“受眾傳者化”時(shí)代的媒體核心價(jià)值觀研究

作者簡(jiǎn)介：邢姣姣，女，蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生，主要從事新媒體研究。

摘 要：本文以百度百科PX詞條、保定副中心炒作、文章上頭條事件為例，研究多媒體平臺(tái)下，網(wǎng)民的非理性行為，以及媒體核心價(jià)值觀缺失問題，研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)民對(duì)科學(xué)的輕率、對(duì)事實(shí)的捏造、對(duì)名人隱私的窺探，其實(shí)是對(duì)知情權(quán)的褻瀆，是媒介素養(yǎng)不高的表現(xiàn)，在此分析的基礎(chǔ)上，指出媒體的核心價(jià)值觀：社會(huì)效益至上，充分發(fā)揮輿論引導(dǎo)職能，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體，要認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)民主的可能及限度。

關(guān)鍵詞：受眾傳者化；媒介核心價(jià)值觀；媒體責(zé)任

中圖分類號(hào)：D64 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2014）10-0063-02

網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，使信息“隨手可得、隨手可發(fā)”，甚至出現(xiàn)媒體搭臺(tái)、各方唱戲的局面，這不但改變了信息的傳播模式，更動(dòng)搖了媒體的價(jià)值觀，很多媒體開始扮演“人云亦云、制造話題、袖手旁觀”的角色，整個(gè)媒體行業(yè)專業(yè)性下降，追求經(jīng)濟(jì)利益似乎成為首要屬性。

一、我國(guó)媒體趨于人性化發(fā)展和個(gè)性化服務(wù)

隨著科學(xué)技術(shù)的更新，媒介的發(fā)展越來越趨向于人性化，各種傳媒軟件也不斷地模仿和復(fù)制人體的認(rèn)知模式。如臉譜網(wǎng)、推特網(wǎng)、博客網(wǎng)、維基網(wǎng)，而對(duì)大眾傳媒影響更深遠(yuǎn)的媒介平臺(tái)：博客和微博，甚至微信，用戶對(duì)信息是“隨手可得、隨手可發(fā)”，在一些新聞事件中，新媒體也成了傳統(tǒng)媒體的新聞源、信息補(bǔ)充者。面對(duì)公民新聞的沖擊，傳統(tǒng)媒體為了收視率和發(fā)行量，也開始趨于個(gè)性化服務(wù)，傳統(tǒng)媒體的官方微博、微信，在寫作手法上趨于言簡(jiǎn)意賅，信息反饋方面網(wǎng)民大肆呈現(xiàn)，這是順應(yīng)技術(shù)發(fā)展和受眾接受習(xí)慣的必然選擇，然而卻出現(xiàn)媒體為了獨(dú)家、頭條，一些價(jià)值底線被棄守，淪為公眾的信息獲取平臺(tái)，各種信息盡情呈現(xiàn)，擾亂視聽，媒體失去了核心價(jià)值觀的主旋律。

二、“受眾傳者化”時(shí)代媒體責(zé)任缺失分析

傳播已成為我們?cè)谶@個(gè)社會(huì)里生存的一種基本資源，一種基本力量――我們必須要懂得對(duì)待和善用的力量。而作為傳播路徑中最為重要環(huán)節(jié)的媒體，尤為如此[1]。新聞的社會(huì)功能有報(bào)道新聞、引導(dǎo)輿論、傳播知識(shí)、提供娛樂、刊播廣告，其中，報(bào)道新聞和引導(dǎo)輿論是新聞最基本的職責(zé)。然而，透過各種與媒體人有關(guān)的新聞事件如炒作等行為，讓人不禁要問：現(xiàn)代新聞媒體的職責(zé)和核心價(jià)值觀又是什么？

