題詞。

在年會上，張濤發(fā)表了激情演講，稱公司將進入二次創(chuàng)業(yè)，并宣布了大眾點評2014年的幾大目標：比如，點評要打團購翻身仗，在三四線市場超過美團；本地推廣事業(yè)部和結(jié)婚事業(yè)部要繼續(xù)為大眾點評帶來巨大的現(xiàn)金流；餐廳在線預(yù)訂是“葫蘆娃”，個頭雖小，但能量大，2014年的預(yù)訂單量要較2013年翻10倍，達到日均5萬單；商戶數(shù)也要超越Opentable，成為全世界最大的擁有餐廳在線預(yù)訂的公司。

張濤要在2014年狂飆，他的底氣來源于此前一年大眾點評內(nèi)部的調(diào)整。這次在組織架構(gòu)、激勵機制和人員的調(diào)整，可謂一個“炸樓重建”的過程。

從UGC點評業(yè)務(wù)起家的大眾點評，在涉足團購之前，其實是一家媒體公司，業(yè)務(wù)就是“做內(nèi)容賣廣告”，而且內(nèi)容和廣告部門溝通較少，但到電商則涉及產(chǎn)品、支付、客服等多個環(huán)節(jié)，而且環(huán)環(huán)相扣。

在原來的組織架構(gòu)下，“如果團購沒做好，到底是誰的責任？銷售說產(chǎn)品沒有做好，產(chǎn)品說銷售沒有做好，我去抓也不知道抓誰?！睆垵f。

去年下半年，張濤開始劃分事業(yè)部，一類是按行業(yè)劃分的結(jié)婚、酒店旅游事業(yè)部，另一類是根據(jù)功能設(shè)置的信息平臺、交易平臺、預(yù)訂事業(yè)部。每個事業(yè)部的日常工作都可以在自己內(nèi)部解決，并且權(quán)責到人。隨著事業(yè)部制的推行，去年至今，點評也引入了CIO、CFO等四五位新高管。

同時，獎懲機制也變得更加嚴格。以前員工的年終獎最高達三個半月，最低是一個半月，而今年，最高獎勵漲到6個月，最低降為0；優(yōu)秀員工的晉升速度加快，而淘汰率也比以前更高。

在一定程度上，點評變化的動力來自于對手?？恐还伞袄切浴?，美團從千團大戰(zhàn)中勝出。目前，美團覆蓋的城市近300個，大眾點評只有120多個，尤其在三四線市場，美團的滲透率遠強于大眾點評。

張濤認為，在三四線城市被美團反超，其一是因為沒有及時調(diào)整架構(gòu)；其二，成功是失敗之父，過去的成功讓點評的團隊變得激情不夠、狼性不足。

“狼性”、“執(zhí)行力”是張濤在內(nèi)部頻繁強調(diào)的詞匯，他本人也經(jīng)常擼起袖子，以身示范。這種變化被傳導(dǎo)到高管以及一層員工身上。黃馳是剛加入大眾點評的副總裁，負責市場營銷。他告訴《21CBR》記者，最近幾個周末，他要親自帶隊到上海松江大學城等地派發(fā)傳單，了解并招募新用戶。張濤也看到了團隊的變化：現(xiàn)在點評的團隊經(jīng)常在周末也安排會議，晚上八九點鐘辦公室還在亮燈。

但文化的再造需要一個過程。今年初，一個自稱是大眾點評離職員工的人寫給張濤的公開信曾在微信朋友圈刷屏。這封郵件提到，執(zhí)行力欠缺是“安化路492號院（大眾點評辦公室所在地）難以改變的事實，歸根結(jié)底，還是濤總（張濤）自己”。

目前，并不能確認這封郵件的真實來源。但對于已經(jīng)習慣了在上海做互聯(lián)網(wǎng)媒體的大眾點評員工來說，要變得激情和狼性還需要時間，包括張濤本人。畢業(yè)于沃頓商學院，在美國生活了10年，喜歡閱讀、紅酒和德州撲克的張濤，留給外界的印象從來都是低調(diào)、穩(wěn)健和講究品味，這與“狼群中的頭狼”形象還有一定的距離。

IPO時機

對于大眾點評而言，IPO是個一直被外界關(guān)注的老話題。

2014年，聚美優(yōu)品、途牛等紛紛完成趕場，京東、新浪微博這些多年懸而未決的IPO終于落錘定音，阿里也正式啟動了赴美上市的征程。

外界猜測，大眾點評也可能在今年IPO，甚至有人認為，當下是大眾點評上市的最后良機。在不久前的媒體溝通會上，當被問到“最近有無去美國的打算”時，張濤會意地笑了笑說：“若去拉斯維加斯打德州撲克，是可以考慮的?！?/p>

作為大眾點評最強勁的對手，美團可能是點評考慮上市問題時的一個重要變量。今年5月，美團CEO王興接受采訪時稱，美團今年的營收預(yù)計將增長兩倍，達到3億美元，“未來一定會上市”。

事實上，58同城率先上市帶來的優(yōu)于對手趕集網(wǎng)、百姓網(wǎng)的勢能已經(jīng)非常明顯。如果2010年成立的美團率先上市，對于已經(jīng)有11年歷史的大眾點評來說，顯然不是個好消息。

有接近大眾點評的人士告訴《21CBR》記者，資本市場正處于不錯的時機，大眾點評隨時都可以上市。