跨文化商務(wù)溝通中企業(yè)形象建構(gòu)面臨的困境及其對策

韓思淼 黃廣芳

【摘 要】研究結(jié)合商務(wù)溝通中的典型案例，分析跨文化商務(wù)溝通中企業(yè)形象建構(gòu)所面臨的主要困境，并在此基礎(chǔ)上重點探討企業(yè)在跨文化商務(wù)溝通中如何構(gòu)建自我企業(yè)形象，從而贏得更多的商務(wù)機遇并提高其商務(wù)效益。

【關(guān)鍵詞】跨文化商務(wù)溝通;企業(yè)形象;商務(wù)效益;對策

中圖分類號：F272?文獻標志碼：A ? ? ? ? ? ?文章編號：1007-0125（2019）18-0217-02

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代和“一帶一路”戰(zhàn)略的背景下，我國企業(yè)將不可避免地與他國企業(yè)進行商貿(mào)往來，但各國企業(yè)之間巨大的文化差異無疑是橫在彼此間的一道鴻溝。并且，在當今高度競爭的社會里，企業(yè)只要稍微不小心就會面臨被淘汰的風險，因而良好的企業(yè)形象無疑可以有效延長企業(yè)壽命。在這種情況下，如何在跨文化商務(wù)溝通的過程中建立良好的企業(yè)形象，就顯得至關(guān)重要。鑒于此，本文重點分析跨文化商務(wù)溝通中企業(yè)形象建構(gòu)所面臨的主要困境，并在基礎(chǔ)上提出構(gòu)建良好自我企業(yè)形象的對策。

一、跨文化商務(wù)溝通中企業(yè)形象建構(gòu)面臨的困境

跨文化商務(wù)溝通指商業(yè)中來自各種文化背景的人們之間的溝通（錢尼，馬丁，2014：2）。需要注意的是，跨文化商務(wù)溝通并不是一個地理概念，因此在同一地域中不同文化背景的人們進行商務(wù)交際也同樣屬于這一范疇。例如，在美國有相當一部分的西班牙裔美國人、非洲裔美國人和亞洲裔美國人等，許多美國市民幾乎每天都要進行跨文化溝通，因為溝通總是在擁有不同文化背景的人之間發(fā)生。

企業(yè)形象建構(gòu)涵蓋了企業(yè)的方方面面，具體表現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)品形象、企業(yè)外觀形象、企業(yè)社會形象、企業(yè)文化形象以及企業(yè)員工形象等。而對于要進行跨文化商務(wù)合作的企業(yè)來講，良好的溝通效果必然有利于企業(yè)上述形象的構(gòu)建。然而在實際的跨文化商務(wù)溝通中，自我參照標準和民族中心主義的思想會影響交易雙方的價值觀，具體表現(xiàn)為語言差異、非語言差異和禮儀習俗差異。因此，企業(yè)在跨文化商務(wù)溝通中難免存在諸多困境，主要體現(xiàn)在下述幾個方面：

其一，拒絕融合，固步自封。有些企業(yè)尤其是在國際上享有一定知名度的大型企業(yè)，很容易產(chǎn)生一種自我優(yōu)越感，認為自己的產(chǎn)品已經(jīng)具有了品牌效應(yīng)便無需針對某一特定地區(qū)對其產(chǎn)品進行深度加工和改造。但實際上，消費者在選定某一產(chǎn)品時都會根據(jù)其特定的文化背景做出選擇和判斷。例如一家做泳裝的企業(yè)如果把比基尼賣到中東地區(qū)，那銷量可想而知。甚至不僅賣不出去還會遭到當?shù)厝说闹肛熀椭櫫R，從而令消費者對此品牌失去信心，更不利于企業(yè)品牌形象的建構(gòu)。對于信仰穆斯林的女性來說，她們不允許在丈夫、父親以外的異性面前裸露除面部、手腳以外的其他身體部位。因此在這種情況下，企業(yè)就必須結(jié)合當?shù)仫L俗習慣、宗教信仰等文化來綜合考量。這樣設(shè)計出的產(chǎn)品不僅能打開銷路，還能讓消費者感覺到他們的信仰得到了尊重，他們自身也受到了重視，對企業(yè)的日后發(fā)展將會大有裨益，由此便有利于企業(yè)產(chǎn)品形象的建構(gòu)。

其二，員工間文化背景不同，不利于內(nèi)部溝通。正如上文所言，跨文化溝通并不是一個地理概念。事實上，許多國際化企業(yè)內(nèi)部每天都在進行跨文化商務(wù)溝通活動，然而這一點卻常被企業(yè)管理層所忽視。要知道員工是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的中堅力量，員工間的良好合作會極大的促進企業(yè)的發(fā)展。但如果不同文化背景的員工之間無法準確地理解雙方的文化差異，就不利于員工之間的溝通和協(xié)作。例如，一家美國公司收購了一家德國企業(yè)，該美國公司中的一位工程師被調(diào)到德國的企業(yè)工作并與一位德國工程師負責合作改造一臺設(shè)備。美國工程師提出了一個修改設(shè)備的新想法，他的合作伙伴德國工程師也跟著做了。德國工程師正想要問他的想法是否正確時，美國工程師回應(yīng)了他一個美國式的“OK”手勢。于是，德國工程師立馬放下手中的工具離開了，并且拒絕與美國工程師交流。后來這位美國人從他的上司口中得知，“OK”手勢在德國的意思是“你是個白癡”（Axtell， 1998）。

