廣告類專業(yè)學(xué)生創(chuàng)意教學(xué)與創(chuàng)新考核建設(shè)思考

馬建森 陳潔

基金項目：本文是桂林航天工業(yè)學(xué)院教學(xué)研究項目：“高職高專營銷與策劃專業(yè)學(xué)生多元考核體系建設(shè)的探索研究”（2011JB28）；新世紀(jì)廣西教育教學(xué)改革工程項目：“基于職業(yè)視域下的廣告類專業(yè)學(xué)生多元考核體系建設(shè)研究與實踐”（2012JGB279）的階段性研究成果之一。

作者簡介：馬建森，男，桂林航天工業(yè)學(xué)院講師，傳播學(xué)碩士，主要從事實務(wù)與文化傳播、廣告與品牌研究；陳潔，女，桂林航天工業(yè)學(xué)院講師，碩士，主要從事現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)、文化傳播研究。

摘 要：論文探討了當(dāng)前廣告類專業(yè)學(xué)生創(chuàng)新能力培養(yǎng)存在的問題，提出要培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力，需要將人才培養(yǎng)過程中的創(chuàng)意教學(xué)與創(chuàng)新考核緊密結(jié)合。其中創(chuàng)意教學(xué)既包括廣告理論知識的傳授也包括廣告創(chuàng)意實踐；創(chuàng)新考核則是指根據(jù)廣告創(chuàng)意教學(xué)的過程對學(xué)生進(jìn)行廣告創(chuàng)新能力方面的考核，目的是通過創(chuàng)新考核幫助學(xué)生形成自身的廣告創(chuàng)意理論體系與廣告創(chuàng)意實踐體系。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)意教學(xué)；創(chuàng)新考核；考核機制

中圖分類號：G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）10-0144-02

廣告類專業(yè)為經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展培養(yǎng)具有廣告策劃、廣告創(chuàng)意等能力的知識密集型人才，且“廣告作為商業(yè)的引擎，推動著現(xiàn)代社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展[1]”。由于廣告行業(yè)是極具創(chuàng)新性的行業(yè)，因此廣告人才在具有必備的理論知識并能將理論知識應(yīng)用于實踐的同時還需要有一定的創(chuàng)新能力。創(chuàng)新能力的培養(yǎng)在一定程度上決定廣告類專業(yè)學(xué)生未來職業(yè)生涯發(fā)展的廣度與深度。培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力，就需要廣告人才培養(yǎng)過程中的創(chuàng)意教學(xué)與創(chuàng)新考核緊密結(jié)合在一起。創(chuàng)意教學(xué)既包括廣告理論知識的傳授也包括廣告創(chuàng)意實踐；創(chuàng)新考核則是指根據(jù)廣告創(chuàng)意教學(xué)的過程對學(xué)生進(jìn)行廣告創(chuàng)新能力方面的考核，目的是通過創(chuàng)新考核幫助學(xué)生形成自身的廣告創(chuàng)意理論體系與廣告創(chuàng)意實踐體系。

一、廣告類專業(yè)學(xué)生創(chuàng)新能力培養(yǎng)存在的問題

1.學(xué)生創(chuàng)新能力不足。培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力是高等教育提高教育質(zhì)量，深化教育領(lǐng)域綜合改革的重要方面，廣告類專業(yè)學(xué)生尤其需要創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，“廣告是以創(chuàng)造性為核心的應(yīng)用性學(xué)科[2]”。當(dāng)前從?？频奖究圃俚酱T士生的培養(yǎng)，學(xué)生廣告創(chuàng)新能力培養(yǎng)力度不足。這種不足首先體現(xiàn)在學(xué)生創(chuàng)新意識不強，缺乏創(chuàng)新精神，創(chuàng)新思維不夠活躍，更多的學(xué)生習(xí)慣于對所學(xué)知識的淺層理解或記憶，沒有進(jìn)行更加深入的思考；其次是學(xué)生的創(chuàng)新實踐不足，“廣告實踐活動的機會很少[3]”，不能更好的進(jìn)行廣告專業(yè)知識再生產(chǎn)，沒有運用所學(xué)知識生產(chǎn)更多富有創(chuàng)意并能代表創(chuàng)新能力的代表作；再次是學(xué)生的創(chuàng)新技能欠缺，創(chuàng)新知識與創(chuàng)新技能結(jié)合才能生產(chǎn)更多具備創(chuàng)意性的作品。

