平面媒體改變“平面化”思維和運(yùn)營(yíng)模式探究

吳陽(yáng) 吳國(guó)輝

作者簡(jiǎn)介：吳陽(yáng)，男，中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)科技傳播與科技政策系碩士研究生，主要從事新媒體研究；吳國(guó)輝，男，新安晚報(bào)新聞總監(jiān)、編委，高級(jí)編輯，主要從事媒體實(shí)戰(zhàn)和轉(zhuǎn)型研究。

摘 要：當(dāng)下，平面媒體遭遇到新媒體有史以來(lái)最為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，無(wú)論是新聞生產(chǎn)和傳播、還是廣告份額和報(bào)紙發(fā)行，都呈現(xiàn)出少有的窘境和困境，給傳統(tǒng)媒體人帶來(lái)了巨大的壓力。但是，筆者認(rèn)為，盡管如此，平面媒體最大的“敵人”其實(shí)不是新媒體，而是平面媒體長(zhǎng)期以來(lái)形成的平面化思維方式和運(yùn)營(yíng)模式。對(duì)此，本文著重從新聞品牌“差異化”、內(nèi)容“產(chǎn)品化”、采編“項(xiàng)目化”、讀者“用戶(hù)化”、生存“數(shù)字化”等方面進(jìn)行一次討論，并提出相關(guān)建議和意見(jiàn)，試圖為平面媒體走出目前困境提供有益的參考。

關(guān)鍵詞：平面媒體；平面化思維；改變中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)社長(zhǎng)李佩鈺說(shuō)：“沒(méi)落的不是平面媒體，而是被‘平面化的思維，是被磨平的進(jìn)取心，是業(yè)者自我膜拜所營(yíng)造出的高貴冷艷的假象?！?/p>

那么，平面媒體該如何改變“平面化”思維和操作方式呢？筆者認(rèn)為可從品牌“差異化”、內(nèi)容“產(chǎn)品化”、采編“項(xiàng)目化”、讀者“用戶(hù)化”、生存“數(shù)字化”等方面入手。

一、由“我有人有”變“我有人無(wú)”

都市報(bào)是市場(chǎng)化報(bào)紙，市場(chǎng)化最大的一個(gè)特點(diǎn)是品牌化營(yíng)銷(xiāo)。新聞品牌化，就是要求我們有自己的新聞報(bào)道理念，自己的品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，自己的內(nèi)容制造和核心價(jià)值定位，自己的忠實(shí)讀者群。

品牌化最核心的要求，不是你有我有全都有，而是我有人無(wú)，人有我獨(dú)，人有我優(yōu)。一言以蔽之就是差異化?！度A爾街日?qǐng)?bào)》的新聞強(qiáng)調(diào)獨(dú)家、獨(dú)到，80%的新聞內(nèi)容將集中于“意義何在”，超越了僅僅報(bào)道“何時(shí)發(fā)生”的層面。《紐約時(shí)報(bào)》則堅(jiān)持做“歷史記錄者”的“精英報(bào)紙”。為了做好“記錄”，長(zhǎng)期以來(lái)記錄下了美國(guó)和世界上發(fā)生的諸多歷史事件。他們以“刊登所有適合印刷的新聞”為標(biāo)準(zhǔn)，不放過(guò)任何有價(jià)值的新聞，哪怕有風(fēng)險(xiǎn)也要刊登。然而，在我國(guó)都市報(bào)發(fā)展黃金時(shí)期，同質(zhì)化現(xiàn)象也發(fā)展到了極端。報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng)并沒(méi)有充分地表現(xiàn)在差異化競(jìng)爭(zhēng)方面，而是更多地表現(xiàn)在了你做我跟、亦步亦趨、一路勾纏上。正因?yàn)槿绱?，?xì)觀全國(guó)大多數(shù)省會(huì)城市的同城都市報(bào)和晚報(bào)，從版面風(fēng)格到內(nèi)容設(shè)置，甚至報(bào)道內(nèi)容，幾乎大同小異，受眾早有怨言。

