淺析縣市新聞網(wǎng)站標(biāo)題制作存在的問(wèn)題與對(duì)策

作者簡(jiǎn)介：余國(guó)榮，男，浙江省常山縣新聞中心副主任，編輯，主要從事縣市報(bào)、新聞網(wǎng)編輯工作。

摘 要：面對(duì)各類媒介競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的新形勢(shì)，如何制作好符合網(wǎng)絡(luò)自身特點(diǎn)的標(biāo)題，是縣市新聞網(wǎng)站贏得網(wǎng)民眼球的關(guān)鍵所在。本文分析了當(dāng)前網(wǎng)站標(biāo)題制作存在的“事實(shí)貧乏，用詞生硬；缺乏個(gè)性，不接地氣；過(guò)度煽情，夸大細(xì)節(jié)”等問(wèn)題，并提出對(duì)策，即用好事實(shí)、用好評(píng)論、巧用修辭，使標(biāo)題奪人眼球、動(dòng)人心懷、更具韻味。

關(guān)鍵詞：新聞網(wǎng)站；標(biāo)題制作；問(wèn)題；對(duì)策

中圖分類號(hào)：G210 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2014）10-0067-02

網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)，決定了標(biāo)題制作的重要性?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，為新聞傳播開創(chuàng)了全新的“讀題時(shí)代”[1]。網(wǎng)絡(luò)傳播作為一種超鏈接的分層編排方法，決定了標(biāo)題不但具有吸引眼球功能，而且具有導(dǎo)讀功能，并要求各層信息之間的標(biāo)題應(yīng)該具有一定的邏輯關(guān)聯(lián)，以便于網(wǎng)民一步步地走進(jìn)新聞深處。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)信息的海量性，標(biāo)題列表會(huì)及時(shí)發(fā)生變化，也倒逼標(biāo)題制作的質(zhì)量提升。可以說(shuō)，在信息化及碎片化閱讀時(shí)代，標(biāo)題是連接網(wǎng)民和新聞內(nèi)容的橋梁，是新聞的“眼睛”和“靈魂”，是能否吸引網(wǎng)民興趣的第一要素。

如何制作好讓網(wǎng)民“一見(jiàn)鐘情”的標(biāo)題，使其成為“點(diǎn)睛之筆”，關(guān)系到網(wǎng)站的質(zhì)量和效益，是縣市新聞網(wǎng)站值得深思的問(wèn)題。

一、縣市新聞網(wǎng)站標(biāo)題制作存在的問(wèn)題

縣市新聞網(wǎng)站由于地域、運(yùn)行機(jī)制、報(bào)道方式、人員素質(zhì)等與中央、省級(jí)新聞網(wǎng)站及新浪、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站存在很大差異，在標(biāo)題制作方面普遍不夠“提神”。特別是作為“紅網(wǎng)”，缺乏有力的探索和創(chuàng)新，呈獻(xiàn)給網(wǎng)民的“眼睛”總是呆板無(wú)趣的，缺乏新意。

1.事實(shí)貧乏，用詞生硬。標(biāo)題在新聞中的作用是圖片、版式、文字不可替代的。在縣市新聞網(wǎng)站中，好的標(biāo)題、精彩的標(biāo)題不多，大量的是工作化、文件化、概念化的標(biāo)題，未能提煉出事件的精髓和網(wǎng)民關(guān)心的部分，如“再上新水平”、“成績(jī)顯著”、“閃亮登場(chǎng)”等，并沒(méi)有突出稿件中最有新聞價(jià)值的東西，缺乏提煉事實(shí)，用詞生硬，給網(wǎng)民的第一印象便是乏味。

2.缺乏個(gè)性，不接地氣?？h市新聞網(wǎng)站的新聞及編輯大多數(shù)來(lái)自傳統(tǒng)媒體，因?yàn)闀r(shí)效、精力和能力等原因，許多編輯往往對(duì)紙媒的標(biāo)題稍作修改甚至原封不動(dòng)拷貝過(guò)來(lái)，使得大多標(biāo)題缺乏個(gè)性，不接地氣。比如：“科學(xué)發(fā)展再鑄三衢魂”、“全力打造‘三型干部隊(duì)伍”，這部分標(biāo)題中的用詞，一般的網(wǎng)民并不能很好地理解。黨報(bào)的讀者主要分布在政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位等，但是網(wǎng)站的受眾更多的是普通市民，若照搬照抄報(bào)紙的標(biāo)題，影響了網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播。

