地方黨報(bào)新媒體的發(fā)展路徑

聞學(xué)峰 王聲平

摘 要：《杭州日?qǐng)?bào)》的新媒體實(shí)踐較早。最近幾年該報(bào)的新媒體實(shí)踐主要體現(xiàn)在融媒體建設(shè)、新聞的“滾動(dòng)”與“實(shí)時(shí)”傳播、采編隊(duì)伍的全媒體轉(zhuǎn)型以及開展“報(bào)、網(wǎng)、屏”互動(dòng)活動(dòng)等方面?！逗贾萑?qǐng)?bào)》的新媒體發(fā)展路徑在地方黨報(bào)中比較具有代表性，可以為其它地方黨報(bào)探索新媒體的發(fā)展路徑提供一定的啟示。在傳統(tǒng)報(bào)業(yè)普遍不景氣的背景下，“報(bào)、網(wǎng)、屏”融合發(fā)展是地方黨報(bào)發(fā)展新媒體無法回避的一條正確道路，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位的趨勢下更是如此。

關(guān)鍵詞：《杭州日?qǐng)?bào)》；新媒體；地方黨報(bào)；發(fā)展路徑

中圖分類號(hào)：G216.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2014）10-0007-03

近幾年來，受互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)新媒體的沖擊，地方黨報(bào)在傳播力、影響力乃至廣告等方面普遍處于下行狀態(tài)。在此背景下，全國有不少地方黨報(bào)紛紛擺脫單一的紙媒發(fā)展模式，積極發(fā)展新媒體，開啟了全媒體轉(zhuǎn)型之路。在眾多地方黨報(bào)中，《杭州日?qǐng)?bào)》在新媒體方面探索較早，1993年創(chuàng)辦的《杭州日?qǐng)?bào)·下午版》電子報(bào)，拉開了中國報(bào)紙電子化、網(wǎng)絡(luò)化的序幕。之后，在創(chuàng)辦新聞網(wǎng)站、建設(shè)數(shù)字報(bào)、開展報(bào)網(wǎng)互動(dòng)與融合等方面，《杭州日?qǐng)?bào)》都走在全國地方黨報(bào)的前列，比較具有代表性。本文擬梳理和歸納最近幾年《杭州日?qǐng)?bào)》在新媒體方面的發(fā)展路徑及其成效，以期對(duì)其他地方黨報(bào)探尋新媒體發(fā)展路徑有所助益。

一、構(gòu)建“報(bào)網(wǎng)合一”采編體制，實(shí)施“三合一”融媒體建設(shè)

2009年杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)全面啟動(dòng)“一報(bào)一網(wǎng)”工程，意在建立各報(bào)刊品牌同一、采編資源共享、報(bào)網(wǎng)融合的新聞網(wǎng)站。同年3月，杭州日?qǐng)?bào)網(wǎng)開通，《杭州日?qǐng)?bào)》從此告別單一的紙媒時(shí)代，成為杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)報(bào)網(wǎng)融合的先行者。2011年3月，杭州日?qǐng)?bào)網(wǎng)正式更名為杭報(bào)在線。在杭報(bào)在線上線之際，《杭州日?qǐng)?bào)》在全國率先提出“報(bào)網(wǎng)合一”概念[1]，構(gòu)建“報(bào)網(wǎng)合一”采編體制。所謂的“報(bào)網(wǎng)合一”，即《杭州日?qǐng)?bào)》與杭報(bào)在線同在“杭州日?qǐng)?bào)”這個(gè)品牌框架下，采用“一平臺(tái)兩終端”的運(yùn)營模式，報(bào)紙采編和網(wǎng)絡(luò)采編一體化運(yùn)作，一個(gè)編輯部一套人馬同時(shí)完成報(bào)紙和網(wǎng)站的采編任務(wù)，采訪、編輯的新聞和資訊通過紙介質(zhì)和網(wǎng)絡(luò)介質(zhì)兩種終端發(fā)布?！逗贾萑?qǐng)?bào)》各個(gè)采編中心負(fù)責(zé)運(yùn)行杭報(bào)在線各自的頻道，該報(bào)網(wǎng)絡(luò)中心負(fù)責(zé)網(wǎng)站首頁和一些交叉性頻道的運(yùn)營維護(hù)，并提供整個(gè)網(wǎng)站的技術(shù)支持。這種“報(bào)網(wǎng)合一”的采編體制，迥異于以往同屬一家報(bào)業(yè)集團(tuán)（報(bào)社）的報(bào)紙和網(wǎng)站卻采用兩個(gè)編輯部兩套人馬、報(bào)網(wǎng)“兩張皮”的運(yùn)營模式。