1.“保定政治副中心說”反映了媒體新聞報(bào)道職責(zé)的缺失。新聞事業(yè)在傳播信息方面具有無所不包、無處不在、無人不需的巨大優(yōu)勢(shì)，通過報(bào)道，可以起到交流情況、溝通聯(lián)系、增強(qiáng)人類社會(huì)的聯(lián)系和交往具有巨大的作用。它的溝通和交流，既包括階級(jí)、政黨、政府和群眾之間的縱向的溝通和交流，也包括人與人、個(gè)體與群體，以致民族與民族、國(guó)家與國(guó)家之間的橫向的溝通和交流[2]。所以，新聞報(bào)道要堅(jiān)持唯物論的反映論，客觀地、實(shí)事求是地按照事物的本來面目反映事物?！氨６ǜ敝行恼f”中新聞媒體的表現(xiàn)違背了新聞報(bào)道的要求，在《財(cái)經(jīng)》雜志發(fā)出消息：“稱京津冀三地已經(jīng)達(dá)成共識(shí)，初步確定將河北省保定市作為‘政治副中心的首選地”后，多家媒體不加調(diào)查，紛紛援引，其中有專業(yè)的經(jīng)濟(jì)類媒體《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、證券時(shí)報(bào)網(wǎng)、和訊網(wǎng)，大型門戶網(wǎng)站騰訊財(cái)經(jīng)，也有一些知名媒體的網(wǎng)站，如人民網(wǎng)、新民網(wǎng)等，后來雖然各方竭力辟謠，但輿論還是一片嘩然，更有商家借助這一新聞炒作保定房?jī)r(jià)，據(jù)《2014年3月中國(guó)城市住房?jī)r(jià)格288指數(shù)》顯示，河北保定房?jī)r(jià)漲幅居全國(guó)之首。河北某房產(chǎn)商說，短短十來天的時(shí)間，上漲的價(jià)格超過了過去5年的總和?？梢钥闯?，在新聞報(bào)道方面，媒體不但在信息采集方面需要保持真實(shí)性，更要對(duì)其他媒體的新聞信息有核實(shí)的精神，不能盲目跟風(fēng)，要有主動(dòng)發(fā)現(xiàn)、分析、判斷、選擇的精神。

2.“文章上頭條”反映了媒體輿論引導(dǎo)、文化傳承職責(zé)的缺失。在復(fù)雜的社會(huì)生活中，輿論能與社會(huì)的政治力量、法律力量配合，共同發(fā)揮調(diào)節(jié)社會(huì)、規(guī)范人們行動(dòng)的作用，是社會(huì)系統(tǒng)中不可或缺的環(huán)節(jié)。2014年3月28日，《南都娛樂周刊》主編謝曉的一條微博暗示周一會(huì)有重磅消息發(fā)布，隨后許多媒體和網(wǎng)民開始猜測(cè)，不久之后，該周刊另一位負(fù)責(zé)人回應(yīng)網(wǎng)友的猜測(cè)：“網(wǎng)友之中，太多八卦高人”。周日，爆料人在微博中指出：“公眾人物出軌欠一個(gè)真誠(chéng)的道歉”。一系列的“聲東擊西”一次次將網(wǎng)絡(luò)輿論引向狂潮。當(dāng)文章和姚笛的關(guān)注度和網(wǎng)絡(luò)搜索量大增時(shí)，多家電視臺(tái)趁機(jī)重播兩人主演的電視劇《裸婚時(shí)代》、云南衛(wèi)視也播出了文章、馬伊琍主演的《小爸爸》，據(jù)河北衛(wèi)視相關(guān)人員說，他們確實(shí)用《小爸爸》接檔《大追捕》，是因?yàn)椤洞笞凡丁返氖找暵什桓?。媒體的“吊胃口、趁火打劫”的作法，是社會(huì)責(zé)任感缺失、價(jià)值立場(chǎng)不堅(jiān)定的表現(xiàn)。為了制造爆炸新聞，媒體忽略了文化傳承的職責(zé)，忘卻了“友善”的核心價(jià)值觀，在新聞報(bào)道時(shí)，《南都娛樂周刊》故意將熱點(diǎn)拉長(zhǎng)，帶有惡意和功利性的對(duì)當(dāng)事人、以及當(dāng)事人的家人毫無遮掩的報(bào)道，走上了“炒作贏家、倫理輸家”的路。其他媒體“趁熱打鐵、賺取點(diǎn)擊量和收視率”的做法，違背了自身的輿論引導(dǎo)職能，忘記公序良俗的道德要求，將“小三、好男人”等話題推向高潮。

隨后國(guó)外媒體也大肆報(bào)道“中國(guó)好男人文章出軌”，英國(guó)BBC、《每日郵報(bào)》、美聯(lián)社、澳洲《悉尼先驅(qū)晨報(bào)》、加拿大CBC等多家媒體，BBC、美聯(lián)社將其放置頭條，Social News Daily網(wǎng)站點(diǎn)評(píng)到：“看來艾倫·德杰尼勒斯要小心了，如果她想要保持在Twitter上的最高轉(zhuǎn)發(fā)記錄，必須發(fā)布帶你其他的自拍照”。美國(guó)娛樂雜志《US周刊》新聞網(wǎng)站發(fā)布了“好萊塢明星偷情丑聞、明星近期丑聞事件盤點(diǎn)”。雖然媒體有提供娛樂的社會(huì)功能，然而如今媒體的娛樂功能不是以“寓教于樂”取勝，而是淪為“內(nèi)容拙劣、格調(diào)低下”，不利于社會(huì)主義精神文明建設(shè)的東西層出不窮。