在新媒體還沒(méi)有異軍突起的都市黃金時(shí)代，由于新聞傳播平臺(tái)和資源的壟斷和稀缺，平面媒體之間這種互相跟風(fēng)的做法也許不失為一種“緊跟”或“勾纏”戰(zhàn)術(shù)。但在互聯(lián)網(wǎng)大潮沖擊下，傳媒生態(tài)已發(fā)生了根本的改變，信息過(guò)載，但差異化的內(nèi)容稀缺；平臺(tái)過(guò)剩，但受眾的注意力稀缺。在這樣一種形勢(shì)下，如果平面媒體仍停留在原始的“緊跟”或“勾纏”層面，豈不等于坐以待斃。因此，在新聞同質(zhì)化的泥沼里，報(bào)紙應(yīng)更多地集中精力和物力，發(fā)揮自己的特長(zhǎng)和優(yōu)勢(shì)，打造出在受眾市場(chǎng)上叫得響的新聞品牌，使自己的新聞產(chǎn)品由大眾化向品牌化轉(zhuǎn)變，由同質(zhì)化向差異化轉(zhuǎn)變，這才是紙媒在新媒體時(shí)代參與競(jìng)爭(zhēng)的根本。

二、由“內(nèi)容觀念”變“產(chǎn)品觀念”

產(chǎn)品觀念，對(duì)采編人員非常重要。編輯記者再也不能僅僅埋頭內(nèi)容的生產(chǎn)制作了。還應(yīng)考慮內(nèi)容生產(chǎn)的推送方式，考慮用戶(hù)的體驗(yàn)和市場(chǎng)的反映。

我們喜歡說(shuō)“內(nèi)容為王”，但內(nèi)容絕不能僅僅理解為文字內(nèi)容，你提供的服務(wù)和活動(dòng)也是內(nèi)容。要從“內(nèi)容觀念”轉(zhuǎn)向“產(chǎn)品觀念”。正如有專(zhuān)家提出，我們現(xiàn)有的許多內(nèi)容都是從滿(mǎn)足眼球的新聞角度來(lái)制作的，是作品，不算是真正的產(chǎn)品。它不像互聯(lián)網(wǎng)公司那樣針對(duì)核心人群的核心需求來(lái)產(chǎn)生的，是違背市場(chǎng)邏輯的[1]。產(chǎn)品，要求適銷(xiāo)對(duì)路。沒(méi)有市場(chǎng)的產(chǎn)品，就不能生產(chǎn)，市場(chǎng)需求高的產(chǎn)品則多多益善。產(chǎn)品化要求，必須有接替，要生產(chǎn)一批，儲(chǔ)備一批，研發(fā)一批。產(chǎn)品化要求，必須找到你的用戶(hù)，不能自?shī)首詷?lè)。產(chǎn)品化，還必須能夠考慮到某一成功的產(chǎn)品是否能形成產(chǎn)業(yè)鏈。好的內(nèi)容除了社會(huì)效益外，還需考慮能否帶來(lái)廣告收益，在報(bào)紙上售賣(mài)后能否在網(wǎng)絡(luò)上賣(mài)版權(quán)。更進(jìn)一步考慮，能否拍成影視片，能否推出手游？2012年12月，《紐約時(shí)報(bào)》新媒體專(zhuān)題《雪崩》大獲成功，這則結(jié)合文字、影音與視覺(jué)化數(shù)據(jù)的專(zhuān)題報(bào)導(dǎo)，發(fā)表6天就創(chuàng)造了350萬(wàn)的瀏覽量，引來(lái)全球傳媒界一片贊譽(yù)，作者本人也因此獲得普利策新聞獎(jiǎng)。值得一提的是，《紐約時(shí)報(bào)》并沒(méi)有止步于此，而是進(jìn)一步將《雪崩》專(zhuān)題報(bào)道轉(zhuǎn)制成了“電子書(shū)”向市場(chǎng)售買(mǎi)，每本2.99美元。同樣，湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》的成功更值得我們好好借鑒。該節(jié)目以“合家歡、萌逗、寓教于樂(lè)”的節(jié)目特點(diǎn)吸引了各年齡層受眾，不斷刷新收視記錄，十二期節(jié)目在CSM全國(guó)網(wǎng)平均收視率為2.16，平均份額達(dá)到了15.25%，最高單期份額達(dá)到了20.37%。他們也沒(méi)有步于電視節(jié)目，而是進(jìn)一步將其開(kāi)發(fā)成手游產(chǎn)品。手機(jī)游戲《爸爸去哪兒》上線(xiàn)不到一個(gè)月，下載量就突破了4500萬(wàn)，日活躍度300萬(wàn)人次。這款手游《爸爸去哪兒》在客戶(hù)端的下載超過(guò)了同時(shí)推出的所有手游節(jié)目，下載量高居第一[2]。

作為一家報(bào)紙，你是否想過(guò)將自己影響非常大的獨(dú)家新聞做成一檔電視節(jié)目？將一個(gè)創(chuàng)意很好也受歡迎的策劃活動(dòng)做成一個(gè)品牌或一個(gè)產(chǎn)品呢？