繼“報(bào)網(wǎng)合一”之后，《杭州日?qǐng)?bào)》在移動(dòng)新媒體建設(shè)上也跨出了重要一步。2010年10月，《杭州日?qǐng)?bào)》推出的手機(jī)城市生活服務(wù)平臺(tái)“城市通”進(jìn)行公測，這是國內(nèi)首個(gè)由權(quán)威主流媒體打造的新聞客戶端，是該報(bào)一個(gè)“吃螃蟹”的嘗試?！俺鞘型ā钡恼Q生標(biāo)志著《杭州日?qǐng)?bào)》正式實(shí)現(xiàn)紙媒、電腦屏、手機(jī)屏的“三合一”，成為國內(nèi)最早的三駕馬車式的融媒體[2]。此后，《杭州日?qǐng)?bào)》、杭報(bào)在線和“城市通”陸續(xù)開通了自己的官方微博和微信，使三種終端的融合變得更為緊密。

《杭州日?qǐng)?bào)》的“三合一”融媒體建設(shè)還體現(xiàn)在各終端內(nèi)容方面的融合。自杭報(bào)在線開通后，該報(bào)就在報(bào)紙上開設(shè)“融媒體”專版，刊登杭報(bào)在線上的有關(guān)內(nèi)容；“城市通”上線后，該專版也時(shí)常登載“城市通”上的有關(guān)新聞和資訊。《杭州日?qǐng)?bào)》的常設(shè)版面“滾動(dòng)新聞”、“實(shí)時(shí)新聞”也與杭報(bào)在線的“滾動(dòng)新聞”和“實(shí)時(shí)新聞”頻道的內(nèi)容相對(duì)應(yīng)。

為了深入推進(jìn)“三合一”融媒體建設(shè)，《杭州日?qǐng)?bào)》在部門組織架構(gòu)上也進(jìn)行了整合。2013年7月，《杭州日?qǐng)?bào)》的城市新聞中心和網(wǎng)絡(luò)中心兩個(gè)部門合并，成立杭州日?qǐng)?bào)全媒體中心，共計(jì)有40多人組成。其主要職能是，同時(shí)運(yùn)營《杭州日?qǐng)?bào)》紙媒（部分版面）、杭報(bào)在線、手機(jī)等信息傳播終端，最大程度地實(shí)現(xiàn)紙媒和新媒體之間的對(duì)接與融合。該中心現(xiàn)已被列為杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)未來重點(diǎn)推進(jìn)建設(shè)的“四大中心”之一。

二、以融媒體建設(shè)為契機(jī)，推進(jìn)新聞信息的“滾動(dòng)”和“實(shí)時(shí)”傳播

在新媒體時(shí)代，報(bào)紙的明顯弱勢之一就是新聞傳播時(shí)效相對(duì)滯后，傳播介質(zhì)單一。為了從根本上解決這個(gè)問題，早在2008年4月，《杭州日?qǐng)?bào)》就與同屬杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的杭州網(wǎng)進(jìn)行合作，在報(bào)紙、網(wǎng)站同時(shí)推出“滾動(dòng)新聞”欄目。杭報(bào)在線開通后，該欄目遂轉(zhuǎn)移至該網(wǎng)并成為其固定欄目，也是《杭州日?qǐng)?bào)》的固定專版。“滾動(dòng)新聞”以“第一時(shí)間、第一現(xiàn)場”報(bào)道新聞為理念，通過“文+攝+視頻”的全媒體形式采集新聞素材[3]。在該欄目運(yùn)行三年多時(shí)間里，累計(jì)在網(wǎng)上發(fā)布了杭州本地突發(fā)新聞6300條，所有滾動(dòng)報(bào)道達(dá)87500小時(shí)[4]。2011年該欄目被評(píng)為浙江省名專欄。《杭州日?qǐng)?bào)》“滾動(dòng)新聞”模式的探索不僅使該報(bào)的新聞信息實(shí)現(xiàn)快速傳播、全媒體傳播，也為采編人員提供了轉(zhuǎn)型契機(jī)：樹立了積極學(xué)習(xí)新技能的觀念，改變了傳統(tǒng)的寫作思維方式，成為培養(yǎng)一支全媒體采編隊(duì)伍的實(shí)踐訓(xùn)練平臺(tái)。