3.過(guò)度煽情，夸大細(xì)節(jié)[1]。與標(biāo)題“不作為”同時(shí)存在的另一種極端是“標(biāo)題黨”。他們?cè)趫?bào)道時(shí)往往“掛羊頭賣狗肉”，標(biāo)題“吸引眼球”的功能被刻意放大。例如：充斥“暴力”“罪惡”“走光”等，通過(guò)捕風(fēng)捉影、斷章取義、剪輯放大、移花接木等追求“語(yǔ)不驚人死不休”的雷人效應(yīng)，嚴(yán)重污染視覺(jué)。這樣的標(biāo)題不僅有悖新聞報(bào)道的真實(shí)性、客觀性原則，也有違媒體傳播“內(nèi)容為王”的職業(yè)底線。此舉勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生誤導(dǎo)網(wǎng)民、誤導(dǎo)輿論的后果，降低了網(wǎng)絡(luò)媒體公信力，無(wú)異于飲鴆止渴。

二、如何擦亮縣市新聞網(wǎng)站的“眼睛”

縣市新聞網(wǎng)站要想讓標(biāo)題對(duì)網(wǎng)民具有“不可擺脫”的吸引力，必須強(qiáng)化“標(biāo)題意識(shí)”“精品意識(shí)”，不但要遵循標(biāo)題制作的準(zhǔn)確性、簡(jiǎn)潔性、新穎性、生動(dòng)性原則[2]，更要符合網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的特點(diǎn)和規(guī)律，學(xué)習(xí)借鑒他人之長(zhǎng)，勇于探索與創(chuàng)新，力求新穎而出彩。

1.用好事實(shí)，使標(biāo)題奪人眼球。文似看山不喜平，標(biāo)題出跳才能奪人眼球。這就要求編輯的眼光有穿透力，能夠洞察稿件的“新聞眼”，把最具新聞價(jià)值的內(nèi)容體現(xiàn)在標(biāo)題上。

（1）精選動(dòng)詞，讓標(biāo)題“動(dòng)”起來(lái)。在漢語(yǔ)中，動(dòng)詞被稱為語(yǔ)言的“味精”。對(duì)尤其需要吸引網(wǎng)民眼球的標(biāo)題來(lái)說(shuō)，更要善用動(dòng)詞，化靜為動(dòng)，以增強(qiáng)感染力、表現(xiàn)力和立體感。

常山新聞網(wǎng)中有一個(gè)圖片新聞，叫《智能農(nóng)機(jī)“鬧”春耕》，說(shuō)的是全縣春耕備耕農(nóng)機(jī)現(xiàn)場(chǎng)演示會(huì)，涉及耕整、育秧、插秧、植保、收獲等5大類20多個(gè)品種的智能化農(nóng)機(jī)為全縣種糧大戶進(jìn)行新功能、新技術(shù)的示范推廣。此標(biāo)題用了一個(gè)動(dòng)詞“鬧”字，既形象，又貼切。

比如在長(zhǎng)興新聞網(wǎng)的《長(zhǎng)興高鐵呼嘯而來(lái)》中，“呼嘯”起了點(diǎn)睛式的動(dòng)感效果，使標(biāo)題富有更深層的含義，從而增強(qiáng)了吸引力。

（2）運(yùn)用數(shù)字，讓標(biāo)題“跳”起來(lái)。在新聞寫作中，數(shù)字的重要性已越來(lái)越被重視。在標(biāo)題制作中，運(yùn)用好數(shù)字，讓數(shù)字說(shuō)話，更是勾住網(wǎng)民第一眼的重要手段。

以《15名環(huán)保局長(zhǎng)與千名市民集體下河游泳》（蘭溪新聞網(wǎng)）和《170名孤兒的特殊生日》（中國(guó)柯橋網(wǎng)）為例，這兩個(gè)標(biāo)題通過(guò)不同的數(shù)字表達(dá)，增強(qiáng)了新聞的沖擊力，也使新聞價(jià)值得以凸顯。

恰如其分的數(shù)字標(biāo)題，對(duì)于鞭撻丑惡行為、揭穿某些消極現(xiàn)象也有較強(qiáng)的穿透力。如中國(guó)柯橋網(wǎng)的《13.6萬(wàn)元的善款到哪里去了？》，說(shuō)的是一場(chǎng)為“無(wú)臂七子”舉行的義賣籌到了14.5萬(wàn)元，最后“無(wú)臂七子”每人僅得到9000元，標(biāo)題直接通過(guò)對(duì)剩下的13.6萬(wàn)元善款的追問(wèn)，反映出了當(dāng)前民間舉辦慈善義賣活動(dòng)中存在的不公開和不透明現(xiàn)象。