三、由“媒體怎么想”變“用戶(hù)怎么想”

用戶(hù)化，首先你得全面了解你的用戶(hù)？平面媒體了解嗎？不了解，幾十萬(wàn)份甚至上百萬(wàn)份的發(fā)行量只是一個(gè)模糊的概念，每一個(gè)讀者的個(gè)性、習(xí)慣、愛(ài)好、職業(yè)，消費(fèi)行為、朋友圈等等，你可能都無(wú)法知道。但新媒體通過(guò)技術(shù)能夠輕易捕獲到這一切。用戶(hù)化，你就得為他全程服務(wù)，所謂“一握我的手，永遠(yuǎn)是朋友”。你不僅要賣(mài)產(chǎn)品給用戶(hù)，賣(mài)了產(chǎn)品你還要幫用戶(hù)安裝，還要告訴用戶(hù)怎么使用，還要跟蹤和反饋他們的使用情況，還要給用戶(hù)建立檔案和資料，要有一完套整的服務(wù)流程。用戶(hù)化，你就得知道他們需要什么？凡是用戶(hù)需求的，就是我們要產(chǎn)生的，用戶(hù)不感興趣的，就是我們不應(yīng)該做的。必須一切以用戶(hù)為中心，而不是以編輯部為中心。正是在這個(gè)意義上，有專(zhuān)家認(rèn)為報(bào)紙的轉(zhuǎn)型關(guān)鍵在于由“媒體怎么想”變“用戶(hù)怎么想”。

2013年美劇《紙牌屋》為什么會(huì)大熱起來(lái)？關(guān)鍵一點(diǎn)在于，它不是來(lái)自投資方和編導(dǎo)方的拍腦袋，而是來(lái)自對(duì)用戶(hù)的深入了解。開(kāi)拍前他們通過(guò)對(duì)3000萬(wàn)用戶(hù)的訪問(wèn)規(guī)模、用戶(hù)重合度、用戶(hù)群和訪問(wèn)深度等四個(gè)指標(biāo)進(jìn)行海量數(shù)據(jù)分析后，才決定拍什么、誰(shuí)來(lái)拍、給誰(shuí)看、怎么播，這些都是建立在對(duì)用戶(hù)需求精準(zhǔn)定位之上的。有鑒于此，傳統(tǒng)媒體人要樹(shù)立用戶(hù)意識(shí)，要善于通過(guò)多種渠道獲取受眾的閱讀習(xí)慣、興趣偏愛(ài)。無(wú)論新聞采制，還是活動(dòng)策劃，抑或版面設(shè)置，都應(yīng)以用戶(hù)為中心，精準(zhǔn)地滿(mǎn)足用戶(hù)需求。

四、由“任務(wù)接受者”變“項(xiàng)目經(jīng)理人”

