論大數(shù)據(jù)時代廣告精準營銷及傳播策略

作者簡介：林燕，女，惠州經(jīng)濟職業(yè)技術(shù)學院講師，碩士，主要從事影像傳播研究。

摘 要：2014年春節(jié)，中糧集團發(fā)起了一場以“中糧，讓年更有味道”為主題的大型品牌營銷活動，實現(xiàn)了“我買網(wǎng)”電商同比銷售翻3倍直接利益。本文以中糧年味兒廣告為案例，分析了該廣告成功的原因在于過年語境的廣告思維、線上線下結(jié)合的傳播思維、自建網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的營銷思維；提出了大數(shù)據(jù)時代廣告精準營銷和傳播策略：即在傳播領(lǐng)域，以受眾為中心、發(fā)揮社交化網(wǎng)絡(luò)傳播特性；在營銷領(lǐng)域依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段，基于用戶屬性和用戶行為精準判斷和精準定位的基礎(chǔ)上，建立個性化的服務(wù)體系，實現(xiàn)廣告精準投放。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)時代；廣告；傳播策略；精準營銷；中糧“年味兒”

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速普及與網(wǎng)絡(luò)終端的多元化，我們的生活從現(xiàn)實生活逐漸走向線下線上結(jié)合的二元生活。在網(wǎng)絡(luò)世界中，我們從事的一切網(wǎng)絡(luò)行為，包括瀏覽網(wǎng)頁、搜索信息、網(wǎng)絡(luò)購物等，都被網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商抓取與挖掘，形成 “數(shù)據(jù)痕跡”，堪稱“大數(shù)據(jù)”（Big data）。被譽為“大數(shù)據(jù)商業(yè)應(yīng)用第一人”的維克托·邁爾·舍恩伯格在《大數(shù)據(jù)時代》前瞻性地指出，大數(shù)據(jù)帶來的信息風暴正在變革我們的生活、工作和思維，大數(shù)據(jù)開啟了一次重大的時代轉(zhuǎn)型。本文以中糧集團2014“年味兒”廣告為案例，看大數(shù)據(jù)時代廣告思維、商業(yè)傳播、營銷方式的變革。

一、大數(shù)據(jù)時代廣告實踐：以中糧年味兒廣告為例

2014年馬年春節(jié)來臨之際，中糧集團發(fā)起一場以“中糧，讓年更有味道”為主題的大型品牌營銷活動。以“年味兒”為核心，以北京地鐵四號線西直門至西單站六站鏈通包站為宣傳陣地，以“我買網(wǎng)”為營銷平臺，通過整合媒體渠道，最終實現(xiàn)“我買網(wǎng)”電商同比銷售翻3倍的直接利益。

1.廣告思維：過年語境

人與人之間傳播的目的是交流意義，換句話說即交流精神內(nèi)容[1]。這種精神交流，不能完全依靠語言符號，有相當一部分來自于語境。如何營造語境？簡單的說就是用情感講故事，引發(fā)消費者共鳴。根據(jù)廣告原理，人的潛意識是受情感驅(qū)動的，而非邏輯，這些情感包括與生俱來的娛樂、親情、憤怒、好奇、情欲等。廣告思維即商品營銷策略和動機需要轉(zhuǎn)化成用戶情感上的概念和故事。添置年貨、吃團圓飯、放鞭炮、走親訪友拜大年曾是許多人童年記憶中年味兒。而今，人們生活在忙忙碌碌中，年過得越來越?jīng)]有“年味兒”了。中糧集團在2013年12月30日起至2014年1月7日，創(chuàng)造了一個讓整個市場都能熟悉和接受的語境——“過年”。從西直門至西單的地鐵站里紅彤彤的剪紙、一家團圓的圖畫、滿眼的好年貨，年被符號化。這些符號打的是親情牌，傳達忙碌人兒時記憶中的年味兒，喚起了大家心底對春節(jié)和團圓的期盼?！霸詾樘与x了家是自由，后來才發(fā)覺逃離了家，我一無所有。中糧，讓年更有味道”、“再好的山珍海味，都比不上媽媽親手做的白米飯。福臨門，讓年更有味道！”廣告語喚起了“家”味兒、“人情”味兒。過年的語境戳痛了北漂族的心。