3.“百度百科PX詞條篡改”事件反映了媒體傳播知識(shí)、溝通職能的缺失。隨著民眾長(zhǎng)期在公共事務(wù)領(lǐng)域的缺席，以及各種社會(huì)危機(jī)事件和民眾利益的沖突，他們?cè)絹碓竭x擇相信小道消息和自己的生活經(jīng)驗(yàn)，潛意識(shí)里對(duì)主流媒體持不信任的態(tài)度，認(rèn)為他們是政府和相關(guān)責(zé)任人的庇護(hù)傘。2014年3月30日，茂名反PX游行事件發(fā)生當(dāng)天，網(wǎng)友@幻想書生wjc將百度百科詞條中PX毒性由“低毒”改成“劇毒”，引起了清華化工學(xué)院學(xué)子的“詞條保衛(wèi)戰(zhàn)”。在接下來的6天內(nèi)，關(guān)于PX的毒性，被“雙方交戰(zhàn)”36次。在此期間，清華學(xué)生一再提醒網(wǎng)絡(luò)詞條管理員：“當(dāng)前PX為敏感話題，希望百度對(duì)審核行為負(fù)責(zé)，以及管理員在審核時(shí)仔細(xì)一些。”可并沒有得到積極的回應(yīng)。對(duì)于百度百科來說，詞條采用“人人可編輯”的方式，一方面可以降低運(yùn)營(yíng)成本，另一方面可以擴(kuò)大知識(shí)量，然而這不應(yīng)該成為監(jiān)管不力、放任錯(cuò)誤的借口。同時(shí)，由于近幾年公共事件的發(fā)酵，PX已經(jīng)不是一個(gè)陌生詞了，但多數(shù)人對(duì)其了解只是來自互聯(lián)網(wǎng)，長(zhǎng)此以往停留在皮毛層面，對(duì)PX形成了“不好”的刻板印象。7年前的廈門PX風(fēng)波，“PX屬于劇毒”一說出自廈門；2011年的大連PX風(fēng)波，有媒體將PX項(xiàng)目描述為：“眾所周知的‘終極絕殺”。此次茂名PX事件后，央視《新聞聯(lián)播》《焦點(diǎn)訪談》報(bào)道了“清華學(xué)子PX詞條保衛(wèi)戰(zhàn)”，想借此告知公眾，PX項(xiàng)目并不是洪水猛獸，主流媒體將問題聚焦在“毒性”問題上，偏離了民眾反對(duì)的真正原因。

這些不負(fù)責(zé)任的下結(jié)論和極為落后的宣傳方式，無法打消人們心中的懷疑和反感。正如昆明PX風(fēng)波中，《人民日?qǐng)?bào)》評(píng)論到：如果牽涉到民眾利益的公共性問題，僅以“通告”、“告知”的形式“單向度傳輸”，怎能在信息時(shí)代、權(quán)利時(shí)代贏得民眾支持[3]？在這一些列事件中，媒體在知識(shí)傳播、民意溝通方面的缺失，是造成民眾誤解、抵制PX的重要原因之一。

三、“受眾傳者化”時(shí)代媒體堅(jiān)守的核心價(jià)值觀

“喬布斯說，我們現(xiàn)在正站在人文和科技交匯的十字路口上，不但媒體，任何產(chǎn)品都必須站在人文的基礎(chǔ)上才會(huì)有出路。[4]”當(dāng)前，新聞媒體要廣泛持續(xù)地宣傳社會(huì)主義榮辱觀，重構(gòu)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的倫理價(jià)值體系，豐富社會(huì)主義的文化形態(tài)；揭露社會(huì)低俗、愚昧、消極的現(xiàn)象，抵制拜金主義、享樂主義、極端個(gè)人主義的侵蝕。

