小網(wǎng)站的大生意

王恩斌

隨著網(wǎng)購(gòu)商品推薦網(wǎng)站的興起，很多網(wǎng)民正在改變自己的購(gòu)物方式。這里說(shuō)的網(wǎng)購(gòu)商品推薦網(wǎng)站不是美麗說(shuō)、蘑菇街一類，而是類似于早期數(shù)碼網(wǎng)站的“行情”。他們從國(guó)內(nèi)外各大電商網(wǎng)站尋找各種高性價(jià)比產(chǎn)品，通過編輯精選的方式推薦給網(wǎng)友。幫助廣大網(wǎng)民對(duì)比歷史價(jià)格，找到各種優(yōu)惠渠道（譬如手機(jī)下單更優(yōu)惠；在哪里可以找到優(yōu)惠券），最終形成購(gòu)買。

這一類網(wǎng)站最早誕生于4年前，那時(shí)以最簡(jiǎn)單的論壇形式出現(xiàn)。通過一步步的積累，規(guī)模也不斷擴(kuò)大。目前最大的推薦網(wǎng)站“什么值得買”整體員工數(shù)接近百人，用戶量已達(dá)到數(shù)百萬(wàn)，有自己完整的編輯、商務(wù)體系。

從內(nèi)容上看，網(wǎng)購(gòu)商品推薦網(wǎng)站早先主打的海淘推薦。數(shù)年前在海淘信息還不普及時(shí)，通過翻譯和郵件訂閱渠道，快速找到國(guó)外電商網(wǎng)站的特價(jià)信息，尤其是那些與國(guó)內(nèi)差價(jià)甚大的電子、服裝、母嬰類商品，極大地抓住了喜歡“占便宜”的用戶。而從2012年起，網(wǎng)購(gòu)商品推薦網(wǎng)站快速加大對(duì)國(guó)內(nèi)B2C推薦的力度，并獲取到更為廣大的非海淘用戶群。

其實(shí)，針對(duì)海外華人市場(chǎng)和海淘市場(chǎng)，數(shù)年前也已經(jīng)有了“北美省錢快報(bào)”、“找丟網(wǎng)”這類推薦美國(guó)電商的高性價(jià)比商品的網(wǎng)站。但這類網(wǎng)站基本只有商品+價(jià)格+優(yōu)惠碼。而國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)商品推薦網(wǎng)站，則附加了商品的購(gòu)買理由——譬如商品的特性、科技含量、和歷史價(jià)格的對(duì)比、用戶曬單等等，在推薦國(guó)外網(wǎng)站商品時(shí)，還會(huì)告訴用戶商品通過轉(zhuǎn)運(yùn)公司運(yùn)到中國(guó)后的價(jià)格，以及是否會(huì)被稅，如何轉(zhuǎn)運(yùn)等。更加豐富和實(shí)用的信息，吸引到了更多用戶。

盈利模式上，早先這部分網(wǎng)站作為聯(lián)盟網(wǎng)站的其中之一，通過推薦商品，用戶點(diǎn)擊購(gòu)買賺取傭金。這在電商行業(yè)非常普遍，很多網(wǎng)民登錄一些不知名的網(wǎng)站看到的京東、亞馬遜的廣告均為聯(lián)盟廣告。根據(jù)不同品類，他們拿到商品銷售額最高20%的傭金。

而隨著規(guī)模的擴(kuò)大，這部分網(wǎng)站開始跳開聯(lián)盟，自己和電商網(wǎng)站直接談傭金合作，傭金比例進(jìn)一步提高。到后期，隨著流量和用戶的壯大，它們已經(jīng)具備了和電商網(wǎng)站談廣告合作、活動(dòng)合作的資本。而且從目前來(lái)看，勢(shì)力大的幾家確實(shí)有資本和電商們坐在談判桌上。規(guī)模最大的“什么值得買”一個(gè)推薦就帶過來(lái)幾十萬(wàn)的訂單，另外一家網(wǎng)購(gòu)商品推薦網(wǎng)站“買個(gè)便宜貨”還成功推薦銷售過寶馬的X5。

有吃螃蟹的自然就有跟風(fēng)的，目前包括阿里巴巴旗下的一淘網(wǎng)、網(wǎng)易的惠惠網(wǎng)、太平洋電腦網(wǎng)以及虎撲旗下的識(shí)貨等也紛紛在去年相繼加入了這一行列。但雖然擁有大公司背景，其流量和活躍度并不高。一方面由于其網(wǎng)站主業(yè)不在于此，用戶對(duì)其有著慣性判斷。另外這些網(wǎng)站的內(nèi)容的編輯也較為薄弱，商品的推薦速度也不及專業(yè)導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站。

這些推薦網(wǎng)站，讓其雇主電商又愛又恨。愛其帶來(lái)的大量訂單以及新客。恨其推薦的大量低毛利甚至負(fù)毛利的商品，為電商帶來(lái)?yè)p失。這些超級(jí)值的商品也許是電商用來(lái)吸引新客戶或者作為活動(dòng)的特價(jià)款掛在專題上面，甚至可能是網(wǎng)站的BUG價(jià)。這些商品原本是網(wǎng)站不希望直接推薦給用戶或者只是階段性作為促銷的誘餌，但網(wǎng)購(gòu)商品推薦網(wǎng)站一發(fā)布，往往就瞬間銷售告罄。

對(duì)于電商來(lái)說(shuō)，有效地利用這些網(wǎng)購(gòu)商品推薦網(wǎng)站才是關(guān)鍵。筆者所在的某電商網(wǎng)站曾經(jīng)和“什么值得買”做過發(fā)券的活動(dòng)，雖然后者向網(wǎng)友推薦的是毛利很低的商品，但帶來(lái)的近1000名新用戶，綜合看新客還是值得的。不過，它只能作為階段性的合作對(duì)象，電商要了解其特性，才能得到其網(wǎng)友的價(jià)值。

隨著網(wǎng)購(gòu)商品推薦網(wǎng)站的壯大，這類網(wǎng)站也開始對(duì)流量進(jìn)行高附加值的變現(xiàn)，開始銷售展示類廣告，談ROI合作等。這種變化是否可以被電商網(wǎng)站買單，還有待檢驗(yàn)。同時(shí)，其流量在持續(xù)幾年數(shù)倍增長(zhǎng)后，也將必然放緩。是持續(xù)性的走推薦路線，通過數(shù)量增加流量，還是往外擴(kuò)展，增加其他欄目也是他們正在面臨的選擇題。此外，對(duì)于網(wǎng)購(gòu)商品推薦網(wǎng)站，在既得的電商用戶之外，與品牌商、互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)、旅游類網(wǎng)站等，也都存在合作機(jī)會(huì)。如何將自己高粘性用戶變現(xiàn)，去拓展更多的領(lǐng)域，這些對(duì)于這類網(wǎng)站既是機(jī)會(huì)又是挑戰(zhàn)。