2.創(chuàng)新培養(yǎng)體系不完善。“要全面提高大學(xué)生的創(chuàng)新能力，必須全面系統(tǒng)的構(gòu)建一個創(chuàng)新能力培養(yǎng)體系[4]”，創(chuàng)新培養(yǎng)體系需建立在創(chuàng)新理論學(xué)習(xí)、創(chuàng)新技能實踐、創(chuàng)新成果轉(zhuǎn)化的機制之上，三者必須統(tǒng)一。創(chuàng)新理論學(xué)習(xí)是創(chuàng)新培養(yǎng)體系建設(shè)的基礎(chǔ)，是創(chuàng)新的源泉，是創(chuàng)新之根，創(chuàng)新有了理論的指導(dǎo)才使創(chuàng)新更具內(nèi)涵，創(chuàng)新理論既包括指導(dǎo)創(chuàng)新的理論也包括專業(yè)創(chuàng)意理論。指導(dǎo)創(chuàng)新的理論是創(chuàng)新過程中的原則、特征、依據(jù)等，專業(yè)創(chuàng)意理論是指與廣告專業(yè)領(lǐng)域相關(guān)的廣告創(chuàng)意理論，是具有專業(yè)性特征的理論；創(chuàng)新技能實踐是將創(chuàng)新理論轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新實踐的重要環(huán)節(jié)，創(chuàng)新技能實踐主要是指應(yīng)用廣告創(chuàng)意理論進(jìn)行廣告創(chuàng)意并生產(chǎn)廣告創(chuàng)意作品的過程。創(chuàng)新技能實踐既包括創(chuàng)新技能培訓(xùn)與應(yīng)用又包括創(chuàng)新作品生產(chǎn)。創(chuàng)新技能實踐是廣告創(chuàng)意過程中的活力源泉；創(chuàng)新成果轉(zhuǎn)化是廣告創(chuàng)意開展的動力，創(chuàng)新成果轉(zhuǎn)化不僅是指創(chuàng)新成果的商業(yè)轉(zhuǎn)化還指創(chuàng)新成果的學(xué)術(shù)轉(zhuǎn)化。創(chuàng)新成果的學(xué)術(shù)轉(zhuǎn)化要求將創(chuàng)意作品參加各類專業(yè)比賽或展覽，并以獲得業(yè)界或?qū)W界的認(rèn)可為目標(biāo)。廣告類專業(yè)學(xué)生創(chuàng)新能力培養(yǎng)體系建設(shè)不完善。

3.創(chuàng)新環(huán)境建設(shè)欠缺。創(chuàng)新環(huán)境建設(shè)對學(xué)生創(chuàng)新能力培養(yǎng)至關(guān)重要，創(chuàng)新環(huán)境建設(shè)要做好創(chuàng)新環(huán)境平臺建設(shè)、創(chuàng)新激勵機制建設(shè)、創(chuàng)新組織與制度建設(shè)三個方面。其中創(chuàng)新環(huán)境平臺建設(shè)要求組建人才梯隊合理的創(chuàng)新團(tuán)隊及建設(shè)創(chuàng)新工作開展所要求的創(chuàng)新硬件環(huán)境。創(chuàng)新激勵機制需要圍繞創(chuàng)新建設(shè)相關(guān)創(chuàng)新作品評價指標(biāo)和人才激勵指標(biāo)等。當(dāng)前廣告類專業(yè)學(xué)生的評價主要以考試考核為主，評價指標(biāo)不完善，主要以分?jǐn)?shù)高低的形式進(jìn)行評價，創(chuàng)新環(huán)境未完成創(chuàng)新平臺、激勵機制、創(chuàng)新組織與制度建設(shè)的統(tǒng)一。

二、廣告類專業(yè)學(xué)生的創(chuàng)意教學(xué)