2.傳播思維：線下線上結(jié)合

線下終端以平面媒體、電視媒體、戶外廣告等傳統(tǒng)廣告形式以主。中糧“年味兒”廣告以馬年新年倒計時30天為時間節(jié)點，在北京地鐵四號線啟航，采用環(huán)環(huán)相扣、逐站鏈通的模式，逐站鏈通西直門、新街口、平安里、西四、靈境胡同以及西單站。福臨門、家佳康、長城、蒙牛、中茶等中糧旗下知名子品牌，與中糧集團母品牌，借“中糧年味兒專線”齊齊亮相，向往來乘客傳遞著濃濃的年味兒。鐵鏈通包站廣告模式吸引了受眾關(guān)注，增強了公眾的沖擊力，實現(xiàn)了廣告效應(yīng)乘積化。線下活動還包括聚焦除夕未歸人，愛心年貨禮包寄送、贊助駐京外交使節(jié)年夜飯、全國數(shù)百家線下零售終端促銷聯(lián)動、好年貨進駐合作企業(yè)銷售等活動。線上傳播即通過“年味兒”，“中糧味道”微博、微信等網(wǎng)絡(luò)傳播方式，讓受眾和網(wǎng)絡(luò)形成互動。在地鐵上刊之日同步推出@中糧味道活動微博/微信，參與眾多年味兒活動和話題探討。線下二維碼，尋找草根代言?！澳晡秲撼载涍_人”互動游戲，中糧好年貨禮包、“我買網(wǎng)”購物紅包等大獎回饋消費者。中糧年味兒廣告活動覆蓋3億人。線上平臺與線下平臺各有所長。中糧“年味兒”廣告形成了線上線下補充、多元的傳播形式，為中糧網(wǎng)絡(luò)營銷提供了人氣基礎(chǔ)。

3.營銷思維：自建網(wǎng)絡(luò)營銷平臺

中糧集團的成功還在于自建了網(wǎng)絡(luò)營銷平臺“我買網(wǎng)”，建立了“5C”營銷模型：Catch、Conncet、Close、Continue和Campaign?！?C”營銷模型運用的是大數(shù)據(jù)，即利用數(shù)據(jù)和自己的洞察力，了解消費者喜好，然后提供個性化服務(wù)。

“5C”營銷模型是從Catch開始的，即從幾十億的流量中找到真正的價值流量，借助搜索引擎、DSP投放、社交媒體等精準營銷手段捕獲目標人群，引導到自己的平臺（catch）；建立品牌官網(wǎng)為核心的互動平臺，可以按照品牌商的意志提供官方內(nèi)容（Conncet）；完成消費購物的體驗閉環(huán)，尤其是下單、配送、售后服務(wù)一系列客戶體驗（close）；通過對會員系統(tǒng)、積分系統(tǒng)持續(xù)升級等手段提升重復購買和用戶忠誠度（Continue）；依靠一波一波的營銷計劃滾雪球式驅(qū)動，讓客戶群和銷售額越滾越大（Campaign）[2]。這種集產(chǎn)品展示、促銷、購買、物流配送等于一體的推廣模式，提供了“眼見即所得”的快捷便利購物體驗，也為中糧品牌整合提供了有力的支撐。

中糧“年味兒”廣告通過過年語境的廣告思維、線上線下結(jié)合的傳播思維、自建網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的互聯(lián)網(wǎng)思維，最終實現(xiàn)了我買網(wǎng)電商同比銷售翻3倍的直接利益。中糧“年味兒”傳播方式和營銷策略是新媒介時代的典范。

二、大數(shù)據(jù)時代的廣告策略

大數(shù)據(jù)為廣告帶來了商機。根據(jù)2014年4月17日全國工商系統(tǒng)會議的消息，2013年我國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展較快，效果也較為顯著，網(wǎng)商經(jīng)營額同比增長46.1%，市場規(guī)模達到1100億元。如何在大數(shù)據(jù)時代實現(xiàn)廣告效果最大化？

1.傳播策略

（1）以受眾為本位。所謂受眾本位，即從受眾角度出發(fā)，通過分析受眾的媒介接觸動機及這些接觸滿足了他們的什么需求，來考察大眾傳播給人們帶來的心理和行為上的效用。傳統(tǒng)廣告是在圍繞“媒體”方的“時間”（廣告時段）與“空間”（版面、廣告位置）進行商業(yè)交易。這種“媒體本位”的傳播方式，以傳播為目的、觀眾被強制觀看，到達率差，傳播效果無法量化，廣告不能有效覆蓋目標群體。隨著大數(shù)據(jù)廣告時代的來臨，廣告業(yè)會迎來由“媒體本位”到“受眾本位”的轉(zhuǎn)換。特別RTB廣告的興起，使得廣告產(chǎn)業(yè)的核心開始圍繞“人”（即受眾）展開交易。RTB廣告是在每個廣告展示曝光的基礎(chǔ)上進行競價。廣告售賣的不僅僅是傳統(tǒng)意義上的廣告位了，而是訪問這個廣告位的具體用戶，買方明確人的標簽屬性，賣方提供與之對應(yīng)的人的點擊流量。