2012年3月，《杭州日?qǐng)?bào)》決定對(duì)杭報(bào)在線的“滾動(dòng)新聞”欄目進(jìn)行改版，改為“實(shí)時(shí)新聞”頻道，同時(shí)推出新的發(fā)布系統(tǒng)“新聞地圖”。從“滾動(dòng)新聞”到“實(shí)時(shí)新聞”，表明采編人員新聞傳播的時(shí)效性觀念變得更強(qiáng)，但同時(shí)對(duì)于本地新聞發(fā)布的頻度與數(shù)量都相應(yīng)增加。為此，《杭州日?qǐng)?bào)》城市新聞中心專門成立了實(shí)時(shí)新聞部。其主要職能是統(tǒng)一協(xié)調(diào)，集中全報(bào)社的采編力量，強(qiáng)化實(shí)時(shí)滾動(dòng)多媒體報(bào)道[5]。該部門由《杭州日?qǐng)?bào)》的熱線記者、攝影記者和各部門值班編輯記者組成?！皩?shí)時(shí)新聞”所依賴的發(fā)布系統(tǒng)“新聞地圖”，是編輯按照時(shí)空關(guān)系編排新聞，把新聞按照時(shí)間、地點(diǎn)和類別的不同在timeline-map上標(biāo)注出來。此種呈現(xiàn)方式將文字、圖片、視頻等新聞傳播手段按時(shí)空順序編排，打破了杭報(bào)在線網(wǎng)絡(luò)新聞平面化呈現(xiàn)的格局，網(wǎng)友只要在“新聞地圖”上輕輕一點(diǎn)，就能快速瀏覽所需要的或正在發(fā)生的新聞，為網(wǎng)友提供了更強(qiáng)的互動(dòng)瀏覽體驗(yàn)。

與杭報(bào)在線的“滾動(dòng)新聞”改為“實(shí)時(shí)新聞”相呼應(yīng)，從2013年4月1日起，《杭州日?qǐng)?bào)》的“滾動(dòng)新聞”版也正式改為“實(shí)時(shí)新聞”版。該報(bào)在改版詞中稱，改版的目的是“讓讀者能夠在‘第一時(shí)間感受‘第一現(xiàn)場”，所秉持的傳播理念是“快一些，再快一些；離現(xiàn)場近一些，再近一些”[6]。力圖將“實(shí)時(shí)”傳播的價(jià)值在紙媒上貫徹。“城市通”上線后，在新聞傳播上與報(bào)紙、網(wǎng)站相互配合，保持同步，杭州發(fā)生的要事大事，幾分鐘之后就能通過“城市通”獲取[2]。

三、培訓(xùn)與實(shí)戰(zhàn)相結(jié)合，促使采編隊(duì)伍的全媒體轉(zhuǎn)型

《杭州日?qǐng)?bào)》“三合一”融媒體建設(shè)，以及對(duì)新聞快速傳播的追求，向該報(bào)采編人員的技能提出了更高要求。記者應(yīng)該是全媒體記者，除了具備傳統(tǒng)的文字和攝影能力，還要會(huì)拍攝并制作視頻，掌握多媒體新聞發(fā)布技能，懂網(wǎng)絡(luò)直播等；編輯要成為全媒體編輯，具備報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等各種終端的編輯技能。然而，要讓傳統(tǒng)的報(bào)紙記者編輯很快轉(zhuǎn)型為全媒體記者編輯，是不現(xiàn)實(shí)的，需要經(jīng)過較長時(shí)間的培訓(xùn)和實(shí)踐訓(xùn)練。

從2009年起，《杭州日?qǐng)?bào)》開始分批次對(duì)采編人員進(jìn)行多種形式的培訓(xùn)。培訓(xùn)內(nèi)容涉及新媒體技術(shù)、攝影、視頻采制、網(wǎng)絡(luò)營銷等各種課程，既講授基礎(chǔ)理論知識(shí)，剖析記者編輯的學(xué)習(xí)作品，也進(jìn)行拍攝與制作訓(xùn)練。培訓(xùn)師資既有來自美國的專家，也有互聯(lián)網(wǎng)、電視、高校等行業(yè)資深從業(yè)人員和學(xué)者。為了提高參與培訓(xùn)采編人員的學(xué)習(xí)效率，增強(qiáng)培訓(xùn)效果，《杭州日?qǐng)?bào)》還曾專門建立一個(gè)QQ群，24小時(shí)在線，采編人員可以隨時(shí)提問，由該報(bào)網(wǎng)絡(luò)中心負(fù)責(zé)及時(shí)解答。該報(bào)培訓(xùn)部門設(shè)置了一個(gè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)共享平臺(tái)，把每次培訓(xùn)內(nèi)容的視頻放上去，以供各部門采編人員反復(fù)學(xué)習(xí)。