2.用好評(píng)論，使標(biāo)題動(dòng)人心懷。在新聞評(píng)論中，標(biāo)題最好能鮮明地體現(xiàn)對(duì)某一新聞事件的態(tài)度和看法，通過(guò)敘述事實(shí)使用不同詞語(yǔ)進(jìn)行議論，立思想、立見(jiàn)解、立主張。這就要求編輯站得高看得遠(yuǎn)，“見(jiàn)別人視而不見(jiàn)之物”，“明別人不明之理”。

（1）“標(biāo)”出思想，讓標(biāo)題“撐”起來(lái)。標(biāo)題的基本要求是準(zhǔn)確、鮮明、生動(dòng)，而要達(dá)到這個(gè)要求，方法之一是要在強(qiáng)化思想性上下功夫。標(biāo)題有了深刻思想性，就能吸引住受眾。

例如：《污水怎么犯了我的井水》（常山新聞網(wǎng)），《別再讓“母親河”哭泣》（甌海新聞網(wǎng)），《“拆”出公平》（江山新聞網(wǎng)）。這幾個(gè)標(biāo)題緊扣浙江省“五水共治”“三改一拆”等宣傳報(bào)道的重點(diǎn)，在客觀存在的新聞事實(shí)中提煉出最鮮明的思想，使新聞事實(shí)得到準(zhǔn)確而生動(dòng)的展示，讓受眾一眼就能看出文章的導(dǎo)向。

（2）“標(biāo)”出觀點(diǎn)，讓標(biāo)題“亮”起來(lái)。好的標(biāo)題不僅要準(zhǔn)確地概括主要新聞事實(shí)，更要“標(biāo)”出編輯的觀點(diǎn)和情感，激發(fā)受眾的閱讀興趣。這不僅要求遣詞用語(yǔ)恰如其分，而且要具有高度的概括力和表現(xiàn)力。

以常山新聞網(wǎng)的《企業(yè)家要唱好三首歌》《東莞若真要挺住，道德法律必須先挺住》和溫嶺新聞網(wǎng)的《溫嶺10.25襲醫(yī)案叩問(wèn)醫(yī)患心結(jié)》這三個(gè)標(biāo)題為例，能發(fā)現(xiàn)一個(gè)統(tǒng)一的特點(diǎn)：觀點(diǎn)鮮明，讓人一看就明白作者需要表明的是什么樣的立場(chǎng)，絲毫沒(méi)有吞吞吐吐，似是而非。

（3）“標(biāo)”出正氣，讓標(biāo)題“立”起來(lái)。標(biāo)題要把弘揚(yáng)新風(fēng)、樹立正氣、興利除弊、激濁揚(yáng)清作為獨(dú)特的魅力吸引網(wǎng)民，起到深化報(bào)道思想、提升引導(dǎo)能力的實(shí)效。

例如常山新聞網(wǎng)的《賄選攪局 民主變味》《征遷漫天要價(jià)，要不得》《整治礦產(chǎn)就是保護(hù)子孫飯碗》和溫嶺新聞網(wǎng)的《豪華喪葬引熱議》。這類標(biāo)題顯得明亮、閃光，能夠緊緊吸引網(wǎng)友，激發(fā)其濃厚的閱讀興趣。

3.巧用修辭，使標(biāo)題更具韻味。如果在新聞事實(shí)中找不到比較形象的事實(shí)，可以巧用修辭，以使標(biāo)題生動(dòng)傳神，更具“韻味”， 言雖盡而意無(wú)窮，讓受眾感到語(yǔ)言之美和標(biāo)題之“靚”，以增強(qiáng)新聞的傳播效果。這正是顯示網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題吸引力的手段之一。

（1）標(biāo)出“懸念”，讓標(biāo)題“問(wèn)”起來(lái)。標(biāo)題中適當(dāng)設(shè)問(wèn)，提出問(wèn)題是直接吸引受眾注意力的捷徑。編輯要抓住網(wǎng)民的好奇心，有意識(shí)地將稀奇罕見(jiàn)、不合常理、對(duì)比強(qiáng)烈的新聞事實(shí)，拿出來(lái)賣個(gè)“關(guān)子”，制作形式多樣的“閱讀誘餌”，對(duì)受眾形成擋不住的“誘惑”。例如：《13.6萬(wàn)元的善款到哪里去了》（中國(guó)柯橋網(wǎng)），《當(dāng)湯圓撞上玫瑰：陪“家人”還是“佳人”？》（溫州網(wǎng)）。這兩個(gè)標(biāo)題中，一個(gè)是將13.6萬(wàn)元善款去哪了直接“搬”上標(biāo)題，用疑問(wèn)語(yǔ)氣吸引讀者的注意力，另一個(gè)則是拋出了“家人”和“佳人”兩大選項(xiàng)，抓住了網(wǎng)民的閱讀欲望。