廣告創(chuàng)意教學(xué)由廣告理論知識的傳授與廣告創(chuàng)意實踐組成，以廣告理論知識的廣告創(chuàng)意理論為例，多數(shù)高校是以廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的名稱命名課程而且在教學(xué)過程注重廣告創(chuàng)意作品的展示，對創(chuàng)意作品的分析較少，特別是沒有幫助學(xué)生形成自身的廣告創(chuàng)意理論體系及廣告創(chuàng)意實踐體系。因此造成廣告創(chuàng)意教學(xué)效果不佳，學(xué)生即使學(xué)習(xí)了廣告創(chuàng)意知識在實踐過程中還是不會進(jìn)行廣告創(chuàng)意。因此，廣告創(chuàng)意理論教學(xué)最重要的是幫助學(xué)生能夠應(yīng)用廣告創(chuàng)意理論知識主動進(jìn)行廣告創(chuàng)意實踐。廣告創(chuàng)意是指為了傳達(dá)廣告策略，表現(xiàn)廣告主題，將抽象的廣告概念轉(zhuǎn)換成具象的藝術(shù)表現(xiàn)形式所進(jìn)行的創(chuàng)造性思維活動。對于廣告創(chuàng)意的定義或內(nèi)涵，不同專家都有基本相同的認(rèn)識，但對于廣告創(chuàng)意理論體系，卻存在相對混亂的認(rèn)知，基本沒有形成具備邏輯性、科學(xué)性、代表性的廣告創(chuàng)意理論體系。本文認(rèn)為，在廣告類專業(yè)學(xué)生的創(chuàng)意教學(xué)過程中，廣告理論知識方面應(yīng)形成具備上述特點的廣告創(chuàng)意理論體系。通過多年來的廣告創(chuàng)意教學(xué)實踐，本文認(rèn)為廣告創(chuàng)意理論體系由兩方面組成，一方面是以廣告前期創(chuàng)作為主要行為的廣告主題設(shè)定、廣告表現(xiàn)規(guī)劃、創(chuàng)意策略運用三個方面組成，另一方面由廣告創(chuàng)意評估方面組成。首先是廣告前期創(chuàng)作方面，其中廣告主題以傳達(dá)廣告基本概念、廣告主要內(nèi)容為主；廣告表現(xiàn)是相關(guān)符號及其組合表達(dá)廣告主題的過程，也是創(chuàng)意的展示過程，更是廣告創(chuàng)意的形式；廣告創(chuàng)意策略主要由廣告創(chuàng)意理論、廣告訴求策略、廣告創(chuàng)意思維策略、廣告創(chuàng)意方法、廣告創(chuàng)意技巧或模式等組成。這里的廣告創(chuàng)意理論是廣告創(chuàng)意的理論依據(jù)；廣告訴求策略是廣告中說服的藝術(shù)；廣告創(chuàng)意思維策略是與人類思維活動密切相關(guān)的廣告創(chuàng)意思維方法；廣告創(chuàng)意方法是區(qū)別于其它領(lǐng)域創(chuàng)意方法的并具廣告專業(yè)性及專一性特點的創(chuàng)意方法；廣告創(chuàng)意技巧或模式是在以上基礎(chǔ)上形成的廣告創(chuàng)意過程中的一些技巧及模式。其次是廣告創(chuàng)意評估方面，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意應(yīng)具備三方面的“力量”：傳播力、震撼力、營銷力。傳播力以完成廣告的信息傳遞為目標(biāo)，廣告創(chuàng)意首先能夠準(zhǔn)確傳遞廣告信息，然后廣告受眾在清晰辨認(rèn)廣告信息的基礎(chǔ)上對廣告作品有初步的認(rèn)知；震撼力指作用于廣告受眾的心理層面，一方面指在對廣告前期認(rèn)知的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的在廣告受眾心理層面上的變化。另一方面是因為廣告創(chuàng)意的影響，廣告受眾對廣告中的品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生的認(rèn)同感；營銷力是針對廣告所帶來的經(jīng)濟(jì)效果而言，通過廣告創(chuàng)意的影響，廣告能給消費者帶來消費行為上的變化。例如對產(chǎn)品產(chǎn)生購買行為，對品牌建立忠誠度等。其中營銷力中的營銷包括兩方面的內(nèi)容，一是對廣告中產(chǎn)品的營銷，二是對廣告中信息的營銷。

通過廣告理論知識傳授與廣告創(chuàng)意實踐建構(gòu)廣告創(chuàng)意教學(xué)體系，最終目標(biāo)是幫助學(xué)生將廣告創(chuàng) 意教學(xué)體系轉(zhuǎn)化為學(xué)生個體進(jìn)行廣告創(chuàng)意實踐的工具，并能在所學(xué)創(chuàng)意知識的指導(dǎo)下進(jìn)行廣告創(chuàng)意。

三、廣告類專業(yè)學(xué)生創(chuàng)新考核機制建設(shè)