（2）社交化網(wǎng)絡(luò)傳播平臺。信息技術(shù)的進步使網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下“用戶創(chuàng)造內(nèi)容”成為可能，不少企業(yè)看到了利用社會化媒體進行營銷的力量。電影《小時代》《致我們終將逝去的青春》的成功得益于良好的社會化媒體營銷策略，黃太吉煎餅果子、馬佳佳powerful網(wǎng)店的成功少不了社會化媒體的助力。在傳播手段上，社交化網(wǎng)絡(luò)傳播平臺主要包括電子郵件、博客、播客、視頻分享、即時通訊、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等多種類型的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的集合，同時涵蓋了文字、視頻、音頻等媒介手段，將多種媒介融合在一起。企業(yè)通過不同的表現(xiàn)形式將廣告信息通過人際傳播的方式傳達給受眾，網(wǎng)民通過分享、評價、討論等方式參與，實現(xiàn)廣告信息的病毒式傳播。社交化網(wǎng)絡(luò)傳播平臺以“人人均可參與”為主要特征，受眾不再是被動接受信息，而是能夠主動掌握、控制信息，甚至參與信息的傳播。根據(jù)參與程度不同，社交化網(wǎng)絡(luò)傳播包括“強關(guān)系”、“弱關(guān)系”連接。基于媒體屬性的微博，其特征偏向于社會化信息網(wǎng)絡(luò)，其聚合的群組偏重于弱關(guān)系連接，可實現(xiàn)盡可能地傳遞信息、盡可能地實現(xiàn)公開的互動，促進品牌推廣。微博自誕生以來，已成為廣告商家的必爭之地。作為一種分享和交流平臺，微博能表達出每時每刻的思想和最新動態(tài)。它是商家或個人發(fā)現(xiàn)并滿足用戶的各類需求的一種工具。相對于微博，微信的服務(wù)性更強，其特征偏向于社會化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，其聚合的群組偏重于強關(guān)系連接，是典型的熟人模式，同時又開始于公眾賬號、朋友圈分享等開始向半熟人發(fā)展。也可以通過用戶訂閱自己所需的信息，商家通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品，從而實現(xiàn)點對點的傳播。社交化網(wǎng)絡(luò)傳播實質(zhì)是一種人際傳播。人際傳播在本質(zhì)上來說是個人之間相互交換精神內(nèi)容的活動，精神內(nèi)容的交互程度很大程度取決于符號載體的運用。符號載體可以是能傳遞信息的手段和渠道。而在大眾傳播過程中，每個接收者都扮演著譯碼、釋碼和編碼的角色。傳播者既是傳者又是受眾者，在一定程度上具有連接性和交織性。在新媒介時代，廣告?zhèn)鞑?yīng)該充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，以受眾為本位、發(fā)揮社交媒體功能。

2.營銷策略：廣告精準營銷

2005年9月世界級營銷大師菲利普·科特勒最早指出了一個營銷傳播的新趨勢——精準營銷。所謂廣告精準營銷就是依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段，基于用戶屬性和用戶行為精準判斷和精準定位的基礎(chǔ)上，建立個性化的服務(wù)體系，實現(xiàn)企業(yè)廣告精準地傳達到目標消費者的目的。如何建立廣告精準營銷？維克托·邁爾·舍恩伯格在《大數(shù)據(jù)時代》中認為大數(shù)據(jù)的核心就是預(yù)測。借助cookies的跟蹤和龐大的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的儲存，記錄下來大量的姓名和信息，運用大數(shù)據(jù)技術(shù)搜集、分析網(wǎng)絡(luò)用戶的網(wǎng)上“蹤跡”，精準地發(fā)現(xiàn)目標消費者甚或其消費情境，預(yù)測消費者行為。在發(fā)廣告的時候，不是針對每個人，而是針對預(yù)測的目標客戶營銷。例如Google借助ADsense，通過分析消費者的搜索習慣，進行數(shù)據(jù)挖掘，然后能夠?qū)ふ业礁m合消費者使用的廣告。也就是說廣告營銷者可以借助于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)深入洞察消費者的興趣和需求，把營銷信息制作成消費者“想要的信息”，借助現(xiàn)代化信息技術(shù)精確地傳遞給目標消費者了[3]。

三、結(jié) 語

大數(shù)據(jù)時代帶來了信息傳播方式的變化，廣告的精準營銷倍受關(guān)注。中糧“年味兒”廣告掀起了精準營銷的小波瀾，它不僅給廣告主帶來了更滿意的效益，也給顧客創(chuàng)造了個性化的傳播體驗。目前我國廣告精準營銷尚處于起步階段，但有著無限的發(fā)展?jié)摿?。在大?shù)據(jù)時代，要達到廣告精準營銷，在傳播領(lǐng)域里，力求實現(xiàn)以受眾為核心建立互動的社交化網(wǎng)絡(luò)傳播。在營銷領(lǐng)域，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段，基于用戶屬性和用戶行為精準判斷和精準定位的基礎(chǔ)上，建立個性化的服務(wù)體系，實現(xiàn)企業(yè)廣告精準地傳達到目標消費者的目的。

參考文獻：

[1]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2008.

[2]中糧電商策略曝光：平均接觸消費者600億次[EB/OL].http：//www.ebrun.com/20130524/74176.shtml.

[3]成英玲，甲魯平.Web2.0時代廣告精準營銷探析[J].新聞界，2008（2）.

[責任編輯：傳馨]