當(dāng)然，制作懸念式標(biāo)題，切忌故弄玄虛。問(wèn)號(hào)標(biāo)題提出疑問(wèn)，也應(yīng)該讓網(wǎng)民在讀完消息后得到確切的新聞事實(shí)，拉直“問(wèn)號(hào)”。

（2）標(biāo)出“聲音”，讓標(biāo)題“說(shuō)”起來(lái)。有的新聞寫的是部門常規(guī)工作，標(biāo)題不容易做生動(dòng)。這種情況下，可以引用人物“聲音”，讓標(biāo)題“說(shuō)”起來(lái)。

例如常山新聞網(wǎng)的《小伙子們，部隊(duì)直招士官開始報(bào)名啦》，說(shuō)的是部隊(duì)直招士官工作已啟動(dòng)。但是記者在標(biāo)題中沒(méi)有生硬地說(shuō)，而是用親切如鄰居般的“聲音”傳達(dá)了這個(gè)信息。

需要注意的是，要“說(shuō)”出抒情味時(shí)，應(yīng)注意情感的正確把握，力求自然、貼切、適度。特別要區(qū)分“動(dòng)情”與“煽情”，突出人文關(guān)懷，感知普通百姓的人間冷暖，以情動(dòng)人。

（3）標(biāo)出“趣味”，讓標(biāo)題“笑”起來(lái)。要用一些人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的語(yǔ)言形式吸引受眾，貼切地借用古詩(shī)詞、流行歌曲、方言口語(yǔ)、俗語(yǔ)、民諺等，用通俗的語(yǔ)言代替深?yuàn)W、生僻的詞匯，降低網(wǎng)民的閱讀障礙。

例如：《湯圓遇上巧克力 反正都是甜蜜蜜》（桐鄉(xiāng)新聞網(wǎng)）、《“傳統(tǒng)端午”遇上“歡樂(lè)六一”線上線下“節(jié)日經(jīng)濟(jì)”齊升溫》（義烏新聞網(wǎng)）。

當(dāng)然，關(guān)鍵要強(qiáng)調(diào)一個(gè)“妙”字，不可牽強(qiáng)附會(huì)。要使標(biāo)題充分概括文章精髓，并且要常引常新，使人讀之有味，思之有趣。

（4）標(biāo)出“韻味”，讓標(biāo)題“吟”起來(lái)。標(biāo)題要有韻味，是指講究音節(jié)、韻律、排比、對(duì)仗等古典詩(shī)詞的風(fēng)范，給網(wǎng)民以感染、啟示和聯(lián)想。只有借助古漢語(yǔ)知識(shí)的基本功，讓標(biāo)題“吟”起來(lái)，才能做出富于感情色彩的亮眼的標(biāo)題來(lái)。

例如：《送書上門 以文化人》（常山新聞網(wǎng)），說(shuō)的是縣圖書館積極開展為看守所特殊讀者上門送法律書籍的幫扶活動(dòng)。標(biāo)題用短短八個(gè)字，就充分地表達(dá)出了全文的重點(diǎn)。

但選用形象化標(biāo)題，需要注意標(biāo)題所用形象的新穎獨(dú)特和貼切易懂，不要濫用隱喻、暗喻、比喻等，以免造成網(wǎng)民的理解障礙或誤導(dǎo)，更不應(yīng)刻意夸張、肆意渲染、聳人聽聞。

總之，網(wǎng)絡(luò)傳播的特殊性決定了新聞網(wǎng)站標(biāo)題的個(gè)性以及魅力，標(biāo)題制作要做到動(dòng)情而不煽情，通俗而不低俗，幽默而不浮滑，以真正值得關(guān)注的內(nèi)容和深度的思考來(lái)吸引網(wǎng)民[3]。編輯記者要注意積累知識(shí)、勤于思考創(chuàng)新，方能做出清新亮眼、可圈可點(diǎn)的標(biāo)題來(lái)，真正讓整篇新聞從“新聞叢林”中跳出來(lái)，讓好標(biāo)題跳進(jìn)網(wǎng)民的眼里，留在網(wǎng)民的心里。

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[2]蔣曉麗.網(wǎng)絡(luò)新聞編輯學(xué)[M].北京：高等教育出版社，2010.

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