1.在新聞報(bào)道方面堅(jiān)守倫理道德、傳統(tǒng)文化和風(fēng)俗習(xí)慣的價(jià)值底線?，F(xiàn)代大眾傳媒的確已經(jīng)成為影響人們思想和行為的一個(gè)重要渠道，是面向人們進(jìn)行社會(huì)動(dòng)員的一個(gè)重要方式，有人形象地稱它為“沒有圍墻的學(xué)校”。傳播技術(shù)的不斷更新，使民眾由“沉默的大多數(shù)走向新意見階層、只打蒼蠅不打老虎到離地三尺有網(wǎng)民”，最后政府的公共決策也從暗箱操作走向群眾路線。不管是網(wǎng)絡(luò)媒體還是傳統(tǒng)媒體，在民眾生活中扮演越來越重要的角色。然而，在市場(chǎng)邏輯的影響下，媒介開始一味地滿足公眾的消費(fèi)需求，如文章出軌事件的“吊胃口”炒作、“保定副中心說”的空穴來風(fēng)，這無異于網(wǎng)絡(luò)上的“標(biāo)題黨”。文章出軌事件中的戲謔、保定副中心說中房?jī)r(jià)的急速上漲，都告誡媒體，在信息相對(duì)自由的環(huán)境中，信息的報(bào)道要堅(jiān)守倫理道德、傳統(tǒng)文化和風(fēng)俗習(xí)慣，不能“有聞必報(bào)”。作為信息流通的動(dòng)力和意見交流的橋梁，新聞媒體的文化產(chǎn)品深刻影響著人們的思維方式、心理習(xí)性和行為操守。所以媒體必須堅(jiān)持正確的報(bào)道理念，選什么？報(bào)什么？“倫理道德、傳統(tǒng)文化和風(fēng)俗習(xí)慣”應(yīng)成為其考量的標(biāo)準(zhǔn)。

2.在輿論引導(dǎo)方面要堅(jiān)持“激濁揚(yáng)清、允中守直”的價(jià)值觀。在市民社會(huì)發(fā)展的過程中，民眾可以經(jīng)由各種合法手段而擴(kuò)大自身的生存空間并開始有意識(shí)地與國(guó)家討價(jià)還價(jià)以進(jìn)一步改變自己的生存環(huán)境[5]。然而這種變化卻帶來了信息噪音和污染，民眾的群極化、民粹化等特性，都需要正確的價(jià)值觀引導(dǎo)，黨的十七屆六中全會(huì)通過的《中共中央關(guān)于深化文化體制改革推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》明確指出：“輿論導(dǎo)向正確是黨和人民之福，輿論導(dǎo)向錯(cuò)誤是黨和人民之禍?！痹诟鞣N觀點(diǎn)“大行其道”時(shí)，媒體作為社會(huì)價(jià)值觀的風(fēng)向標(biāo)之一，必須肩負(fù)引導(dǎo)職責(zé)。在混亂的信息流中做到“激濁揚(yáng)清、允中守直”，為民眾提供正確的觀點(diǎn)和認(rèn)識(shí)事物的角度，是維護(hù)社會(huì)進(jìn)步的必要選擇，也是維護(hù)媒體價(jià)值主旋律的有力之舉。

四、小 結(jié)

媒體堅(jiān)持群眾路線，不等于媒體是“平臺(tái)、鏡子”，在網(wǎng)絡(luò)信息、觀點(diǎn)泛濫時(shí)，一切從受眾需求出發(fā)的報(bào)道方針是片面的，此時(shí)，媒體在履行好報(bào)道職能的情況下，做一個(gè)“風(fēng)向標(biāo)”比一個(gè)“瞭望者”更為重要，不管是網(wǎng)絡(luò)媒體還是傳統(tǒng)媒體，堅(jiān)持能夠明辨是非、評(píng)判美丑、權(quán)衡得失的核心價(jià)值觀，才能贏得公信力。

參考文獻(xiàn)：

[1]新浪網(wǎng).傳媒的力量與責(zé)任[EB/OL].http：//news.sina.com.cn/z/mtllyzz/.

[2]何梓華.新聞理論教程[M]北京：高等教育出版社，2003.

[3]財(cái)新網(wǎng).人民日?qǐng)?bào)：評(píng)解決PX項(xiàng)目解決之道[EB/OL].http：//china.caixin.com/2013-05-08/100524919.html.

[4]中經(jīng)談：真正的好媒體一定以價(jià)值觀取勝[EB/OL].http：//finance.qq.com/a/20120504/006926.htm.

[5]郭小安.網(wǎng)絡(luò)民主的可能及限度[M].北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2011.

[責(zé)任編輯：思涵]