其三，缺少溝通平臺，難以開放發(fā)展。實際上，對更多的企業(yè)來說，他們明白文化融合的重要性，也知道不同文化背景的員工間存在一定的溝通障礙，但如何實現(xiàn)有效的文化溝通便成為了一道實際的難題。由于不知道如何突破瓶頸，企業(yè)只能拘于現(xiàn)狀，停滯不前。在這種情況下企業(yè)各方面的形象都會受到損害。例如，有些剛成立幾年的對外貿(mào)易公司急需提升企業(yè)形象，想尋求更多對外合作關(guān)系，但因其經(jīng)驗不足，市場地位不高，很難尋求到與業(yè)內(nèi)知名企業(yè)的合作，此時公司的對外宣傳可能因此陷入了僵局。這也是許多新興對外貿(mào)易公司容易遇到的困境之一。

二、提升企業(yè)形象建構(gòu)的對策

通過上述分析得知，企業(yè)要想在跨文化商務(wù)溝通中樹立良好的形象，就必須重視并思考如何消除以上種種溝通障礙，在此基礎(chǔ)上求同存異，互利共贏。在實踐中，可以從下述幾個方面進行改善：

首先，全球化思考，本土化行動。企業(yè)在走出去的過程中要克服自我參照標準和民族中心主義，樹立文化兼容意識。例如，全球知名快餐品牌肯德基在剛剛進駐中國時銷售情況并不理想，因為其價格偏高且并不是特別符合中國人的口味。在一系列調(diào)查之后，肯德基不僅對原先產(chǎn)品的口味進行了改良，并且推出了具有濃郁中國特色的“老北京雞肉卷”和符合國人早餐習慣的粥品，還適當下調(diào)了部分產(chǎn)品的價格。很快，肯德基便在國內(nèi)掀起了一股熱潮。我們試想如果它當時執(zhí)意認為西式口味是最好的，并且拒絕做出任何調(diào)整的話，那它很難有今天的成功。

其次，開展跨文化培訓(xùn)，進行文化滲透。企業(yè)首先要進行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)在跨文化溝通中不同文化間的主要障礙和影響因素，然后有針對性地開展培訓(xùn)。交流是雙向的，企業(yè)不僅要對外派出去的員工進行培訓(xùn)，也要對本公司內(nèi)的本國和外國員工進行培訓(xùn)。針對具有不同文化背景的員工間存在的文化分歧，尤其是分歧較大甚至相互矛盾的方面開展專項訓(xùn)練，增強其跨文化認同感，讓員工從其他文化的角度去感受并爭取跨越雙方在語言、非語言和禮儀習俗等方面的差異。這樣的雙向培訓(xùn)有利于促進跨文化商務(wù)溝通的順利開展，從而建立良好的企業(yè)形象。

最后，建立開放渠道，創(chuàng)造溝通機會。曾任聯(lián)想集團的首席執(zhí)行官比爾·阿梅里奧曾說他“每天都在與人溝通”，而且他充分利用去全世界各地出差的機會及時與各國經(jīng)理人進行溝通以共謀企業(yè)發(fā)展大計。阿梅里奧以實際行動向我們展示了主動創(chuàng)造溝通機會的重要性。同時，他深知有效的溝通往往是在輕松活潑的環(huán)境中實現(xiàn)的。為此，聯(lián)想公司特意舉辦了中秋乒乓球大賽，并且邀請1992年奧運會乒乓球冠軍與公司的經(jīng)理人進行比賽，從而加深對彼此的信任和了解。為了促進跨文化溝通交流，我國也十分重視這一點并積極開展“一帶一路”建設(shè)，搭建了孔子學(xué)院、經(jīng)貿(mào)與文化貿(mào)易展會等許多跨文化溝通平臺。此外，企業(yè)也可以從其他企業(yè)和國家政策中借鑒經(jīng)驗，開展跨文化交流活動，幫助員工樹立跨文化意識并提高其跨文化交際水平。

三、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和“一帶一路”戰(zhàn)略的推進為企業(yè)走出國門、走向世界提供了前所未有的機遇，也帶來了巨大的挑戰(zhàn)。企業(yè)要想在國際競爭中提升自我形象而立于不敗之地，就必須了解和掌握跨文化溝通方式，預(yù)測在跨文化溝通中可能會出現(xiàn)的種種問題，積極尋找解決方案。為此，企業(yè)本身既要有開放的意識，更要在實踐中不斷摸索出一套行之有效的方案，從而才有可能在各種國際商務(wù)活動中有效化解跨文化溝通障礙，構(gòu)建良好的企業(yè)形象，促進雙方合作共贏。

參考文獻：

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