平面媒體內(nèi)部，無(wú)論是采編還是廣告，大多還被作為任務(wù)來(lái)分解，來(lái)布置，來(lái)執(zhí)行。任務(wù)管理模式，你授我受，顯示領(lǐng)導(dǎo)權(quán)威，偏重最終結(jié)果，卻遮蔽了在實(shí)施和執(zhí)行過(guò)程中個(gè)體和團(tuán)隊(duì)的主動(dòng)性、創(chuàng)造性、參與性以及競(jìng)爭(zhēng)性。顯然已不適應(yīng)報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)新的形勢(shì)。這個(gè)問(wèn)題在省級(jí)都市報(bào)顯得尤為迫切。因?yàn)榇蠖鄶?shù)省級(jí)都市報(bào)都處于報(bào)業(yè)集團(tuán)管轄之下，創(chuàng)辦之初由集團(tuán)背景和資源帶來(lái)的“紅利”基本吃盡，目前矩陣式報(bào)業(yè)集團(tuán)組織結(jié)構(gòu)存在的“管理成本高，各部門(mén)之間糾葛多，管理程序比較復(fù)雜，容易降低管理效率”等劣勢(shì)已成為都市報(bào)發(fā)展的羈絆。2007年就有專(zhuān)家預(yù)見(jiàn)：“在未來(lái)的傳媒集團(tuán)資源共享機(jī)制中，傳媒項(xiàng)目經(jīng)理將成為一種新興而又重要的角色?！辈⒆奶岢鰳?gòu)想：傳媒集團(tuán)內(nèi)應(yīng)設(shè)項(xiàng)目管理部，下設(shè)若干項(xiàng)目經(jīng)理，包括采編、廣告、發(fā)行、營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)等職能項(xiàng)目，并設(shè)置動(dòng)態(tài)跨職能的項(xiàng)目小組。如以產(chǎn)品（頻道、版面、稿件、欄目）為核心的項(xiàng)目經(jīng)理，通過(guò)整合集團(tuán)內(nèi)資源，從可行性分析、策劃、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、計(jì)劃優(yōu)化到生產(chǎn)、銷(xiāo)售、實(shí)施后效果評(píng)價(jià)等多方面，高效、靈活地隨時(shí)調(diào)度組織多兵種協(xié)同作戰(zhàn)；也可以隨時(shí)整合頻道、版面資源，對(duì)重點(diǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目形成內(nèi)容規(guī)模效應(yīng)，并輔之以營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)配合[3]。這方面，廣播電視媒體做得風(fēng)生水起，但囿于體制原因，大多數(shù)都市報(bào)仍死水微瀾，至今并未在這方面有所建樹(shù)。令人欣喜的是，今天終于有平面媒體站出來(lái)要第一個(gè)嘗螃蟹了?！吨袊?guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》社長(zhǎng)李佩鈺最近在報(bào)社內(nèi)部改革動(dòng)員令中明確描繪了“未來(lái)的中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)社”：將是一個(gè)扁平化的組織，沒(méi)有社委會(huì)，沒(méi)有過(guò)多的層級(jí)結(jié)構(gòu)。李佩鈺說(shuō)，除了行政、法務(wù)、財(cái)務(wù)、人力資源、后期制作這些“支持部門(mén)”，以及新聞中心、網(wǎng)絡(luò)中心這樣的“平臺(tái)部門(mén)”之外，其余的全部是以“產(chǎn)品”為中心的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)。這樣的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)將來(lái)也許會(huì)有十幾個(gè)之多，并且它的存在也是動(dòng)態(tài)的，贏利即生，虧損即亡。團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)也是扁平的，以產(chǎn)品經(jīng)理和客戶(hù)經(jīng)理為代表，實(shí)現(xiàn)不同工種人員的跨界合作。不同項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)之間，也許會(huì)存在某種競(jìng)爭(zhēng)，但更多的應(yīng)該是為響應(yīng)客戶(hù)需求而進(jìn)行協(xié)同作戰(zhàn)，相互取長(zhǎng)補(bǔ)短，共同營(yíng)造生態(tài)化、“動(dòng)成長(zhǎng)”的新型組織形態(tài)。這是一場(chǎng)深刻的媒體運(yùn)營(yíng)機(jī)制變革，但愿其他平面媒體能聞風(fēng)而動(dòng)。

五、由“紙質(zhì)化生存”變“數(shù)字化生存”

紙媒數(shù)字化轉(zhuǎn)型不是一種時(shí)髦，而是一種必然選擇。理由很簡(jiǎn)單：

一是受眾發(fā)生了變化?，F(xiàn)在的閱讀主力軍是80、90后，他們是什么，用默多克的話(huà)說(shuō)，他們是“數(shù)字原住民”。他們的閱讀喜好和習(xí)慣已發(fā)生了變化。如果我們還一廂情愿地守著落后的閱讀模式辦報(bào)紙?jiān)趺纯梢阅?。你不?zhēng)取這一代人，還爭(zhēng)取誰(shuí)？

二是閱讀場(chǎng)需求和場(chǎng)景發(fā)生了變化。在這個(gè)移動(dòng)時(shí)代，人們需要能夠在乘車(chē)、吃飯、散步、如廁時(shí)都能夠即時(shí)閱讀，隨時(shí)獲取信息。這種閱讀場(chǎng)景和需求紙質(zhì)媒體受其傳播方式的限制顯然是無(wú)法滿(mǎn)足的，只有數(shù)字化傳播和移動(dòng)傳播才可以做到“無(wú)處不在，無(wú)時(shí)不在”。

三是技術(shù)在飛速發(fā)展，閱讀終端也在不斷改變，移動(dòng)閱讀將一統(tǒng)天下。你不盡快做出適合移動(dòng)閱讀時(shí)代的數(shù)字化內(nèi)容產(chǎn)品，你不被淘汰誰(shuí)被淘汰？

報(bào)紙未來(lái)不以紙的形式存在，不是悲觀主義。而不從現(xiàn)在起做好數(shù)字化轉(zhuǎn)型，讓內(nèi)容得以數(shù)字化生存，將來(lái)肯定是“杯具”。

[責(zé)任編輯：傳馨]