1.樹立與考核內(nèi)容相匹配的考核目的。廣告類專業(yè)學(xué)生的創(chuàng)新考核要與人才培養(yǎng)的目標(biāo)相一致，著重培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力，這里的創(chuàng)新能力既包括實踐創(chuàng)新也包括理論創(chuàng)新，又以實踐創(chuàng)新為主。在樹立正確的考核目的的同時要設(shè)計與考核目的相適應(yīng)的更加細(xì)致的考核內(nèi)容，并體現(xiàn)考核的層次性、多元性。按照廣告人才培養(yǎng)重點的不同，可以將廣告類專業(yè)學(xué)生的創(chuàng)新考核內(nèi)容劃分為兩個主要方面：廣告策劃創(chuàng)新能力考核、廣告設(shè)計與制作創(chuàng)新能力考核。廣告策劃創(chuàng)新能力考核內(nèi)容包括考核學(xué)生的營銷策略創(chuàng)新能力、營銷推廣創(chuàng)新能力、廣告策略創(chuàng)新能力、廣告戰(zhàn)略創(chuàng)新能力、廣告創(chuàng)意能力、廣告媒體創(chuàng)新能力、廣告預(yù)算創(chuàng)新能力七個方面；廣告設(shè)計與制作創(chuàng)新能力考核內(nèi)容包括考核學(xué)生的廣告命題解析能力、廣告作品創(chuàng)意能力、廣告作品制作能力三個方面，針對不同考核內(nèi)容設(shè)立相關(guān)考核指標(biāo)并確立考核目標(biāo)。以廣告創(chuàng)意能力考核中的廣告主題考核為例，首先要根據(jù)廣告創(chuàng)意理論體系設(shè)定廣告創(chuàng)意主題考核、廣告創(chuàng)意訴求考核、廣告創(chuàng)意策略考核，然后對廣告創(chuàng)意主題進(jìn)行考核。廣告創(chuàng)意主題考核目標(biāo)就是要考核學(xué)生對廣告命題的準(zhǔn)確把握程度以及學(xué)生將廣告命題轉(zhuǎn)化為具有創(chuàng)意性的廣告主題的能力，在此過程中的考核指標(biāo)可以設(shè)定為準(zhǔn)確性、獨特性、統(tǒng)一性等。

2.進(jìn)行考核制度建設(shè)?？己酥贫冉ㄔO(shè)是廣告類專業(yè)學(xué)生創(chuàng)新考核運行的依據(jù)或規(guī)范，主要包括創(chuàng)新考核運作制度、創(chuàng)新考核評價制度、創(chuàng)新考核激勵制度。創(chuàng)新考核運作制度是有關(guān)創(chuàng)新考核的組織、運作等保證創(chuàng)新考核順利進(jìn)行的規(guī)范。例如由誰組織考核，是否需要建立考核小組，考核人員如何組成等；創(chuàng)新考核評價制度包含兩方面的內(nèi)容：對教師創(chuàng)意教學(xué)的評價和對學(xué)生學(xué)習(xí)創(chuàng)新的評價，前者考核教師在教學(xué)過程中教學(xué)組織、教學(xué)方法、教學(xué)內(nèi)容等方面的創(chuàng)新，后者主要考核學(xué)生的創(chuàng)新能力；創(chuàng)新考核激勵制度指要對參與創(chuàng)新過程的主體設(shè)定一定的激勵制度，以使其保持創(chuàng)新的動力，將創(chuàng)新作為持續(xù)發(fā)展的常態(tài)化行為。

3.進(jìn)行創(chuàng)新考核形式建設(shè)?，F(xiàn)有的對學(xué)生的考核形式主要以考試考核為主，僅僅是對學(xué)生的知識做了考核，不能考核學(xué)生對知識的應(yīng)用能力，更不能考核學(xué)生的綜合素質(zhì)。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展對廣告人才的現(xiàn)實需要，需要廣告類專業(yè)學(xué)生必須具備對知識的實際應(yīng)用能力，要促成廣告專業(yè)人才的高校考核與職業(yè)考核相一致，這也是廣告創(chuàng)新考核的基本立足點。廣告類專業(yè)是一個融合技能與理論的專業(yè)，因此可以從以下五個方面創(chuàng)新考核形式：一是對創(chuàng)意理論知識的考核，以考試考核形式為主；二是對創(chuàng)意實踐能力的考核，以創(chuàng)作廣告作品考核為主；三是對參加專業(yè)大賽的考核，以獲得優(yōu)異的比賽成績?yōu)榭己诵问?；四是對參加廣告專業(yè)學(xué)生活動的考核，以完成學(xué)生活動內(nèi)容為考核形式；五是對職業(yè)能力的考核，以通過職業(yè)崗位測試為主要考核形式。通過以上五方面的考核形式，在創(chuàng)新學(xué)習(xí)方面完成從“學(xué)習(xí)過程”向“工作過程”的轉(zhuǎn)變，構(gòu)筑多元化的創(chuàng)新考核形式。

四、結(jié) 論

廣告類專業(yè)學(xué)生創(chuàng)意教學(xué)與創(chuàng)新考核建設(shè)最主要的是要體系化、層次化和多維度化，要形成創(chuàng)意教學(xué)與創(chuàng)新考核一一對應(yīng)的關(guān)系，創(chuàng)意教學(xué)的內(nèi)容要與創(chuàng)新考核的形式一致，只有這樣才能更好的培養(yǎng)廣告類專業(yè)學(xué)生的創(chuàng)新能力，“中國高校的廣告學(xué)專業(yè)教育改革勢在必行[5]”，只有這樣才能提高教育教學(xué)水平，滿足當(dāng)下經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展對廣告人才的需要。

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[責(zé)任編輯：思涵]