除了開展培訓(xùn)以外，如前所述，《杭州日?qǐng)?bào)》和杭報(bào)在線所開辟的“滾動(dòng)新聞”、“實(shí)時(shí)新聞”專欄、專版（頻道），通過“文+攝+視頻”的全媒體形式采集新聞素材，也是推動(dòng)采編人員全媒體轉(zhuǎn)型的重要實(shí)踐平臺(tái)。采編人員在長期實(shí)踐訓(xùn)練中會(huì)不自覺地完成全媒體轉(zhuǎn)型。經(jīng)過數(shù)年多輪培訓(xùn)和實(shí)踐訓(xùn)練，到2011年10月，《杭州日?qǐng)?bào)》全部采編隊(duì)伍233人中約70%邁出了向全媒體記者轉(zhuǎn)型的重要一步[4]，至2013年6月，已幾乎全部實(shí)現(xiàn)了全媒體轉(zhuǎn)型[7]。

四、以“報(bào)、網(wǎng)、屏”互動(dòng)活動(dòng)塑造新媒體品牌，探索新媒體贏利途徑

“報(bào)、網(wǎng)、屏”即報(bào)紙、網(wǎng)站和手機(jī)?！逗贾萑?qǐng)?bào)》不僅把杭報(bào)在線和手機(jī)視為信息發(fā)布終端，更將其作為該報(bào)內(nèi)容和品牌的延伸?！逗贾萑?qǐng)?bào)》與杭報(bào)在線先后共同舉辦了“杭州健康寶寶大賽”、“我是動(dòng)漫王”、“發(fā)現(xiàn)杭州灣”等數(shù)十項(xiàng)大型“報(bào)、網(wǎng)、屏”互動(dòng)活動(dòng)?；顒?dòng)進(jìn)行期間，《杭州日?qǐng)?bào)》、杭報(bào)在線、“城市通”、微博和微信均同步進(jìn)行報(bào)道。對(duì)于其中有些活動(dòng)，《杭州日?qǐng)?bào)》和杭報(bào)在線還常年開辟欄目、頻道予以特別關(guān)注。比如，“發(fā)現(xiàn)最美杭州人”、“踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀”、“我是動(dòng)漫王”、“經(jīng)典學(xué)堂”等都是報(bào)網(wǎng)共同的常設(shè)欄目（頻道）。另外，杭報(bào)在線還設(shè)置了專門的“活動(dòng)”頻道，集納和報(bào)道“報(bào)、網(wǎng)、屏”的各種互動(dòng)活動(dòng)。

《杭州日?qǐng)?bào)》的“報(bào)、網(wǎng)、屏”互動(dòng)活動(dòng)，不僅提升了紙媒的傳播力和影響力，也使杭報(bào)在線、“城市通”、官方微博微信等依托《杭州日?qǐng)?bào)》的品牌號(hào)召力與數(shù)十萬訂戶，比較快速地凝聚了人氣，大大縮短了自身品牌的培育和成長期限。同時(shí)，“報(bào)、網(wǎng)、屏”互動(dòng)過程中所形成的“活動(dòng)+廣告”的盈利模式，也帶來了比較可觀的經(jīng)濟(jì)收入。單就杭報(bào)在線來說，2012年杭報(bào)在線以報(bào)網(wǎng)捆綁、聯(lián)合營銷為主要手段實(shí)現(xiàn)年度營收1016萬元，其中，純網(wǎng)絡(luò)廣告收入占38%[7]。這對(duì)于一家剛成立三年多的地方黨報(bào)網(wǎng)站來說，在報(bào)業(yè)廣告持續(xù)下滑的背景下，非常難得。此外，《杭州日?qǐng)?bào)》以“活動(dòng)+廣告”的贏利模式為基礎(chǔ)，積極探索相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。比如，該報(bào)以“我是動(dòng)漫王”、“動(dòng)漫苗部落”等活動(dòng)為基礎(chǔ)，建立起實(shí)體的動(dòng)漫培訓(xùn)基地和社區(qū)，進(jìn)而搭建杭州培育動(dòng)漫人才的新平臺(tái)。這是《杭州日?qǐng)?bào)》探索新媒體贏利路徑的積極嘗試。

當(dāng)然，《杭州日?qǐng)?bào)》新媒體的發(fā)展路徑也并非盡善盡美，尚存在一些不足和困境。比如，杭報(bào)在線無論是發(fā)布內(nèi)容還是經(jīng)營創(chuàng)收，都十分注重與紙媒《杭州日?qǐng)?bào)》的高度融合，但正是過分注重與母媒的配合、互動(dòng)甚至重合，以及未能建立起行之有效的考核機(jī)制，杭報(bào)在線在短期內(nèi)的產(chǎn)出未能達(dá)到很好的預(yù)期?？己藱C(jī)制的建立和完善問題，應(yīng)該是今后《杭州日?qǐng)?bào)》新媒體發(fā)展過程中需要著力解決的一個(gè)重要問題。再比如，盡管目前《杭州日?qǐng)?bào)》的新媒體實(shí)踐基本上已經(jīng)解決了其內(nèi)容的快速與全媒體傳播問題，而且杭報(bào)在線近年來的經(jīng)營收入都在千萬元以上，但仍然稱不上是找到了新媒體有效的贏利模式?！逗贾萑?qǐng)?bào)》除繼續(xù)做好現(xiàn)行“活動(dòng)+廣告”的基本贏利模式外，應(yīng)繼續(xù)探索贏利模式的創(chuàng)新問題，這也是地方黨報(bào)乃至整個(gè)報(bào)業(yè)需要共同面對(duì)的問題。

五、結(jié) 論

在傳統(tǒng)報(bào)業(yè)普遍不景氣的背景下，無論是在政策層面還是業(yè)界需求，地方黨報(bào)發(fā)展新媒體，實(shí)現(xiàn)全媒體轉(zhuǎn)型已成為不可逆轉(zhuǎn)的潮流和趨勢。

是先找到贏利模式再發(fā)展新媒體還是先發(fā)展新媒體再來尋找贏利模式？近幾年來這個(gè)問題一直困擾著地方黨報(bào)?！逗贾萑?qǐng)?bào)》為我們提供了這方面的基本思路。即首先要通過PC網(wǎng)站、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)解決黨報(bào)的發(fā)聲和內(nèi)容傳播問題，即便暫時(shí)找不到有效的盈利模式，也要在新媒體上投入相當(dāng)?shù)呢?cái)力、人力和物力，盡可能地把新媒體做大做強(qiáng)，以利于提高黨報(bào)的傳播力和影響力。不過，地方黨報(bào)在基本解決了紙媒在新媒體上的內(nèi)容傳播問題之后，應(yīng)把贏利模式問題擺在重要位置，以保障新媒體的可持續(xù)發(fā)展。

盡管目前新媒體在傳播領(lǐng)域勢頭旺盛，但作為紙媒的地方黨報(bào)至少在各自行政區(qū)域范圍內(nèi)還有相當(dāng)?shù)挠绊懥?，這種影響未來仍會(huì)持續(xù)較長時(shí)間。因此，“報(bào)、網(wǎng)、屏”融合發(fā)展是地方黨報(bào)發(fā)展新媒體無法回避的一條正確道路，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位的趨勢下更是如此。

地方黨報(bào)發(fā)展新媒體，要求記者、編輯應(yīng)成為全媒體記者、全媒體編輯，經(jīng)營人員要懂全媒體營銷。不過，一個(gè)人的精力總是有限的，術(shù)業(yè)有專攻，每個(gè)人都各有所長。目前包括《杭州日?qǐng)?bào)》在內(nèi)的一些地方黨報(bào)所推動(dòng)的全員轉(zhuǎn)型在方向上應(yīng)該是正確的，值得提倡，但重點(diǎn)在于培養(yǎng)“一專多能”型隊(duì)伍。比如，鼓勵(lì)有的全媒體記者側(cè)重文字報(bào)道，有的側(cè)重?cái)z影和視頻；要求有的經(jīng)營人員側(cè)重紙媒和新媒體的整合營銷策劃，有的側(cè)重具體的新媒體營銷推廣。既強(qiáng)調(diào)分工打造精品力作，也重視合作力爭效益最大化。

《杭州日?qǐng)?bào)》之所以能搞好“報(bào)、網(wǎng)、屏”互動(dòng)活動(dòng)并取得一定的成效，其中一個(gè)重要因素是能夠進(jìn)行內(nèi)部組織與團(tuán)隊(duì)的整合，幾乎所有活動(dòng)都是由報(bào)社各部門之間共同出人、出力相互聯(lián)動(dòng)、相互配合完成的。其他地方黨報(bào)要在“報(bào)、網(wǎng)、屏”互動(dòng)方面有所作為，并以此達(dá)成紙媒和新媒體的雙贏，必須先進(jìn)行內(nèi)部組織與團(tuán)隊(duì)的整合，形成部門、團(tuán)隊(duì)之間的協(xié)同與聯(lián)動(dòng)。

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